一個(gè)網(wǎng)球發(fā)射器，在海外15天內(nèi)籌集200多萬(wàn)美金的真相 | 鯨犀百人談No.31

序：

鯨犀百人談在與數(shù)百位出海創(chuàng)業(yè)者廣泛交流，寫(xiě)作發(fā)布了三十余篇出海復(fù)盤(pán)文章，深度研究華為“五看三定”戰(zhàn)略框架之后，現(xiàn)在鄭重提出新模型框架——出海版【五看三定】，【五看】即看天（時(shí)）、地（頭）、人（力）、法（則）、資（本），【三定】即定方向、定目標(biāo)、定策略，最終幫助創(chuàng)業(yè)者形成出海戰(zhàn)略控制點(diǎn)，給出海企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供系統(tǒng)性指引。鯨犀平臺(tái)愿意服務(wù)諸位，出海成鯨，越洋成犀，企業(yè)進(jìn)化，維度升級(jí)。

前言

眾籌已悄然成為許多創(chuàng)新產(chǎn)品打破海外市場(chǎng)的重要通道。

2014年開(kāi)始接觸眾籌的創(chuàng)始人Andy（彭泓）于2017年和聯(lián)合創(chuàng)始人Summer（蘇默蓉）成立了Vinyl乙烯創(chuàng)意，服務(wù)了多種類(lèi)型的客戶(hù)，不僅有明星級(jí)客戶(hù)Anker、Ugreen 綠聯(lián)，還有跨境大賣(mài)、轉(zhuǎn)型中的代工廠，乃至于剛完成天使輪或者A、B輪融資的智能硬件初創(chuàng)公司，以及一些剛畢業(yè)的、僅有兩三人的創(chuàng)客們……

他們時(shí)時(shí)刻刻都在見(jiàn)證出海創(chuàng)業(yè)奇跡，比如一個(gè)看似普通的網(wǎng)球發(fā)射器，竟然在15天內(nèi)籌集了200多萬(wàn)美金；再比如一家初創(chuàng)公司，通過(guò)眾籌600萬(wàn)美金，在3-4年的發(fā)展后營(yíng)收就能接近10億。

據(jù)鯨犀百人談?dòng)^察，眾籌已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的融資模式，而是一個(gè)驗(yàn)證產(chǎn)品、理解市場(chǎng)的關(guān)鍵通道。

與此同時(shí)，海外眾籌這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)本身也是一個(gè)非常好的案例，下面我們就用【五看三定】這個(gè)視角，與兩位創(chuàng)業(yè)者再來(lái)復(fù)盤(pán)下Vinyl乙烯創(chuàng)意的出海之旅。

以下是雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))-鯨犀與Vinyl乙烯創(chuàng)意創(chuàng)始人Andy和聯(lián)合創(chuàng)始人Summer的訪談實(shí)錄，作者進(jìn)行了不改變?cè)獾木庉嬇c整理：

【五看】之看“天時(shí)”

鯨犀：“天時(shí)”主要包括出海時(shí)機(jī)選擇、市場(chǎng)調(diào)研狀況、盈利靈感。這里我們要問(wèn)，你們是從什么時(shí)候開(kāi)始做眾籌服務(wù)的？

Andy：我們?cè)?014年左右就已經(jīng)開(kāi)始接觸眾籌了，當(dāng)時(shí)最早操盤(pán)的一個(gè)眾籌項(xiàng)目是音頻品牌crazybaby。在10年前crazybaby不僅是最早通過(guò)眾籌出海，也是國(guó)內(nèi)最早走上DTC出海道路的企業(yè)之一。主要產(chǎn)品涵蓋真無(wú)線耳機(jī)、自主研發(fā)的磁懸浮音箱以及WiFi音箱等。

在此之前，我是一名廣告投手，專(zhuān)注于工具類(lèi)應(yīng)用程序，如App和游戲的出海。我為獵豹、百度、360以及UC瀏覽器等客戶(hù)提供服務(wù)。我最初是在英國(guó)上學(xué)的時(shí)候通過(guò)論壇接觸到這個(gè)行業(yè)的，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為Affiliate或Media buy。由于當(dāng)時(shí)流量獲取還是一個(gè)新興行業(yè)，市場(chǎng)上相關(guān)的專(zhuān)業(yè)公司還很少，這些企業(yè)出海需求特別大，甚至?xí)谌蚍秶鷥?nèi)尋找懂得投放的Freelancer進(jìn)行合作。

這一模式其實(shí)很簡(jiǎn)單：廣告主發(fā)布一個(gè)出價(jià)的Offer，而投手則以該價(jià)格進(jìn)行廣告投放。如果能夠以更低的成本完成投放，所產(chǎn)生的差價(jià)便成為個(gè)人的收益。在最初的兩三年里，我為這些大品牌提供服務(wù)，算是中國(guó)最早一批涉足海外廣告投放的人士之一，涉及的平臺(tái)包括Facebook Ads、谷歌廣告和各種DSP平臺(tái)。

畢業(yè)回國(guó)之后，那幾年APP、游戲的份額開(kāi)始下降，生意沒(méi)那么好做了，我便開(kāi)始轉(zhuǎn)型去做電商投放。那時(shí)候，我剛好接觸到了Summer所在的公司crazybaby。當(dāng)時(shí)Summer是crazybaby的CMO，他們需要投手做海外眾籌項(xiàng)目。2014年中國(guó)做海外眾籌的公司可能不超過(guò)10家，我和Summer聯(lián)手操盤(pán)幫助crazybaby在2014-17年間就完成了4款產(chǎn)品的百萬(wàn)眾籌，其中最成功的一次將近300萬(wàn)美金。crazybaby通過(guò)每年發(fā)布一款旗艦產(chǎn)品，做一次百萬(wàn)眾籌，同步運(yùn)作一次融資，也從種子輪走到了B輪。

當(dāng)時(shí)，很多人都在咨詢(xún)我們眾籌成功的經(jīng)驗(yàn)，我們自身也察覺(jué)到了這一市場(chǎng)需求。此外，crazybaby內(nèi)部出現(xiàn)了一些變動(dòng)，于是我們決定出來(lái)自主創(chuàng)業(yè)。于是在2017年，我們正式成立了這家公司，為品牌出海提供服務(wù)。

這七年多，我們服務(wù)了很多種類(lèi)型的客戶(hù)，包括跨境大賣(mài)、轉(zhuǎn)型中的代工廠、A股上市公司，還有很多剛完成天使輪或者A、B輪的智能硬件初創(chuàng)公司，以及一些剛畢業(yè)的、僅有兩三人的創(chuàng)客們。后兩者是主流客戶(hù)群體，是眾籌創(chuàng)新產(chǎn)品的主力軍，因此我們主要聚焦于初創(chuàng)公司以及創(chuàng)新產(chǎn)品出海的品牌。

鯨犀：像乙烯創(chuàng)意一樣做眾籌的同類(lèi)公司多嗎？

Summer：海內(nèi)外有眾籌代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)公司預(yù)計(jì)有小數(shù)十家，和傳統(tǒng)的廣告公司或者出海服務(wù)商相比不算很多。不過(guò)現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了分層的趨勢(shì)。我們比較早進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，擁有將近十年積累下來(lái)的案例方法論、廣告投放經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)、百萬(wàn)數(shù)據(jù)庫(kù)復(fù)購(gòu)人群、優(yōu)秀的項(xiàng)目操盤(pán)手人才等優(yōu)勢(shì)。所以雖然存在競(jìng)爭(zhēng)，但最后還是會(huì)選擇我們這樣的頭部公司，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)非常看重案例和口碑。

