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洋碼頭，這家國內(nèi)最早的海淘平臺，很有可能會成為海淘時代的終結(jié)者。
隨著公司的資金問題在過去幾個月中被一點一點揭開，洋碼頭的未來堪憂，而與洋碼頭同時代的獨立海淘公司，九成已經(jīng)倒閉。省下來的，要么早被收購，要么早就轉(zhuǎn)型。
近年來，先是有一些商家提款困難的聲音在網(wǎng)上發(fā)酵，緊接著欠賬的大幕被拉開，商家在總部辦公室圍追堵截，物業(yè)租金大額欠費關(guān)閉上海總部，以至于到了現(xiàn)在不少消費者反映，退貨款難以提現(xiàn)等等，洋碼頭這幢大樓似乎已經(jīng)搖搖欲墜。
8月23日，創(chuàng)始人曾碧波的公開信承認了洋碼頭危機重重的事實，也做出了“不會賴賬、不會跑路，大不了開直播賣貨”的承諾，一片唏噓之中，曾碧波開始了尋求并購的道路。
截止到現(xiàn)在，洋碼頭的危局，加上蜜芽的轉(zhuǎn)變、聚美的淪落，中國的跨境海淘電商公司已經(jīng)注定不能獨立存在。這種群體性的倒塌，到底是商業(yè)模式無法成立的必然，還是眾多公司不斷失誤導(dǎo)致的巧合？
跨境海淘，是如何走到現(xiàn)在這一步的呢？
找不到投資的曾碧波，與剛剛出世的洋碼頭
海淘出現(xiàn)的具體時間已不可考，但曾碧波絕對是這個行業(yè)發(fā)展的時間線上一個開創(chuàng)性的人物。
2007年曾碧波在美國讀MBA，倒賣過一段時間美版iPhone，賺了一筆小錢。那時候他發(fā)現(xiàn)用國外直郵的方式做跨國零售，既可以節(jié)省庫存壓力，又可以降低資金風(fēng)險，是一個相當不錯的商業(yè)模式。
所以到了2009年，曾碧波堅決放棄了硅谷的工作，隨身攜帶80萬的積蓄，回國創(chuàng)立這樣一個服務(wù)國外買手和國內(nèi)買家海淘平臺。
一開始曾碧波趕上了江蘇常州的“雙引”人才計劃，到了常州后，他發(fā)現(xiàn)原本說好的政府扶持縮水了——原本以為是100萬，最后變成了20萬，免費的辦公室和宿舍也變樣了——辦公室位于郊區(qū)，100平方米宿舍建在一處工地上，食堂也是工地食堂。
常州的條件不好，加上辦公室如此偏遠，當時的曾碧波招不到什么人，業(yè)務(wù)也沒開展起來，曾碧波每天泡在各大論壇上，自己撰寫“海淘攻略”，在攻略結(jié)尾加上一句話，“你可以加入某某QQ群，了解更多“海淘”信息”，吸引有興趣的人加入他的QQ群。
這么辛辛苦苦寫了一整年，曾碧波開了十個QQ群，積攢了兩三千的潛在用戶，這些人后來在“洋碼頭”下了第一批訂單。
到了2010年，曾碧波回上海創(chuàng)辦“洋碼頭”，首先做的就是自建物流。 洋碼頭在APP上線之前，就先把物流基礎(chǔ)設(shè)施“貝海”搭建了起來。
那時候國外沒站點，曾碧波借了美國同學(xué)家的車庫當收貨點，每天簽收二三十個訂單，跟著東航的飛機飛回來，在中國清關(guān)后，由郵政配送到買家手中。
貝海的物流模式，是中國跨境小包直郵電商的創(chuàng)舉，從貝海創(chuàng)立的那天開始，海淘的出現(xiàn)才算是有了規(guī)模化的價值。
但當時的洋碼頭和貝海，并沒有得到資本市場的認可。2010年曾碧波找到晨興資本（現(xiàn)五源資本）的劉芹，劉芹拒絕他的時候，順便送了他一句雷軍的名言：風(fēng)口的豬都能飛起來，告誡曾碧波一定要順勢而為。
