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“我從來(lái)沒(méi)有吃過(guò)這么好吃的東西。”
八年前，馬云在張勇、侯毅的陪同下參觀上海盒馬金橋店，他抓起巴掌大的帝王蟹開(kāi)懷大笑，用餐時(shí)還不停稱贊盒馬的產(chǎn)品。
此次盒馬之行后，張勇徹底在集團(tuán)站穩(wěn)腳跟，以盒馬為代表的新零售成為阿里戰(zhàn)略重心。
2025年，馬云再臨盒馬，來(lái)的是盒馬的長(zhǎng)沙門(mén)店，而非北上廣深這樣的一線城市。當(dāng)年的左膀右臂均已不在身邊，盒馬從“傲視群雄”變得“如履薄冰”。
過(guò)去的一段時(shí)間，阿里出售盒馬的傳聞一度甚囂塵上。馬云的站臺(tái)也許在某種程度上算是一種間接回應(yīng)：在大潤(rùn)發(fā)、銀泰先后被賣出后，至少到目前為止，盒馬還沒(méi)有成為阿里棄子的風(fēng)險(xiǎn)。
一年前的3月18日，侯毅卸任盒馬CEO，原CFO嚴(yán)筱磊走馬上任。過(guò)去的365天，嚴(yán)筱磊對(duì)盒馬的戰(zhàn)略方向進(jìn)行了重大調(diào)整：陸續(xù)關(guān)閉X會(huì)員店，聚焦盒馬鮮生和盒馬奧萊店，放棄對(duì)標(biāo)山姆，有意開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。2025財(cái)年，盒馬預(yù)計(jì)將開(kāi)100家鮮生門(mén)店。
另一面，隨著傳統(tǒng)零售門(mén)店紛紛向胖東來(lái)靠齊，新零售的下沉戰(zhàn)事對(duì)盒馬而言亦不容易。
01 放棄山姆模式，盒馬選擇「認(rèn)命」
折騰五年后，盒馬終于認(rèn)命了。
2020年，盒馬喊出要做“中國(guó)首個(gè)本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”，為此不惜與山姆打價(jià)格戰(zhàn)，錨定高性價(jià)比心智。在《東方甄選向左，盒馬向右》中，雷峰網(wǎng)曾詳細(xì)記錄過(guò)盒馬與山姆間的價(jià)格戰(zhàn)。但這一聲勢(shì)浩大的對(duì)抗，最終以盒馬陸續(xù)關(guān)閉虧損門(mén)店結(jié)束。
今年2月底，隨著盒馬戰(zhàn)略調(diào)整，上海三家盒馬X會(huì)員店宣布4月1日起停止?fàn)I業(yè)，全國(guó)范圍內(nèi)只剩5家會(huì)員店還在運(yùn)營(yíng)，門(mén)店量從巔峰期腰折。
拉新成為前店員工考核KPI，倘若業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)則要扣錢(qián)懲罰。
不少用戶在社交平臺(tái)反饋，盒馬曾經(jīng)的選品和會(huì)員權(quán)益等優(yōu)惠，都非常吸引自己，然而近兩年，隨著盒馬業(yè)態(tài)越來(lái)越多，以及折扣化改革等混亂的戰(zhàn)略調(diào)整，辦會(huì)員甚至不如不辦。
盒馬的變化是隱秘的。一線采銷員趙陽(yáng)向雷峰網(wǎng)表示，盒馬早期有9.9元的甜品，但后期因供應(yīng)商利益關(guān)聯(lián)等多方面原因，選品能力開(kāi)始受到不小的影響。
選品，是一家線下商超吸引客流最主要的手段。
傳統(tǒng)商超時(shí)代，品牌會(huì)支付一定渠道費(fèi)用，以此獲得進(jìn)入熱門(mén)超市的資格。但新零售時(shí)代，部分優(yōu)質(zhì)品牌繞開(kāi)線下渠道，變成線上DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，商超等零售渠道優(yōu)質(zhì)供應(yīng)減少，它們也紛紛向毛利更高的自營(yíng)品類或與供應(yīng)商共建的特殊渠道品類轉(zhuǎn)型。
最典型的是山姆。單品打爆的模式逼著山姆采購(gòu)成為“最懂中產(chǎn)的人”，“最懂中產(chǎn)”的洞察力又反哺品牌，讓用戶快速形成記憶點(diǎn)。如網(wǎng)紅麻薯、榴蓮千層蛋糕等特有的商品，甚至還養(yǎng)活了一批山寨品供應(yīng)商。
這種品牌力和供應(yīng)鏈能力，對(duì)于后來(lái)者盒馬來(lái)說(shuō)，一是需要時(shí)間沉淀，二也考驗(yàn)盒馬長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)能力。