Andy：這個(gè)行業(yè)一開(kāi)始是比較佛系的，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈。我們是首批進(jìn)入者，當(dāng)時(shí)也沒(méi)做市場(chǎng)，主要依賴(lài)客戶(hù)的介紹，業(yè)務(wù)發(fā)展得很好。

但的確近兩三年，出現(xiàn)了越來(lái)越多同類(lèi)公司。有幾個(gè)原因，一是一些在品牌方操作過(guò)類(lèi)似眾籌項(xiàng)目的人，比較熟悉這一過(guò)程，就出來(lái)創(chuàng)業(yè)成立代理公司服務(wù)其他品牌了。另一個(gè)原因是，隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的人注意到海外眾籌，認(rèn)為這是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，于是紛紛入場(chǎng)。

但與亞馬遜等電商平臺(tái)或海外主流電商、線下渠道相比，眾籌市場(chǎng)份額有限，一年可能只有幾十億的規(guī)模。如果頭部企業(yè)占據(jù)了大部分，那么剩下的可分配份額就很少了。這個(gè)行業(yè)也相對(duì)比較垂直，海外眾籌的市場(chǎng)容量有限，所以也不會(huì)像服務(wù)亞馬遜那類(lèi)的公司那樣數(shù)量眾多。

鯨犀：還有什么樣的公司在布局這個(gè)賽道？

Andy：有很多做Marketing的上市公司，體量比較大的媒體公司以及和出海相關(guān)的公司都有想去布局這個(gè)賽道，也建立了相關(guān)的部門(mén)，但是很難做起來(lái)。

Summer：因?yàn)榇蠹业幕虿惶粯樱械氖情_(kāi)號(hào)投流的基因，有的是傳統(tǒng)的4A公司，有的是亞馬遜鋪貨站外引流的思維，和眾籌需要的DTC出海的基因是完全不一樣的。

前幾年還有電商的紅利，即便比較粗放的去經(jīng)營(yíng)，有個(gè)不差的品、價(jià)格又有性?xún)r(jià)比，再拍一個(gè)精彩的視頻，個(gè)人或者品牌方In hosue找個(gè)投手可能就能投起來(lái)。但現(xiàn)在需要更加精細(xì)化的電商運(yùn)營(yíng)，包括最開(kāi)始的產(chǎn)品定位、競(jìng)品分析，如何在眾籌用戶(hù)中建立信任度、社群營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、紅人營(yíng)銷(xiāo)等全方位營(yíng)銷(xiāo)策略，精細(xì)地為客戶(hù)包裝項(xiàng)目，精準(zhǔn)的項(xiàng)目潛力模型預(yù)測(cè)來(lái)幫助客戶(hù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等等。所以普通的個(gè)人操盤(pán)手或者客戶(hù)自行操作，與我們專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)做的成果相比，差距還是蠻大的，已經(jīng)有專(zhuān)業(yè)度的門(mén)檻在里面了。

【五看】之看“地頭”

鯨犀：“地頭”包括地面文化習(xí)慣、當(dāng)?shù)仃P(guān)系、地方客群服務(wù)等。所以我們想要了解，乙烯需要對(duì)地方客戶(hù)做眾籌方面的認(rèn)知教育嗎？

Andy：對(duì)于第一次嘗試眾籌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)眾籌沒(méi)什么概念，還是需要從0到1做普及。但是基本上有意愿做眾籌的，通常是已經(jīng)做過(guò)一些Case study或調(diào)研，起碼是認(rèn)可眾籌這件事情的，并且可能已經(jīng)有行業(yè)的成功案例作為參考。

比如，我們操盤(pán)的LaserPecker激光鐳雕機(jī)眾籌了千萬(wàn)美金，在激光雕刻機(jī)行業(yè)內(nèi)，甚至是整個(gè)硬件圈內(nèi)廣為傳播，大家就會(huì)認(rèn)為海外眾籌是一個(gè)很好的方式，于是就會(huì)開(kāi)始調(diào)研這個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)，并咨詢(xún)我們這些頭部Agency，了解眾籌的玩法和投入，我們給他做初步的交流。

這種情況很常見(jiàn)，當(dāng)他們看到同類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上取得成功，會(huì)激發(fā)他們的興趣，并且成功案例越多，影響力就越大，覆蓋面也越廣。

對(duì)于已經(jīng)有過(guò)做眾籌的經(jīng)驗(yàn)的公司，有些公司會(huì)把眾籌當(dāng)作固定的新品發(fā)布渠道，這種情況就不需要再進(jìn)行過(guò)多的交流。我們一年大概有30多個(gè)復(fù)購(gòu)客戶(hù)，每年有新品發(fā)布時(shí)，他們都會(huì)找我們合作。

鯨犀：很多眾籌品牌都是偏實(shí)用性，那偏觀賞性、收藏價(jià)值的產(chǎn)品和品牌有沒(méi)有眾籌？

Summer： 有的，Kickstarter和Indiegogo是聚集各種新奇創(chuàng)意的平臺(tái)。我們中國(guó)企業(yè)發(fā)起的項(xiàng)目很多是硬件產(chǎn)品，會(huì)選擇Technology這個(gè)類(lèi)目。但眾籌平臺(tái)其實(shí)有很多類(lèi)目，比如桌游，獨(dú)立游戲/音樂(lè)/電影，甚至是毫無(wú)實(shí)用性的創(chuàng)意產(chǎn)品。比如在Kickstarter有家公司做了一個(gè)類(lèi)似盜夢(mèng)空間里永不停止的陀螺，讓你在辦公之余隨時(shí)可以看著這個(gè)陀螺旋轉(zhuǎn)發(fā)呆。還有很多人喜歡擠壓泡沫紙的感覺(jué)，有家公司就設(shè)計(jì)了一個(gè)特殊的骰子，六個(gè)面每一面都有不同的解壓設(shè)計(jì)，有的是泡沫質(zhì)感，有的是按鈕開(kāi)關(guān)，有的是機(jī)械鍵盤(pán)。還有旋轉(zhuǎn)沙盤(pán)，球在沙盤(pán)里轉(zhuǎn)，觀看它就是一種解壓，同時(shí)也是一件具有觀賞價(jià)值的家用擺件。這些新奇好玩的、具有創(chuàng)意性的產(chǎn)品都沒(méi)有實(shí)用性，但是很多也都是百萬(wàn)級(jí)的項(xiàng)目。

【五看】之看“人力”

鯨犀：“人力”包括人力資源、人效管理、人群分類(lèi)等。乙烯作為服務(wù)公司，自己也有人力問(wèn)題，但是經(jīng)歷的初創(chuàng)公司人力問(wèn)題更多，也可以談?wù)効腿悍降慕?jīng)驗(yàn)。那么海外初創(chuàng)公司想要眾籌成功的話(huà)，他們的團(tuán)隊(duì)需要具備什么？

Summer：很多眾籌成功的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都有類(lèi)似的核心團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，很多團(tuán)隊(duì)往往由技術(shù)出身的核心成員構(gòu)成，創(chuàng)始人是華為、大疆等科技公司的技術(shù)背景，做過(guò)硬件和軟件，跑通過(guò)量產(chǎn)，他們有產(chǎn)品和想法，但可能缺乏Marketing方面的人才。

