高價硬件出海別傻拼技術，要抓大賽道里的小機會 | 鯨犀百人談Vol.38

作者 | 吳優

編輯 | 劉偉

DJI、拓竹等中國硬件公司近些年的亮眼成績在提醒我們一件事：高端硬件陣地似乎正在從美國硅谷向中國深圳轉移?！爸袊圃臁辈辉偈菢O致性價比的代名詞，中國公司也能做出廣受海外市場歡迎的高品質高價格的硬件產品。

不過，DJI、拓竹這樣的公司依舊是中國硬件企業中的少數，高價硬件產品究竟需要如何定義和銷售，依舊是中國企業需要持續探索的課題。

本期雷峰網·鯨犀出海百人談欄目，邀請到海石出海創始合伙人楊飛，分享中國硬件出海，應該如何正確做出高價產品。

楊飛先生擁有超15年的創業和投資經驗，于2024年發起海石出海，目前海石出海服務的客戶已經覆蓋了從成功眾籌200萬美金的初創公司，到國內收入達100億的大型產業集團，為其從零打造出海運營、營銷和品牌體系。楊飛曾任百聯摯高資本的出海賽道負責人，也是著名美元基金云九資本創始團隊成員，從零推動云九資本發展為管理規模超20億美金的主流機構。

最近，楊飛在咖啡機公司Merakitech擔任市場VP，深度參與該公司的市場和運營工作。 Meraki的咖啡機單臺售價2000美金，主要銷往歐美地區，面向希望能在家做出專業級咖啡的愛好者，為其量身定做人生第一臺專業咖啡機。Meraki的咖啡機就是非常典型的高價硬件。

楊飛認為，出海雖然是一個很有歷史的行業，但真正的品牌出海也就是近兩年才興起的潮流，楊飛希望在未來幫助更多的品牌公司成功出海，協助其實現從0到1、從1到10的業務突破。

比起大熱的、有技術壁壘的熱門硬件賽道，例如機器人、掃地機，楊飛更加關注大市場中的深度細分需求，他認為市場的壁壘更多來自于對用戶的深度洞察和理解，做高價產品不一定需要高門檻的技術能力，目前市場往往熱衷給硬件加上AI功能，這更多的只是手段，不是目的，最終還是要讓消費者心甘情愿地為了亟待滿足的需求而買單。

滿足用戶精神嗨點的產品，更容易做成高價

雷峰網·鯨犀：當前硬件產品的價格區間要如何分類？什么樣的產品可以被定義為高價產品？

楊飛：如果簡單分類的話，我認為可以分為剛需滿足類、功能滿足類和精神滿足類三種，剛需滿足類大部分是工廠出品和DTC品牌，價格在100美金以下，在亞馬遜、TIKTOK上賣得最好的就是這一個價位的產品，用戶也大多對品牌沒有要求，屬于競爭最激烈的價位段；功能滿足類產品價位段開始上升，單價可以上浮到1000-1500美金左右，這個階段用戶開始對品牌有所區隔，并且開始有一些非必須的需求。精神滿足類的產品和價位段已經不大相關，但無一不是高毛利產品。

雷峰網·鯨犀：近些年全球高端硬件消費呈現哪些結構性變化？

楊飛：第一個變化是因為新冠和去全球化影響，歐美消費者沒有以前那么有錢了，所以對產品本身就會更加挑剔，會更加謹慎地去購買一些新鮮的產品；第二個變化是即使經濟不夠景氣，歐美消費者還是更傾向于去買一些讓自己快樂的產品，愿意嘗鮮和重視精神享受的屬性并沒有降低。

這兩年賣得好的產品，其中有一個很有趣的類別就是DIY。不管是激光雕刻的XTOOLS還是3D打印的拓竹，都是能夠滿足人們DIY需求的產品。歐美人更需要在群體里得到認同，所以更需要DIY工具來幫助他們實現這一目標。而且海外不像中國這么方便，很多產品買不到，能買到的產品往往也很貴。

我們有一個合作伙伴，做隨身攜帶的設備，如同飯盒一樣的大小，從亞馬遜起家，用了一兩年時間，做到頭部。這家公司找到了歐美人們有“追求好的生活方式”的需求，比如戶外達人去爬山，到雪山頂上來一份現做的餐點，感覺會很不一樣。