零售是非常細(xì)致的活，用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維解決零售問(wèn)題，往往容易踩坑。
一位前盒馬員工向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))舉了個(gè)例子，做電商的時(shí)候，小二只要把商品鏈接掛上去就好了，40碼的鞋和41碼的鞋，本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別。但零售場(chǎng)不一樣，銷量最好的鞋碼賣完了，其他碼可能打折都賣不出去。小二如果不及時(shí)跟進(jìn)調(diào)貨，就會(huì)影響最終銷售額。
更多的運(yùn)營(yíng)成本藏在細(xì)節(jié)處。比如烘培、生鮮等保質(zhì)期短的產(chǎn)品，非常考驗(yàn)零售商對(duì)客流量的預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度。生產(chǎn)多了企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生損耗，生產(chǎn)少了就有機(jī)會(huì)損失。騎手配送時(shí)，三四款樣式相近的產(chǎn)品，挑揀時(shí)也不能弄混弄亂。
“盯著這些細(xì)節(jié)，需要企業(yè)有非常強(qiáng)的管理能力。盒馬過(guò)去并非不知道怎么做，而是沒(méi)有人愿意沉下心來(lái)做。”
另一知情人士也表示，盒馬曾經(jīng)也想學(xué)習(xí)山姆精簡(jiǎn)自己的商品結(jié)構(gòu)，但內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜的利益鏈條，再加上外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，即使侯毅親自操刀，盒馬也很難有改革的窗口期。
價(jià)格易改，沉疴難治。當(dāng)盒馬會(huì)員店更多停留在“價(jià)格對(duì)標(biāo)”而非“品質(zhì)創(chuàng)新”，它就幾乎丟掉了自己的核心用戶群，虧損成為必然。
02 擁抱下沉市場(chǎng)，或與永輝狹路相逢
山姆模式不成后，CFO出身的嚴(yán)筱磊選擇的精簡(jiǎn)模式，追求盈利。
表現(xiàn)在結(jié)果上，盒馬從激進(jìn)探索十余種不同業(yè)態(tài)，毅然而然地開(kāi)始選擇收縮路線，將核心聚焦于盒馬鮮生與盒馬 NB 兩大業(yè)態(tài)。前者復(fù)制成功模型，后者打磨更優(yōu)模型，三年時(shí)間沖擊千億GMV。
下沉市場(chǎng)的主力軍，是盒馬NB店。NB店本質(zhì)上是侯毅時(shí)代折扣店的延續(xù)，主打硬折扣品牌。類似的，盒馬還推出了盒馬奧萊店，定義為「品質(zhì)折扣店」。
盒馬奧萊店的負(fù)責(zé)人李國(guó)，曾擔(dān)任永輝超市CEO，2023年加入盒馬。一位接近盒馬人士曾向雷峰網(wǎng)表示，李國(guó)從永輝過(guò)來(lái)后，就建了模型做盒馬奧萊，這算是一個(gè)可以把現(xiàn)金流及收入做起來(lái)的盒馬業(yè)態(tài)。
從用戶的實(shí)地測(cè)評(píng)來(lái)看，盒馬NB店產(chǎn)品單價(jià)并不算貴，配料表也相對(duì)簡(jiǎn)單干凈，深挖一會(huì)甚至還能找到山姆下架的產(chǎn)品。
資深零售從業(yè)者張輝向雷峰網(wǎng)評(píng)價(jià)，盒馬想在一線城市和山姆打，必須做到90分以上，但在下沉市場(chǎng)，很多區(qū)域的傳統(tǒng)超市連30分都做不到，盒馬只要能做到60分，就能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
之前逍遙子有信心做盒馬，是因?yàn)榧瘓F(tuán)沉淀了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫助盒馬比傳統(tǒng)零售擁有更高的效率。
就拿選址來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)選址要做市場(chǎng)調(diào)研，到小區(qū)、街頭去問(wèn)，周期在一個(gè)月，成本在20-50萬(wàn)不等。但是盒馬基于阿里的數(shù)據(jù)，幾分鐘就能直接計(jì)算出方圓三公里之內(nèi)有多少目標(biāo)用戶。