眾籌能成功，最終還是回歸到產(chǎn)品，這個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)肯定是非常懂產(chǎn)品的，甚至團(tuán)隊(duì)成員本身就是產(chǎn)品的資深用戶(hù)。比如我們今年初上線，并且投資了天使輪的百萬(wàn)項(xiàng)目KuKuMaker咖啡機(jī)，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是手沖咖啡的愛(ài)好者，深知現(xiàn)有咖啡機(jī)的缺陷，他們親自使用過(guò)并熱愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品，能夠不斷挖掘產(chǎn)品的痛點(diǎn)，從用戶(hù)的角度出發(fā)設(shè)計(jì)并優(yōu)化產(chǎn)品，從而贏得目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。

對(duì)于有產(chǎn)品，但又沒(méi)有經(jīng)過(guò)融資的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和啟動(dòng)資金方面存在短板，但我們可以幫助他們補(bǔ)齊這些方面。品牌最終能否走得更遠(yuǎn)，還是要看產(chǎn)品本身，但是走得多快，也需要Marketing的助力。

鯨犀：您之前提到海外眾籌團(tuán)隊(duì)分為三大個(gè)類(lèi)型：大廠畢業(yè)類(lèi)、高校工科類(lèi)、工廠轉(zhuǎn)型類(lèi)，他們的優(yōu)劣勢(shì)是什么？

Andy：首先以工廠轉(zhuǎn)型為例，企業(yè)原本或許是代工廠，就像我們的客戶(hù)新寶，他們之前是為全球眾多大品牌代工小家電的工廠，被譽(yù)為“小家電之王”或“代工之王”。盡管他們規(guī)模龐大，但代工面臨著利潤(rùn)被壓縮的壓力，而且面對(duì)如此大規(guī)模工廠的固定成本，如果再加上全球主要合作公司倒閉，那他們的結(jié)局難以預(yù)料。所以他們也嘗試轉(zhuǎn)型做品牌，推出了自己的咖啡機(jī)品牌，并收購(gòu)了具有88年歷史的英國(guó)品牌摩飛。

這類(lèi)代工廠轉(zhuǎn)型做品牌時(shí)，其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)供應(yīng)鏈的把控力強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)控制得好，成本把控也強(qiáng)。但它們面臨的挑戰(zhàn)在于：缺乏做品牌的經(jīng)驗(yàn)，以及是否有決心做品牌？愿意花多大精力去改造自身基因？

而且，它們會(huì)遇到諸多阻礙，很難放開(kāi)手腳大干一場(chǎng)。例如，它們會(huì)與原來(lái)的客戶(hù)產(chǎn)生沖突。同樣都做咖啡機(jī)，那就得定義一些不同類(lèi)型的產(chǎn)品才行，否則客戶(hù)會(huì)不高興，會(huì)認(rèn)為：我找你代工，一年給你那么多錢(qián)，你竟然還跟我競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)品類(lèi)？所以，要做差異化，避開(kāi)原來(lái)的利益，甚至砍掉一些原來(lái)的客戶(hù)，這需要非常大的決心。

大部分工廠在轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)主要集中在這里：其一，對(duì)C端客戶(hù)或自身品牌的運(yùn)營(yíng)理解不夠深刻；其二，在轉(zhuǎn)型遭遇阻礙時(shí)，如何進(jìn)行取舍？怎樣平衡原有業(yè)務(wù)與新品牌的發(fā)展？

不過(guò)他們的潛力很大，因?yàn)樽鲇布铍y的就是在供應(yīng)鏈這一塊。

從大廠出來(lái)的研發(fā)型團(tuán)隊(duì)成功率相對(duì)更高一些。其優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)歷過(guò)核心產(chǎn)品從研發(fā)到量產(chǎn)的全過(guò)程，其中有些是產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)整個(gè)流程極為熟悉，而且資源優(yōu)勢(shì)也很顯著，他們?cè)诖髲S工作時(shí)身邊必然存在相關(guān)人才的關(guān)系或鏈接，甚至能夠直接將大廠的研發(fā)人員帶出來(lái)。

但是他們的缺點(diǎn)在于：出來(lái)創(chuàng)業(yè)和在大廠工作是不同的，在資金花費(fèi)方面也存在差異。明星高管一出來(lái)創(chuàng)業(yè)就自帶光環(huán)，能夠獲得高額的融資和估值。如果不是明星產(chǎn)品經(jīng)理，能拿到的融資就沒(méi)那么多，要從幾百萬(wàn)的天使輪融資起步。而且由于之前在大廠待慣了，花錢(qián)比較隨意，可能會(huì)不適應(yīng)小團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)模式，缺乏初創(chuàng)公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

高校畢業(yè)類(lèi)型的優(yōu)勢(shì)在于思維活躍，研發(fā)的產(chǎn)品富有創(chuàng)新，頗具趣味，缺點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)欠缺，有些產(chǎn)品可能是偽需求，或者因?yàn)槌杀景芽夭患阎率苟▋r(jià)過(guò)高，難以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；還有一種類(lèi)型是，雖說(shuō)眾籌成果顯著，但后續(xù)一旦量產(chǎn)便狀況百出，這是由于他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)供應(yīng)鏈的管理，供應(yīng)鏈管理不善致使產(chǎn)品品質(zhì)下滑或者無(wú)法量產(chǎn)。

因此每種轉(zhuǎn)型方式都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

鯨犀：本身業(yè)務(wù)成熟并且認(rèn)知更先進(jìn)的工廠更容易轉(zhuǎn)型成功？

Andy：要敢于嘗試的工廠。我看到澄海的一些玩具生產(chǎn)基地，也有人在TikTok或亞馬遜等平臺(tái)上直接銷(xiāo)售，而且銷(xiāo)量非常好，這些都是工貿(mào)一體的企業(yè)，既是工廠也是貿(mào)易商，他們有自己的品牌和產(chǎn)品。我還看到一個(gè)賣(mài)水杯的廠子，雖然水杯看起來(lái)很普通，沒(méi)有太多創(chuàng)新，但由于他們有在TikTok上推廣的意識(shí)，建聯(lián)了7萬(wàn)多個(gè)KOL，設(shè)立了專(zhuān)門(mén)聯(lián)系海外網(wǎng)紅的部門(mén)，所以他們的產(chǎn)品也賣(mài)得很好。

如果你原來(lái)就是工廠的話(huà)，同時(shí)又懂得或擅長(zhǎng)品牌運(yùn)營(yíng)，或者交給專(zhuān)業(yè)的人去做，那么就有更大的優(yōu)勢(shì)，和你競(jìng)爭(zhēng)的是那些定義做品牌的對(duì)手，它們沒(méi)有自己的工廠和供應(yīng)鏈。對(duì)于這種原本就比較成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于是否愿意放下原來(lái)的B端業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型去做C端。

鯨犀：不同類(lèi)型團(tuán)隊(duì)找你們，你們會(huì)給反饋建議讓其優(yōu)化嗎？

Andy：一般客戶(hù)來(lái)找我們的時(shí)候，產(chǎn)品通常已經(jīng)有了原型，我們的能力肯定無(wú)法從產(chǎn)品開(kāi)始為其定義，只能說(shuō)是從市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)給出建議。

第一階段，我們會(huì)開(kāi)展評(píng)估。對(duì)于那些明顯是偽需求的，我們會(huì)委婉地指出該產(chǎn)品眾籌并不合適，并建議重新打磨產(chǎn)品。

對(duì)于那些我們不太確定的，我們則會(huì)進(jìn)行前測(cè)，投入約5000美金的小預(yù)算，以檢驗(yàn)產(chǎn)品是否適合眾籌市場(chǎng)。我們大多能一眼判別，因?yàn)槊刻於紩?huì)接觸兩到三個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)月能審查幾十個(gè)項(xiàng)目，其中很多都不適合眾籌，最終能落地做前測(cè)的可能僅有5-10個(gè)。在此階段，我們主要依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)和測(cè)試結(jié)果提出建議。

