E-bike玩家如何才能不被「博世稅」掏空利潤？| 鯨犀百人談Vol.35

作者 | 吳優

編輯 | 劉偉

E-bike是疫情時期為數不多出海的爆款門類之一，伴隨疫情結束增長變緩。原本能在亞馬遜上賣出E-bike的公司，現在又在追趕新的風口。當我們的出行不再受到限制，E-bike市場需求不如以往強烈，歐美市場的頭號玩家換了一波又一波。

大疆E-bike的出現給這個市場提供了新的可供參考的商業模式和玩法。但同時也意味著，未來會有更多玩家被淘汰。E-bike進入洗牌期，加上中美關稅戰，未來的出海之路應該怎么走？

本期出海百人談欄目，雷峰網·鯨犀邀請到E-bike品牌公司URTOPIA公司創始人兼CEO張波進行分享。

張波是清華大學精儀系學士，美國明尼蘇達大學機械工程博士畢業，曾任華為海思 2012 實驗室科學家。另外他還擁有近 10 年跨境電商和品牌出海運作經驗。

因為張波本身是重度戶外玩家，熱愛騎行。2020年，與其清華的師弟和高中同學一起創建了自己的E-Bike品牌URTOPIA，產品推出后，于2021年11月率先在海外眾籌平臺Indiegogo上推出，在平均售價2500美元的情況下，首輪金額即超300萬美元，成為2021年該品類全球第一。

近兩年，URTOPIA從歐洲市場往美國市場延伸。在整個行業哀鴻遍野的情況下實現接近3倍的逆勢增長。今年年初，URTOPIA在CES上展出了配備自研的輕巧中置電機的概念款E-bike，展會期間站臺被擠爆。

在張波看來，未來E-bike行業會有三個階段的洗牌期，如何鞏固加強供應鏈優勢，增加產品和技術力，以及思考如何將AI與E-bike相結合都是這個行業中的玩家需要思考的問題。

供應鏈洗牌期馬太效應顯著，短期內弱者出清

鯨犀：您如何看待現在 E-bike 行業從野蠻生長進入到了一個效率競爭的轉變？有沒有哪些因素和關鍵事件讓您看到了這個轉變？

張波：我覺得 E-bike 這個賽道，到目前為止仍然特別卷，庫存依然特別高。我們以前是做歐洲市場比較多，后來我們就轉過來做美國市場。原因就是歐洲市場基本上每個月都有一個很大的品牌破產，一些數據顯示，整個歐洲對E-bike的需求都在往下掉，英國掉了百分之十幾。

前一段我們參加谷歌官方的一個分享，專門針對E-bike行業的。谷歌大數據顯示，2025年有關E-bike的搜索興趣詞熱度，整個歐洲下降了60%。從我個人的體感來看，因為我每年都會在歐洲待2個月，我在2024年感受到歐洲市場不行了，當機立斷掉頭殺向美國。

我覺得接下E-bike這個賽道，歐洲至少需要一到兩年甚至更長一點的時間才能恢復，市場需求在降，供需失衡，還有雪崩效應。大品牌破產頻發，破產前雪崩，為清庫存去甩貨，導致歐洲整個價格體系變得不正常的低。

例如，以前一個搭載了博世中置電機的E-bike必須賣到 3, 000 歐元以上，但去年我們已經看到配備 2, 500 歐元博世中置電機的車了，今年年初甚至都有 2, 000 歐元左右的。其實這些車都是那些破產的公司甩出來了。有些廠商可能還戰戰兢兢硬扛著，結果破產公司的庫存不斷進入，最后自然扛不住了，整個歐洲市場都一片哀鴻遍野。

鯨犀：您認為接下來E-bike行業會朝著什么方向發展？

張波：這個賽道接下來會怎么走？我覺得要分階段看，短期內是弱者出清的階段，包括最近像美國關稅增加，美國 UL 認證收緊收嚴。歐洲本身就有反傾銷稅和 CE 認證這些門檻。所以那些野蠻的、便宜的、沒有任何質量保證的E-bike，會被慢慢出清。