2011年，曾碧波又去找了經(jīng)緯創(chuàng)投。經(jīng)緯創(chuàng)投的創(chuàng)始合伙人之一邵亦波是曾碧波在易趣時的前老板，但是經(jīng)緯的分析師認為貝海做的就是轉(zhuǎn)運，也沒有在洋碼頭身上下注。
盡管洋碼頭在2010年拿到天使灣的第一筆500萬人民幣的天使投資，到了2012年5月份的時候，公司已經(jīng)不得不裁員以保證正常運轉(zhuǎn)。
曾碧波給全公司當時僅有的30幾個人寫了“黎明前的黑暗”郵件，但是屬于洋碼頭和海淘平臺的黎明究竟何時到來，誰都沒有答案。
風(fēng)口忽至，一切都來得太快
和曾碧波的洋碼頭幾乎同一時期出發(fā)的，還有劉楠創(chuàng)辦的蜜芽寶貝。
劉楠在2011年10月生下了一個女兒后，成為了一名全職媽媽，在懷孕待產(chǎn)的日子里，她開始關(guān)注各類母嬰產(chǎn)品，研究國內(nèi)外母嬰產(chǎn)品的使用體驗。她把自己的結(jié)論發(fā)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，不少粉絲關(guān)注了這個知識豐富的“蜜芽媽”。
這段經(jīng)歷讓劉楠發(fā)現(xiàn)了年輕媽媽們對高品質(zhì)母嬰用品的需求，但是缺乏足夠信得過的渠道購買這些產(chǎn)品。
不久之后，劉楠在淘寶上開了一家專門代理日本花王紙尿褲的網(wǎng)店。一年后，這家淘寶店迅速成長為兩皇冠，年銷售額做到3000萬元。不久之后的2013年12月，蜜芽寶貝獲得真格基金和險峰華興的800萬元天使投資，開始脫離淘寶，走上了獨立之路。
至于蜜芽寶貝如何從一家淘寶店升級進化成了電商平臺，有一個故事是，劉楠當時受困于資金，在賣出店鋪和繼續(xù)創(chuàng)業(yè)之間猶疑不決。她找到真格基金的創(chuàng)始人徐小平，徐小平聽完她的故事后，跟她說，別賣了，我投你。
這在當時可能并不是一筆特別引人注目的投資，也沒有在業(yè)界產(chǎn)生重大風(fēng)浪，但這次投資如同信號，開啟了跨境電商的投資熱潮。
要知道，在2013年的前幾個月，曾碧波還在不斷地收到拒絕，在2012年底他見到了阿里巴巴戰(zhàn)略投資部的二號人物謝世煌Simon尋求投資，2013年8月與洋碼頭的貨代公司APEX商議戰(zhàn)略投資。
雖然兩家都沒有投資洋碼頭，但在深入了解了洋碼頭的商業(yè)模式后，阿里做出了天貓國際，APEX復(fù)制了貝海的運營模式走天津口岸接了亞馬遜直郵中國的物流業(yè)務(wù)。側(cè)面來說，這是業(yè)界開始重視進口跨境電商的開端。
改變來源于2013年8月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了商務(wù)部等9個部委《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》，自2013年10月1日起在已經(jīng)開展電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)試點的上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等5個城市展開新政策試點，2013年9月，廣州成為第六個試點城市。
這些試點城市紛紛開了自己的保稅區(qū)，海淘從無人問津的路邊攤，突然成為了炙手可熱的香餑餑。
