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2025年雙十一收官之夜，徠芬辦公室的慶功燈亮到了凌晨。
7.1億銷售額、200萬(wàn)臺(tái)全系產(chǎn)品銷量、近30%的同比增速，這份成績(jī)單讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)舒了一口氣——高速吹風(fēng)機(jī)連續(xù)第四年領(lǐng)跑行業(yè)，天貓、抖音渠道GMV實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；剛?cè)刖植痪玫奶觏毜叮娚淌姓悸时平?0%，P3Pro型號(hào)直接登頂品類單品銷售額榜首，將一眾國(guó)際大牌高價(jià)產(chǎn)品甩在身后。
就在一年前，徠芬還深陷“成長(zhǎng)陣痛”的泥潭：
初代電動(dòng)牙刷因“打牙”“品控拉垮”被用戶熱議，剃須刀研發(fā)因創(chuàng)始人葉洪新的“完美主義”拖沓兩年錯(cuò)失先機(jī)，就連賴以起家的抖音渠道也因流量機(jī)制調(diào)整增長(zhǎng)放緩。
從2021年靠高速吹風(fēng)機(jī)爆火，到2023年電動(dòng)牙刷折戟，再到2025年雙十一逆襲，徠芬用四年時(shí)間走完了別人十年的路，卻也攢下一堆待解的難題。
在2026年的前夜，這個(gè)野心勃勃的品牌，正擰緊每一根發(fā)條，試圖在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、出海的多重賽道上實(shí)現(xiàn)突圍。只是前路既有曙光，也布滿暗礁。
徠芬的起家，是典型的“技術(shù)平替”勝利。
2021年6月，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)以戴森1/5的價(jià)格、接近旗艦的性能入市，數(shù)月內(nèi)銷售額從幾十萬(wàn)沖到近千萬(wàn)，2023年出貨量更是達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)，市占率站穩(wěn)30%-40%。
但這種單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在品類拓展時(shí)栽了跟頭。
2023年，徠芬推出首款電動(dòng)牙刷，本想借此擺脫吹風(fēng)機(jī)單一爆款的桎梏，卻沒(méi)想到成了品牌創(chuàng)立以來(lái)最大的口碑危機(jī)：刷頭沒(méi)包軟膠導(dǎo)致“打牙”，充電接頭接觸不良、按壓靈敏度不足等問(wèn)題接連爆出。
“第一代牙刷做得這么差，誰(shuí)也怪不了，只能怪自己。”葉洪新后來(lái)在公開(kāi)采訪中坦承，產(chǎn)品問(wèn)題背后，是研發(fā)和品控能力的不足。
屋漏偏逢連夜雨，剃須刀的研發(fā)又陷入“完美主義陷阱”：2023年就已定型的產(chǎn)品，因葉洪新“想做出一把完美無(wú)瑕的剃須刀”的執(zhí)念，硬生生拖了近一年才上市，最終被松下?lián)屨剂讼劝l(fā)優(yōu)勢(shì)。
口碑警鐘敲響后，徠芬的自救從“補(bǔ)品控”和“拓品類”雙線展開(kāi)。
先是砸2000萬(wàn)搭建可靠性實(shí)驗(yàn)室，覆蓋100多項(xiàng)測(cè)試項(xiàng)目，成了個(gè)護(hù)行業(yè)最嚴(yán)苛的品控陣地之一。
2025年12月，第二代掃振電動(dòng)牙刷如期上線。這款與新工廠、可靠性實(shí)驗(yàn)室深度綁定的產(chǎn)品，重點(diǎn)圍繞可靠性、品質(zhì)和良率做了全面提升。
再是加速擴(kuò)品類。
2026年，徠芬計(jì)劃發(fā)布洗地機(jī)等至少5個(gè)新品類，力求打破對(duì)吹風(fēng)機(jī)的爆品依賴。
盡管動(dòng)作頻頻，但徠芬產(chǎn)品端的挑戰(zhàn)仍未完全化解。
葉洪新想復(fù)刻吹風(fēng)機(jī)的成功，用電動(dòng)牙刷打開(kāi)新市場(chǎng)，但兩者的品類邏輯存在明顯差異——高速吹風(fēng)機(jī)是傳統(tǒng)到高速的代際跨越，而電動(dòng)牙刷與手動(dòng)牙刷的清潔差距并非不可逾越，再加上飛利浦、歐樂(lè)B早已完成市場(chǎng)教育，認(rèn)知固化難以撼動(dòng)。