我認為短中長期來看，各有一段洗牌期。

短期就是那些低質的，垃圾的，便宜的貨全給卷出去了，出現馬太效應，可能頭部幾個玩家因為供應鏈的優勢，慢慢形成了幾個山頭。

中長期需要技術的加持，護城河更深，需要的時間更長。比如說我們碳纖維的供應鏈優勢跟友商比，可能領先的時間也就一到兩年，這是一個時間窗口。但是我們的電機和技術投入這一套體系，我認為領先至少是 3 到 5 年。

再往前是AI agent時代，我們走到那一步的時候，用戶基礎和技術儲備的護城河已經非常深。

從投資的角度來看，供應鏈勝利出來的公司，市值在50億-100億人民幣；有自己的電機、做出自己的品牌，市值可能在100億-200億人民幣；但如果有AI加持，可能就是千億起步。

綜上所述，我覺得未來E-bike的發展分三個階段。第一個階段的關鍵詞是“卷”。以美國市場為例，最開始美國比較火的品牌叫Super73，單價比較貴，在 2, 000 多美金以上，長得像摩托車。后來是 Rad Power ，參數應該差不多，但更加大眾化，價格又便宜， 要 1, 800美金左右。

Red Power 大概在美國排第一排了一陣子過后， Aventon 又起來把Red Power 給卷下去了。最近一兩年Lectric又沖到第一，1個月出貨3萬臺車，單價1000美金出頭。這些E-bike都是鋁合金，大家都在鋁合金的道路上卷價格。

想以我們URTOPIA自己的例子來分析如何在供應鏈效率上競爭。我們是怎么進入這個賽道的？我們以前確實有點高高在上和小而美。我們主打碳纖維，當時對標的都是Trek和Specialized。

我們有一款車，單 SKU 是全球碳纖維E-bike出貨量最大的。只有我們是全碳纖維E-bike，我們現在新出的所有車都是碳纖維。我們以前的碳纖維車跟友商相比，價格貴兩到三倍，在歐洲是中高端車型，在美國可能是一個高端車型，我們的用戶真會把我們的車跟Trek的車來比較，Trek 的車一般都是 6, 000 美金。

我們也是做了三年的供應鏈優化，今年的價格已經下探到了單價 1, 600 美金左右，也就是說我們已經把碳纖維的價格打到了跟鋁合金差不多的價格。今年大家的日子都不好過，但和去年相比，我們今年逆勢漲了快 3 倍了。

我們靠碳纖維供應鏈效率優勢印證了這一邏輯，短期看E-bike賽道還是供應鏈效率取勝。我覺得未來兩到三年，鋁合金是很難在碳纖維供應鏈這個賽道上卷。

鯨犀：鋁合金和碳纖維這兩種材料有什么區別？

張波：可以理解為碳纖維除了貴以外啥都好，更輕更堅固，可以做各種造型，且不需要教育市場。所有人都知道碳纖維是好東西。現在很多體育用品，包括滑板，很多網球拍什么全都是碳纖維，都是比較高端的。鋁合金便宜且重，碳纖維的剛性比鋁合金好，所以我們車的造型都會很帥，這些造型鋁合金做不出來，因為鋁合金在做自行車只能做兩個三角形，正三角和倒三角疊加的造型。

碳纖維的好處是方方面面的。但以前碳纖維太貴了，我們頭幾年也賣得很貴。今年我們通過供應鏈的優化，把碳纖維的價格壓下來，這點也是我們今年可能會有一些爆發的邏輯所在。E-bike賽道短期看供應鏈優勢。

鯨犀：我們圍繞您所說的這三個階段來聊一聊，E-bike未來出海之路怎么走。您剛剛談到供應鏈的問題，如何衡量在海外建廠和依賴國內供應鏈優勢之間成本？

張波：要分幾個路徑。首先，我們自己在嘉興有自行車工廠，當地政府對我們很支持，我始終也非常認可中國供應鏈優勢這件事，不到迫不得已是不會考慮在海外建廠的。

中國供應鏈優勢不只是便宜，而且還能找到勤勞且技術很好的工人，還包括供應鏈齊全等等。

如果在越南建廠，我們有考察過，看似人力便宜，事實上所需的零部件全都在中國，這些零部件往越南出口有運費和關稅。越南當地工人的效率很低，中國人一周能干完的活，越南可能需要一個月，這會大大降低資金使用效率，周轉率就變低，所以我覺得中國供應鏈如果能用，就一定要堅定不移地堅持中國供應鏈。

