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| 本文作者： 胡敏 | 2023-01-17 09:57 |
外企要開拓中國市場，首要任務就是要物色一位合適的掌舵人。過往，一些外企軟件廠商指派技術、資歷頗豐的集團高管來管理中國市場，但真正在中國市場摘得豐碩果實的企業也屈指可數。而近兩年，Salesforce、Tableau等軟件公司則相繼宣布逐步撤出或是關停中國區業務，也讓業內唏噓。
為何外企軟件廠商進入中國市場容易“水土不服”? 究其原因有多種，其中對中國市場缺乏理解是掣肘其發展的重要因素之一。實踐證明，如果一把手沒有在中國市場扎根多年，沒有成功落地的案例，是很難真正理解中國軟件市場，更不要說制定一套行之有效的市場策略。
2017年，甲骨文公司要將曾豪擲93億美元收購的云ERP產品——NetSuite推向中國市場時，就一直在物色這樣一名既懂中國軟件市場，有一套成熟的本地化打法，又有成功經驗的團隊帶頭人。最終，公司選擇調任葉天祿為Oracle NetSuite大中華區總經理，負責NetSuite在大中華區的整體業務。
葉天祿是甲骨文公司大中華區的一名老將，早在1998年便加入了公司，歷任大中華區人力資本管理銷售總監、專業應用軟件高級總監、客戶體驗云總經理等職位，而且他還是甲骨文中國第一位組建并帶領團隊開展SaaS業務的高管。
而這次，甲骨文公司對葉天祿和NetSuite也是給予厚望，希望借此推動Oracle在大中華區云業務的增長，加強Oracle云 ERP在中國市場的滲透。
如今，在葉天祿的帶領之下，Oracle NetSuite已進入中國市場60個月。在過去60個月里，NetSuite從零開始，一步步撬開SaaS中國市場，斬獲了上千個客戶的芳心，并且獲得了80%以上的客戶續約率。
在過去的60個月里，葉天祿做了什么？又做對了什么？
在2017年剛上任時，葉天祿便接到了公司制定的KPI，“不過這個KPI并不是營收數據，而是客戶規模，要讓Oracle NetSuite賣到千千萬萬的中國企業。
這對于當時的葉天祿來說，壓力巨大。
一方面，Oracle在中國市場雖說已經有品牌聲量，但NetSuite畢竟是一個全新的名字，要將其產品推廣出去，仍是一場艱難的硬仗。
另一方面，從行業發展環境來看，當時國內客戶對云理解程度、接納度遠未有現在高。葉天祿還記得，剛開始去拜訪一些中國客戶，“有些時候還需要跟客戶解釋：云是什么？云有什么作用？”整個行業認知處于早期階段。
但葉天祿很有信心。早在2005年，他就曾在中國市場主導推廣過Oracle花了103 億美元收購的PeopleSoft——仁科，并且大獲成功。而這一次Oracle NetSuite的推廣，在他看來是駕輕就熟。
2017年葉天祿一上任的首要任務，就是組建Oracle NetSuite的團隊。
NetSuite在被甲骨文公司收購之前，雖說已有18年的發展史，也是云ERP的鼻祖，但此前在中國市場并無團隊，所以葉天祿上任時，是完全從零開始，招兵買馬。
所幸的是，甲骨文公司給了葉天祿完全的信任，讓他在內部很快招攬到12個人，這也是NetSuite的第一批成員，“有的是以前我的部下，有的是來自數據庫部門，有的是來自應用軟件部門。”
圖注：Oracle NetSuite中國團隊第一批成員
“我選人有三個標準。第一是勤奮。以前Oracle銷售可能都不需要去外面找客戶，客戶會主動上門。但NetSuite是從零開始，銷售必須要勤奮。”葉天祿時常以身作則，“吃得苦中苦，方為人上人”是他的微信簽名，也被他奉為人生信條。
第二是有開放心態，Oracle NetSuite的產品經常會有功能更新，這對于團隊成員來說，就必須要不斷開放心態，了解并適應變化。
