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| 本文作者： 覃超 | 2015-11-01 13:09 |
【編者按】雷鋒網作者覃超，前Facebook軟件工程師，本文是 Growth Hacking 系列的中篇：揭開 Growth Hacking的神秘面紗，接上一篇：10億日活躍用戶的背后，Facebook的大牛們都做了什么？（上）。
本來是準備十一前就發的，但是一直有工作上的事情外加出差就推遲到了現在，說聲抱歉。另外，感謝雷鋒網讀者們的耐心等待。Thanks for your patience!
這篇比較長，內容也很豐富，另外有很多之前在FB的軼事。所以，如果看請深看。
下面是正文：
現在我們來看什么是 Growth Hacking ？來看Wikipedia上面的介紹：
Growth hacking is a marketing technique developed by technology startups which uses creativity, analytical thinking, and social metrics to sell products and gain exposure.[1][2] It can be seen as part of the online marketing ecosystem, as in many cases growth hackers are using techniques such as search engine optimization, website analytics, content marketing and A/B testing. Growth hackers focus on low-cost and innovative alternatives to traditional marketing, e.g. utilizing social media and viral marketing instead of buying advertising through more traditional media such as radio, newspaper, and television.[3] Growth hacking is particularly important for startups, as it allows for a "lean" launch that focuses on "growth first, budgets second."[4][5] Facebook, Twitter, LinkedIn, Airbnb and Dropbox are all companies that use growth hacking techniques.[6]
這里有幾個重點詞匯：creativity, analytical thinking & social metrics。另外在方法上有：SEO, web analytics, A/B testing等。比起傳統的growth方法（比如投放在電視或者報紙上投放廣告）來說，growth hacker們更加專注于使用低成本高數據化和創新性的辦法。
說了這么多理論的東西，難免枯燥；下面解釋 growth hacking 中的幾個要點，同時配上一些經典案例的分析：
Data Driven 的意識
Data Driven 表示“用數據說話”：也就是說產品和運營上的決定以最終的數據結果為準，不因為某人的官大，某人是boss，或者某人講道理能力強而左右最后的決定。把這個綱要放在第一位，因為這是前提，也是growth hacking得以執行的基礎。這個道理說起來很容易，但是真正做起來卻是非常難。
這篇文章對于技術細節的闡述很多，為了避免枯燥，我從一個案例開始說起：
眾說周知：Facebook以 move fast and break things 著稱，強調 Hack 精神，通俗說來就是：“少廢話，先動手干出來再說！”。Facebook的2010年的首頁如下：
而2015年的今天Facebook首頁如下：（十一剛截的）
可以看出，除了一些細小地方，總體結構和UI基本沒有變化。這在如此崇尚快速迭代的公司里其實是難以想象的。
但是事實是：在這五年的時候，Facebook不止三次曾嘗試去改版 news feed，也就是做一個傳說中的 news feed 2.0。
5年試過各種方案，比如 Newspaper 樣式，比如 Clipboard 樣式，比如兩列模擬timeline的樣式等等，雖然都實現了出來，但都因為數據原因沒有上線。最大的一次嘗試出現在2012年：當年的VP Sam Lessin 帶著FB陣中頂尖的幾個 designer, engineer 和 PM 開始著手進行新版本的 Facebook WWW首頁的升級。經過大半年的迭代和測試，以及內部發布，新版的首頁已經準備就緒。
猶如上圖這樣。這里最大的改進是：左側之前的繁雜的導航欄變得清爽簡潔，feed story里面的圖片被加強，因為designer認為圖片是整個news feed中最為吸引人的東西，所以應該加強！然后整個頁面走扁平化路線，和移動上的導航欄保持一致（和桌面和移動的頁面保持 consistent，并且上圖左側導航欄鼠標移上去后有非常平滑的動畫效果）。這個版本讓人覺得頁面煥然一新，有medium.com的極簡風。特別是你對著這個新版頁面看了5分鐘后，再會過去看一副原版的news feed圖，你會覺得上一版的news feed UI就猶如上個世紀的產品一樣。以上的分析是典型的按照人類邏輯為出發點，而非 data driven。感覺就是：一切都顯得如此合理，觀點如此讓人折服。
按照FB的傳統，這么大的改版不僅要過 Zuck review，還要灰度發布到 1% -> 2% -> 5% -> 10% ... 到用戶那里。項目組的人會密切關注相應的數據：比如 DAU（日活），user engagement（參與度），比如 ads impression（廣告的顯示度）等防止有任何意料之外的數據下滑。
可惜不幸的是：從 release rate 為 1% 開始，一直到 5%的時候，新版news feed開啟的用戶群里各項數據指標都在下滑。開始以為是數據采集或者展示的程序里有bug，去查，沒有；后來意味是用戶對于新界面沒有適應而出現的短暫抖動，繼續做小優化，同時慢慢開放到更多用戶。這樣又過了三個月，用戶比例一度開到了 12%。因為畢竟這個項目是 Sam組 接近一年的傾力努力，所有人都希望新版的news feed可以開放給所有的用戶。但是 data dashboard 上的數據依然很難看，對于那 12% 的用戶，engagement （參與度）和 session length（在線時長）都下降很明顯，這也直接導致 ads impression（廣告投放）以及 revenue（營收）對于這部分用戶的下降。
All of these impacts are just unacceptable!