現在關稅是橫亙在中美之間的大問題。樂觀一點，雙方協商最終回到45%甚至25%，中國供應鏈優勢會繼續發揮。但也不排除之后沒有變化。我們內部也有討論過，在資金允許的情況在海外建廠，在歐洲可以找工廠合作，本地組裝生產就OK，但很不幸美國經歷了這么多年的零關稅，自行車產業早已受到沖擊，沒有自行車工廠。

如果要在美國建工廠，當地的法規、文化、人效都是風險點，依靠機械臂完成自行車組裝的黑燈工廠可能是一個不錯的選擇。但前提是需要有足夠的訂單量，因為一套機械臂全產線的投入肯定比建起一套人力產線的投入高得多。

所以應該分階段來看，短期考慮直接在美國建廠，無論哪一家自行車品牌公司這么做都會踩坑，美國沒有建自行車工廠的土壤，甚至找不到合適的員工，培訓成本也會很高。

相比之下，歐洲能夠招到很多懂自行車的員工，歐洲有1000萬從業人口，反傾銷稅保護了千萬人的飯碗，真的可以建廠。

中長期難以預估，電機行業，低端電機工廠用人工繞銅線，高端電機廠用機械臂來做，完全不需要人。在哪里建廠考慮的是成本問題。

再往前到AI時代，是更加無人化的時代，就是更加遙遠的事情了。

鯨犀：黑燈工廠是出于人效的考慮嗎？中美工人之間的成本差距具體怎樣的？

張波：人力成本和人效。中國工廠的工人，一個月基本工資是4-5k，還需要上五險一金等一些福利，一個月平均下來要6-7k人民幣。我們在歐洲工廠的工人，一個月工資800-1000歐。和中國工人的成本沒有太大差別。美國公認的工資會貴很多，最低時薪要漲到17美金。

一批貨在中國一周就可以搞定，在歐洲要一個月，簡單算下來就是4倍的效率。

鯨犀：可以理解為供應鏈的勝利其實也是一種文化上的勝利嗎？

張波：我覺得不能這樣理解，供應鏈勝利最核心的還是體系的勝利，比如歐洲工廠可以組裝自行車，需要一個螺母或者其他的什么，要么就買歐洲本地巨貴無比的品牌，要么就是中國的品牌。

鯨犀：您認為在中國供應鏈成本優勢下打價格戰，E-bike行業的利潤空間大概還能撐多久？

張波：要分鋁合金和碳纖維兩個賽道去看，這兩個供應鏈完全不一樣。鋁合金出貨量在100萬臺一年的E-bike車企，轉到碳纖維一定會死，鋁合金的工藝是用鋁管彎曲、焊接，生產效率高，基本上一個SKU可以按照1w、2w臺的量去生產。

碳纖維則不是，一個廠一年能生產一萬臺已經很不錯了，需要先有內膜、模具，然后用碳布纏繞、固化、抽出內膜后成型，是純手工生產。考驗的是是否培養起已經有技能的工人以及對產能的調配。有技能的工人培訓至少半年，自行車有周期性，夏天訂單多，兩邊訂單少。不太存在訂單少的時候就縮減人力，工人培訓成本很高，必須穩定有經驗的工人。碳纖維對產能非常敏感，不能瘋狂擴產，最后會變成大家搶產能的游戲。

另外我認為鋁合金供應鏈基本快卷到頭了。毛利快終結，接下來很難再便宜。

關稅戰于E-bike有利有弊，能自研電機才能留在牌桌上

鯨犀：在關稅增加的情況下，E-bike市場有什么樣的變化？您認為對整個行業有哪些影響？

張波：首先我覺得關稅肯定是對全行業有影響，不是針對某個企業。

先說結論，結論是在政策不明朗的前提下沒有對策，所有的玩家現在沒有對策。

因為你看前幾天是說先漲34%，結果突然又加50%，你不知道明天是不是繼續加，對吧？

所以在這種情況下，中美貿易基本上屬于停擺狀態。大家的心理是我現在瘋狂地去搞出口進口，那我是不是正好就抄到高位了，對不對？我們要等一等，萬一兩家再談判呢？所以現在就屬于沒有對策，不知道走勢是什么，沒有人能預測到特朗普到底想干嘛。