這直接導(dǎo)致徠芬電動(dòng)牙刷上市僅火了半年就降溫，不僅沒(méi)能開(kāi)拓出新用戶，反而陷入與Usmile的存量廝殺。
更不易的是用戶心智的扭轉(zhuǎn)。今年第二代電動(dòng)牙刷推出，葉洪新為其定下“趁手”和“可靠”兩大關(guān)鍵詞，試圖用品質(zhì)修復(fù)品牌心智。
但產(chǎn)品心智的建立非一日之功，早期積累的負(fù)面評(píng)價(jià)能否通過(guò)迭代扭轉(zhuǎn)，還需時(shí)間觀察。
再加上，因品類與飛科高度重合，徠芬已受到飛科等老牌企業(yè)的高度關(guān)注。行業(yè)內(nèi)甚至有人直言：“未來(lái)兩三年內(nèi)，不是飛科死就是徠芬亡。”這種觀點(diǎn)的核心邏輯在于，兩者在個(gè)護(hù)核心品類的直接碰撞，可能引發(fā)資源爭(zhēng)奪與市場(chǎng)擠壓，最終走向同質(zhì)化廝殺。
不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種非此即彼的判斷過(guò)于絕對(duì)。
從價(jià)格帶來(lái)看，兩者存在明顯區(qū)隔：徠芬聚焦中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)普遍較高，主力價(jià)格在399-799元，核心目標(biāo)是分流戴森等海外品牌的用戶；而飛科則主打性價(jià)比，覆蓋更廣泛的大眾市場(chǎng)，主力產(chǎn)品價(jià)格多在200元左右，與徠芬形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。本質(zhì)上徠芬的核心戰(zhàn)場(chǎng)是海外品牌長(zhǎng)期占據(jù)的中高端陣地，飛科則深耕國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)，兩者的競(jìng)爭(zhēng)賽道并非完全重疊，更談不上你死我活。
畢竟，個(gè)護(hù)市場(chǎng)從來(lái)不是一家獨(dú)大的格局。過(guò)去有飛利浦、飛科等品牌分庭抗禮，如今隨著消費(fèi)需求分化，不同定位、不同價(jià)格帶的品牌完全有共存空間。
兩種觀點(diǎn)各有依據(jù)，是同質(zhì)化廝殺下的零和博弈，還是差異化定位中的錯(cuò)位共存？徠芬是再一次戰(zhàn)勝巨頭，還是困在巨頭之下，留待市場(chǎng)給出答案。（產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于同一價(jià)位段內(nèi)，還有跨價(jià)位的功能滲透和用戶爭(zhēng)奪，巨頭面前，徠芬會(huì)續(xù)寫(xiě)傳奇還是折戟而歸？歡迎添加作者微信 Angiee0620 分享不同看法。）
電動(dòng)牙刷的品控危機(jī)，說(shuō)到底還是供應(yīng)鏈沒(méi)跟上節(jié)奏。
早期徠芬依賴外部供應(yīng)商，既無(wú)法把控刷頭生產(chǎn)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，也難以應(yīng)對(duì)供應(yīng)商“偷工減料”的潛規(guī)則。痛定思痛后，徠芬決定將供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)握在自己手里。
2025年8月，徠芬珠海超級(jí)工廠正式投產(chǎn)，這個(gè)占地超20萬(wàn)平方米、員工超4000人的生產(chǎn)基地，成為供應(yīng)鏈自救的核心陣地。
工廠分為智能制造中心和可靠性實(shí)驗(yàn)中心兩大板塊：前者實(shí)現(xiàn)超80%的零部件自產(chǎn)率，還掌握了行業(yè)稀缺的表面噴涂工藝；后者則承擔(dān)著全品類的可靠性測(cè)試，剃須刀、二代牙刷的品質(zhì)提升均得益于此。
針對(duì)牙刷刷頭的衛(wèi)生隱患，徠芬搭建了專門(mén)的無(wú)塵刷頭車間，從源頭掌控生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；為了杜絕供應(yīng)鏈來(lái)料問(wèn)題，組件了專門(mén)的品質(zhì)驗(yàn)證團(tuán)隊(duì)，逐批核驗(yàn)核心部件，逐步扭轉(zhuǎn)早期被動(dòng)局面。