眾籌之后，實(shí)際上即使無(wú)需我們給出建議，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)給出。眾籌是一個(gè)非常好的過(guò)程，產(chǎn)品能夠獲得早期支持的反饋，這對(duì)于后續(xù)的迭代很有幫助。

【五看】之看“法則”

鯨犀：“法則”包括地方財(cái)稅法、項(xiàng)目合規(guī)、準(zhǔn)入資質(zhì)乃至于當(dāng)?shù)貪撘?guī)則等。乙烯對(duì)于各地各行業(yè)規(guī)則是有深刻認(rèn)知的，而不同國(guó)家和市場(chǎng)肯定也有差異。

Andy：是的，比如日本市場(chǎng)就喜歡小巧精致的產(chǎn)品。Switchbot做的小巧掃地機(jī)，在日本賣(mài)得很好。因?yàn)槿毡竞芏嗉彝ッ娣e不大，特別是東京等地，房?jī)r(jià)和租金都很高，所以小巧的產(chǎn)品很適合他們。Morus在日本做小型烘干機(jī)也是，在日本賣(mài)的很好。

所以要針對(duì)本土市場(chǎng)去做一些差異化的創(chuàng)建，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品未必適合海外市場(chǎng)，需要研究一些海外的趨勢(shì)，結(jié)合自身原來(lái)的優(yōu)勢(shì)做一些微創(chuàng)新。

Summer: 特殊產(chǎn)品要了解相關(guān)地區(qū)的法律法規(guī)。比如Ebike，日本對(duì)Ebike有速度限制。我們還做過(guò)騎行耳機(jī)，有一些國(guó)家是禁止在騎行的時(shí)候佩戴耳機(jī)的。

另一個(gè)需要中國(guó)企業(yè)特別注意的就是IP、知識(shí)產(chǎn)權(quán)。我們?cè)诓俦P(pán)自動(dòng)貓砂盆、AI桌面機(jī)器人時(shí)，有一些企業(yè)會(huì)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，海外也有一些Patent Troll“專(zhuān)利流氓”對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行舉報(bào)，所以在初期就要申請(qǐng)好專(zhuān)利和商標(biāo)，包括海外，比如美國(guó)的商標(biāo)和外觀專(zhuān)利。

鯨犀：從生意模式看，有哪些潛規(guī)則？

Andy：我認(rèn)為工貿(mào)一體是未來(lái)的趨勢(shì)，也是平臺(tái)最受歡迎的模式，其次是做品牌的，最不受歡迎的就是倒買(mǎi)倒賣(mài)。比如亞馬遜就最喜歡工貿(mào)一體的企業(yè)，只要你告訴它你的工廠很成熟，他們就會(huì)扶持你，反而大家現(xiàn)在最不喜歡的是倒賣(mài)者，以前他們喜歡是因?yàn)樗麄冃枰嗟娜速u(mài)貨，所以會(huì)放開(kāi)門(mén)檻，并且有紅利，但這種模式會(huì)越來(lái)越難做。最終成功的肯定是那些一開(kāi)始就定義為全球化品牌的企業(yè)和工貿(mào)一體的企業(yè)。

【五看】之看“資本”

鯨犀：“資本”包括資產(chǎn)、資源、財(cái)務(wù)技巧、融資合作等，這里我們以乙烯的大型資產(chǎn)眾籌項(xiàng)目來(lái)提問(wèn)，Anker是我們合作最久的一個(gè)項(xiàng)目嗎？

Andy：我們和Anker合作過(guò)多次，他們有三個(gè)子品牌都和我們合作過(guò)。還有一些初創(chuàng)公司也跟我們合作很久了，比如LaserPecker激光鐳雕機(jī)在2018年第一代產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候就和我們合作了，到去年第四代產(chǎn)品我們都還在合作，這種合作好幾代產(chǎn)品的情況還挺多的。

Summer：LaserPecker是一個(gè)很典型的案例，大約在2018年，當(dāng)時(shí)我們雙方團(tuán)隊(duì)都只有大約十個(gè)人，我們幫助他們第一次眾籌的成績(jī)還不錯(cuò)，有八十萬(wàn)美金。之后，他們的第二代、第三代、第四代產(chǎn)品每年都進(jìn)行了眾籌，其中一次在Kickstarter上籌了600萬(wàn)美金，加上日本和臺(tái)灣地區(qū)眾籌，總計(jì)超過(guò)了1000萬(wàn)美金。所以我們就形成了良好的互助成長(zhǎng)關(guān)系，他們每年推出一款旗艦產(chǎn)品，我們都會(huì)協(xié)助其完成百萬(wàn)美金的眾籌。

目前，他們的公司GMV規(guī)模也已經(jīng)發(fā)展到了億級(jí)，這也是從眾籌走出來(lái)的一個(gè)億級(jí)的DTC品牌。他們第一批種子用戶(hù)其實(shí)也是從Indiegogo跟Kickstarter上面來(lái)的，然后這個(gè)Community就通過(guò)我們每年的眾籌不斷地?cái)U(kuò)大。

Andy：眾籌平臺(tái)其實(shí)孕育了許多知名品牌。在國(guó)外，像Allbirds，還有銷(xiāo)售智能戒指的Oura Ring。在國(guó)內(nèi)，專(zhuān)注于儲(chǔ)能的ECOFLOW、Bluetti等品牌。此外，還有許多雖未上市但表現(xiàn)優(yōu)異的品牌，如專(zhuān)注于鍵盤(pán)的Keychron、激光雕刻機(jī)的品牌LaserPecker等，它們都是在眾籌平臺(tái)起步發(fā)展起來(lái)的品牌。

鯨犀：掃地機(jī)器人等產(chǎn)品在眾籌上的表現(xiàn)如何？

Summer：掃地機(jī)器人在眾籌上的表現(xiàn)其實(shí)不算特別出色。這或許是因?yàn)楸娀I對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性有一定要求，這種創(chuàng)新可以是顛覆式的，即從無(wú)到有的創(chuàng)新，但往往很難實(shí)現(xiàn)，另一種創(chuàng)新是在傳統(tǒng)參數(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，比如去年的拓竹3D打印機(jī)，它在打印速度、精度、材料適配、多色打印等方面均超越了市場(chǎng)上現(xiàn)有的3D打印機(jī)，達(dá)到了新的層級(jí)。這種雖不是從無(wú)到有的創(chuàng)新，但在參數(shù)上完全超越對(duì)手，達(dá)到了新的量級(jí)，因而眾籌也十分成功。不少我們認(rèn)識(shí)的做產(chǎn)品的朋友或是海外Maker論壇上的帖子都提到，他們已經(jīng)將自己以前的3D打印機(jī)全部換成了拓竹。

對(duì)于已經(jīng)存在的產(chǎn)品，要想在眾籌中取得成功，需要有一些微創(chuàng)新或者找到用戶(hù)的痛點(diǎn)。我們今年的一個(gè)百萬(wàn)項(xiàng)目，Lexar雷克沙的產(chǎn)品就解決了內(nèi)容創(chuàng)作者在使用iPhone時(shí)經(jīng)常需要?jiǎng)h除照片的痛點(diǎn)，通過(guò)提供一個(gè)便攜SSD來(lái)即時(shí)錄制素材，豐富的接口使其兼具HUB功能，這種創(chuàng)新和出色的工業(yè)設(shè)計(jì)不僅解決了用戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題，還提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在的眾籌趨勢(shì)跟之前不太一樣了，之前即便是通用品，就算是藍(lán)牙耳機(jī)都可以做得很好，但現(xiàn)在眾籌更偏向于垂類(lèi)的賽道、更精細(xì)的人群以及更高的利潤(rùn)空間，這些方面在眾籌平臺(tái)上更容易獲得成功。這種變化大約從兩三年前就開(kāi)始了。

