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| 本文作者： 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2016-06-05 20:42 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者：zchhst（微信：zch2826965）。
上個(gè)月，知乎舉辦了第三屆知乎鹽club，會(huì)議上，創(chuàng)始人周源公布了知乎最新的成績(jī)：
1300萬日活躍用戶，50億月瀏覽量，人均訪問時(shí)長(zhǎng)33分鐘，1000萬個(gè)提問累計(jì)3400萬回答。
面對(duì)知乎用戶群和流量爆炸性增長(zhǎng)，如何變現(xiàn)成為知乎CEO周源被問及最多的一個(gè)問題。并且，知乎推出了新產(chǎn)品——一款實(shí)時(shí)問答的產(chǎn)品“知乎Live”，這是一個(gè)“一對(duì)多”群組問答產(chǎn)品，答主可以創(chuàng)建一個(gè)Live，他會(huì)出現(xiàn)在關(guān)注者的信息流中，感興趣的用戶可以進(jìn)入該溝通群，用戶需要支付門票，而票價(jià)由答主來定，可以看出，這是又一次知乎在變現(xiàn)路上的商業(yè)嘗試。
這次來分享一下我對(duì)知乎這款產(chǎn)品的理解和一些建議。
企業(yè)推出許多產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，滿足用戶的心理和生理需求，滿足用戶的痛點(diǎn)。而面對(duì)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)紛繁復(fù)雜的信息，由于網(wǎng)絡(luò)信息量大，用戶難以去篩選，他們往往花費(fèi)過多時(shí)間卻不能準(zhǔn)確找到自己想要的。同時(shí)，大部分找到的信息內(nèi)容較為粗淺，沒有真正滿足心中的痛點(diǎn)。
所以，知乎就應(yīng)運(yùn)而生了，它強(qiáng)烈滿足了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)信息的探索需求，知乎上問答深度讓用戶證明了自己對(duì)某領(lǐng)域的深入見解，是一個(gè)展現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的新平臺(tái)，用戶提問、回答和點(diǎn)贊也實(shí)現(xiàn)了用戶之間的社交需求。
就如周源所說，一個(gè)人大腦中從未分享過的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解和判斷力，總是另一群人非常想知道的東西。這是知乎的初衷和想要達(dá)到的目標(biāo)。知乎的使命是把人們大腦里的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解搬上互聯(lián)網(wǎng)，讓彼此更好的連接。
知乎上的用戶是各行各業(yè)的專業(yè)人士，也有想要通過知乎來學(xué)習(xí)的非專業(yè)人士，每天數(shù)十萬的新增問題與回答，這樣用戶就養(yǎng)成了時(shí)常登錄瀏覽新資訊的習(xí)慣，打造了學(xué)習(xí)分享的氛圍。
這是幾年前的數(shù)據(jù)，可以看出，互聯(lián)網(wǎng)IT從業(yè)人員和大學(xué)生是知乎的主要用戶來源，占了絕大部分比重；其次是廣告?zhèn)髅降刃旅襟w，占比12%；傳統(tǒng)行業(yè)用戶比例最少。
按照馬斯洛需求理論，知乎主要滿足了用戶的兩個(gè)：尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，這是高級(jí)需求。