投資熱潮很快開啟，洋碼頭也吃到了紅利。2013年洋碼頭開發(fā)了“海外掃貨神器”這一移動應(yīng)用，每天直播海外買手在各大折扣賣場的掃貨實況，買手的粉絲們可以隨時出手。
有了這種海淘工具，加上物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，買手制的海淘方式終于有了規(guī)模化的可能。到了年底洋碼頭就拿到了賽富投資和長江國弘的錢。
2014年成了跨境元年的另一個原因是，接連的利好政策將市場的情緒點燃到沸點。
6月，蜜芽寶貝獲得由紅杉資本領(lǐng)投、真格基金和險峰華興跟投的2000萬美元融資；同年12月，獲得由HCapital領(lǐng)投，上輪投資人紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投6000萬美元。
大量平臺如同雨后春筍般出現(xiàn)，原天貓無線端產(chǎn)品負責人謝文斌在2013年10月創(chuàng)立了CN海淘，即后來的蜜淘。
保稅區(qū)的消息出來后，敏銳的蜜淘抓住了這個大風(fēng)口，迅速從海淘代購模式轉(zhuǎn)型B2C，迅速在2014年前后拿到了三筆投資。之前拒絕過曾碧波的經(jīng)緯創(chuàng)投就位列其投資人之中。
許多電商網(wǎng)站也開始轉(zhuǎn)向海淘，女性品類的垂直電商聚美優(yōu)品，在2014年6月做了聚美海外購，與國外多個知名品牌合作，最開始做第三方平臺，后來全部轉(zhuǎn)為自營；內(nèi)容社區(qū)小紅書也開始打造跨境電商福利社，做一家專注自營的海淘電商。
海淘成為了熱詞。作為全國第一家知名的海淘平臺，洋碼頭也成為了熱詞。
2015年1月，洋碼頭拿到B輪的1億美元融資后，曾碧波一掃此前的陰霾，洋洋灑灑寫了一封五千余字的內(nèi)部郵件，痛數(shù)此前在資本上踩過的坑，盡情發(fā)泄心中的郁郁不得志之氣。
黎明來得太快，前后不過一年的功夫，洋碼頭不僅看到了光明，而且走到了太陽正底下。
政策風(fēng)波、巨頭碾壓、燒錢大戰(zhàn)、諸神黃昏
2014年的黑色星期五，各大海淘APP流量翻倍，洋碼頭的負責人在一次采訪中提到，“連服務(wù)器都被擠爆了”。
市場對于海淘的期待值拉到了最高點，為了占領(lǐng)市場，燒錢補貼也在所不惜。2015年剛剛開年，洋碼頭、蜜芽寶貝、考拉海淘等進口電商網(wǎng)站紛紛宣布產(chǎn)品大幅降價促銷，海淘標志產(chǎn)品花王紙尿布的價格從年前普遍的120-150元，降到了100元以下，3月份還達到68元的最低價。
曾碧波說過，作為跨境電商創(chuàng)業(yè)型項目的先行者，洋碼頭在面臨阿里強力火力射程威脅之內(nèi)只能先發(fā)制人，被迫亮劍。率先開啟補貼戰(zhàn)，就是以攻為守，要把所有對手殺個措手不及。
如果說天貓和京東都還在隔靴搔癢，真正肉身下場的巨頭，是并不以電商擅長的網(wǎng)易，在2015年年初推出了純自營B2C模式的網(wǎng)易考拉海購，
丁磊信心滿滿，說京東阿里他們有“電”的基因，不一定有“商”的基因，電商的核心是“商”不是“電”。“商”的基因非常重要，幫助用戶找到適合的產(chǎn)品就是“商”的基因。
考拉選擇操作最難資產(chǎn)最重的自營直采模式，一來就打響了補貼戰(zhàn)。當時考拉在5月份的一次大促中就補貼了三個億，大部分商品價格拉到全網(wǎng)最低。