不同于美的、格力“廠長(zhǎng)負(fù)責(zé)制、研發(fā)制造分離”的傳統(tǒng)模式，徠芬探索出了自己的供應(yīng)鏈管理路徑。
供應(yīng)鏈的自主化，也讓徠芬的成本優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大。
吹風(fēng)機(jī)核心部件電子馬達(dá)的自主生產(chǎn)，不僅保證了性能，還實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化降本——整機(jī)BOM成本從2021年的180元降至不足100元，毛利從40%提升至近60%。
對(duì)徠芬而言，建立高效的供應(yīng)鏈體系、管好上下游協(xié)作環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的必選項(xiàng)。但背后仍藏著不少?zèng)]踩實(shí)的坑。
核心挑戰(zhàn)在于供應(yīng)鏈體系的精細(xì)化搭建與管理，這絕非簡(jiǎn)單擁有產(chǎn)能就能解決，而是需要長(zhǎng)期打磨的“軟實(shí)力”。
另外，超級(jí)工廠的核心支撐——自動(dòng)化與信息化建設(shè)，徠芬目前還處于探索階段。
在個(gè)護(hù)領(lǐng)域，這兩大能力是實(shí)現(xiàn)高效生產(chǎn)、品質(zhì)可控的關(guān)鍵，想要真正達(dá)成“超級(jí)工廠”的定位，讓生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)更精準(zhǔn)、高效，自動(dòng)化與信息化的完善不可或缺，而這需要持續(xù)的投入與經(jīng)驗(yàn)積累。
還有經(jīng)營(yíng)層面上，工廠不僅對(duì)年產(chǎn)量有一定要求，經(jīng)營(yíng)壓力也不小，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)仍需要持續(xù)盈利來(lái)支撐。
正如行業(yè)分析師所言：“不是有了產(chǎn)能，問(wèn)題就結(jié)束了，很多問(wèn)題只是個(gè)開(kāi)始。”
徠芬早期的渠道邏輯，是典型的“線上大單品”模式——絕大部分銷售額來(lái)自線上的高速吹風(fēng)機(jī)，品類單一、渠道單薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，僅靠線上渠道難以支撐品牌持續(xù)增長(zhǎng)，提前布局線下、完善渠道矩陣成為必然選擇。
其實(shí)早在2022-2024年，徠芬就已開(kāi)始線下試水。
彼時(shí)因品類少、SKU少，難以支撐獨(dú)立門(mén)店，團(tuán)隊(duì)選擇了“大單品合作”的輕模式：將吹風(fēng)機(jī)、牙刷進(jìn)駐沃爾瑪、天虹、Costco等大型商超，同時(shí)組建專門(mén)團(tuán)隊(duì)深耕酒店渠道，從希爾頓、洲際等高端酒店，到錦江、華住等經(jīng)濟(jì)型酒店，都能看到徠芬產(chǎn)品的身影。
2025年，隨著吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、剃須刀三駕馬車成型，徠芬正式啟動(dòng)線下零售。
這一轉(zhuǎn)型路徑與智能硬件品牌的渠道升級(jí)邏輯相似——安克早期線下以商超合作為主，隨著SKU豐富和品牌化需求，不僅在日本布局多家線下旗艦店，還開(kāi)始在國(guó)內(nèi)上海、北京核心地段打造超大旗艦店，用線下陣地強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
徠芬也正是在三品類齊備后，才具備了支撐獨(dú)立門(mén)店的基礎(chǔ)。
5月23日，剃須刀發(fā)布僅一周，徠芬第一家門(mén)店就在深圳寶安壹方城開(kāi)業(yè)。讓團(tuán)隊(duì)意外的是，線下的銷售結(jié)構(gòu)與線上截然不同——線上靠吹風(fēng)機(jī)“扛大旗”，而門(mén)店里牙刷、剃須刀、吹風(fēng)機(jī)的銷售額占比接近1:1:1，牙刷反而成了銷量最高的品類。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)堅(jiān)定了徠芬拓展線下的決心。