接下來我再講利與弊。我認為關稅戰并不是一件絕對的壞事，我剛剛簡單提過美國市場今年有兩個很大的變化。第一個大的變化是美國很多地方，例如紐約州、加州還有好多其他州已經在立法，UL認證是必備的，否則是被禁售的。UL認證成本，一個SKU大概是 15 萬人民幣，小賣家SKU一多，如何完成UL認證？所以很多有些賣家都已經因為這個都被出清了。

另外在關稅方面，以前很多賣家走灰關，毛利卷了又卷，像亞馬遜有 500 多美金的E-bike車在賣，凈利潤可能就那么一丟丟。關稅一下子多了130%，那他們馬上就虧損，卷價格也沒有意義了。

UL認證趨嚴加上關稅上漲，美國市場會變得更加規范，對一些以前一直向合規努力的企業而言是利好。

歐洲很早就是這個狀態，歐洲有70%多的反傾銷稅。歐洲一個SKU認證大概30萬人民幣，所以歐洲很難看到低端便宜貨，靠這個把歐洲市場做得整體均價比美國高很多，產品品質也比美國好，歐洲車幾乎等同質量好。美國市場接下來將屬于真正合規抓品質的玩家。

弊端就顯而易見了。要么犧牲毛利，不得不漲價。但這個賽道大家都在卷價格，漲價意味著風險，什么時候漲？漲多少？怎么漲？可能變成和友商之間的博弈，這個過程中或多或少都要犧牲毛利。這一點上我們還比較能抗，因為我們之前一直是中高端品牌，在美國絕對高端，在毛利高的情況下完全可以降低毛利承載關稅的沖擊，并與供應鏈合作伙伴一起應對關稅問題。

最近物流也降了很多，以前一個柜子可能6000-8000美金，中美快停擺了導致一個柜子跌到2000美金不到，物流又可以幫著對沖一些，加上最近匯率有上漲，也可以消化部分關稅。突然的關稅增加消費者也有恐慌，報道說消費者不停地搶購，加上我們對價格節奏控制，其實前端的轉化率各方面也會變好。

我們今年在做UE模型的時候，做了 45% 關稅的準備。我們本來是就按 45% 的關稅去做我們所有的定價，但現在看已經遠遠不夠了。所以只能靠我剛剛講的這幾個方式綜合下來，把這個關稅給消化掉。

接下來就是看進展，其實這個賽道有很多人，包括我們去年派高管到越南考察過好幾次，大家想的是，對中國施加重稅那就去越南，但前幾天越南被干到46%，所以越南這條路暫時被堵了，但越南又光速跪了，零關稅對美國。

所以這就是為什么這個事兒對E-bike行業以及對整個行業影響都很大。在政策不明朗的情況下，我們只能等。等的過程中誰的血更厚，誰可能就扛到最后，也是一個洗牌的過程。

不過我再說一下，其實美國加關稅對我們E-bike行業的影響還不是最大的，受影響最大的是800美金以下小包，不免稅意味著一個包裹25美金，未來到6月份可能漲到一個包裹50美金，很多小包本身貨值才5-10美金，中美小包一年220億美金。可能之后才是我們這群有海外倉的人受到影響。

鯨犀：美國E-bike品牌是否也受到美國關稅的影響？

張波：美國品牌也在漲價，我最近有收到他們的通知郵件，都在準備漲價。實際上美國E-bike品牌背后90%都是中國供應鏈，還有一部分是歐洲的供應鏈，沒有一家是美國供應鏈。這次歐洲也被加關稅，本身歐洲供應鏈生產成本就比中國高，再加上關稅，基本會影響所有品牌方。

鯨犀：下一個階段的洗牌是產品力，什么關鍵事件讓您看到了供應鏈競爭之后是產品力的競爭？

張波：我覺得去年大疆入局，給業內所有人一個警示——接下來當這一波供應鏈的優勢過去之后，技術實力、產品力的勝利才是這個賽道中競爭的核心關鍵。

大疆他們的電機做了三年，最后做出一個能量度非常高的電機，2.5 公斤大功率。我們其實也已經自研中置電機一年半了，今年年初做出一個打破世界記錄的電機，走極致輕量化的路線。

大疆入局之前，這個賽道涇渭分明，整車是一波人，電機是一波人，電機的人非常想把電機賣給整車。你會發現這個賽道上最后最賺錢的其實是電機廠，博世其實最賺錢，電機賣得貴，毛利最高，因為它有技術，所有整車廠其實都是被博世收稅的，我們叫博世稅。

