對話樂道沈斐：用不變的方向，對抗市場的焦慮

就連一向樂觀的蔚來創始人、董事長、CEO李斌也不由警惕起來，他判斷今年國內乘用車零售量可能同比下跌15%到20%。乘聯會數據顯示，今年前5月國內乘用車累計零售709.9萬輛，同比下降19.5%。

市場蛋糕在縮小，分食者卻在增多。今年上半年，平均每天有3.2款新車上市，北京車展前后更是逼近5款；僅大型SUV這一個細分賽道，5月就有6家車企密集推出了7款新車。競爭，正在肉眼可見地變擁擠。

在這樣的競爭烈度下，成立僅兩年的樂道交出了一份非常不錯的成績單：今年6月銷量達到11,743輛，同比增長83.5%，1-6月累計銷量達到42,463輛，同比增加33.3%。同時最新成交均價重新穩定在24萬以上，做到了量價齊升。

雷峰網(公眾號：雷峰網)在上海見到樂道總裁沈斐時，他認為成立兩年的品牌，能夠獲得這樣的成績確實不易，但也還有很多值得改進的地方，例如品牌信任。

品牌信任的建立從來不是一蹴而就的事情。相比特斯拉用十余年時間建立科技與效率的心智，理想用多個產品周期強化家庭用車的標簽，樂道作為一個僅兩年的品牌，仍處于品牌資產持續積累的階段。

對于樂道而言，隨著產品矩陣逐步完善，接下來的競爭已經不只是銷量之爭，更是一場關于用戶心智的爭奪戰。

樂道其實完成了不少新品牌難以完成的事情。

“很多人見過樂道，但不知道樂道是誰。”這是當下沈斐最大的困惑，也是眾多新品牌普遍面臨的難題。

過去幾年，行業涌現出不少成功案例。

理想最成功的地方，從來不只是增程技術。當用戶想到家庭用車、想到奶爸車、想到全家出行時，理想已經成為第一聯想對象。

特斯拉也不只是電動車品牌。對于大量消費者而言，它代表的是科技、創新和未來感。

因此，在產品同質化加劇的當下，對于后來者而言，最大的挑戰往往不是產品夠不夠好，而是能否建立起讓用戶快速記住的品牌標簽。

這也是樂道當下需要發力的地方。

而過去一年多時間里，樂道做的很多事情，本質上都圍繞這一方向展開。

今年5月15日，品牌成立兩周年之際，樂道正式將品牌Slogan升級為“每一程，皆樂道”。在很多人看來，這只是一次常規的品牌煥新，但在沈斐眼里，這更像是團隊兩年探索之后的一次階段性總結。

沈斐告訴雷峰網，樂道從誕生之初就定位高品質家庭品牌，這一點從未發生改變。變化的不是方向，而是表達方式。

過去兩年，團隊在與用戶的大量接觸中逐漸意識到，相比行業從業者，普通消費者對于品牌的理解往往更加直接。很多內部認為理所當然的表達，用戶未必能夠準確理解。于是，如何用一句更簡單、更具傳播力的話，概括樂道的品牌理念，成為團隊持續思考的問題。

最終誕生的“每一程，皆樂道”，正是這一思考的結果。

在沈斐看來，這句Slogan有兩層含義。第一層是出行意義上的“每一程”，無論是日常通勤、周末郊游還是全家旅行，樂道都希望讓家庭出行變得更加輕松和愉悅；第二層則是人生意義上的“每一程”，從戀愛結婚，到迎來孩子，再到父母退休、家庭結構變化，每個家庭都會經歷不同的人生階段，而樂道希望成為這些重要時刻的陪伴者。