第三是不斷學習。“剛招進來的新銷售，我都會親自培訓，講“442”時間分配原則。我認為一個銷售要用40%的時間用來找商機，40%時間經營客戶、打單、簽合同，20%的時間不斷學習。SaaS產品日新月異，需要擁有強大的學習能力和鉆研精神。”這個“442理論“是葉天祿自己摸索出來。
此前，在做大中華區人力資本管理銷售總監時，他曾多次擔任過大中華地區卓越人才管理解決方案實施項目的顧問和首席設計師，這些經歷讓他跟許多人力資源管理的大師有過接觸，也形成了一套自己的銷售方法論。
最終挑選出的12人，8個人負責銷售，4個人負責售前。隨著團隊的建立，NetSuite在中國的業務也隨之開展起來；次年，Oracle NetSuite的團隊成員就擴充到了50多人，至今已經有100多人。
當然，建立團隊還僅僅是邁出一小步。Oracle NetSuite要想在中國市場扎穩腳跟，就必須想好如何從本土競爭包圍圈中突圍出來。
國內ERP市場經歷了30多年發展，已經形成了“南金蝶，北用友”的競爭格局。隨著云時代的到來，ERP軟件廠商也開始云化，紛紛對外推出云ERP產品。Oracle NetSuite要在國內銷售云ERP，必然會碰到這些強勁對手。
所以，第一年除了招人組建團隊外，葉天祿還做了一件重要的事情是——錨定客戶方向。
“人不能太貪心，什么都想做最終往往一事無成，而把簡單的事做到極致，最終結果往往不會差。”葉天祿對雷峰網表示。
從什么方向切入，能更容易出圈？很顯然，直接進攻政企大客戶、國內500強大企業并不是一個很好的選擇，畢竟這些客戶都受到了友商們“重兵把守”。
葉天祿查看了Oracle NetSuite此前在美國和歐洲市場上的表現，發現，Oracle NetSuite“一體化”的產品特點，廣受貿易批發、零售、專業服務這三類客戶的歡迎，因為NetSuite將營銷、訂單管理、庫存、CRM、財務、項目管理、電商等模塊納入一個集成系統中，解決了原來企業系統孤島林立、數據分散的問題，使其能實時準確全面了解用戶的購買情況、公司庫存等，及時調整內部經營，對市場做出反饋。
這給了葉天祿啟示。在開拓中國市場之初，Oracle NetSuite也專注尋找這三個領域的客戶。
客戶方向確定后，如何圈定這些客戶又成了葉天祿需要思考的問題。
葉天祿在中國市場打拼多年深知，要找到To B客戶商機，光是靠打廣告沒用，不夠深也不夠精準。而通過合作伙伴，進入到行業核心圈子，拿到商機，這是他過往拓展市場總結出來的方法論。據了解，目前Oracle NetSuite已與漢得、網杉科技、Shearwater、麥瓴科技等30多家企業建立了合作伙伴關系。
“我們有個客戶是百洋醫藥，它們有一個子公司叫麥瓴科技，麥瓴科技是為生物醫藥客戶做NetSuite實施、交付的伙伴。通過他們，我們加入了新藥俱樂部。”“所有新藥創始人都在俱樂部里面，一進去，基本上拿到商機就很容易了。”
據葉天祿對雷峰網(公眾號：雷峰網)介紹，Oracle NetSuite第一年就簽下了300多個客戶。
不過隨著在中國市場的不斷探索，除上述提到的三個傳統領域外，葉天祿又發現幾個可以重點突圍的新興行業，包括跨境電商、生物醫藥、金融科技，以及中企出海。
跨境電商是當時較為新興的行業，一是由于傳統ERP廠商對這一細分市場沒有嚴盯死守，另一個原因是2018、2019年，跨境電商在國內掀起了一陣風潮。大量的跨境電商公司成立，這也為NetSuite提供了商機。此外，Oracle NetSuite產品也十分適配跨境電商公司。
一方面，Oracle NetSuite能快速對接eBay、Amazon等跨境電商主流電商平臺，在一個平臺上即可實現多平臺、多賬號訂單的同步統一管理，完成客戶的統一識別和沉淀。另一方面，ERP、CRM、電子商務等打通，也讓跨境電商企業實現前端業務信息與后臺業務信息的互聯、從而獲得財務信息實時的反饋，實現所謂“既管錢，又管貨”。此外，云部署的方式，讓跨境電商公司在“黑五”等大促銷活動期間，也能經受住大流量沖擊，使得商家在了解訂單量、庫存量變化的同時，保證及時增貨、補貨。