所以高端消費硬件可以去找用戶精神享受的嗨點，這是消費者愿意付費的核心之一。

去年廣交會有個歐洲渠道商和我說，這兩年大家電領域沒有本質的創新，導致他也不知道該賣什么。他感覺歐洲人還是愿意花兩三千美金去買一個東西的，雖然必須要有足夠多的理由才能說服消費者。他看到市場上兩級分化比較嚴重，相對貴的東西賣得很好，相對便宜的東西也賣得很好，中間層次的東西最難賣，產品力不足的情況下，難以找到平衡點。

雷峰網·鯨犀：從您目前所支持的這家做高客單價咖啡機的案例來看，是如何滿足用戶的嗨點的？

楊飛：這臺咖啡機的單價不低，定價在2000美金左右，機器整體設計非常年輕化，同時又把傳統家用咖啡機提升到專業級的水準。與傳統的專業咖啡機品牌相比，品牌也保有一定的價格優勢。

在美國大部分地區想喝到一杯高品質咖啡著實不太容易，出個門至少來回開車半小時。Merakitech的咖啡機分類上屬于半自動咖啡機，配置了雙鍋爐、恒壓泵，可以手動控制萃取時間、研磨顆粒度、打奶溫度等很多細節，更是把很多傳統咖啡機需要人工判斷的變量通過傳感器具象化，使用戶對產出口味把控更加精準，是咖啡愛好者人群從業余到專業過渡階段最推薦使用第一臺專業咖啡機，目前甚至沒有直接的競爭對手。

Merakitech的咖啡機成功眾籌了200萬美金，第一批貨剛發完，做了一批貨又瞬間就賣光了。目前正在快速進行產能爬坡，也在持續進行獨立站的優化。

另外，從銷售渠道的角度來講，這臺機器擺在任何一個線下賣場都不會突兀，非常有潛力進入到中高端線下渠道進行銷售。

雷峰網·鯨犀：一般來說，高價產品的定價邏輯有哪些？成本加成還是品牌溢價？

楊飛：高價產品的定價邏輯更傾向于多大程度上能滿足用戶的某一細分需求，比如社交需求。普通產品的市場競爭都是在做一些成本加成的事情，做的功能都很基礎，解決“有和沒有”的問題，這個領域的定價邏輯主要是成本加成；高價產品解決的更多是“怎么樣更好”的需求，針對一部分用戶提供了更好的解決方案，也因此可以收取一定的品牌溢價。品牌溢價一定是基于價值傳遞，要么是功能定制，要么是精神認同。

比如說，我們有一個項目是支持一個單價3000美金的AI微波爐的全球市場進入。普通的微波爐只賣150元人民幣，我們這個產品賣得高的原因有三個：

第一，從功能來說，它可以通過視覺識別判斷進來的是什么食物，并實時測定溫度、制定最佳的加熱計劃，并進行分區加熱，這是一個體驗的巨大提升，即用戶可以閉著眼睛往里放食材，不用考慮任何加熱策略；

第二，同時，作為功能的延伸，我們做了用戶健康管理，可以通過刷臉的方式定制每周菜譜，并且通過供應鏈提供針對家庭成員的預制菜上門的服務，實現了價值提升。

第三，我們也吸取了一些國內潮品智能家居公司的經驗，將其通過系統定制成為一個超酷的家居擺件。

這個產品也可以2B。我們觀察到711的烤箱售價5000美金左右，還需要手動選擇加熱方案，而我們的產品可以支持編程，讓AI主動判斷加熱策略，可以大大減少員工的培訓成本。

高技術不是高價產品的核心，要抓大賽道里的小機會

雷峰網·鯨犀：請分享一下您所接觸過的高單價硬件產品，您認為這些產品有哪些共同點？

楊飛：一般高客單產品往往是解決了用戶某個具體功能或者精神享受的問題。

功能類的高客單價產品真的解決了某個非常硬的具體需求，用戶會評估實現某個功能實際付出的成本是否可以接受，但考慮的時候還是會有成本導向。比如最近流行的割草機器人，用戶考慮更多的是割草機器人的終身使用成本和墨西哥割草小哥的同時間長度產生的費用。雖然單價高，但總體來說還是合算的。