Andy：當(dāng)然現(xiàn)在也有一些典型的例子，比如除草機(jī)器人也挺火熱的，因?yàn)樗脑隽渴袌?chǎng)需求強(qiáng)勁，這個(gè)需求其實(shí)一直都有，只不過(guò)以前被傳統(tǒng)廠商壟斷，國(guó)外的庭院市場(chǎng)很大，很多家庭都面臨除草人力成本高的問(wèn)題。現(xiàn)在新冒出來(lái)的廠商大部分是國(guó)內(nèi)做智能除草機(jī)的，在眾籌市場(chǎng)上比較多的，解決了細(xì)分市場(chǎng)的需求，提高了生產(chǎn)效率，泳池清潔機(jī)器人也是解決了類(lèi)似問(wèn)題。

這類(lèi)產(chǎn)品的方向是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，即不斷地在不同生活場(chǎng)景或原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上去做提高生產(chǎn)效率的產(chǎn)品，讓機(jī)器代替人，網(wǎng)球發(fā)球機(jī)其實(shí)也是這樣。這需要一個(gè)過(guò)程，現(xiàn)在智能割草機(jī)的市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)來(lái)比還是九牛一毛，傳統(tǒng)市場(chǎng)是一個(gè)超大型的萬(wàn)億市場(chǎng)，但智能產(chǎn)品可能是未來(lái)的趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)新興品牌追覓、科沃斯、石頭科技等會(huì)入局這一賽道，大疆系新品牌也會(huì)加入，市場(chǎng)大且卷，最后活下來(lái)的公司估值會(huì)很高，因?yàn)檫@相當(dāng)于有望取代傳統(tǒng)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，就像移動(dòng)時(shí)代取代 PC 時(shí)代。

如果新興智能產(chǎn)品真正的好用，就會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)產(chǎn)品。因?yàn)槭滞剖焦ぞ呃矍也环奖悖加萌肆Γ悄墚a(chǎn)品完全解放了雙手。只能說(shuō)現(xiàn)在技術(shù)尚未完全成熟，比如用RTK技術(shù)會(huì)出現(xiàn)信號(hào)丟失等問(wèn)題，但這就像汽車(chē)智能駕駛的發(fā)展路線一樣，未來(lái)肯定會(huì)更加成熟，很多領(lǐng)域都會(huì)被這些智能產(chǎn)品取代。

鯨犀：小玩家能不能找到一些差異化的細(xì)分領(lǐng)域做？

Andy：越是優(yōu)質(zhì)的出海產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)往往期望能匹配到最優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，例如Anker、美的、TCL或新寶這類(lèi)上市融資的大型集團(tuán)公司，他們也有出海的需求，那么肯定是找頭部公司為他們服務(wù)。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，通過(guò)硬件圈子的口碑傳播，也很容易就能咨詢(xún)到我們。

除了案例和口碑積累外，小的Agency還缺了一個(gè)很重要的板塊，就是audience database。我們有很多復(fù)購(gòu)人群的數(shù)據(jù)，這使得我們的廣告定位可以更加精準(zhǔn)。眾籌平臺(tái)不像傳統(tǒng)流量平臺(tái)，眾籌平臺(tái)可以理解為一個(gè)大型社區(qū)，聚集了一群喜歡創(chuàng)意和創(chuàng)新產(chǎn)品的人，誰(shuí)手上擁有最多的數(shù)據(jù)，誰(shuí)就能投出來(lái)最精準(zhǔn)的廣告。小的Agency在這方面的數(shù)據(jù)可能較少，導(dǎo)致他們的廣告ROI不高。這也是為什么像Anker這樣的大公司愿意與我們合作的重要原因。

所以積累很重要，一直積累并堅(jiān)持做某件事，就會(huì)形成自己的優(yōu)勢(shì)，與其他人的差距也會(huì)越來(lái)越大。早年廣告投放的成本比較低，比如以前的公域投放像Facebook、谷歌等平臺(tái)的ROI都很高，因?yàn)橛屑t利，但現(xiàn)在不行了，現(xiàn)在的成本很高，普遍的ROI已經(jīng)比以前降了至少3倍，必須用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)或精準(zhǔn)投放到關(guān)鍵人群來(lái)覆蓋這部分成本，不然的話(huà)ROI就會(huì)很低，很難做。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)廣告投放已經(jīng)很難盈利，基本上都是虧錢(qián)狀態(tài)。海外市場(chǎng)稍微好一點(diǎn)，但成本也越來(lái)越高。所以大家都在探討轉(zhuǎn)型到私域運(yùn)營(yíng)或精細(xì)化的私域內(nèi)容，以減少公域廣告投放的部分。

【三定】之“定方向”

鯨犀：在五看之后，已經(jīng)掌握信息差，這時(shí)候要確定跨境出海后，對(duì)到哪里賣(mài)、賣(mài)什么、賣(mài)給誰(shuí)，以及哪個(gè)市場(chǎng)可以做品牌、哪個(gè)市場(chǎng)能獲利，可以有個(gè)大致方向，從而定下來(lái)一些戰(zhàn)略控制點(diǎn)。因此我們想要知道，今年有沒(méi)有品牌的一些新趨勢(shì)？

Andy：今年我們做7個(gè)百萬(wàn)美金項(xiàng)目。其中很有意思的是，這七個(gè)里面有三個(gè)項(xiàng)目都是做數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的，比如NAS私有云或便攜SSD等數(shù)據(jù)傳輸存儲(chǔ)設(shè)備。

其中Lexar雷克沙最早就是做數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的品牌，我們?yōu)樗麄儾俦P(pán)了一款針對(duì)iPhone 15及以上版本的手機(jī)數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊苿?dòng)式SSD，用戶(hù)能直接插在手機(jī)上高速傳輸數(shù)據(jù)到SSD存儲(chǔ)，它客單價(jià)其實(shí)并不高，只有100多美金，以現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，低單價(jià)的產(chǎn)品在眾籌其實(shí)不具備優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥读鞒杀竞芨撸⑶掖蠹移珢?ài)多次上線的項(xiàng)目，新來(lái)者不容易做爆。但是在我們的操盤(pán)下，Lexar銷(xiāo)量很好，達(dá)到了100多萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額。年初我們做過(guò)綠聯(lián)的NAS私有云產(chǎn)品，做到667萬(wàn)美金；另外包括國(guó)內(nèi)私有云龍頭極空間的出海項(xiàng)目，他們推廣的便攜式NAS類(lèi)似充電寶大小，也做了100萬(wàn)美金。

這些案例表明，數(shù)據(jù)量和內(nèi)容增加，人們對(duì)數(shù)據(jù)傳輸和存儲(chǔ)需求增大，尤其是攝影、內(nèi)容創(chuàng)作相關(guān)的，擔(dān)心數(shù)據(jù)丟失或分類(lèi)不清帶來(lái)麻煩，甚至NAS還能結(jié)合AI功能，讓用戶(hù)能更快檢索所需內(nèi)容。 例如，輸入關(guān)鍵字，即便記憶模糊，只要說(shuō)出采訪地點(diǎn)、人數(shù)，系統(tǒng)也能依據(jù)關(guān)鍵字搜出相關(guān)視頻內(nèi)容。這對(duì)經(jīng)常拍攝大量?jī)?nèi)容的人很有用，他們難記住文件夾名稱(chēng)，AI能幫助他們快速找到內(nèi)容，提高便捷性和效率，這部分技術(shù)很有意思。