據葉天祿透露，如今Oracle NetSuite服務的客戶中，跨境電商領域的客戶占了五分之一。
圖注：跨境電商公司-澤寶慶祝NetSuite ERP項目成功上線
除跨境電商外，這幾年國內出海勢頭迅猛，中企出海也是Oracle NetSuite重點瞄準的對象。在服務這一類客戶上，其也有自己的優勢，Oracle NetSuite 支持 27 種語言、190 種貨幣、270 多個國家或地區的稅務合規性要求，預置豐富的行業解決方案包、靈活的個性化工具、內置BI等，能夠持續滿足出海企業發展的需求。
2022年，Oracle NetSuite簽下了徐工進出口這個大客戶。徐工進出口出海已經有25年的歷史，產品出口到191個國家和地區。由于此前海外公司的軟件各不相同，且軟件之間沒辦法融合，過去他們一直被”快速出具財務報表和合并報表”的問題所困擾。
徐工進出口作為統管徐工集團出口業務和海外市場開拓的“尖刀班”，之前和集團的其他組織一樣使用 SAP，但在開拓新市場的進程中，面臨不同貨幣、稅法和合規要求的挑戰，全面的工作流配置通常需要幾個月的時間，為了以更高效率和更快速度適應海外市場，徐工進出口積極求變。他們選擇NetSuite的原因之一是其目前有超過200多個國家的財務包，可以快速做出符合要求的財務報表，滿足上市公司IPO的合規要求。
圖注：Oracle NetSuite與徐工進出口戰略合作的現場照
值得一提的是，在服務這些客戶期間，新冠肺炎疫情突如其來，這讓不少企業措手不及。葉天祿記憶很深刻，疫情前，他經常內地香港兩頭跑，但受疫情影響，每次來內地都得“過五關、斬六將”。
為不辜負客戶的信任和期待，葉天祿每次往返內地都會留足近半年的時間，盡可能和客戶、團隊戰斗一線，同時果斷帶領團隊調整工作方式，與客戶攜手開啟“云上服務”。2020年疫情爆發的4個月期間，Oracle NetSuite成功通過ZOOM平臺為20多家客戶實現了遠程實施和遠程上線，最快的客戶項目上線僅花了22個工作日，圓滿交付。
截至目前，Oracle NetSuite在中國客戶數量破千家，且不同體量的客戶都有，營收規模2億以下的客戶占2成，2-20億占6成，20億以上占2成。
發展：80%續約率背后的“產品方法論”
找到差異化，進軍中國市場固然重要，不過對所有SaaS企業來說，還有一道命題是：如何用產品留住客戶？
圖注：NetSuite的方法論：落地、使用、增購
產品體驗直接關系到：第一，客戶是否持續買單。SaaS的商業模式是訂閱制，客戶按年付費。這本質上改變了軟件廠商與客戶原來的一次性銷售模式，然后形成強綁定的關系。如果客戶認為廠商的產品體驗差，可以隨時掉轉車頭，選擇其他廠商。
第二，企業利潤高低。做SaaS產品真正要實現高利潤，其核心在于復購率。比如，第一年產品推銷給一個客戶，增加了1萬元收入，但與此同時，企業可能也花費5000元的銷售成本。次年，只要客戶持續保持復購，那銷售的邊際成本非常低，SaaS產品利潤逐步遞增。所以，這要求所有SaaS廠商，強化產品體驗。
據葉天祿透露，目前Oracle NetSuite在中國市場的續約率達到80%以上。這離不開其不斷優化產品，滿足中國客戶需求，提升客戶體驗，對軟件做一系列的本地化升級。
首先是在政策層面，在進入中國市場后，Oracle NetSuite先是結合中國政策、法規，對原有產品功能進行本地化調整，以確保財務數據計算的合法、合規、精準。其次，由于行業政策時有調整，對于這部分產品功能，Oracle NetSuite會選擇和生態伙伴合作，更好的幫助企業來滿足新規要求。
比如，近期Oracle NetSuite與德勤中國稅務Digital T-Suite合作，雙方聯合推出稅務數字化管理套件Digital T-Suite for NetSuite。這是一套企業級的稅務數字化解決方案，能夠幫助企業建立全電發票端到端自動化管理流程，實現業、財、稅、票一體化協同的標準化、合規化、自動化申報以及通過數字化手段建立稅務風控體系等能力，幫助中國企業更好地實現智慧稅務的管理。
