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| 本文作者： 六爺 | 2015-08-24 19:55 |
在電影《戀上你的床》里，鄭秀文飾演的女主角在和男朋友分手之后，唯一拿走的一樣?xùn)|西就是床墊。編劇這么寫多少說(shuō)明了床墊在家具中的重要性，畢竟在一個(gè)效率至上，人生苦短的時(shí)代，一想到每個(gè)人都有三分之一的人生是在床上度過(guò)，就讓人感到有些無(wú)奈。
不過(guò)即使床墊對(duì)生活品質(zhì)來(lái)說(shuō)如此重要，雷鋒網(wǎng)編輯在做了小范圍調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，很少有人會(huì)在置辦家具時(shí)考慮換一個(gè)床墊。一方面是因?yàn)閾Q床墊的成本相對(duì)較高，另一方面床墊的用戶體驗(yàn)非常單一，而消費(fèi)者對(duì)床墊的感知更多是來(lái)自最遲鈍的觸覺(jué)。所以炫酷沒(méi)用，“配置”基本上也看不懂。
在做“不多”床墊之前，趙啟明是傳統(tǒng)家具行業(yè)的從業(yè)者。深諳游戲規(guī)則之后，他形容家具行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一片“凈土”，他想做些改變。當(dāng)然，他的做法和常規(guī)的“智能化”不太一樣，他沒(méi)想過(guò)怎么重新定義床墊，做出來(lái)的床墊和普通床墊也沒(méi)什么區(qū)別。
另外，在做“不多”床墊之后，趙啟明又一直強(qiáng)調(diào)“不多”并不是一個(gè)床墊品牌，而是一個(gè)家具品牌。他之所以選擇先做床墊，是因?yàn)檫@是家具中最適合用來(lái)打響“革命”第一槍的品類。針對(duì)這些轉(zhuǎn)變，其中到底存在一種怎樣的邏輯？以下是趙啟明與雷鋒網(wǎng)編輯之間的對(duì)話（有刪減）：
雷鋒網(wǎng)：從專業(yè)角度看，如何判斷一款床墊的好壞?
趙啟明：最重要的當(dāng)然是用材：首先舒適層要足夠柔軟，很多人說(shuō)中國(guó)人應(yīng)該睡很硬的床墊，這其實(shí)是不對(duì)的。因?yàn)槿说募棺凳怯猩韽澢模绻矇|很硬的話，突出來(lái)的地方會(huì)一直硌在上面。這樣的話脊椎不但容易變形，還有可能增生。
另外，床墊如果不能緊貼腰部的話，人體的骨骼都得靠腰部的肌肉去支撐，用戶在早上起來(lái)后會(huì)覺(jué)得很酸。最后，床墊的支撐也必須夠。如果不夠的話，人躺在上面整個(gè)就會(huì)陷下去，腰部和臀部會(huì)成為受力最大的部位，這對(duì)骨骼肯定是不好的。
雷鋒網(wǎng)：材料就能決定一切嗎？
趙啟明：選擇了材料之后，還有比例、密度、厚度這些問(wèn)題要考慮。我們的床墊用的是4公分厚的乳膠，4公分厚的記憶棉，以及17公分厚的海綿。然后每一種材料的密度又有不同，這里面還是有很多講究的。
雷鋒網(wǎng)：雖然材質(zhì)有這么多講究，但這些數(shù)字對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)好像沒(méi)什么意義。
趙啟明：是的，消費(fèi)者不可能把床墊切開(kāi)去做化驗(yàn)，所以我們就用最簡(jiǎn)單的方法：45天無(wú)理由退貨。我們對(duì)自己的產(chǎn)品還是很有信心的，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)大批量退貨這種狀況，畢竟我們前期已經(jīng)做了很多調(diào)研，也從天使用戶那得到了很多反饋。
雷鋒網(wǎng)：你對(duì)天使用戶的定位是怎樣的？
趙啟明：城市白領(lǐng)，對(duì)生活品質(zhì)有一定的追求，又樂(lè)于參與到一些事情。他們有一些情懷，有一些理想，還有一些精神頭。年齡的話差不多是涵蓋了70末、80、90這幫人。
雷鋒網(wǎng)：天使用戶里反饋?zhàn)疃嗟膯?wèn)題是什么？
趙啟明：對(duì)床墊軟硬的反饋是最多的，針對(duì)這點(diǎn)我們也一直都有調(diào)整。當(dāng)然我們并不是要做一個(gè)所有人都滿意的產(chǎn)品，而是照顧到90%上的用戶，所以我們的床墊是軟硬適中稍偏硬的那種，更適合中國(guó)人。
雷鋒網(wǎng)：西方人不喜歡這樣嗎？
趙啟明：西方人更喜歡軟一點(diǎn)的床墊，最好是那種躺下去以后整個(gè)人都陷下去的，這個(gè)中國(guó)人受不了。
雷鋒網(wǎng)：除了品質(zhì)以外，“不多”床墊還可以壓縮到一個(gè)很小的盒子里，這是怎么做到的？
趙啟明：其實(shí)就是抽真空壓縮，這種工藝可以將25公分的床墊壓到很薄，當(dāng)然它的密度就會(huì)變得很大。壓完之后我們會(huì)再折一下，在這道工序中，我們會(huì)用到一種特制的機(jī)器。邊壓邊卷，反復(fù)幾次之后一個(gè)很厚的床墊就被壓成了很小的一個(gè)立方體。
雷鋒網(wǎng)：好像市面上采用這種工藝的床墊很少，這么做的難點(diǎn)是什么？
趙啟明：主要是控制壓縮的比例，壓縮太小的話密度就會(huì)太大，床墊放置一段時(shí)間會(huì)出問(wèn)題，可能無(wú)法回彈。壓縮不夠的話，這事就沒(méi)意義了。另外，在機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，如何讓它提高生產(chǎn)效率也很重要。
雷鋒網(wǎng)：你以前說(shuō)床墊是家具中最容易換的，是什么意思？