我們近期還在推廣一款網(wǎng)球發(fā)射器，能在訓(xùn)練中自動(dòng)發(fā)球，根據(jù)用戶(hù)的位置和動(dòng)作進(jìn)行智能調(diào)整，在眾籌平臺(tái)上15天籌到了200多萬(wàn)美金。這款產(chǎn)品有AI算法，能持續(xù)定位用戶(hù)位置自動(dòng)發(fā)球，一次性可裝幾百個(gè)球，賣(mài)得很火爆，能替代陪練，主要針對(duì)海外市場(chǎng)，因?yàn)楹Ｍ饩W(wǎng)球運(yùn)動(dòng)已經(jīng)相對(duì)成熟，玩網(wǎng)球和高爾夫球的人比較多，而國(guó)內(nèi)則是一個(gè)增量強(qiáng)勁的市場(chǎng)。

針對(duì)這些運(yùn)動(dòng)來(lái)開(kāi)發(fā)一些AI結(jié)合的產(chǎn)品是具有很大市場(chǎng)的。在國(guó)外，人力成本頗高，找一個(gè)陪練的費(fèi)用高昂，購(gòu)置這樣一款機(jī)器，雖然需要1000美金左右，但它能夠一直不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)于海外的那些高凈值人群而言其實(shí)相當(dāng)劃算。

我們最近運(yùn)作的智能咖啡機(jī)KuKuMaker也很有意思，它采用了一種全新的離心力萃取技術(shù)，顛覆了傳統(tǒng)咖啡機(jī)的萃取方式，能夠萃取出豐富多樣的咖啡風(fēng)味，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)咖啡口感的個(gè)性化需求。這款咖啡機(jī)在海外市場(chǎng)頗受歡迎，眾籌額也做到了100多萬(wàn)美金，而且我們還是這個(gè)項(xiàng)目的投資人。

現(xiàn)在傳統(tǒng)的咖啡機(jī)市場(chǎng)被一些老牌品牌所壟斷，在創(chuàng)新方面相對(duì)保守，如果有一些從外觀、性能、功能上有創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)的話(huà)，機(jī)會(huì)還是比較大的。特別是在中端價(jià)位，500-1000美金左右，萬(wàn)元人民幣以下的級(jí)別，還是有很多市場(chǎng)盲點(diǎn)可以去挖掘的，高端市場(chǎng)基本已經(jīng)被壟斷了，低端的也很卷。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在對(duì)咖啡的需求也在不斷增加，以前喝速溶都可以，但現(xiàn)在很多人都接受不了，最多接受星巴克、瑞幸，也有很多連瑞幸、星巴克都接受不了，要自己買(mǎi)豆子、器皿、手沖、咖啡機(jī)等配置，用戶(hù)對(duì)咖啡的品質(zhì)和口感要求也越來(lái)越高，這也為咖啡機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇，未來(lái)肯定有新興品牌用創(chuàng)新產(chǎn)品去搶占這個(gè)市場(chǎng)份額的。

鯨犀：AI帶火了AI眼鏡、耳機(jī)，這種趨勢(shì)在目前乙烯服務(wù)的品牌中有體現(xiàn)嗎？

Andy：還沒(méi)到時(shí)候，今年中國(guó)市場(chǎng)真正火爆的AI硬件不多，去年有一兩個(gè)專(zhuān)注會(huì)議紀(jì)要和錄音轉(zhuǎn)寫(xiě)的產(chǎn)品，但不算真正的AI硬件。

AI耳機(jī)、眼鏡等產(chǎn)品有但不成熟，成績(jī)一般，僅停留在語(yǔ)音交互層面，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的智能AI。但這類(lèi)需求是非常旺盛的市場(chǎng)，我們也期待有更創(chuàng)新的AI產(chǎn)品出現(xiàn)，比如能否實(shí)現(xiàn)像科幻劇中那樣，持續(xù)記錄個(gè)人經(jīng)歷并隨時(shí)調(diào)取內(nèi)容的功能。現(xiàn)在的AI硬件多是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加簡(jiǎn)單AI功能，像剛才說(shuō)的NAS加入AI檢索等簡(jiǎn)單應(yīng)用。純粹的AI產(chǎn)品尚未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

鯨犀：您覺(jué)得純 AI 硬件什么時(shí)候會(huì)成為一種趨勢(shì)？

Andy：明年可能會(huì)開(kāi)始多起來(lái)，我覺(jué)得許多公司都在積極研發(fā)中。因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品不僅對(duì)硬件有要求，對(duì)軟件的要求更高，而軟件往往是最難的部分。

國(guó)內(nèi)硬件供應(yīng)鏈相對(duì)完善，制作硬件產(chǎn)品相對(duì)容易，只需考慮成本和其他因素，總能找到工廠制作，但是調(diào)試好軟件則需要強(qiáng)大的軟件能力和基因，這是目前國(guó)內(nèi)較為稀缺的。

海外，尤其是硅谷，有許多優(yōu)秀的AI從業(yè)者，他們?cè)谀沁呌懈嗟臋C(jī)會(huì)和資源，但海外那邊又缺硬件思維。所以將國(guó)內(nèi)和海外的團(tuán)隊(duì)結(jié)合起來(lái)會(huì)更好。一些國(guó)內(nèi)公司就是這樣做的，他們將軟件部分放在美國(guó)，利用那里的資源找到優(yōu)秀的軟件開(kāi)發(fā)者，硬件部分利用國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的硬件供應(yīng)鏈解決。

鯨犀：對(duì)于想要嘗試進(jìn)入海外市場(chǎng)，但尚未確定眾籌產(chǎn)品的具體方向的老板，你們會(huì)給他們?cè)鯓拥慕ㄗh？

Summer：其實(shí)很難做到完全從零開(kāi)始。不過(guò)在商務(wù)洽談和選品階段，我們也會(huì)針對(duì)一些項(xiàng)目做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，客戶(hù)可能已經(jīng)有一個(gè)產(chǎn)品的原型或雛形，而我們營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的同事對(duì)產(chǎn)品及海外市場(chǎng)也是有非常敏銳的洞察力的，對(duì)比市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品（如亞馬遜上的熱銷(xiāo)產(chǎn)品或有做過(guò)類(lèi)似眾籌產(chǎn)品）的重要功能和參數(shù)，還會(huì)從用戶(hù)體驗(yàn)角度進(jìn)行分析總結(jié)，明確優(yōu)秀產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，以及客戶(hù)產(chǎn)品可能的突破點(diǎn)。

比如對(duì)于耳機(jī)產(chǎn)品，很多品牌都強(qiáng)調(diào)音質(zhì)和外觀，那我們是否可以突出防水功能呢？我們可以從差異化角度為客戶(hù)提供的建議。包括如果接下來(lái)要做眾籌項(xiàng)目，我們還需要為產(chǎn)品定位，確定廣告投放時(shí)的賣(mài)點(diǎn)，以及項(xiàng)目的主要標(biāo)題，以吸引目標(biāo)受眾，這些都要做差異化，這就是市場(chǎng)要做的事了，但你說(shuō)從0開(kāi)始確實(shí)有點(diǎn)兒難，當(dāng)然我們可以給出一些方向。

比如將傳統(tǒng)工具智能化就是一個(gè)趨勢(shì)，咖啡機(jī)、割草機(jī)都在朝這個(gè)方向發(fā)展。另外，將工業(yè)級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品也是一個(gè)方向。這些都是從我們的角度可以給到客戶(hù)的一些洞察。