為什么博世稅存在這么久？有很多做電機的廠商，甚至有上市公司，像八方、安乃達，仍然沒有動搖博世的根基。你會發現新興的這些電機廠大部分都是在做平替，通過提升供應鏈效率去和博世競爭。但說實話，第一博世確實有技術，第二博世還有自己的渠道和品牌。

作為單一的電機廠，博世除了技術厲害，它還有一個很厲害的地方，就是你到歐洲或者美國任何自行車店，店里的師傅可以直接幫你把博世的電機修好。所以新興電機品牌跟整車品牌不一樣，它就沒法派人去地推，做渠道拓展，導致客戶在買電機的時候有所顧慮，你電機壞了怎么辦？沒有售后是新電機品牌的普遍困局。

之前沒有人想過整車跟電機能否二合一的問題，大疆突然跳出來證明了這件事是可行的。因為它既賣整車，同時又以它的整車為標桿推廣電機。大疆的電機是可以采買的，曾經我們也考慮過是否采買大疆的電機。

大疆在賣車的同時，其實就已經給線下店鋪做過電機修理的培訓。所以整車品牌天然就適合去做店鋪渠道的推廣，加上大疆電機技術很過硬，很受歡迎。

鯨犀：電機自研能力，或者說另辟蹊徑的電機自研能力，是未來E-bike玩家留在牌桌上的必備條件嗎？如何量化自研的門檻和標準？

張波：我認為是，且這個門檻很高。團隊里需要有精通電機技術的keyman來帶隊。

以時間窗口和成本投入來量化的話，如果是一家零基礎的亞馬遜大賣突然想做這件事，每年至少需要投入1000-2000萬人民幣的研發，至少3年起步，且能找到一位電機行業能力很強的關鍵角色。

自研的基準線是產品能夠帶來顯著的體驗提升，以及產品參數絕對夠硬，最好有世界記錄。比如大疆的中置電機2.5公斤下扭矩是最大的，給玩山地騎行愛沖坡的用戶輕便體驗，這就是產品力的顯著提升。我們的概念車電機做得很小，極其隱蔽，且車身極輕，騎行體驗也會顯著提升。

自研的電機，第一需要是市面上買不到的，第二需要帶來顯著的產品力體驗提升。

有很多號稱自研電機的整車品牌，其實很多是貼牌的，沒有自己做研發。更多是一個市場營銷動作，不是實質上產品力和研發的動作。需要看電機到底是不是有必要、有意義去自研。

鯨犀：對于更小的玩家，能否可以利用國產三電的優勢賺到小部分利潤？

張波：接下來馬太效應會很明顯，如果沒有量的話，很難存活。但如果是問只是想賺一點小錢能不能活下來，我認為可以有。不過大賣時代的邏輯已經不成立了，但可以有一些小而美玩家，車賣得很貴，一年就100-200臺，甚至主打純手工、全定制、更好的材料，這種邏輯是成立的。實際上，歐洲有幾十個類似的品牌。

鯨犀：這個邏輯對中國品牌成立嗎？

張波：中國市場比較特殊，大家離供應鏈太近，很多工廠沒有出海的能力。很難出小而美的企業，這個邏輯在中國比較難成立。

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鯨犀：供應鏈和產品力之外，您有沒有看到一些通過渠道破局的案例？

張波：歐洲品牌基本都是渠道破局。歐洲本地品牌會用歐洲本地供應鏈，很多品牌會用中國供應鏈、臺灣供應鏈、日本供應鏈。歐洲人在供應鏈上沒有優勢，不然也不會有反傾銷稅這一人造壁壘。不過歐洲人的渠道能力和品牌能力很強。

歐洲國家很散，渠道破局不會特別一統天下，每一個區域都有當地一個很強的品牌，比如德國有riese muller的國民品牌，荷蘭有gazelle第一品牌，有比較強的區域性品牌力。渠道其實是人際關系的事情，歐洲做渠道破局比較容易。