尊重需求是對(duì)于實(shí)力、成就、適當(dāng)、優(yōu)勢(shì)、勝任、面對(duì)世界時(shí)的自信、獨(dú)立和自由等欲望，是人的本性需求；是對(duì)于名譽(yù)或威信（來自他人對(duì)自己尊敬或敬重）的欲望，對(duì)于地位、聲望、榮譽(yù)、支配、公認(rèn)、高貴或贊賞的欲望。自我實(shí)現(xiàn)的需要是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)、發(fā)揮個(gè)人聰明才智的需要，在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過程中，產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，這個(gè)時(shí)候是人處于最激蕩人心的時(shí)刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時(shí)的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。
滿足了知友的成就感和虛榮心，粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、邀請(qǐng)回答、被編輯選為熱點(diǎn)話題等，例如知乎日?qǐng)?bào)，就滿足了作者內(nèi)心的成就感和虛榮心；
滿足了用戶攀比心理和好勝心理等比較心理，常會(huì)看到知乎編輯推薦熱門話題和問答、熱門圓桌、熱門收藏等，會(huì)使用戶想到：為什么我的沒有呢？我的成推薦啦等等；
滿足了用戶的歸屬感，找到知音、找到志同道合的人，對(duì)很多人來說非常重要，知乎上的話題功能、關(guān)注者的回答，就滿足了這樣的用戶心理；
滿足了用戶的求知欲和展示欲，在知乎上回答問題，展示自己的觀點(diǎn)，與別人分享自己的知識(shí)和見解，“教學(xué)相長(zhǎng)”，教會(huì)別人，也是對(duì)自身知識(shí)的一種梳理，學(xué)習(xí)大牛的回答，也能提升自己。知乎日?qǐng)?bào)能滿足用戶的高質(zhì)量閱讀需求，讀讀日?qǐng)?bào)也滿足了小眾群體的閱讀和分享需求；
也是用戶從眾心理的體現(xiàn)，關(guān)注了某個(gè)大V，你會(huì)去關(guān)注他/她關(guān)注的話題、專欄，還有他/她關(guān)注的人。其實(shí)不僅是在知乎上，在微博、社區(qū)論壇等有“名人效應(yīng)”的地方，這種用戶的心理都處處可見。
（名人關(guān)注的話題）
知乎功能大致如下
談到用戶體驗(yàn)，就不得不提到：微信的張小龍說，用戶體驗(yàn)的目標(biāo)是盡量做到自然。他認(rèn)為，因?yàn)橛|摸是人的自然天性，3歲小孩甚至不用學(xué)就會(huì)用iPhone的開鎖。Apple在“自然”體驗(yàn)上做了很多嘗試，如iOS里面取消了通常PC下的“文件夾”這種不“自然”的概念。微信的“搖一搖”就是以“自然”為目標(biāo)的設(shè)計(jì)。
用戶體驗(yàn)因人而異，因時(shí)而異。在整個(gè)知乎里面（無論是PC還是移動(dòng)端），都是以藍(lán)色為基調(diào)，一種寧?kù)o、清潔、理智、舒適、放松但科技感極強(qiáng)氣息撲面而來。
從上面的界面來看，很美觀、整潔。
