社交泛娛樂出海機(jī)會(huì)尚存，跨境電商異軍突起｜鯨犀百人談No.19

作者丨陳嘉欣

編輯 | 姚單

近年來，直播、語聊房、游戲社區(qū)，這些中國(guó)網(wǎng)友熟悉的網(wǎng)絡(luò)社交形式，正在海外市場(chǎng)爆發(fā)出新的生命力。無論是被炒到幾百人民幣一個(gè)的Clubhouse邀請(qǐng)碼，還是先后登頂中東下載榜的Yalla、JACO，這些快速掀起體驗(yàn)浪潮的社交娛樂應(yīng)用背后，都能看到中國(guó)云服務(wù)廠商的影子。

2016年前后，一批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)軟件應(yīng)用廠商的出海，推動(dòng)了上游通信服務(wù)商的出海步伐，但云服務(wù)的基建重、技術(shù)壁壘高，出海過程中既要克服當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)安全等諸多技術(shù)問題，又要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品服務(wù)在本土落地節(jié)奏。

八年來，中國(guó)通信云服務(wù)商從聚焦一隅走向覆蓋全球，從提供單一服務(wù)走向生態(tài)式組合方案，脫胎于飛信核心團(tuán)隊(duì)的融云，就是其中之一。

在融云海外業(yè)務(wù)總經(jīng)理宋清晨看來，通信云市場(chǎng)中東南亞地區(qū)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，北美要面對(duì)政策前景的模糊不定，中東是能快速拿到增量的市場(chǎng)。

這一觀察，一定程度上能折射出中國(guó)社交泛娛樂出海的市場(chǎng)空間。這些年，融云是如何一步步從單點(diǎn)突破到全球布局的？以服務(wù)商的視角來看目前的全球社交泛娛樂市場(chǎng)，各個(gè)地區(qū)還有哪些風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇？

以下是我們與宋清晨的對(duì)話內(nèi)容，雷峰網(wǎng)鯨犀做了不改變?cè)獾木庉嬇c整理。

先一步出海搶占先機(jī)，聚焦優(yōu)勢(shì)品類打磨產(chǎn)品

鯨犀：從融云的觀察來看，目前出海市場(chǎng)整體情況如何？

宋清晨：出海現(xiàn)在的機(jī)會(huì)是好的。2022年至2023年，融云的出海業(yè)務(wù)增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，一方面眾多客戶基于市場(chǎng)需求可以輕松選擇融云配套的出海服務(wù)，另一方面是融云在2016年前后就伴隨客戶的腳步正式布局海外業(yè)務(wù)了。這些年，融云始終致力于提升服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、易用性、專業(yè)性，以滿足不斷變化的市場(chǎng)需求。

鯨犀：融云成功推進(jìn)第一個(gè)出海項(xiàng)目獵豹LiveMe的契機(jī)是什么？目前融云主要的出海業(yè)務(wù)形式是什么？宋清晨：融云目前的出海業(yè)務(wù)主要還是集中在通信云PaaS服務(wù)，同時(shí)針對(duì)社交泛娛樂等出海客戶的業(yè)務(wù)特性，提供包含多語種翻譯、安全合規(guī)等一攬子方案。事實(shí)上，融云團(tuán)隊(duì)真正有出海動(dòng)作和產(chǎn)品落地，比LiveMe這個(gè)項(xiàng)目更早。2015年左右融云團(tuán)隊(duì)就曾幫印度最大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商Jio做了一款國(guó)民級(jí)的通訊應(yīng)用JioChat。幾年前，F(xiàn)acebook用約60億美元的價(jià)格收購(gòu)了Jio大約10%的公司股份。在這個(gè)過程中，融云就有意識(shí)在對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行考慮和提前布局。融云比較受認(rèn)可的是通信云服務(wù)，這不只是大家看到的代碼這么簡(jiǎn)單，還要有很強(qiáng)大的全球網(wǎng)絡(luò)基建和一些產(chǎn)品層上的壁壘。所以其實(shí)2015年左右融云就在考慮出海，也才能比較順利地承接后來LiveMe的機(jī)會(huì)。考慮到數(shù)據(jù)合規(guī)等問題，融云同步在北美建立了第一個(gè)數(shù)據(jù)中心。后面慢慢有東南亞、歐洲、中東一共8個(gè)數(shù)據(jù)中心。實(shí)打?qū)嵧度胱越〝?shù)據(jù)中心，也給融云的通信云服務(wù)打了下好底子，讓融云能保證服務(wù)的穩(wěn)定性，甚至把SLA簽到服務(wù)條款里。這是很多廠家難以保證的，也是我們多年專注通信云服務(wù)的一個(gè)自信所在。