聚美優(yōu)品CEO陳歐則宣稱，2015年聚美優(yōu)品在物流和稅收上補貼海外購業(yè)務(wù)10億元人民幣，用于兩方面，一是爭取將三日到貨提升到兩日，二是將跨境貨品補貼到低于免稅店甚至品牌所在地價格。
補貼戰(zhàn)，主要是燒錢。每一家都宣稱自己是最低價，考拉背后有網(wǎng)易，用補貼殺起來毫不手軟，和考拉對壘的初創(chuàng)公司壓力巨大。首先撐不下去的就是蜜淘。
蜜淘的燒錢一方面是耗資千萬元頻繁在刷廣告，另一方面是宣稱自己是保稅區(qū)最低價，大打價格戰(zhàn)。但是這種燒錢沒有換來下一輪的融資，在2016年1月份，蜜淘逐漸關(guān)停。
謝文斌的失敗沒有喚醒曾碧波，洋碼頭在燒錢的路上越走越遠。
為了向投資機構(gòu)證明自己的造血能力，2016年洋碼頭在推廣“黑色星期五”大促活動上，投入了三億多，這一年洋碼頭累計虧損了約五億元。
后來的曾碧波曾經(jīng)提到他自己在2016年的誤判。2015年底，他在接受C輪融資和戰(zhàn)略新興板上市之間，選擇了后者，放棄了一級市場的真金白銀。結(jié)果第二年戰(zhàn)略新興板取消，新的投資方也不敢繼續(xù)投資洋碼頭了。
大肆燒錢又花光了此前所有融資得來的現(xiàn)金，等到萬達毀棄5個億股權(quán)認購協(xié)議的時候，洋碼頭資金鏈幾近耗竭。
無奈的曾碧波在2017年進行了一場大規(guī)模裁員和業(yè)務(wù)收縮。
這是2012年以來洋碼頭的再一次經(jīng)濟危機、再一次裁員撤退。曾碧波痛定思痛、蓄須明志，發(fā)誓達不成結(jié)構(gòu)性贏利就不刮胡子。
這一等就是將近一年的時間，2017年9月，洋碼頭把手續(xù)費從3%提高到了6%，曾碧波才修了面。
洋碼頭的危機度過了，跨境電商的危機并沒有度過。
2018年下半年，小紅書的電商業(yè)務(wù)開始全面收縮，大量裁員，沒多長時間就全面放棄了海淘業(yè)務(wù)。
小紅書當時的高管告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，做跨境電商屬于毛文超的一意孤行，他當時沉迷于電商，每次開會都要拿出90%以上的時間討論電商，只留下10%的時間討論其他業(yè)務(wù)和人事問題。
從業(yè)務(wù)形態(tài)上來看，小紅書本來就是做海淘購物筆記起家的，讓用戶在APP上完成閉環(huán)交易是正確的思路。但是中國的電商環(huán)境確實不允許這樣的獨立電商出現(xiàn)。
2017年洋碼頭無力投入之后，小紅書和網(wǎng)易考拉的斗爭最為激烈。當時網(wǎng)易考拉能夠把小紅書所有的SKU照抄過來，再把每個產(chǎn)品的標價降低10%，用純補貼的方式打小紅書，小紅書作為一家創(chuàng)業(yè)公司根本抵不住。
母嬰電商蜜芽寶貝也看到了海淘的慘淡未來，開始了轉(zhuǎn)型之路，并且孵化出了兔頭媽媽的國產(chǎn)品牌，前不久，蜜芽直接關(guān)閉了自己的APP。
蜜芽是一個更加相對垂直的平臺，關(guān)于母嬰電商為何集體失敗的邏輯，雷峰網(wǎng)將在接下來的文章中詳細詳述。
考拉看似是這場大戰(zhàn)的勝利者，但是狀況也不好受。網(wǎng)易為電商花了不少錢，2018年集團全年凈利潤甚至低于2015年，加上電商板塊從2015年的超過200%的增長，降到2018年只有59%的增長，跨境對于網(wǎng)易已經(jīng)沒那么香了。
2019年9月6日，在經(jīng)過幾個月的撕扯拉鋸，以及與阿里拼多多各方勢力之間的曖昧不明后，考拉最終花落阿里。阿里以20億美元的代價全資收購考拉海購，包括現(xiàn)金和價值約3億美元的阿里巴巴新發(fā)行普通股股票。