美國比較特殊，美國是六大渠道充分競爭的市場。中國可能介于歐洲和美國之間，渠道破局目前還沒有看到。

鯨犀：這是否意味著中國E-bike品牌在渠道破局方面還有機會？是后續競爭可以著重發力的點？

張波：我本人是Marketing出身的，見證過整個DTC、獨立站的起起伏伏。我覺得從渠道的角度來看，E-bike這個品類需要做的是別做錯，渠道往往不是絕對競爭力，產品力才是真正成功的核心關鍵。

之前我們做Agency，服務過很多品牌，我們當時非常看重產品本身。這個邏輯之前雷軍也講過，真正的好產品是自帶流量的，要把更多注意力放在產品上。

鯨犀：請概括海外E-bike消費者的用戶畫像，近些年發生過哪些變化？

張波：E-bike最早是日本人發明的，雅馬哈最早做出E-bike，是銀發經濟的產物，用戶基本是都是60歲以上。現在變得越來越年輕。

E-bike用戶在歐洲和美國也不太一樣，歐洲的畫像是30歲以上的全人口，美國用戶更多是女性以及老年人，我覺得這也是美國E-bike市場落后的原因之一。不過現在美國也有很多童車也在推出E-bike。

鯨犀：E-bike用戶也會像目前的手機用戶一樣，每個人配備多個設備嗎？

張波：我們URTOPIA的用戶中可能會有一半人是自行車和E-bike各有一輛，還有一類人是放棄自行車直接入手E-bike。

鯨犀：“電助力車恥感”會影響用戶選擇E-bike的偏好嗎？

張波：其實我們的用戶有30%都有這個恥感心理，很想騎E-bike，但又會覺得騎出去很丟人，就導致不愿意購買一輛配備大電機的E-bike。我覺得分兩部分人群，一部分是專業的騎行玩家，這部分占比不超過5%，還有一部分是把E-bike當做一種代步工具，這是大眾消費者。

另外其實歐洲人的羞恥感已經很少了，大家都認為E-bike是好東西。美國人還是會有一些恥感。之前訪談到一個美國80多歲的老爺爺，說購買我們的車騎出去沒有人嘲笑他，我說大爺你都八十了，有啥好嘲笑的。他說我之前是玩鐵人三項的，我哥們看我玩E-bike嘲笑我。美國人會想要彰顯自己的tough，美國街頭也是女性用戶和老年人居多。

不過恥感逐漸消失是趨勢，E-bike可玩性很高，未來會有更多年輕人接受。

鯨犀：除了羞恥感，您還觀察到歐美用戶的偏好有哪些不同？

張波：歐洲人比較喜歡纖細的、特別像自行車的E-bike，口味很單一。美國人不一樣，美國人人種不一樣，不同區域喜歡的東西不一樣，比如美國加州沙灘多，用戶喜歡騎胖胎。但胖胎在歐洲根本賣不了。紐約空間小，喜歡折疊車。美國中部和歐洲很像，德國人后裔很多，喜歡歐洲調調的車，所以我們進入美國市場后，SKU也特別多。

鯨犀：大家會對E-bike中國制造會有偏見嗎？

張波：美國全是中國貨，沒有什么質量偏見。美國人反而會覺得中國的東西性價比好，歐洲的東西高級。歐洲會有一些質量偏見，會覺得Made in Germany就是好。不過也有德國人認為之前Made in Germany非常好，現在Made in Germany sucks。

小米在歐洲開了很多小米之家，在德國人心里是一個黑科技品牌，改變了歐洲人對中國貨的認知。

我們在歐洲會敞開說我們是中國品牌，但在美國會被市場認為是一個德國品牌。

鯨犀：長期來看，E-bike公司如何解決用戶價值周期的問題？

張波：短期來看，E-bike的更換周期基本上是5-6年。所以E-bike要做長期的生意是需要構建自己的生態，才能形成更好的收益模式，否則就變成了大盤漲你才能漲，大盤不漲就無法增長。實際上騎行不止自行車，這個賽道里最賺錢的，一是博世這些做電機的，二是禧瑪諾這些做變速器的，還有一家是佳明，他們有經典的騎行七件套，一年銷售額約200億美金，騎行貢獻了30億美金。

我們為什么要有API，也是因為我們想打造軟硬件生態，當我的車足夠開放，就可以架構很多智能化軟件。我們會重點布局智能化的騎行周邊，打造智能化生態系統。這正是E-bike未來發展的第三個階段。（雷峰網雷峰網(公眾號：雷峰網)）

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