鯨犀：融云的主要服務(wù)場(chǎng)景是什么？

宋清晨：融云自身產(chǎn)品方向包括IM + RTC + 推送、審核、翻譯、休閑游戲等周邊服務(wù)，三大塊能力共同推進(jìn)。社交場(chǎng)景是融云最直接的一個(gè)行業(yè)賽道，之后是娛樂，比如直播、語聊房。直播場(chǎng)景大家很熟悉，但直播間里的功能其實(shí)是拆分的。主播說話用到的視頻、音頻屬于RTC，下面的公屏聊天、彈幕是IM，產(chǎn)品名叫聊天室，還有一些小游戲等組件。融云是國(guó)內(nèi)做聊天室量最大的廠商。

鯨犀：國(guó)內(nèi)的社交軟件比如微信，可能會(huì)對(duì)群聊人數(shù)有限制，那么海外對(duì)于這種多人集中討論的場(chǎng)景，有什么限制嗎？該注意什么？

宋清晨：這也是很多人想去國(guó)外做的一個(gè)原因。群聊和社區(qū)都是多人討論，但二者模式不一樣。比如美國(guó)Discord最早是做游戲社區(qū)起家的，不可能限制一個(gè)群里只有200、500個(gè)人，肯定得擴(kuò)充它的聊天能力和特定場(chǎng)景上的一些產(chǎn)品表現(xiàn)，不能簡(jiǎn)單地理解為就是一個(gè)多人群聊。國(guó)內(nèi)的一些限制，會(huì)催生一批做游戲、做私域的人往國(guó)外去發(fā)展，而游戲能不能起來其實(shí)非常依賴社區(qū)，這對(duì)社區(qū)產(chǎn)品來說，也是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)遇。海外也強(qiáng)調(diào)安全，但這種“安全”主要在于兩個(gè)方面：1.用戶的信息能被用戶所掌控；2.未成年人保護(hù)。反而對(duì)人數(shù)并沒有太做規(guī)范。像GDPR（歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》）囊括百十來?xiàng)l內(nèi)容，就主要都是關(guān)于數(shù)據(jù)的自主權(quán)和規(guī)定了企業(yè)處理個(gè)人數(shù)據(jù)等相關(guān)權(quán)利的描述。

中東能快速拿到增量，北美優(yōu)先考慮合規(guī)問題

鯨犀：您在海外會(huì)更關(guān)注哪些市場(chǎng)？

宋清晨：我之前就職于東南亞打車軟件公司Grab，自身對(duì)東南亞市場(chǎng)比較熟悉。其次是中東。從去年開始，我也在逐漸增加對(duì)北美市場(chǎng)的關(guān)注度。北美客戶對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的要求更高一些，這點(diǎn)比較契合一個(gè)想把產(chǎn)品做好的公司的期待。東南亞是融云的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，但我預(yù)期在這里的增長(zhǎng)空間、漲幅可能不會(huì)那么大。一是融云在這里的客戶占有率已經(jīng)接近50%，二是東南亞多區(qū)域的管理、運(yùn)營(yíng)成本都特別高，好的服務(wù)商提供的服務(wù)成本也會(huì)非常高。每個(gè)區(qū)域，運(yùn)營(yíng)商的通信基站、通信能力和網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜程度是不一而足的。一個(gè)地區(qū)的通信有時(shí)候都不是幾個(gè)運(yùn)營(yíng)商控制，可能是十幾個(gè)、幾十個(gè)運(yùn)營(yíng)商。現(xiàn)在融云的客戶一般都會(huì)聚焦在一個(gè)區(qū)域里，做印尼市場(chǎng)就只是印尼市場(chǎng)，做新加坡就先以新加坡為主，慢慢往外輻射，大家基本都是以這種思路走。