基于數(shù)據(jù)，盒馬可以預(yù)測(cè)自己應(yīng)該開(kāi)一個(gè)多大的店，三個(gè)月和六個(gè)月之后能夠達(dá)到多少營(yíng)業(yè)額，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率超過(guò)80%。
除了選址，阿里的數(shù)據(jù)能力在盒馬的選品、拉新、銷量預(yù)測(cè)等很多環(huán)節(jié)都有很多應(yīng)用。這種技術(shù)能力某種程度上能支撐盒馬在尚未飽和的下沉市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)。
盒馬官方曾向媒體表示，希望在已經(jīng)開(kāi)設(shè)盒馬鮮生的城市里，按照每5~6家盒馬鮮生店配置一個(gè)奧萊店，以消化鮮生店的臨期打折商品。
為了快速擴(kuò)大規(guī)模減少成本，盒馬放開(kāi)了NB店的加盟，但對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。目前大多加盟名額針對(duì)NB自提小店而非大店，開(kāi)放區(qū)域也集中在上海，而且主要是上海的三級(jí)縣鎮(zhèn)區(qū)。
短暫放棄會(huì)員店的“第二曲線”，擁抱下沉市場(chǎng)，這種看似后退實(shí)則進(jìn)攻的戰(zhàn)略，說(shuō)明盒馬在探索的路上逐漸找到明確方向。
但下沉市場(chǎng)并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。接受胖東來(lái)調(diào)改的永輝超市，就是盒馬最大的威脅之一，而代表盒馬與永輝對(duì)戰(zhàn)的正是永輝曾經(jīng)的CEO李國(guó)。
2024年5月，嚴(yán)筱磊上任不久，永輝宣布與胖東來(lái)達(dá)成調(diào)改合作。不少門(mén)店調(diào)改后，客流和銷量均成倍增長(zhǎng)，永輝一時(shí)間有“起死回生”之勢(shì)。
但短暫的回溫，不是長(zhǎng)久解決之計(jì)。資深零售從業(yè)者張萊表示，胖東來(lái)調(diào)整永輝超市更像是一種噱頭，而非實(shí)質(zhì)性的變革。
一方面，商超本身是一種很難盈利的業(yè)態(tài)，上市公司中凈利率超過(guò)5%的商超屈指可數(shù)，而胖東來(lái)模式是以支付高額薪酬為代價(jià)換取門(mén)店員工高質(zhì)量的服務(wù)。這種模式在人工成本低的下沉市場(chǎng)可以，但擴(kuò)大到全國(guó)范圍，很難保證統(tǒng)一質(zhì)量。
另一方面，胖東來(lái)的選品或許能給三線城市用戶帶來(lái)驚喜，但在北上廣深等一線城市的邊緣地區(qū)，優(yōu)勢(shì)并不明顯。再疊加目前整體消費(fèi)趨勢(shì)在往線上遷移，胖東來(lái)模式的吸引力實(shí)則有限。
凱度咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至今年1月24日的12周內(nèi)，在盒馬相對(duì)優(yōu)勢(shì)的東部地區(qū)，盒馬市占率為3.2%，反超永輝，成為區(qū)域內(nèi)第五名。如今胖東來(lái)對(duì)永輝的調(diào)改仍在繼續(xù)，但學(xué)其“形”容易，學(xué)其“神”并不那么簡(jiǎn)單。隨著兩家企業(yè)改革深入，門(mén)店擴(kuò)張之時(shí)，難免一戰(zhàn)。
永輝并非盒馬走向下沉市場(chǎng)后遭遇的唯一對(duì)手。一位接近盒馬人士透露，盒馬下沉到華東、大灣區(qū)、山東等三線城市的實(shí)際后，也遇到了來(lái)自山姆的、以及經(jīng)營(yíng)了數(shù)十年的本地零售商超。
2024年年底的內(nèi)部信中，盒馬新CEO嚴(yán)筱磊在全員信中寫(xiě)到，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但并未提及三年千億GMV的目標(biāo)進(jìn)程。
本文作者陳嘉欣長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)賽道，歡迎添加作者微信 aqingcjx 交流討論行業(yè)最新動(dòng)態(tài)。
注：文中趙陽(yáng)、張萊、張輝均為化名。
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