網易考拉的“一千零一夜”

張蕾至今還清楚地記得網易考拉海購成立前夕的那一周。

“大概是2014年的8月，丁磊先生提出了要做跨境電商的想法，他找來我們組成了一個精干的小分隊，從調研到決策，只花了一周的時間。”張蕾說。

這位網易考拉海購CEO常年留著干練的短發，她是2003年就入職網易的老員工，此前又有做虛擬電商的經驗，因此被丁磊選中成為跨境電商項目的負責人。

時間往前推移一個月，海關總署出臺了兩份公告，從制度上認可了業內通行的保稅進口模式，這讓過去幾年試水過票務、團購、商城等電商類業務但未如人意的網易看到了屬于自己的機會，再次燃起了“有態度”的電商斗志。

在那一周里，張蕾每天一早就要坐飛機趕往全國各個保稅區，每天上午調研，下午跟丁磊電話溝通。最終他們一致認為，新政策對發展跨境電商的支持態度很明確，但是有時間窗口，所以行動一定要快。彼時，阿里巴巴和京東兩大巨頭把握著綜合電商的命脈，并且分別開始做起了天貓國際和京東全球購，洋碼頭、小紅書等跨境垂直網站也逐一誕生。

2015年年初，網易考拉海購正式上線。由此后的一千多個日日夜夜，從零起步的網易考拉猶如一匹黑馬般殺入電商，成功占據跨境電商領頭羊的位置，甚至讓媒體發出“網易考拉讓阿里、京東感到是個可怕對手”的評論。

三年的時間，網易考拉海購究竟是如何做到的？

堅持正品+精選，丁磊用匠心做電商

多年前，丁磊曾在某電商網站上買過一條浴巾，結果收貨后不到五秒就憤怒地把它扔到了地上，決定用它擦地板。丁磊的朋友告訴他：“何必費勁，我都是去國外買一箱子的浴巾帶回來。”于是有一段時間，丁磊從美國購買浴巾帶回國內，但時間長了，他覺得這很荒謬，那個時候起，他就決定要創辦屬于網易的電商。

“我一直有個夢想，怎樣能夠把世界上我看到的好產品帶到中國來，帶給中國消費者。”丁磊如是說道。

也正是因為丁磊的這個夢想，網易考拉海購創立時的點點滴滴都有著丁磊的重要印記。

跨境電商究竟該怎么做？為了弄懂跨境電商貿易到底有哪些門道，丁磊親自跑到很多市場做調研。他在韓國首爾和供應商交流，日程從每天早上8點開始，整個白天一口氣能跑十幾家公司，到了晚上11點又跑去東大門逛批發市場，研究面膜、指甲油，研究人家的“前店后廠模式”。

做綜合性自營海淘平臺還需要大量的保稅倉。“國內只有5+2個城市有跨境保稅倉庫，是稀缺資源。”張蕾曾如此判斷。而國內第一個跨境電商綜合實驗區就在杭州，網易自然成為直接受益者，2015年12月，在丁磊的故鄉寧波，網易考拉海購的30萬平米新倉破土動工，在建保稅倉面積居行業之首。

海淘最大的痛點在于“假貨”。而網易考拉海購不斷反復強調的，也正是“100%自營正品、海外直采”。網易考拉海購自創建起就秉持“自營直采”的理念，直接深入到產品的原產地，對接品牌商、工廠、以及大型商超、供應商等，以此減少中間環節，從源頭保證正品。為此，張蕾多次飛往歐洲、澳洲的奶源地牧場、食品農場、產品工廠，在APP上直播她參觀、考察的過程，讓消費者親眼見證網易考拉海購上商品的制作流程。

圖片為網易考拉CEO張蕾一行受邀參觀賽諾菲位于澳大利亞布里斯班的生產基地

甚至，丁磊還拉上了整個網易背書，在2015年10月給用戶的一封信里，他這樣寫道：“網易在中國經營18年，目前市值近150億美元，誠信是我們的立身之本。”可以說，網易考拉海購在樹立正品直采的品牌形象上可謂用心良苦。

老板的親力親為很快給網易考拉海購帶來了幾個耀眼的成績：2015年的“618”，網易考拉海購年中大促就躍居杭州保稅區日出單量第一；2015年“雙11”，網易考拉海購的杭州保稅區出單量超過天貓，開始在行業立足。雷鋒網雷鋒網雷鋒網

沉舟側畔，網易考拉成千帆過后的領頭船

所謂創業，一定是一條精彩與驚險并存之路。正當跨境電商行業涌入了越來越多的玩家時，一場“生死劫”也在悄然到來。

2016年4月8日，對于大多數人來說是一個普通的日子，但對于跨境電商來說卻是個重要的時間節點。彼時，跨境電商零售進口稅新政正式實施(以下簡稱“四八新政”)，跨境電商零售(B2C)進口商品不再按“物品”征收行郵稅，而是按“貨物”征收關稅、增值稅、消費稅等，原來的50元免稅額度被取消。

雖然僅僅一個月后，財政部就宣布對“四八新政”進行延期，但海淘領域的震蕩卻仍在持續發酵：庫存告急導致無貨可賣、大量倉儲揀貨人員流失、部分保稅倉庫工作停滯……蜜桃、借賣網等曾經的創業明星甚至直接倒閉。