精神享受類的高客單價產品更多是提供情緒價值，用戶對價格不會太敏感，更多的來自于對產品主張價值的認同或者感情共鳴。比如我們說國內賣的很好的morroart音響，大家買的原因不是因為產品定價，而是對產品設計和高端禮品屬性的認同。

我個人傾向于兩者結合，首先要實現一個還沒有被滿足的需求，再加上用戶情感認同上的升華，品牌就無敵了。目前大部分的產品要么偏左，要么偏右，于是市場上要么打價格戰，要么品牌因為產品力不足而起起落落，近10年二者做的最平衡的消費硬件，應該是蘋果和特斯拉。

雷峰網·鯨犀：高價硬件產品是否一定需要高門檻的技術實現？為什么？

楊飛：高價硬件不一定需要很高技術的門檻。比如最近討論火熱的各種機器人，技術門檻是挺高，但是技術很難做到絕對壟斷，高技術領域反而看到整個行業變成紅海，做到十億年銷售也沒有安全感。由于重研發、重產業鏈，公司一個決策錯誤，就很難翻身。

高價產品需要的不是高門檻技術，更多的是對用戶的理解，這才是我們現在想做的事情。

今年第一個Kickstarter眾籌上千萬美金的產品，是一個售價599美金的行李箱——Peak Design的產品。這款行李箱的設計兼顧了攝影和差旅的雙重需求，分區適配相機、筆記本、無人機等電子設備；同時，采用了鋁鎂合金外殼，極致抗摔和輕便。它的90%的部件都可以替換，也切中了最近的“反快消“浪潮。最新大火的，單價1970美元的Eufymake E1已經眾籌了3000萬美金，也是切中了用戶非常實在的DIY需求，從技術實現上來說也沒有說特別復雜。

因此比起技術門檻，更多需要卡點卡得準，每個產品想清楚到底要服務什么樣的消費者，做出差異化比技術門檻更重要。

有一個比較有意思的點，很多做著上億生意的電商公司老板并沒有去過海外，或者只是旅游過，導致公司對產品本身的理解更多是從能制造什么的角度去思考，而非真正理解產品的使用場景，和用戶到底在想什么。

雷峰網·鯨犀：海外經歷算是這個行業的稀缺資源嗎？

楊飛：其實是稀缺的，大部分老板都沒有扎扎實實在海外長期生活的經歷，尤其是多國家的生活經歷。從今年起有更多品牌開始做用戶研究，我做用戶研究的朋友說前幾年都沒有人找他，今年突然很多單子了，這是一個好趨勢。

不過很多公司老板就算知道需要做用戶研究，也不一定能下定決心，因為沒有這個決策習慣，而用戶研究成本也不低，一下幾萬、十幾萬人民幣就沒了。但事實上，像寶潔這類大型消費公司，一年的用研預算是幾百萬起的。

因此小公司更多的策略，就是抓住一個可見的用戶痛點，從這里挖深，再慢慢擴展開來，最終實現對用戶的深度理解和產品系列的廣度開發。

雷峰網·鯨犀：從您的經驗來看，不同國家和地區的消費者，通常分別會為什么樣的高價產品買單？

楊飛：可能你問Chat GPT這個問題，它會告訴你歐洲人注意環保，所以在歐洲要賣環保屬性的東西比較好。這有一些地區刻板印象，還是需要看具體的市場情況。

我有個好朋友做E-bike的，單價大概是2500刀，整個產品的架構和設計理念都是往歐洲審美走，但歐洲老品牌的競爭非常激烈，最后產品做出來了發現需要很長時間去進入主流市場。后來他們把這款產品放在美國賣，結果在美國賣得市場比在歐洲還大。雖然他們的產品在美國也屬于比較小眾的那一類，但也找到了更多的受眾群。

小米體系里有一家很成功的做電動工具的產品公司，爆款是很歐洲審美的電動螺絲刀，但在全球聽說去年也賣了10個億，對于喜歡傻大笨粗產品的美國主流市場而言，這款產品并不主流，但足夠特別，設計優秀，也總會有用戶愿意買單。