首頁展示的內(nèi)容是最新動(dòng)態(tài)，呈現(xiàn)用戶關(guān)注熱點(diǎn)和人的最新提問和回答，用戶可以查看問題和回答，以及通過“設(shè)置”、“關(guān)注問題”、“添加評(píng)論”“分享”、“感謝”和“收藏”等功能參與到自己感興趣的問題；右上側(cè)是用戶的某些特定行為，“我的草稿”、“我的收藏”、“我關(guān)注的問題”、“邀請(qǐng)我回答的問題”等。在右側(cè)中下方，為用戶關(guān)注或感興趣話題或用戶推薦板塊。話題和用戶推薦上，知乎運(yùn)營(yíng)方一方面可能根據(jù)用戶關(guān)注話題信息匯總，一方面可能通過用戶在知乎網(wǎng)絡(luò)相關(guān)行為數(shù)據(jù)記錄統(tǒng)計(jì)，達(dá)到相當(dāng)準(zhǔn)確推薦和匯總。尤為值得一提的是，右下方的“話題廣場(chǎng)”板塊中，知乎網(wǎng)將所有話題分類標(biāo)簽呈現(xiàn)，為用戶除搜索和導(dǎo)航之外，有一種不錯(cuò)的獲取信息方式。
建議，根據(jù)《簡(jiǎn)約至上》中“減少元素大小的變化”，突出熱門動(dòng)態(tài)的第一條，吸引眼球，后面的每條依次顯示問題即可，這樣第一條可以吸引用戶的注意力，而用戶不會(huì)剛進(jìn)來就迷惑，如下圖所示。
首頁中的查找功能，當(dāng)還沒有輸入完只輸入一個(gè)字（如“漲”）或一部分時(shí)，下面出現(xiàn)了潛在搜索話題、搜索用戶、搜索問題的結(jié)果，這是一種搜索預(yù)測(cè)功能，值得注意的是，這種功能和百度搜索不一樣，百度搜索是還沒輸入完就開始搜索結(jié)果的顯示，會(huì)直接跳入到搜索結(jié)果頁面；而知乎是直接在輸入框下面顯示預(yù)搜索結(jié)果，但都可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)搜索。
這是知乎的提問功能，可以看到，在提問之前，需要閱讀一大段提問的要求和注意事項(xiàng)。
對(duì)于第一次使用的用戶來說，用戶體驗(yàn)不太好，建議將上面的一大段文字去掉，設(shè)為另一個(gè)網(wǎng)頁的鏈接，只在提問頁面顯示主要關(guān)鍵字，提問的時(shí)候先做搜索（先提取提問的關(guān)鍵字在知乎社區(qū)中進(jìn)行搜索），用戶判斷是查看搜索結(jié)果還是繼續(xù)提問，若是繼續(xù)提問，則再做提問。如下：
提問后，先做搜索，根據(jù)用戶選擇，來做下一步“去看看”還是“繼續(xù)提問”。
知乎話題頁，可以分為兩個(gè)板塊，如圖所示，一個(gè)是“話題動(dòng)態(tài)”，一個(gè)是“話題廣場(chǎng)”和“其他人關(guān)注的話題”。在左側(cè)為“話題動(dòng)態(tài)”信息，占到版面大約70%。在這一板塊中，用戶可以對(duì)所關(guān)注話題下問題（按時(shí)間順序呈現(xiàn)）點(diǎn)擊查看，也可以對(duì)所關(guān)注話題進(jìn)行“固定”和“取消關(guān)注”操作。在右上方，是“話題廣場(chǎng)”版面。在這一版面中，用戶可以了解到所關(guān)注話題具體諸如子話題、關(guān)注人數(shù)和動(dòng)態(tài)等信息。“其他人關(guān)注的話題”是其他用戶話題推薦，這也滿足了用戶的從眾心理。
如上，發(fā)現(xiàn)的主板塊在左邊，分為“編輯推薦”“今日推薦”“本月最熱”占了70%，“編輯推薦”也是屬于上述首頁中改進(jìn)的那樣，第一條重點(diǎn)顯示，后面只列出問題。右邊是“熱門圓桌”“熱門話題”“熱門收藏”，收藏是用戶收藏的一些話題、問題等等。
知乎的消息頁面，分為三個(gè)版面，“新消息”頁面、“新關(guān)注的人”頁面、“收到的贊同、感謝”頁面，消息界面作為懸掛式小窗口，整體很簡(jiǎn)潔。
知乎個(gè)人主頁大致分為5個(gè)版面：“個(gè)人資料”、“個(gè)人回答”、“個(gè)人主頁”、“搜索用戶問題和答案”、“關(guān)注人和被關(guān)注信息”和“關(guān)注話題”。