相比此前偏重家庭關系表達的品牌語言，“每一程，皆樂道”將品牌敘事從單純的出行場景延伸到了人生旅程，也讓“樂道”二字擁有了更豐富的情感內涵。

為了讓這種定位更加具象化，樂道還同步梳理出五大品牌支柱——品質與安全、科技為家、得體的設計、用心的服務和活力的社區。

從某種意義上說，五大品牌支柱的確立，也意味著樂道正在完成從“產品品牌”向“生活方式品牌”的轉變。

今年以來，樂道發布的雪山婚禮、退休夫妻自駕遠行等主題短片獲得了大量用戶共鳴；而在線下交付現場，也越來越多出現這樣的畫面——有人把L80當作送給父母退休后的禮物，有人開著新車帶全家開啟第一次長途旅行，也有人把一輛樂道當成家庭進入下一階段生活的起點。

對很多用戶而言，購買樂道并不只是買下一輛車，而是在購買一種關于家庭生活的想象。

這或許也是樂道正在努力完成的一件事：讓外界記住它，信任它，不是因為換電、輕量化、智能化等某一項特定參數，而是因為當人們想到家庭出行、想到一家人的旅程時，會自然想起這個品牌。

對于一個成立僅兩年的新品牌來說，這或許才是真正意義上的成長。

“增長10倍比增長2倍更容易。”這是沈斐最近反復跟團隊分享的一句話。

這句話來自Dan Sullivan和Benjamin Hardy合著的《10x Is Easier Than 2x》。書中的核心觀點是，當目標只是增長20%、50%甚至翻一倍時，人們往往會沿用原來的思維和路徑；而當目標變成10倍增長時，原有的方法已經無法滿足需求，反而會逼著組織跳出慣性，尋找全新的解法。

沈斐對這個觀點感觸很深。

十年前，當團隊第一次提出一年建設幾十座換電站時，已經覺得困難重重。但后來目標從幾十座變成數百座、上千座時，團隊反而被迫放棄原有路徑，重新設計建站模式、運營體系和供應鏈能力，最終實現了遠超預期的增長。

在他看來，如今的樂道也正站在類似的節點上。

過去兩年，樂道已經完成了從0到1最艱難的階段：品牌建立、產品落地、渠道搭建。

而接下來要發力的方向，是如何成長為一個人盡皆知的品牌。

首先是在智能化上全面升級，樂道與蔚來共享神璣NX9031芯片、NWM世界模型以及面向AI時代的整車操作系統SkyOS·天樞，正式進入與蔚來同源的智能化體系。換句話說，在智駕能力上，樂道獲得了與蔚來相同的技術底座。

在煥新版L60上市發布會上，樂道展示了一段頗具代表性的智駕視頻：車輛全程開啟智能輔助駕駛，穿越一條長達540米的極窄溶洞隧道。面對狹窄車道、連續彎道以及極暗環境，L60最終完成了全程零接管通行。

這也是沈斐今年最希望外界重新認識樂道的地方。

在他看來，樂道已經不再是那個依靠空間、換電和價格優勢參與競爭的品牌，而是具備行業第一梯隊智能化能力的家庭品牌。

“樂道的智駕，是目前國內頭部水平。”沈斐告訴雷峰網。

用戶也正在用訂單投票。

據了解，在煥新版L60的預售訂單中，搭載神璣NX9031芯片、激光雷達以及NWM世界模型的Max+和Ultra+版本，占整體訂單比例超過90%。這一數據意味著，大多數用戶愿意為更強的智能化能力買單。

當智能駕駛開始成為越來越多家庭用戶的購車決策因素時，樂道已進入了智能化競爭的主戰場。

“不怕你來比，就怕你不知道。”沈斐非常樂意看到所有想買特斯拉Model Y和理想i6的用戶都來試駕一次L60，“如果這些用戶來試駕，我們的銷量可能原地翻三倍。”

沈斐的這句話，點出了樂道在今年下半年的重點工作：第一件事，是提升獲客能力；第二件事，是擴大品牌曝光。

獲客層面，樂道鼓勵一線銷售走出門店主動拓客。在傳統汽車時代，銷售人員往往等待客戶進店；但在新能源時代，越來越多品牌開始主動走向用戶。商場、社區、公園、露營地、騎行活動、親子活動，都可能成為新的獲客場景。