所以總結一下，市場足夠大，只要產品差異化足夠，總能找到愿意買單的人。

雷峰網(公眾號：雷峰網)·鯨犀：除了有地區特點的產品外，還有哪些品類適合做高價？

楊飛：就像剛才說的，純粹滿足用戶算賬推理的產品。比如割草機器人，替代的是從事割草服務的墨西哥人。如果找墨西哥人上門割草，一個月四次到八次，一次100美元，一年差不多4800美元，買一臺割草機器人也才兩三千，那么買割草機器人顯然更劃算。

再就是無人機這種非剛需的產品，為愛買單。我個人其實更喜歡關注滿足精神享受類的產品，純工具類的產品很容易內卷，卷到最后又是惡性競爭，所有人都賣不出高價。

在設計上也有做得比較好的案例。比如有一家做凱夫拉纖維手機殼的公司——凱夫拉纖維是一種防彈纖維，他們一個手機殼賣300元，這家公司一年能賣大幾個億，凈利潤也很好。前幾天我在東莞參加GlobalSource的一個大會，正好遇到一位本地做3C品類的大哥，一問他的同款產品一個只賣50元。

所以產品一定盡量要做原創，要做第一個做這個事情的人，同時要把品牌慢慢做出來，讓用戶根深蒂固地認為你就是這個品類的領導者，才能吃到最多的紅利。

如果只是看功能，很容易被仿制。中國供應鏈已經發達到什么程度？可能這邊剛剛上亞馬遜品類前十大銷售榜單，隔壁就有10家工廠在開模了。

雷峰網·鯨犀：您怎么看待現在做AI陪伴玩具的高價硬件？

楊飛：AI陪伴玩具，我認為更重要的是看產品設計的時候出發點在哪里?，F在有一些產品的做法是把一個大模型丟進去，用朋友的話說就是“集成了個智能音箱”，用戶圖新鮮買了一個，但很難有復購，這樣的做法是難以持續的。

做AI陪伴硬件的人需要對人類的感情很敏感，知道哪些東西可以撫慰人的感情需求。AI產品需要有自己的性格、角色定位和立場，才有其存在的獨特性。比如我挺喜歡朋友圈看到的奧飛做的喜羊羊，雖然還很基礎，但它的對話遵循了人物設定，是更鮮活的角色呈現。之后如果能夠自學習，產生記憶，就和真的生物沒有太多區別了。

我有一個頭部玩具工廠老板的好朋友，我們也在一起尋找好的產品來孵化。

雷峰網·鯨犀：從市場來分，高價產品需優先突破成熟市場還是新興市場？

楊飛：肯定是成熟市場更有錢，高價產品的核心市場還是在歐美，尤其是中美關系對高端產品幾乎沒有影響。關稅其實也是對產品出廠價的關稅，所以對高價產品幾乎沒影響。

差異化在高端市場永遠都是第一位的，中東和東南亞市場更適合做貿易。

雷峰網·鯨犀：高價硬件是應該聚焦垂直行業還是拓展大眾高端市場？如何通過用戶畫像定制策略？

楊飛：肯定是先做垂直行業，我們有一句話叫做找紅海里的藍海，先找到一個大市場，再找到一個小需求，把這個小需求做透，這是任何一個產品起步的最好方式，如果是小市場的話，很容易就做到天花板，沒啥搞頭了。

我有一個朋友就是一個人帶了幾個兼職，在市場里找到一些小需求，自己開個模，一個產品好的一年也能賣三五千萬，有相當不錯的凈利。他大概2-3年發現一款新的產品，賣個3-5年，如此輪回，日子過得相當不錯。

我們為什么現在要做咖啡機，因為咖啡這個市場太大了，隨便啃一塊肉下來就是上市公司，我們要把自己的產品做透，打好高端咖啡愛好者這個人群，逐步開拓新的產品線。

全球大部分高價產品不是中國貨，高價市場還有很多空間

雷峰網·鯨犀：中國企業在全球賣高價產品，有哪些挑戰和機遇？海外對中國高價產品的態度近些年有哪些變化？

楊飛：中國企業在全球賣高價產品，最大的挑戰是不敢加價，基本大部分的中國制造業企業都會遇到這個問題，大家都是貼著成本加錢，只要不賠錢就開賣，也不會考慮自己的用戶到底能付得起多少錢，核心用戶究竟愿意為這個事情付多少錢。這是很可惜的。