在“個(gè)人資料”版面，用戶可以通過點(diǎn)擊“查看詳細(xì)資料”查看用戶“個(gè)人成就”（包括獲得“贊同”數(shù)量、“感謝”數(shù)量、“收藏”數(shù)量和“分享”數(shù)量等）、“職業(yè)經(jīng)歷“、”居住信息“、”教育經(jīng)歷“4個(gè)方面信息。知乎用戶可以通過點(diǎn)擊”編輯我的資料“完善以上4個(gè)方面信息。左中間是“擅長(zhǎng)話題”，可以設(shè)置自己所擅長(zhǎng)的話題。左下方，為“個(gè)人回答“版面，是用戶對(duì)相關(guān)問題回答信息（按照贊同數(shù)量降序排列或按照回答時(shí)間順序由近到遠(yuǎn)排列）。以上”個(gè)人資料“和”個(gè)人回答“兩個(gè)版面能占到整個(gè)70%位置。在“個(gè)人回答”下面，是知乎最新動(dòng)態(tài)，用戶提的問題、回答、收藏和日志信息匯總。右側(cè)位置分別是用戶個(gè)人關(guān)注人或被關(guān)注和關(guān)注話題信息。用戶可以通過點(diǎn)擊相關(guān)圖標(biāo)，一鍵鏈接具體板塊中。
隨著雅虎最初以搜索付費(fèi)，到Google的搜索免費(fèi)——以搜索廣告盈利以來，互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利模式越來越豐富，也富有創(chuàng)新化，但是基本的模式?jīng)]什么太大變化，但著眼于社區(qū)盈利模式，主要有兩類，一類是依靠豐富的流量，進(jìn)行廣告展示盈利；另一類是如IAP、增值服務(wù)、虛擬商品等項(xiàng)目收費(fèi)。
但是應(yīng)用到知乎上的實(shí)際情況，由于人們?cè)谥跎蠈懴禄卮鹗钦J(rèn)知盈余，是為了滿足自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值、獲取自我認(rèn)同感，而不是為了賺錢，所以進(jìn)行一些問答的增值付費(fèi)服務(wù)，必定會(huì)毀掉知乎“表達(dá)、認(rèn)同、溝通討論”的文化。
隨著知乎放棄實(shí)名制開始，知乎與招聘網(wǎng)站合作的可能性就越來越小了，所以知乎不會(huì)向著LinkIn的模式去發(fā)展，不會(huì)通過這一方面的獵頭服務(wù)進(jìn)行盈利。
知乎也試過眾籌出書，通過“問答+知識(shí)出版”形成線上線下封閉體驗(yàn)，一年也銷售了進(jìn)10萬本書，同時(shí)，知乎也與作者合作出知乎電子書，但是出版稅太低，僅靠出版獲得利潤(rùn)難以為繼，目前看來不能成為知乎的主要盈利模式。
知乎舉辦過多次的線下活動(dòng)，都很成功，比如上個(gè)月（5月14日）的第三屆知乎鹽club，是一年一度的知友盛會(huì)，會(huì)上邀請(qǐng)優(yōu)秀的知乎回答者分享，邀請(qǐng)著名作家、音樂人、CEO等演講和分享，和頒獎(jiǎng)典禮。其實(shí)這樣的知乎線下活動(dòng)，更多的是塑造知乎文化、培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，不會(huì)成為知乎的盈利方式。
愚人節(jié)那天知乎新上線一個(gè)功能，叫值乎，這是知乎的又一次商業(yè)上的嘗試。用戶關(guān)注知乎公眾號(hào)后可以在微信朋友圈里分享自己的打碼信息，而其他人必須付費(fèi)才能看到，付費(fèi)后覺得滿意錢就歸作者，不滿意錢就歸知乎官方。從某一點(diǎn)上，這種嘗試像極了招聘信息——看準(zhǔn)網(wǎng)的模式，堅(jiān)持內(nèi)容為王，用戶發(fā)布信息之后（大部分是面經(jīng)、工資等），其他人需要支付積分才能看到信息。網(wǎng)友評(píng)論，愚人節(jié)上線這個(gè)產(chǎn)品，先看看大家的反應(yīng)，要是不錯(cuò)就繼續(xù)推廣，如果反響一般，就說是愚人節(jié)玩笑。