Andy：如果是國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品在海外推廣，還是需要針對(duì)海外市場(chǎng)做一些迭代，因?yàn)閲?guó)內(nèi)外市場(chǎng)存在很大差異。比如，國(guó)內(nèi)有一些針對(duì)小戶(hù)型設(shè)計(jì)的小洗衣機(jī)等產(chǎn)品，這種在海外可能不適用，因?yàn)楹Ｍ饧彝ネǔＷ》棵娣e較大，他們更喜歡大尺寸的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的一些小企業(yè)產(chǎn)品，在海外可能銷(xiāo)售不佳，因此需要針對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新點(diǎn)的迭代。

如果你在國(guó)內(nèi)做的是C端類(lèi)目，也可以看看這個(gè)類(lèi)目在海外的市場(chǎng)情況如何。比如，激光雕刻機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品主要以海外市場(chǎng)為主，國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者較少，在海外有很多車(chē)庫(kù)文化和DIY文化，人們喜歡自己動(dòng)手制作，而國(guó)內(nèi)這類(lèi)興趣和人群相對(duì)較少。因此，需要考慮產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的潛力。

我們之前服務(wù)的網(wǎng)球機(jī)客戶(hù)，原本做的是乒乓球發(fā)射器，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得很好，是第一名，但乒乓球運(yùn)動(dòng)在海外普及度較低，場(chǎng)地也較小。所以，他們針對(duì)海外市場(chǎng)推出了網(wǎng)球發(fā)射器，這種差異化定位很成功。

【三定】之“定目標(biāo)”

鯨犀：“定目標(biāo)”指的是市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)等等ROI相關(guān)指標(biāo)，同時(shí)考慮長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的平衡。由此，我們想知道，乙烯為實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)有什么樣的機(jī)制？

Summer：我們現(xiàn)在有一個(gè)很科學(xué)的機(jī)制——前測(cè)機(jī)制，能提早為客戶(hù)預(yù)估項(xiàng)目的潛力和風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楸娀I前期投入，如拍攝視頻和投放廣告，那怎樣用最少的資金測(cè)試項(xiàng)目的潛力呢？

在項(xiàng)目上線前，我們會(huì)進(jìn)行預(yù)熱。但預(yù)熱也有較大成本，所以我們?cè)O(shè)置了一個(gè)約兩周的前測(cè)期，利用現(xiàn)有素材投放廣告，測(cè)試諸如郵箱單價(jià)成本、郵件打開(kāi)率等各項(xiàng)指標(biāo)。我們還會(huì)設(shè)置一個(gè)漏斗，觀察用戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的興趣程度，看他們是否愿意在預(yù)熱階段就留下郵箱，然后讓顧客下定金，看其是否會(huì)在預(yù)熱階段做出購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。基于上述這些，我們會(huì)出具一份完整的復(fù)盤(pán)報(bào)告。

我們是國(guó)內(nèi)最早采用定金策略的Agency，因?yàn)橐酝蠹抑皇峭稄V告、收集郵箱，無(wú)法確定用戶(hù)是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)。如果用戶(hù)愿意留下定金，說(shuō)明他們是想在產(chǎn)品上線時(shí)就下單去搶早鳥(niǎo)價(jià)的。

所以前期測(cè)試報(bào)告出來(lái)之后，我們有一個(gè)很科學(xué)的模型，能大概預(yù)測(cè)范圍，比較樂(lè)觀的情況會(huì)怎樣？比較保守的情況會(huì)怎樣？我們與客戶(hù)一起商量，如果確實(shí)數(shù)據(jù)很差，我們會(huì)建議客戶(hù)不要上線，我們也不可能會(huì)忽悠客戶(hù)再去投很多錢(qián)，因?yàn)樽詈罂赡芸蛻?hù)也會(huì)虧錢(qián)；如果數(shù)據(jù)好，我們會(huì)更有信心加大預(yù)算，做好預(yù)熱，那上線就會(huì)更好。比如網(wǎng)球機(jī)項(xiàng)目在前測(cè)時(shí)我們就判斷這個(gè)項(xiàng)目潛力巨大，我們也投入了預(yù)熱資金，上線第一天就超過(guò)100萬(wàn)美金，所以前測(cè)機(jī)制可以有效控制風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然第一步，客戶(hù)來(lái)找到我們時(shí)，我們內(nèi)部也會(huì)先憑主觀經(jīng)驗(yàn)選品，判斷適不適合眾籌，如果過(guò)了我們自己經(jīng)驗(yàn)這一關(guān)，再通過(guò)科學(xué)的前測(cè)去幫客戶(hù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

前測(cè)大概是1-2周，預(yù)熱大概4-8周不等，這取決于我們預(yù)熱的目標(biāo)是多大，如果目標(biāo)比較大，那時(shí)間就會(huì)放長(zhǎng)一點(diǎn)，最長(zhǎng)差不多兩個(gè)月，因?yàn)樘玫脑?huà)用戶(hù)會(huì)失去興趣。

鯨犀：您提到前測(cè)中的預(yù)購(gòu)漏斗，那早鳥(niǎo)價(jià)要定在怎樣的價(jià)格，客戶(hù)才會(huì)參與進(jìn)來(lái)？

Summer：眾籌有一個(gè)機(jī)制可以設(shè)置不同的價(jià)格檔位。在定價(jià)策略上，我們會(huì)為客戶(hù)進(jìn)行定義。首先眾籌肯定是要有優(yōu)惠，折扣范圍一般會(huì)寫(xiě)五折到七折之間，設(shè)置早鳥(niǎo)價(jià)是為了營(yíng)造緊迫感，比如最低價(jià)格僅在前48小時(shí)或前500套產(chǎn)品有效，以此吸引預(yù)熱階段的消費(fèi)者盡快搶購(gòu)。

眾籌項(xiàng)目類(lèi)似于滾雪球，如果項(xiàng)目初期表現(xiàn)良好，就會(huì)逐漸壯大；反之，則會(huì)失敗。所以前期的預(yù)熱、通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)價(jià)格策略促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化非常重要，我們提前收取定金或采用早鳥(niǎo)策略，都是為了促使消費(fèi)者提前做出購(gòu)買(mǎi)決策，加快購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程。

鯨犀：籌后主要做什么？還是說(shuō)我們只做前期這一部分？

Andy：我們對(duì)于籌后板塊會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的選品，我們不想只做淺層的代運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)是有信心把品牌做成億級(jí)GMV的品牌。

品牌在籌后在線上營(yíng)銷(xiāo)依然需要很多幫助，包括獨(dú)立站、亞馬遜平臺(tái)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的社群運(yùn)營(yíng)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅、SEO和廣告投放、以及內(nèi)容制作等，這些線上領(lǐng)域我們都非常擅長(zhǎng)。

我們做眾籌也是這樣，眾籌實(shí)際上就是一個(gè)縮小版的全鏈路海外營(yíng)銷(xiāo)，這些長(zhǎng)線內(nèi)容始終是要去做的，因而我們會(huì)長(zhǎng)期且連續(xù)地創(chuàng)作內(nèi)容。并且我們會(huì)切實(shí)落地到銷(xiāo)售層面，綁定在一起，我們是依據(jù) GMV 的表現(xiàn)來(lái)調(diào)配運(yùn)力的，所以即便做不起來(lái)也能盈利，做起來(lái)則盈利更多。當(dāng)下客戶(hù)還是希望切實(shí)看到為他們帶來(lái)的銷(xiāo)售成果。