鯨犀：很多中國(guó)企業(yè)在東南亞起家，是延用了當(dāng)?shù)氐囊恍┤A人熟人網(wǎng)絡(luò)之類的，融云是如何打開局面的呢？

宋清晨：融云的客戶里有熟人推薦過來的，也有慕名而來的。但關(guān)系網(wǎng)并非決定性因素。比如我們最近服務(wù)的一個(gè)新加坡客戶，接洽了一周多，突然沒信兒了。隔了一段時(shí)間回來，就非常快速地推進(jìn)合作了。我們一問，客戶拿出一個(gè)非常詳盡的分析表，對(duì)比了融云和好幾家廠商的優(yōu)劣。大家做生意還是要挑選一個(gè)合適自己業(yè)務(wù)的。融云的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的功能覆蓋和通信質(zhì)量，以及我們對(duì)業(yè)務(wù)的場(chǎng)景化完整支持。融云對(duì)某些業(yè)務(wù)場(chǎng)景，做得更垂直，產(chǎn)品功能更實(shí)用。比如說Web3客戶特別關(guān)注他們的二進(jìn)制包里有沒有第三方廠商的域名，有沒有對(duì)應(yīng)的一些加密。融云能提供對(duì)應(yīng)的解決方案。而友商普遍的做法是找一個(gè)第三方去接，在官網(wǎng)直接指向一個(gè)三方鏈接。客戶會(huì)選擇誰就顯而易見了。我認(rèn)為融云做對(duì)了的事有兩個(gè)方面，一個(gè)是去深入調(diào)研場(chǎng)景，做出了我們認(rèn)為符合客戶場(chǎng)景需要的功能。但我們認(rèn)為的不一定是客戶認(rèn)為的，因此第二就是融云在前期會(huì)非常貼身地投入到客戶的場(chǎng)景中，陪他一塊去打磨，去驗(yàn)證融云產(chǎn)品是不是真的合適。直到玩法真正在客戶線上跑起來了，應(yīng)用端有大量用戶涌進(jìn)來，融云的產(chǎn)品使用穩(wěn)定，服務(wù)沒問題，我們才知道這個(gè)東西做對(duì)了。

鯨犀：融云PaaS還有其他比較重要的服務(wù)板塊么？各地區(qū)業(yè)務(wù)量規(guī)模排序大概是什么樣子？

宋清晨：當(dāng)前如果按照收入量占比來說，主要還是社交娛樂、游戲場(chǎng)景的客戶。但近幾年有一個(gè)異軍突起的板塊，就是跨境電商類的客戶。作為品牌出海的主力軍，電商的全球化發(fā)展走出了不少成功案例，融云客戶MINISO就是其中的標(biāo)桿性代表。聚焦海外單一市場(chǎng)，也有做得非常好的玩家，比如北美買手平臺(tái)ShopShops。我們主要幫他做店鋪內(nèi)部之間的通訊，比如賣家和倉(cāng)儲(chǔ)之間，還有客服協(xié)同平臺(tái)等。地區(qū)方面，在融云整個(gè)盤子里，東南亞市場(chǎng)應(yīng)該是最大的，但中東市場(chǎng)近兩年增速非常快，逐漸已經(jīng)能跟東南亞齊平了，有的月份甚至?xí)^東南亞。數(shù)據(jù)層面上看，中東市場(chǎng)的客戶留存比東南亞更好一些。

鯨犀：中東地區(qū)業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)快的主要原因是什么？

宋清晨：首先是因?yàn)楫?dāng)?shù)剀浖S商比較活躍，一些新的玩法出來后，復(fù)制比較快。其次是中東這幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展比想象中快得多。中東是不是藍(lán)海？在當(dāng)?shù)厝搜劾锊缓谜f，但目前中東市場(chǎng)還處在一個(gè)不飽和的狀態(tài)，大家仍能從市場(chǎng)里拿到增量。再次，中東人的空閑時(shí)間比較多，又善于表達(dá)，他們平常的社交需求就高。有一次我去沙特，朋友下班很早約我喝咖啡，從下午4點(diǎn)喝到晚上9點(diǎn)，天南地北地聊，當(dāng)?shù)厝擞羞@個(gè)習(xí)慣。他們線上社交需求也大，融云那邊的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也比較快。好好維護(hù)發(fā)展，即使在一個(gè)很小的市場(chǎng)里，也能做出很好的結(jié)果。融云有個(gè)客戶，就非常聚集在中東偏南邊一個(gè)很小的國(guó)家做，在普遍印象中是個(gè)蠻窮的地方。但這個(gè)客戶說他這兩年什么都不要求，先把這個(gè)國(guó)家吃下來就行了。