徠芬相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人表示，截至2025年11月，徠芬已在深圳開(kāi)出10家直營(yíng)門(mén)店。
在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，徠芬也玩出了差異化：旗艦店不僅賣貨，還提供激光雕刻、貼紙手繪等DIY服務(wù)，以及寄修、臨時(shí)備用機(jī)等售后保障；推出線下限定的黃金款剃須刀，強(qiáng)化送禮屬性；開(kāi)展“以舊換新”服務(wù)，解決個(gè)護(hù)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低的難題。
對(duì)于未來(lái)的渠道規(guī)劃，徠芬的思路是：2026年將門(mén)店拓展到珠三角、長(zhǎng)三角、成渝等20個(gè)城市，兩年內(nèi)計(jì)劃開(kāi)滿300家門(mén)店；目前以直營(yíng)為主，深圳以外地區(qū)將開(kāi)放代理和加盟，優(yōu)先選擇有零售經(jīng)驗(yàn)、懂倉(cāng)儲(chǔ)動(dòng)銷的經(jīng)銷商。
從線上依賴到商超酒店試水，再到自建線下門(mén)店，徠芬的渠道轉(zhuǎn)型補(bǔ)上了短板，也為新品推廣打開(kāi)了新空間——線下用戶不再是沖著吹風(fēng)機(jī)來(lái)，而是被牙刷、剃須刀的工業(yè)設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)打動(dòng)。這為徠芬拓展生活方式類新品埋下了伏筆。
不過(guò)，線下快速拓展的過(guò)程中，依然有不少需要理順的環(huán)節(jié)。
目前徠芬10家門(mén)店均在深圳，客流一定程度上得益于港客和本地認(rèn)知度，其他城市能否復(fù)制相似表現(xiàn)，有待市場(chǎng)檢驗(yàn)；商場(chǎng)門(mén)店租金高昂，快閃店或許容易實(shí)現(xiàn)收支平衡，Cocopark等大店的盈利則需要更多運(yùn)營(yíng)考量。
另一重考驗(yàn)在于經(jīng)驗(yàn)積累。線下雖能帶動(dòng)新品銷售，但徠芬線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)尚在成長(zhǎng)階段，磨合需要時(shí)間，而且如何實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格協(xié)同，通過(guò)非降價(jià)手段維持線下吸引力，也是需要重點(diǎn)探索的方向。
2025年柏林IFA展，徠芬的展臺(tái)被圍得水泄不通。
葉洪新站在人群中，看著外國(guó)經(jīng)銷商舉著剃須刀反復(fù)端詳，聽(tīng)著他們說(shuō)“我是你的粉絲”，內(nèi)心五味雜陳。
這場(chǎng)展會(huì)的反饋遠(yuǎn)超預(yù)期，讓葉洪新更加堅(jiān)定了出海的決心——他羨慕追覓等企業(yè)的海外發(fā)展模式，更渴望證明徠芬不止能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足。
在此之前，徠芬出海仍處于初步階段：海外營(yíng)收占比有限，亞馬遜、Tiktok等核心渠道的布局尚未完全落地。
早期海外業(yè)務(wù)推進(jìn)中，團(tuán)隊(duì)管理與渠道運(yùn)營(yíng)尚未理順，既未能順利對(duì)接上優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，也沒(méi)能充分做好產(chǎn)品本地化適配。
2025年，徠芬調(diào)整了海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，請(qǐng)來(lái)前安克亞太和歐洲區(qū)總經(jīng)理羅明波擔(dān)任國(guó)際總經(jīng)理。
其曾助力安克從亞馬遜單渠道成長(zhǎng)為全球全渠道品牌，還帶領(lǐng)添可國(guó)際業(yè)務(wù)做到公司半壁江山，他的到來(lái)，或?qū)閺品页龊?lái)新的探索方向。
目前，徠芬已明確為“品牌出海+D2C”的雙軌策略，將歐洲市場(chǎng)作為突破口——先對(duì)接當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商，再敲開(kāi)線下KA商超的大門(mén)。