鯨犀：從代工廠轉(zhuǎn)型的眾籌品牌是一個(gè)未來(lái)趨勢(shì)，乙烯會(huì)幫他們做什么？

Andy：是的，現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)很多代工廠都會(huì)有這樣的想法，真正去落地實(shí)施的也越來(lái)越多，但還未形成非常大的比例。信息不對(duì)稱(chēng)的情況雖然仍存在，但已經(jīng)不那么明顯了，比如東莞與深圳在品牌出海方面存在一定的脫節(jié)，但他們的資源現(xiàn)在也相對(duì)容易獲取，起碼他們可以通過(guò)像我們這樣的服務(wù)公司來(lái)協(xié)助他們，比如說(shuō)我們可以在兩三年內(nèi)先幫助他們打好基礎(chǔ)，之后他們?cè)僦鸩浇邮郑@是比較合適的方式，這種方式可能需要CEO或董事長(zhǎng)級(jí)別的人要有決心，因?yàn)檫@個(gè)事情真正推動(dòng)起來(lái)會(huì)涉及到多方面的利益沖突，特別是原有的B端部門(mén)可能會(huì)跟C端的品牌部門(mén)產(chǎn)生矛盾。

我們現(xiàn)在也在做這種事情，幫助一些工貿(mào)企業(yè)，先在前兩三年穩(wěn)固基礎(chǔ)，之后他們?cè)僦鸩酱罱ā＿@樣可以避免走彎路，節(jié)省時(shí)間，因?yàn)槌龊Ｆ脚_(tái)有很多坑和知識(shí)點(diǎn)，如果不了解，可能會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在測(cè)試和嘗試上，從而喪失信心，甚至放棄。所以找像我們這樣的有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助會(huì)更好。

【三定】之“定戰(zhàn)略”

鯨犀：根據(jù)五看的結(jié)果和目標(biāo)制定相應(yīng)的策略，包括怎么賣(mài)、怎么投放、怎么省錢(qián)，以及市場(chǎng)進(jìn)入策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、人才策略等，確保企業(yè)在跨境出海中能夠穩(wěn)步前行。當(dāng)然，最重要的還是出海市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，你們?cè)诒泵朗袌?chǎng)做的非常好，還有擴(kuò)展其他市場(chǎng)嗎？

Andy：北美為主，也做日本、臺(tái)灣。

像Kickstarter這種全球性的平臺(tái)，主要客戶(hù)群集中在北美，畢竟這是一個(gè)針對(duì)英文用戶(hù)的品牌，大約50%的用戶(hù)來(lái)自美國(guó)，其余50%則分布在其他前十大發(fā)達(dá)國(guó)家。如德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、加拿大、日本、新加坡，以及歐洲的法國(guó)、意大利和新西蘭等，這些國(guó)家基本上構(gòu)成了眾籌的主力軍。我們主要針對(duì)這些懂英文并傾向于在全球性綜合平臺(tái)上購(gòu)物的用戶(hù)。

不過(guò)有些細(xì)分市場(chǎng)仍然具有開(kāi)發(fā)價(jià)值。比如，在完成Kickstarter之后，我們還會(huì)去日本當(dāng)?shù)剡M(jìn)行眾籌，日本市場(chǎng)有其獨(dú)特性，我們需要采用不同的打法，針對(duì)本土品牌應(yīng)對(duì)，包括文案撰寫(xiě)、內(nèi)容呈現(xiàn)方式，也會(huì)聯(lián)系當(dāng)?shù)氐年P(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）去做背書(shū)，同時(shí)還會(huì)與線下店鋪合作進(jìn)行產(chǎn)品展示。類(lèi)似于國(guó)內(nèi)曾經(jīng)的淘寶眾籌、京東眾籌，現(xiàn)在的小米有品。

臺(tái)灣市場(chǎng)也很奇怪，雖然地域較小，但也有幾個(gè)地區(qū)性的電商平臺(tái)，我們也會(huì)針對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行本土化的眾籌策略，包括與當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)合作。

但是，在澳大利亞、加拿大等英語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)，他們是沒(méi)有本土的，被Kickstarter覆蓋了，由于物流、支付等方面的國(guó)際性，它們沒(méi)有地區(qū)限制，因此再建立本土眾籌平臺(tái)的意義不大。國(guó)內(nèi)也是一個(gè)很特別的市場(chǎng)，但我們專(zhuān)注于幫助企業(yè)出海，國(guó)內(nèi)眾籌我們不做。

鯨犀：我們未來(lái)有什么樣的規(guī)劃？

Andy：我們未來(lái)規(guī)劃很明確，我們計(jì)劃在五年內(nèi)通過(guò)投資或聯(lián)運(yùn)的方式，至少與10家億級(jí)規(guī)模的賣(mài)家深度綁定，這些賣(mài)家可能是我們投資的項(xiàng)目，也可能是我們聯(lián)運(yùn)幫他賦能。

眾籌是第一步，我們要不斷維持這種狀態(tài)，接觸新的合作伙伴，像億級(jí)GMV這樣的指標(biāo)，有可能是3億，也有可能是5億、10億，但是我們都會(huì)深入?yún)⑴c并幫他做起來(lái)。作為一家出海營(yíng)銷(xiāo)公司，真正幫助中國(guó)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)和產(chǎn)品更好地走出海外。現(xiàn)在我們的合作項(xiàng)目已經(jīng)有不少能做到億級(jí)規(guī)模。早些年在擁有投資思維之前，我們利用了行業(yè)的紅利期賺快錢(qián)，大約在疫情結(jié)束前后，我們也堅(jiān)定了要做長(zhǎng)線品牌的目標(biāo)。

這也是一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，我們這些年看到了很多服務(wù)品牌的崛起，現(xiàn)在看到了這樣的趨勢(shì)，雖然有人感嘆3、4年跨境電商的紅利已經(jīng)過(guò)去了，但我們相信真正的出海品牌爆發(fā)還沒(méi)有到來(lái)，目前百億級(jí)別的出海品牌并不多，但我們相信未來(lái)肯定會(huì)越來(lái)越多。

有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)公司，我們只專(zhuān)注于出海板塊，現(xiàn)在投資也主要投出海領(lǐng)域，很多投資機(jī)構(gòu)也主要關(guān)注出海方向，無(wú)論是資本還是大趨勢(shì)，都表明出海是一個(gè)很好的方向。

作為服務(wù)公司，我們不想只靠短期的服務(wù)費(fèi)支撐公司，有一些“走量”的代運(yùn)營(yíng)是只靠服務(wù)費(fèi)，這需要不斷地?fù)Q客戶(hù)，不斷地在外面跑市場(chǎng)。我們注重長(zhǎng)期主義，想與客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，不追求一次性的收益，更注重幫助客戶(hù)共同成長(zhǎng)。這樣堅(jiān)持下去，肯定會(huì)有收獲的。

總結(jié)

從上述復(fù)盤(pán)，我們可以系統(tǒng)的看出，對(duì)于一家出海服務(wù)型公司來(lái)說(shuō)，它所面臨的狀態(tài)是非常復(fù)雜的，通過(guò)【五看】可以發(fā)現(xiàn)至少以下三個(gè)錨點(diǎn)：1.干眾籌，數(shù)據(jù)積累很重要；2.微創(chuàng)新的智能產(chǎn)品是眾籌的趨勢(shì)；3.客戶(hù)投入5000美金小預(yù)算，就能檢驗(yàn)產(chǎn)品是否適合眾籌。由此，服務(wù)商或品牌就可以更好調(diào)整自己的戰(zhàn)略。因此，【五看三定】的用法是，五看為謀，三定為略。用戶(hù)需要基于【五看】的調(diào)研和洞察，制定出海戰(zhàn)略。雷峰網(wǎng)

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