說回來，很多人覺得知乎上的商業(yè)邏輯會(huì)依然是走廣告路線，知乎之前就在側(cè)邊投放過廣告，但是看得出知乎上的廣告投放是十分慎重的，稍微有不符合大眾口味的廣告，或者投放位置影響視覺感官，便會(huì)讓知友心生反感甚至厭惡。但是知乎在原生廣告方面會(huì)有更多的投放，知乎CEO周源也提到過，“商業(yè)邏輯千百年來是有被尊重的地方。我覺得還是得值得深入思考，還是要多想。我們做原生廣告這件事，不用藏著掖著，就是要認(rèn)真做。” 好的原生廣告投放能從投放介質(zhì)、App用戶體驗(yàn)、廣告內(nèi)容等方面考慮，會(huì)讓訪問者覺得這種廣告會(huì)成為App內(nèi)容的一部分，如微信里面的視頻內(nèi)容廣告，F(xiàn)acebook的Sponsored Stories以及Twitter里的tweet式廣告，知乎中也可以考慮投放一些有趣的益智頁游。
知乎也可以與相關(guān)線上/線下書店、雜志、報(bào)刊媒體合作，當(dāng)讀者在實(shí)體書店看到一本有趣額書時(shí)，可以掃描書旁邊的知乎二維碼，關(guān)注知乎上的知友對(duì)書的評(píng)價(jià)以及知乎電子書，下載下來隨時(shí)閱讀。
（知乎上的廣告）
（微信中的原生廣告）
知乎的最初的運(yùn)營(yíng)模式是采取通過熟人邀請(qǐng)+實(shí)名制（或者其他社區(qū)如微信、QQ、微博等的ID），通過發(fā)郵件邀請(qǐng)好友，在上線的前兩個(gè)星期內(nèi)邀請(qǐng)到約200人，多數(shù)是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的朋友或同事，大部分都來自IT這個(gè)圈子，還有一些媒體人、評(píng)論員等，但是外界很難拿到邀請(qǐng)碼，這種方式著實(shí)比較低調(diào)，也“非常封閉”，以互聯(lián)網(wǎng)名人@李開復(fù)投資為引導(dǎo)，后又邀請(qǐng)一些名人加入注冊(cè)，如小米CEO@雷軍、搜狗CEO@王小川、新東方創(chuàng)始人@徐小平等，并且他們都選擇知乎作為自己的首選發(fā)聲渠道，保證了社區(qū)用戶的精英化和回答問題的質(zhì)量，維護(hù)好自身的口碑與良好的形象。
后來隨著知乎開放注冊(cè)以來，每一個(gè)加入知乎的普通新用戶可以依據(jù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而獲得關(guān)注，獲得和已經(jīng)是大V級(jí)用戶同樣的曝光機(jī)會(huì)，比如舉辦線下的知乎鹽club活動(dòng)，給產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獲贊數(shù)多的用戶獎(jiǎng)勵(lì)。因此，新用戶可以很快的融入到知乎社區(qū)中。此時(shí)的知乎，開始從問答內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，過渡轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩暨\(yùn)營(yíng)，打造社交化氛圍，逐漸呈現(xiàn)出討論氣氛和群聚效應(yīng)，輿論領(lǐng)袖的勢(shì)力越來越大。知乎通過這種方式發(fā)掘了一批批低調(diào)的深度用戶和普通用戶，通過問答產(chǎn)生優(yōu)秀內(nèi)容而成名，成為知乎的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓知乎進(jìn)入一個(gè)社區(qū)的模式。
其實(shí)，在最開始的Quora誕生時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的基因就是通過問答這種模式呈現(xiàn)內(nèi)容，這種UGC的方式讓周源看到了社交潛質(zhì)，互不相識(shí)的一些人由于關(guān)注了同樣的問題、同樣的圈子而產(chǎn)生一種新的關(guān)系，經(jīng)過更多問題相關(guān)的重疊內(nèi)容而相互熟悉、了解、崇拜或相知，形成一種奇妙的知友關(guān)系。更人性化的是，在關(guān)注問題時(shí)，回答也是通過社交機(jī)制產(chǎn)生，社區(qū)的群體共同投票去判斷回答的可信度、接受度和質(zhì)量。這樣，人與人之間關(guān)注、邀請(qǐng)回答和私信，發(fā)現(xiàn)問題和形成答案，在人與人之間相互傳播，相互之間的就形成了社交屬性。