未來(lái)，徠芬還計(jì)劃把線下門(mén)店開(kāi)到海外，畢竟海外消費(fèi)者更依賴線下購(gòu)物，而徠芬的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)感早已俘獲一批外國(guó)用戶。
可即便新舵手領(lǐng)航，出海之路仍需要逐步探索。
品牌認(rèn)知的差距是首要需要彌補(bǔ)的——海外市場(chǎng)早被飛利浦、歐樂(lè)B等品牌占據(jù)，消費(fèi)者對(duì)徠芬較為陌生，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不一定能快速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可。
渠道建設(shè)也需要長(zhǎng)期投入，歐洲市場(chǎng)以經(jīng)銷商模式為主，想進(jìn)入主流KA商超，不僅要層層對(duì)接，還得滿足嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，這需要足夠的時(shí)間積累。
需要關(guān)注的還有平臺(tái)與專利風(fēng)險(xiǎn)：在德國(guó)市場(chǎng)，即便徠芬已在其他國(guó)家打贏與戴森的外觀專利官司，但部分市場(chǎng)亞馬遜仍然可能因?qū)＠麪?zhēng)議暫停其銷售，得耗費(fèi)大量精力溝通協(xié)調(diào)。
產(chǎn)品本地化也存在不少需要適配的細(xì)節(jié)，譬如歐洲用戶手掌偏大，對(duì)牙刷握柄長(zhǎng)度有特殊要求；美國(guó)消費(fèi)者默認(rèn)吹風(fēng)機(jī)要帶風(fēng)嘴，缺少配件可能影響購(gòu)買意愿。針對(duì)這些差異，徠芬需相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品定義，而每一項(xiàng)調(diào)整都涉及重新測(cè)試、生產(chǎn)，需要投入額外的時(shí)間與成本。
2026年的鐘聲越來(lái)越近，徠芬的發(fā)條已經(jīng)上滿。珠海工廠的噴涂產(chǎn)線還在運(yùn)轉(zhuǎn)，深圳CocoPark的門(mén)店仍在接待絡(luò)繹不絕的顧客……
葉洪新說(shuō)“2026年是新品爆發(fā)年”，但他或許更清楚，對(duì)于這家成長(zhǎng)過(guò)快的公司而言，真正的爆發(fā)不在于新品數(shù)量，而在于能否補(bǔ)齊管理、創(chuàng)新、全球化的短板。
徠芬想要擺脫“平替”標(biāo)簽，向蘋(píng)果、大疆那樣的企業(yè)看齊，2026年既是沖刺期，也是關(guān)鍵的成長(zhǎng)階段。
它踩中了吹風(fēng)機(jī)的市場(chǎng)紅利，用高速無(wú)刷電機(jī)筑起技術(shù)壁壘，靠線下渠道打開(kāi)新增長(zhǎng)空間，卻難逃生產(chǎn)、管理等各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)與體系建設(shè)難題。
背后原因在于徠芬超常規(guī)的成長(zhǎng)節(jié)奏：2021年至2023年，其GMV實(shí)現(xiàn)近30倍爆發(fā)式增長(zhǎng)。對(duì)初創(chuàng)企業(yè)而言，這樣的增速如同倉(cāng)促趕路，根本沒(méi)有充足時(shí)間打磨完善各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)與體系，也無(wú)形中為后續(xù)發(fā)展留下了需要填補(bǔ)的缺口。
而這些尚未完全理順的體系短板，正考驗(yàn)著品牌后續(xù)的發(fā)展韌性，當(dāng)發(fā)條走到盡頭，它會(huì)迎來(lái)新的加速，還是驟然停擺？
答案，藏在珠海工廠的每一次檢測(cè)里，藏在門(mén)店用戶的每一次反饋中，也藏在葉洪新能否平衡“產(chǎn)品偏執(zhí)”與“商業(yè)效率”的抉擇里。
2026年，徠芬的發(fā)條已經(jīng)上緊，時(shí)間開(kāi)始嘀嗒作響。（本文作者長(zhǎng)期關(guān)注大、小家電與智能硬件，更多有趣有料內(nèi)容，可添加微信 Angiee0620 交流。）
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