至此，屢經(jīng)危機的洋碼頭反而成了最后一個獨立的海淘APP。
從盈利到虧損，洋碼頭的落日時刻
這十年來，一個所有電商人達成的共識是，垂直電商沒有未來。
和綜合性電商相比，垂直電商品類單一，復(fù)購率低，也對流量的要求更精準，獲客成本更高。但是垂直電商的流量利用率卻比不上綜合性電商，因為后者可以通過品類之間的關(guān)聯(lián)銷售來實現(xiàn)流量成本效益的最大化。
兩相結(jié)合，垂直電商在面對綜合性電商的進攻時毫無還手之力。2010年前后，諸如紅孩子、新蛋、好樂買等紛紛驗證了這個觀點。
洋碼頭這樣的跨境電商也不例外。曾碧波早期容易困難，投資人們對于垂直電商的不看好是一大原因。
為了解決流量問題，2017年，蜜芽推出過plus會員制度，洋碼頭曾在微信上嘗試過小程序和微信公眾號等辦法，做過社交電商，但是效果都不太好。
怎么獲得流量，這成為了曾碧波的一大心病。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2019年，短視頻和直播帶貨迎來大爆發(fā)，在薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅的帶動下，直播間成為了最能聚集流量的地方。
曾碧波受到了直播帶貨的啟發(fā)，再加上洋碼頭本來就是買手直播的傳統(tǒng)，很快就跟了上去，不僅自己做直播，還找了頭部網(wǎng)紅一起合作導(dǎo)流。
效果最好的一名網(wǎng)紅叫做“東北醬在洛杉磯”，他是抖音大V，有百萬級別的粉絲，2019年到到洋碼頭開啟直播，每月直播10場以上，黑五當月直播20多場，也是洋碼頭上的現(xiàn)象級買手了。
經(jīng)過在直播上的努力，2019年洋碼頭有了1000多萬的盈利。
正當曾碧波覺得自己找對了方向，可以大干一場的時候，新冠疫情爆發(fā)了。
新冠對于跨境電商是沉重的打擊。國外大量的門店不開門了，相當于許多買手的貨源斷了，國際航線大調(diào)整，物流受到了沖擊，時效性降低，同時由于物流資源緊張空運成本大幅上漲。
抖音直播開始發(fā)力。“2020年4月，同樣是通過抖音達人導(dǎo)流，洋碼頭的流量成本增加了一倍，”一篇描寫洋碼頭的文章這樣寫道，曾碧波“一開始認為是團隊沒有控制好營銷成本，關(guān)鍵詞沒做好，但流量成本暴漲的情況一直持續(xù)到7月份。”
物流受到影響，再加上流量大幅度衰退，洋碼頭在2020年把這1000多萬都虧了回去。
所以在2021年，洋碼頭再次轉(zhuǎn)換了戰(zhàn)略，成立了專門的直播供應(yīng)鏈事業(yè)部，為直播機構(gòu)和大人提供供應(yīng)鏈綜合服務(wù)。
一個跨境電商的頭部玩家在接受雷峰網(wǎng)的采訪時，談到他在2020年年底就已經(jīng)不看好洋碼頭了，因為洋碼頭的簽下的抖音大V又全部回了抖音，這就是平臺不能聚攏買手的跡象。
洋碼頭開始了上市之路。2020年1月，洋碼頭破局寒冬拿到新浪微博投資的D輪數(shù)億元融資，2021年3月9日，洋碼頭又完成了數(shù)億元的D+輪融資，兩個月后，洋碼頭啟動拆紅籌架構(gòu)，轉(zhuǎn)向國內(nèi)上市。
由于不認同洋碼頭拆紅籌，新浪微博決定退股，同時銀行也抽貸了8000多萬元。