其次是在行業層面，Oracle NetSuite也洞察到他們服務的跨境電商、金融科技、生物醫藥客戶有許多個性化需求，為了能讓軟件進一步服務好業務，Oracle NetSuite打磨出不同的行業版本。
葉天祿提到他們在服務生物醫藥行業的客戶發現，這類客戶對財務管理有一項特別的需求——藥物研發項目管理。因為藥物研發周期長、風險大，且投入高，所以前期對各項藥物研發投入的預算進行分析計算，有利于風險把控。而Oracle NetSuite產品設計了項目管理功能，生物醫藥客戶在使用NetSuite時，可以輕松管理藥物研發管線，了解每一個項目的投資回報情況。據葉天祿介紹，市面上大部分的軟件，要么是沒有這個功能，要么是分開在兩個系統里。
最后是在企業層面，不同企業之間除標準化軟件服務需求之外，還有許多個性化需求。如果所有需求和功能都單獨開發，成本大且服務也難持續，所以NetSuite采取生態開放策略，將這一部分的業務交給更垂直、更細分的伙伴去完成。
與生態伙伴合作模式有兩種：一種是更緊密合作，生態伙伴改寫代碼，將產品鑲嵌進Oracle NetSuite的平臺；另一種是開放平臺，讓其他伙伴接入進來。這種合作最考驗產品的靈活性。許多SaaS軟件的靈活性比較差，如果要做一些功能的改動則需要重新寫代碼，耗時費力，但NetSuite不需要，他們有自己的低代碼開發平臺——SuiteCloud，這個低代碼開發平臺為企業搭建定制化功能提供了一套相對標準化的工具和能力，企業通過托拉拽的方式就可以對產品細節進行修改。
在葉天祿看來，ERP是企業最為核心系統之一。不同企業在物色軟件廠商時必然會要求產品盡可能滿足貼合業務，這就產生了許多個性化需求。所以軟件廠商保證產品靈活性十分必要。
后記：已獲得“千千”，正邁進“萬萬”
回顧Oracle NetSuite挺進中國市場的60個多月，軟件市場風起云涌，有人在加速離場，也有人加速入局。很顯然，Oracle NetSuite屬于后者。
“在過去的日子里，Oracle NetSuite在中國市場落地生根，組建了自己的團隊，開辟了一條屬于自己的發展之路，服務了上千個客戶，客戶續約率達到了80%以上。這是一張不錯的成績單。總結下來，Oracle NetSuite之所以能服務上千家客戶，這與其培養并維護了穩固的合作伙伴關系分不開。正所謂，把朋友搞得多多的，敵人搞得少少的，朋友越多，路越寬廣， Oracle NetSuite 與生態圈伙伴相互賦能，共享成功。
而Oracle NetSuite能取得80%的續約率，有四個原因：第一，高業務粘合度：ERP是核心系統，一旦企業用上，不會輕易選擇遷移；第二，產品適應度，為了保證軟件適應市場變化，Oracle NetSuite每年都會有兩次功能更新；第三，產品可擴展性，低代碼平臺Suite Cloud滿足不同客戶的個性化需求；第四，高效的支持服務，專業的客戶服務團隊（AMO）賦予客戶全生命周期的支持。軟件行業最終還是要靠產品說話。無論2C還是2B，軟件好不好用，是用戶最簡單直接的一個選擇標準。
不過，創業就像登山，登山之初，越是登頂，道路也越為艱險，也越發考驗人的目標、勇氣和毅力。
葉天祿能否繼續帶領Oracle NetSuite攀登峰頂？誰也沒有答案，但可以確定的是，擺在葉天祿面前的只有兩個選擇：要么半途而廢，中途下山；要么堅持不懈，勇往直前。而葉天祿顯然選擇了后者，”虎背熊腰“的他，接下來將繼續啟程，帶領團隊向服務上萬家企業沖刺。
圖注：Oracle NetSuite中國部分團隊成員
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