鯨犀：融云在北美市場(chǎng)這塊進(jìn)展如何？

宋清晨：總體上看好事多磨吧。因?yàn)槊绹?guó)政策等原因，客戶都在揣度自己業(yè)務(wù)的下一步，有哪些合規(guī)或者發(fā)展上面的問題。對(duì)客戶來說，很多法規(guī)的定義是模糊的。比如拜登今年二月底簽署的第14117號(hào)行政命令，看起來就非常嚴(yán)苛。但當(dāng)?shù)芈蓭焾F(tuán)隊(duì)認(rèn)為，換個(gè)角度看，可能也沒有那么嚴(yán)。大家都在觀望政策什么時(shí)候能穩(wěn)定下來，再在合規(guī)范圍內(nèi)去部署下一步。融云法務(wù)團(tuán)隊(duì)從去年開始，已經(jīng)非常高占比地投入到北美各種服務(wù)合規(guī)的研究上了。合規(guī)是北美市場(chǎng)的最高優(yōu)先級(jí)。合規(guī)問題就相當(dāng)于墻后面有個(gè)不定時(shí)炸彈，你知道它在那兒，一定會(huì)懼怕它。

做業(yè)務(wù)要注重安全隱私，將本地化落實(shí)到用戶體驗(yàn)上

鯨犀：最后可以再和大家分享下互聯(lián)網(wǎng)出海有哪些容易踩坑的點(diǎn)嗎？

宋清晨：簡(jiǎn)單來說，我覺得有三點(diǎn)要注意。首先，別以為可以先不管安全和隱私，只管業(yè)務(wù)。有一個(gè)朋友在巴西市場(chǎng)，他就是這么想的，結(jié)果產(chǎn)品一上線就被永久封禁了。后來才知道，他根本沒做任何隱私合規(guī)的工作。第二點(diǎn)是一定要明確地找到PMF（product market fit）。很多出海客戶的本地化只停留在翻譯，沒有真正達(dá)到產(chǎn)品體驗(yàn)本地化。舉個(gè)例子，比如沙特客戶想要一款比WhatsApp好的產(chǎn)品，但你很難定義什么是比WhatsApp好。其實(shí)，都在細(xì)節(jié)上。沙特當(dāng)?shù)厝耸种笗?huì)大一點(diǎn)，如果用小手機(jī)，他們?cè)谖募蟼鞯臅r(shí)候很容易誤觸，我們把圖標(biāo)做得更大一些，就可以解決這個(gè)問題。還有，沙特年輕人普遍有深夜長(zhǎng)時(shí)間玩社交軟件的習(xí)慣，所以優(yōu)先開發(fā)“暗黑模式”可能會(huì)是比較重要的選擇。諸如此類，都是你必須深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)看他們實(shí)際操作，才能發(fā)現(xiàn)的問題。最早我們的本地化可能只是做下翻譯，之后調(diào)下本地人喜歡的色調(diào)、展示方式，但你要真正地做到“體驗(yàn)本地化”還是很難的。比如大家在國(guó)內(nèi)，信息發(fā)錯(cuò)了可以撤回，海外不是“撤回”，而是delate“刪除”。我對(duì)你刪除了信息可以選擇“我對(duì)我刪除”或“我對(duì)所有人刪除”，這就包含了“撤回”實(shí)際能達(dá)到的效果。基于這種習(xí)慣，單純把“撤回”翻譯成reject用戶在第一時(shí)間是理解不了的。這種細(xì)節(jié)，你只有真正在當(dāng)?shù)丨h(huán)境里去理解，才能做到真正本地化。第三點(diǎn)是，做市場(chǎng)一定要先聚焦一點(diǎn)。在中東市場(chǎng)能活超過兩年的融云客戶，全都是在一個(gè)市場(chǎng)先做好，收入不一定非常高，但吃透一個(gè)再去做下一個(gè)，比較扎實(shí)。

鯨犀：剛才提到的那些本地化案例非常好，但是我們?cè)鯓硬拍芏床斓奖镜厝说倪@些小習(xí)慣呢？

宋清晨：除了經(jīng)常跟一線客戶們交流心得，融云在很多區(qū)域都有當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)，這些也都是融云打磨了比較久、踩了很多坑，總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。想要在任何一個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)久做，肯定是要有在當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊(duì)的決心，長(zhǎng)期遠(yuǎn)程控制是很難的。要結(jié)合當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣，去適應(yīng)和了解這些東西。（雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))）

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