一系列的問題紛至沓來，洋碼頭終于撐不住了。到了2021年年底，已經(jīng)開始有買手在網(wǎng)上發(fā)聲，揭露洋碼頭平臺上回款困難等問題。
到了2022年，這類問題更嚴重。不少買手告訴雷峰網(wǎng)，洋碼頭賬期一直延長，從45天拖到數(shù)個45天。還有買手懷疑，洋碼頭之所以要求所有買手提供各類自審材料，就是為了不給錢。
某跨境外貿(mào)創(chuàng)業(yè)者還談到，洋碼頭還拿走了不少買手補繳到平臺上的，用來清關(guān)的稅費，導(dǎo)致不少商品滯留海關(guān)，損失很大。
雖然洋碼頭在今年年中啟用了阿里的萬里匯作為收款平臺，但是買手對于洋碼頭資金安全的信心已經(jīng)被破壞殆盡。
隨后，就有了洋碼頭總部受到買手沖擊、辦公區(qū)欠了巨額物業(yè)費被迫關(guān)閉、曾碧波連開數(shù)次買手大會穩(wěn)定軍心，最后迫不得已寫下了5000字公開信的故事。
曾碧波正在洽談洋碼頭的并購事宜。無論成功與否，這一事件本身都意味著，獨立的跨境海淘行業(yè)徹底團滅了。
結(jié)語：
海淘這個行業(yè)真的無法成立嗎？在與眾多業(yè)內(nèi)人士交流之后，雷峰網(wǎng)做了一個簡單的總結(jié)。
最早期的海淘，本質(zhì)是小件商品的走私。隨著業(yè)務(wù)范圍的擴大，在這種行為逐步規(guī)模化之后，大量商品如何建倉、如何報關(guān)、如何清關(guān)，就不是普通買手能夠解決的問題了。這就成為了洋碼頭、聚美優(yōu)品等平臺崛起的機會。
但解決這些問題的能力，畢竟不是多大的門檻。很快，物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就跟了上來，不少跨境物流公司能夠提供這樣的服務(wù)，平臺的獨一性就被逐步取代，買手可以走到淘寶、京東，走到抖音、快手，去做第三方電商。
2016年的4月8日，財政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局聯(lián)合頒發(fā)了新政策，規(guī)定跨境電商將按貨物標準征收相應(yīng)關(guān)稅、增值稅與消費稅。沒有了原來行郵稅免稅額帶來的價格優(yōu)勢，海淘行業(yè)就走入了低谷期。
大部分人上海淘平臺，原因就在于海淘價格比正規(guī)渠道價格低得多。稅改之后，不少買家從此流失，這也是海淘平臺此后補貼不斷的原因之一。
國貨新品牌興起，流量壓力加劇，消費者大量流失，聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉這些自營的海淘平臺首先退出舞臺。
而最后一根壓垮洋碼頭的稻草，就是新冠疫情。如果沒有疫情，依靠國外小眾非標的品牌和產(chǎn)品，服務(wù)這些具有獨特需求的客戶，洋碼頭或許還有機會繼續(xù)走下去。
但在疫情期間，本來就是低頻次、長鏈條的海淘行為，在疫情期間遇到進一步拉長的物流時間，在履約成本進一步加大的情況下，洋碼頭終于不堪為繼，走到了窮途末路。
無數(shù)創(chuàng)業(yè)者堅持過、資本呼嘯過的進口跨境，逐漸褪色在了歷史記憶中。
只是英雄不退場。不少進口跨境的人才、經(jīng)驗、資本，被出口跨境吸納，那些曾在海淘中披荊斬棘的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)在新的賽道前赴后繼。
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