與此同時，樂道還在繼續擴張渠道網絡。

依托蔚來、樂道、firefly螢火蟲三品牌共用的SKY體系，樂道正在進一步向更多城市滲透，讓品牌能夠觸達更多此前從未接觸過樂道的家庭用戶。

相比渠道擴張的線性任務，樂道更大的挑戰在于擴大品牌曝光。

如果說過去兩年樂道最重要的工作是完成產品布局，那么下半年以及未來幾年的重點就是品牌破圈。今年以來，樂道開始主動進入更多生活方式圈層，試圖將品牌從產品層面，延伸到用戶日常生活之中。

例如，樂道與擁有千萬粉絲的美食博主安秋金合作，圍繞L80、L90打造“移動廚房”場景；與華住會打通會員權益體系，為用戶提供覆蓋出行、住宿等環節的服務體驗；與長隆推出親子出行服務，并成為上海申花足球俱樂部官方合作伙伴，持續拓展品牌觸達用戶的場景邊界。

今年5月，樂道還發起“515家庭歡樂周”，在全國50余座城市舉辦超過1500場活動，并聯動樂刻等多個品牌，覆蓋露營、萌寵、親子等不同生活場景。相比單純展示車輛性能參數，這些活動更強調家庭陪伴、生活體驗與情緒價值，持續強化樂道“科技為家”的品牌溫情調性。

從這些動作不難發現，樂道正在以場景化服務向用戶傳遞其品牌價值。

這種變化也體現在更接地氣的用戶場景之中。

近期在山東興福鎮舉辦的美食主題活動現場，也出現了樂道的身影。

興福鎮并不是一個普通鄉鎮。作為“中國廚都”，這里聚集了大量商用廚具企業和餐飲從業者。興福鎮還是蔚來用戶第一個破千的鄉鎮，因此也被稱作“蔚來小鎮”。

活動當天，樂道將品牌融入當地特色文化之中，圍繞美食、家庭和生活方式，吸引了大量居民和用戶參與。

類似的故事還發生在廣東獵德村，據說這里的村民身價人均千萬，但他們的消費觀卻大不同，如今停著不少樂道L90，而一些此前購買的傳統豪華品牌車型反而逐漸“吃灰”。

有不少年輕村民表示，選擇樂道L90的原因是“大、靚、正”，“最適合開出去談生意了”，一位村民表示，“我們不在意價格有多貴，我們很踏實，適合最重要。”

另一條破圈動作來自運動圈層。

樂道簽約了中國著名攀爬自行車運動員張京坤——這位擁有三項吉尼斯世界紀錄的運動達人，本身就是蔚來老車主。

當張京坤出現在樂道發布會現場后，大量騎行愛好者開始關注這個品牌。

而當這些用戶真正接觸產品時，他們會發現樂道的空間設計與騎行場景天然契合：后備箱可以輕松容納兩輛公路自行車，經過固定后甚至能夠放下三輛。

對于騎行愛好者而言，這比任何廣告都更有說服力。

樂道希望借助美食、家庭聚會、戶外露營、戶外運動等真實生活場景，讓用戶記住樂道，并理解樂道。因為沈斐越來越相信，在今天的中國汽車市場，僅靠產品力已經不足以支撐一個品牌實現10倍增長，“產品決定用戶是否購買，但品牌決定用戶是否會主動想起你。”

而樂道接下來要做的，就是讓更多原本準備購買Model Y、BBA的家庭用戶，在做決策之前，多給自己一次試駕樂道的機會。

在沈斐看來，這或許就是樂道距離下一次增長爆發最近的一步。

循序漸進，穩扎穩打，這或許是一個新品牌最難得的狀態。

在這個越來越追求速勝、爆款和流量的時代，樂道選擇了一條更慢的路：用時間換取認知，用體系換取效率，用長期主義換取信任。

至于這條路最終能走多遠，市場會給出答案。但至少今天的樂道，已經比一年前更清楚自己是誰了。