趙啟明：以前消費(fèi)者換床墊的頻率是非常低的，但不換并不代表不想換，其中最主要的原因就是更換的成本太高。消費(fèi)者可能要花更多的錢，還有物流、搬運(yùn)這些都很麻煩。
雷鋒網(wǎng)：那做一個(gè)家具品牌，為什么要從床墊這種低頻產(chǎn)品下手？
趙啟明：床墊雖然屬于低頻產(chǎn)品，但它的存量市場(chǎng)非常大，并且很容易激化更大的存量市場(chǎng)。跟其他家具相比，換床墊的選擇成本是最小的。因?yàn)榇矇|沒(méi)有風(fēng)格可言，比如美式的裝飾，換沙發(fā)就不可能去換個(gè)中式的。而換床墊不一樣，你更換的時(shí)候不用考慮這一點(diǎn)。
所以無(wú)論在存量市場(chǎng)還是增量市場(chǎng)，床墊都有著最廣泛的客戶群。另外，床墊在家具里面，它中間的加價(jià)率是最高的。另外它目前是最容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的家具類產(chǎn)品。
雷鋒網(wǎng)：床墊在渠道上的加價(jià)有那么高嗎？
趙啟明：我可以告訴你，同樣的床墊我們賣3000沒(méi)什么問(wèn)題，但傳統(tǒng)廠商30000賣給出去都有可能虧本，工廠把床墊做出來(lái)賣給經(jīng)銷商至少乘個(gè)2，經(jīng)銷商再賣給消費(fèi)者至少又要乘個(gè)2。
慕斯現(xiàn)在是中國(guó)銷量最大的床墊，它的每張床墊里至少有20%是廣告費(fèi)用。另外，為了發(fā)展經(jīng)銷商，廠商搞一次展會(huì)，各方面的花費(fèi)又是好幾百萬(wàn)。這還不包括打通渠道、進(jìn)入家具賣場(chǎng)、人工、物流、庫(kù)層、售后等方面的費(fèi)用。
所以我在這個(gè)行業(yè)這么久，是真的覺(jué)得經(jīng)銷商沒(méi)有前途。如果這么做下去大家都能賺個(gè)盆滿缽滿那沒(méi)有任何問(wèn)題，可一個(gè)床墊賣到消費(fèi)者手里，消費(fèi)者覺(jué)得貴的同時(shí)大家又沒(méi)賺到錢，那就有問(wèn)題了。
雷鋒網(wǎng)：那“不多”床墊在產(chǎn)品層面和傳統(tǒng)床墊其實(shí)是一樣的，更多的區(qū)別是在商業(yè)模式上。
趙啟明：是的，我們最大的優(yōu)勢(shì)是，我們和很多好的家具設(shè)計(jì)師保持了多年良好的合作關(guān)系。為什么我說(shuō)這個(gè)行業(yè)效率低，就是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)一直是以品牌廠商為主導(dǎo)，大包大攬了設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)、品牌推廣等所有的工作。
雷鋒網(wǎng)：如果將設(shè)計(jì)工作紛紛外包，出來(lái)的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)風(fēng)格迥異？
趙啟明：宜家其實(shí)在這方面做得很好，因?yàn)樗且粋€(gè)巨大的家具設(shè)計(jì)平臺(tái)，它的風(fēng)格就是北歐現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。所以消費(fèi)者不用擔(dān)心各種家具的組合。宜家宜家把握好了這個(gè)大方向。同時(shí)宜家在世界各地的銷售網(wǎng)絡(luò)會(huì)將數(shù)據(jù)匯總在一起，哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)賣得好或賣得不好一目了然，這些數(shù)據(jù)最后也會(huì)用來(lái)調(diào)整宜家自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。我們做的其實(shí)就是一個(gè)線上的宜家，我們會(huì)把握好自己的風(fēng)格，就是現(xiàn)代中式風(fēng)格。
在交流的過(guò)程中，趙啟明并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)太多智能的東西，甚至對(duì)“強(qiáng)智能”嗤之以鼻。在他眼里，床墊的本質(zhì)就是舒適的睡眠，而不應(yīng)該成為各種問(wèn)題的發(fā)起者。所以他所謂的革命幾乎都是圍繞商業(yè)模式而展開(kāi)，目的就是提高消費(fèi)者的參與度，數(shù)據(jù)支配行為，以及消除行業(yè)暴利。一言以蔽之——互聯(lián)網(wǎng)思維。
采訪結(jié)束之前，雷鋒網(wǎng)編輯問(wèn)趙啟明：“當(dāng)你認(rèn)為經(jīng)銷商沒(méi)有前途的時(shí)候，是否有考慮過(guò)行業(yè)的特殊性？互聯(lián)網(wǎng)思維是萬(wàn)能的嗎？”趙啟明表示：“我覺(jué)得這是時(shí)代的選擇，說(shuō)到底經(jīng)銷商是被這個(gè)時(shí)代給淘汰的。”因?yàn)樵谒磥?lái)：“經(jīng)銷商存在的價(jià)值就是信息不對(duì)稱，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息則是絕對(duì)透明的。”
對(duì)話產(chǎn)品家，發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的匠心
「唯物」是雷鋒網(wǎng)打造的產(chǎn)品報(bào)道品牌，微信公眾號(hào)：okweiwu
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