但網易考拉海購僅用了一個月的時間，就使業務重新回歸到高速增長階段。甚至還抓住了這個機遇，將四八新政變成了網易考拉海購在行業中“彎道超車”的增長點。

“新政無疑是非常痛苦的，但我心里想的是，做商就要有商譽，越是危難的關口，越要和合作伙伴一起挺過去。因此，我們執行的是，只要已經預定的訂單全部不撤單，商品到了港口的（滯納和轉運）費用全部由考拉承擔。我們在合作中要尋找好的合作伙伴，先成就他人，繼而成就自己。”2016年6月份，張蕾作為主講嘉賓參加了虎嗅在杭州舉辦的FM創新節，對于“四八新政”，她選擇坦然面對。

除了提前做好的充足準備，網易考拉海購還在“四八新政”正式到來前制定了2016年三大戰略：借助引導消費趨勢的榜單經濟，增強用戶參與感的直播化運營、打造融入用戶全方位生活場景的新型電商生態，整合網易的媒體資源支持考拉海購發展。

2016年6月，準備充分的網易考拉海購又給了消費者們兩顆定心丸：6月10日，與花王達成戰略合作直采日本花王紙尿褲；6月15日，與日本樂天市場達成戰略合作，直供日本高品質商品，成為中日海淘首選。

消費者們也同樣用手給自己最喜愛的海淘平臺“投票”，在當年的“雙11”網易考拉超級洋貨節上，僅僅23分鐘就超過去年“雙11”全天的銷售額，1小時即突破1.5億。

 沉舟側畔千帆過，網易考拉海購在跨境電商領域開始成為讓天貓和京東都不敢小瞧的“領頭船”：在全球領先的移動互聯網第三方數據挖掘和整合營銷機構艾媒咨詢發布的《2016-2017中國跨境電商市場研究報告》中，網易考拉海購首次在銷售份額、正品信賴度和用戶滿意度等多個維度均獲得了第一。

乘風破浪，“新消費”助力考拉坐穩頭把交椅

過去的幾年，在網易的一系列手機應用里，用戶都很難忽視為網易考拉準備的廣告位，無論是網易云音樂、網易新聞客戶端還是網易系的游戲內嵌廣告，都能看到網易考拉的商品專題。

顯然，除了背靠網易集團的資金優勢，僅次于BAT的自家流量也給予了網易考拉海購大力支持，畢竟在“網易出品，必屬精品”的概念下， 網易新聞、網易郵箱、網易云音樂等產品有著數億量級的用戶。

大手筆投入電商，網易很快得到了回報。根據財報，2016年網易的“郵箱、電商及其他業務”凈收入80.46億元人民幣，是2015年的兩倍以上; 2017年第一季財報中這個部分的業務也同比增長了63.2%，2017年第二季、第三季財報更是分別同比增長68.9%和79.5%。

但把自身定義為“一家有品味的、創新的科技企業”的丁磊并不滿足于此。

去年11月6日，丁磊在出席“2017兩岸企業家紫金山峰會”時指出，如今的中國社會已經迎來了“新消費”大時代：“以前，大家追求怎么能買得到，現在大家追求怎么買的更好、更有品。我們把這個現象叫做’新消費’。”

與新零售討論零售的形態和場景不同，新消費關注的是消費者的消費觀和消費行為的變化。

兩天后，擁有131年歷史的丹麥國寶級品牌、有機商品之王Irma超市在網易考拉獨家上線旗艦店，丁磊再一次闡述了新消費的概念：“讓中國的新消費回歸到一種真善美的狀態。”

圖片為網易CEO丁磊和Irma所屬COOP集團的CEO合影，雙方共同舉杯慶祝簽約合作

真，就是要保證正品、品質；善，就是要給用戶好的體驗；美，就是要有品味、有格調。簡單來說，新消費就是專注于人，從買賣關系的新主宰——消費者出發，滿足消費者日益增長的對美好生活的需求問題。

在新消費下，伴隨著30億歐元的“歐洲戰略”、澳新招商會、5000億日元的“日本戰略”和30億美元的“美國戰略”，網易考拉海購再次問鼎海淘市場。在艾媒咨詢發布的2017年Q3季度跨境電商市場的最新研究中，網易考拉以25.6%的占比，居2017Q3中國跨境電商平臺市場份額分布首位，這是繼2016年、2017H1之后，網易考拉海購第三次在艾媒數據統計中位居第一，并且銷售份額逐漸提升。世界最大的財經資訊媒體美國彭博社還報道稱，網易考拉海購在跨境電商領域已全面超越天貓、京東。

不久前，網易考拉海購的APP在更新后加上了“考拉3周年”的標志，類似「必看，考拉3周年超大優惠攻略」、「考拉3周年時光機」的鏈接又一次開始在朋友圈里刷屏。從誕生后喊出要把網易考拉海購做到1000億，到在“新消費”概念下穩居行業第一，丁磊用三年的時間造就了網易考拉的“一千零一夜”，網易考拉也在這“一千零一夜”里吸引了千千萬萬的消費者。當這家老牌“四大門戶”已經用電商華麗轉身時，我們不由想起丁磊在接受《財經天下》專訪時的一段對話:

記者: 網易的優勢在什么地方，網易不是一個有電商經驗的公司。

丁磊：你覺得誰有電商經驗？

記者：阿里、京東。

丁磊：他們有“電”的基因，不一定有“商”的基因，電商的核心是“商”不是“電”。“商”的基因非常重要，幫助用戶找到適合的產品就是“商”的基因。我們的優勢就在于對消費者需求的理解。我們的產品未必很多，但是一定會博得用戶的喜歡。