第二種極端就是企業做產品更憑想象，并不理解用戶，所以做出來的東西發現沒人買。

海外用戶已經不會有“中國企業做得差”的濾鏡了?，F在海外的線下渠道里，Costco里可能70%以上都是中國貨，沃爾瑪也有90%以上都是中國貨，大家對中國制造的質量已經沒有顧慮了。

另外實際海外整個市場比中國市場亂得多，江湖傳言，印度有很多做假站賣產品，好的還發個空包裹，過段時間獨立站就沒了，比較沒底線。品牌如果能給足客戶信任感、感覺事事有交代，他們就會覺得你可以賣得貴。

大量的中國企業對怎么做品牌沒有認知。這里往往分兩個情況，第一個情況就是一上來就找大明星代言，而不是扎扎實實做用戶體驗，通過3-5年的培養，從一個月銷十幾萬美金的公司成長為月銷量幾百數千萬美金的公司，結果就是一離開大明星的營銷投放，公司就沒了。另一種就是不愿意在品牌上花錢，過了很久很久都還是山寨品牌的感覺。

機遇在于，現在全球很多高價產品都還不是中國貨。比如南非有一家做隨身冰盒的品牌，其實就是加了一些隔溫層，做成一個腰包，可以放兩瓶紅酒的樣子，定價很高，結果賣得很好。

所以其實中國的大量產品還沒有真正觸及用戶具體需求，做的東西很好，但都在打價格戰。比如仿制蘋果的TWS耳機，23年TEMU剛起來的時候都是7刀包郵、2刀包郵，最后把自己卷死。

我們現在要做的是卷高價，卷差異化產品。

雷峰網·鯨犀：如果是“敢加價”但高價產品銷量不如預期，品牌方如何繼續堅定走高價策略？

楊飛：銷量不如預期，說明產品定義錯了，或者市場策略錯了。是不是高價本身不重要，重要的是產品有差異化，看用戶愿意為此付多少錢。如果產品的差異化不夠，就只能拼價格。

雷峰網·鯨犀：這其實也是企業在定義高價硬件產品時比較容易犯的錯誤，除此之外企業定義高價硬件還有哪些常犯的錯誤與誤區？

楊飛：錯誤有很多，比如為了做高價而將功能堆砌，不在意這個功能用戶到底用不用，以及是否功能太多會導致系統越來越復雜，容易出錯。硬件GO TO MARKET以后最大的問題還是售后和退貨的問題，一旦大面積出錯，用戶對品牌的信任就會崩塌，挽救的成本奇高，公司基本只能關門。

雷峰網·鯨犀：高價產品是否需要與產業巨頭共建技術標準，以提升定價權？除此之外，還有哪些方法可以提升定價權？

楊飛：倒不至于需要共建標準來提升定價權，原則上來說做新品就有定價權，只是看用戶愿意付多少錢而已。有一些很簡單的邏輯，比如一個大品牌賣1000元，做同樣的東西但沒有品牌加持，賣800就有客戶買單。再比如一個大品牌賣1000元，但有比較大的缺點，你幫他彌補了，賣1200也有人買。這就是定價的邏輯，剩下的功能做得越好，越能滿足用戶需求，定價權就上升。

雷峰網·鯨犀：資本市場對高價硬件單品的態度是什么？高價硬件產品如何影響公司估值和資本投資意愿？

楊飛：資本市場對高價硬件單品的態度肯定是喜歡的，沒有人想去拼低價市場。但是低價產品也有它的價值，低價的產品受眾群體會更大。低價產品更容易做成安克初期的樣子，高價產品更容易做成大疆，但你會發現，現在安克開始在高端站穩腳跟，大疆也在不斷下探消費級的產品線，這是公司做大的必然規律。

因此，高價和低價不是資本市場考量的核心必要條件，產品門檻是否足夠高，運營門檻是否足夠高，是否有規模效應，才是資本核心的考量。所有公司做到后期，都是一個模式：成為一個新產品研發和發布的平臺。

2024年9月，雷峰網·鯨犀出海百人談欄目正式啟動，誠邀對行業有獨特洞察的硬件公司、機構及個人的加入。有意者可添加本文作者微信Yolanda_Zuu（請備注“百人談”，注明所在公司）。如果你有任何有關創新硬件出海感興趣的話題，歡迎在評論區留言。

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