其外，知乎日?qǐng)?bào)和讀讀日?qǐng)?bào)的運(yùn)營(yíng)也是一種體現(xiàn)。知乎日?qǐng)?bào)由編輯編輯篩選每天來自知乎社區(qū)的精彩熱點(diǎn)和文章，可以激勵(lì)用戶UGC的積極性，其登錄方式可以有第三方的新浪微博和騰訊微博，這就是為了吸引知乎以外的用戶和非注冊(cè)的游客來閱讀和使用；而讀讀日?qǐng)?bào)更是采用“人人都是文章編輯”的模式，依靠懂的人來推薦和分享，這可以有效的增加用戶的粘性和參與的積極性，類似于網(wǎng)易云音樂歌單的推薦功能。
在說明這個(gè)部分之前，先來看幾個(gè)問題：
你會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品嗎？
你會(huì)更多地使用它的什么功能？
這些問題根據(jù)個(gè)人的喜好，答案也許不一樣，喜歡追求刺激和卓越的人就會(huì)經(jīng)常去尋找更多新奇的產(chǎn)品滿足需求或者驚喜或者新鮮性，或者不喜歡找尋的人就隨便用一個(gè)將就，哈哈。
從上面的第一個(gè)問題中我們談到用戶粘性。上文提到，知乎的優(yōu)質(zhì)用戶在流失，高質(zhì)量的用戶比例越來越低，社區(qū)中灌水的越來越多，干貨越來越少，刷出的創(chuàng)新內(nèi)容越來越少，隨時(shí)打開一個(gè)首頁，都有幾個(gè)太“常見”的問題，有淪為“網(wǎng)民游樂場(chǎng)”之嫌。
一個(gè)社區(qū)的平均用戶的水平可以決定一個(gè)被普遍采納的答案的水平，專業(yè)問題的討論只限于在科普。所以當(dāng)真正的專業(yè)人士面對(duì)的是一群不在統(tǒng)一水平的“小學(xué)生”，難以找到棋逢對(duì)手的知音，他們又無能為力，只好選擇隱退或者移至門檻更高的社區(qū)。
所以，對(duì)此，我的建議方法是，借助于Google公司IPO的經(jīng)驗(yàn)（Google上市時(shí)將股票分成投票權(quán)不同的兩種A和B，A股的面值是B股的30倍，投票權(quán)卻是B的200倍，由于A股價(jià)值太高，一般散戶無法購(gòu)買，這樣就免于受華爾街和散戶的“控制”），給大V們定義高的投票權(quán)（點(diǎn)贊），這樣對(duì)于某一問題的回答，大V們能得到足夠的優(yōu)待，他們能夠辨別回答質(zhì)量的好壞而決定推薦與否。內(nèi)容質(zhì)量的提升也會(huì)留住普通用戶并不斷吸引新客戶。
（在知識(shí)更趨于廣度之后，知友談?wù)摰膯栴}更“奇葩”）
就我個(gè)人而言，我青睞知乎圓桌。
類似于線下活動(dòng)的嘉賓討論會(huì)議，讓平民與專家可以直接交流，知乎上也有相應(yīng)功能的圓桌，圓桌具有打破地域的限制的優(yōu)勢(shì)。每場(chǎng)圓桌，邀請(qǐng)1位主持人和至少4位行業(yè)經(jīng)驗(yàn)專家解構(gòu)行業(yè)、分享經(jīng)驗(yàn)。可以針對(duì)某一些相關(guān)領(lǐng)域的問題進(jìn)行提問和針對(duì)性回答，右下角有個(gè)隨機(jī)看功能，可以恰到好處地利用用戶的碎片時(shí)間。
但是在用戶體驗(yàn)上，還可以更好，每次打開圓桌，想找到某關(guān)鍵字或某話題的圓桌，都要一條一條瀏覽，頗為費(fèi)時(shí)。所以，如果作為用戶來提一個(gè)需求，圓桌增加匹配搜索功能，體驗(yàn)將會(huì)更佳。
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