經過三個月的游說和優化，數據還是無法改善，Sam哥最終只能低頭。Zuck和整個 E team 決定不再進行嘗試新版news feed，之前被開啟的 12% 用戶全部被roll back。Facebook在100%的用戶組中回歸到之前的版本，只是在局部借鑒新版界面的可取之處，小規模地優化（這些優化也要進行灰度發布和數據驗證）。這次的WWW主頁改版的嘗試大概花費了Facebook 30人的精英團隊接近一年的工作，這對于Facebook來說投入不算小。Sam哥的辯論和“忽悠”能力也堪稱一流，但是所有這一切在數據結果面前都必須低頭。Data driven 這一綱領在Facebook的貫徹程度可見一斑。當然Facebook自己也給予他們項目組足夠的耐心和時間，寧愿扛著3個月的revenue上暫時損失讓他們來優化自己的產品。
事情大概就這樣過去了，Facebook又恢復了往日的平靜。用戶們回到自己習慣的老界面，而Facebook的程序員們又開始在各自的項目上忙碌著。又是三個月過后，覃超小魔王驚訝地發現：人人網改版了！人人宣布內測自己的新版 WWW首頁，美其名曰 人人網 V8版：
使用之后，我的第一感覺就是：What the fuck! 這和Facebook之前改版的 WWW首頁 實在是太像了。容我再貼一次新版Facebook：
對比上下兩圖，一樣的界面，一樣的導航欄，除了顏色風格不一致。
我一方面佩服人人網產品經理們敏銳的嗅覺和洞察力，竟然在4-5個月的時間內就把Facebook的一個試驗版本這么快地"借鑒"過來；另一方面我仿佛看到一出悲劇正在上演。因為這一個大改版的界面對于用戶數據的損傷如此大，連Zuck都不得不忍痛割愛，放棄項目組接近一年的努力。人人網這么埋頭一抄豈不是自掘墳墓？(有趣的是，當時Facebook已經全面地放棄新版首頁UI好幾個月了，所以很多國內博客上開始說人人網已經擺脫對于Facebook的像素級抄襲。）
我之前看到知乎上一些人回答，說人人網里面過產品需求的是：
Manager：為什么要做功能A？
PM：因為本土用戶如何 blablabla，這個功能如何好blabla，如何能更好滿足用戶需求blabla
Manager：那FB有沒有這個功能？
PM：貌似木有。
Manager：那這個功能開發先暫停。你再回去多想想。另外你要多花腦筋想想為什么FB不這么做
PM：......
Manager：下一個。功能B為什么要上？
PM2：因為這個功能Facebook上有了，上個月剛出來的。
Manager：好的，那上！
PM2：Yes！:-D
我想人人網很可能是沒有很全面的監控和灰度發布，亦或是有工具但是里面的管理團隊沒有 data driven 的意識。要不然他們會發現自己的V8上線后各項數據指標的下降（或者加速下降）。
最后附帶我在svbtle上看到一個blog里寫的話：
最受啟發的話：
"We're blind. It doesn't matter what any individual person thinks about something new. Everything must be tested."
—— 其實像 Facebook 這樣的航母，在創業的大海里還是猶如“盲人”一樣，很多產品的改動沒人真正知道方向到底在哪兒。所以這里采用的方式就是 "Everything must be tested"。在灰度發布后，data dashboard + A/B testing 就猶如航母上的雷達或者聲納一樣，對于方向和航線起到驗證作用。
"We throw out an idea, and when the data comes back we look at the numbers. Whatever goes up, that's what we do. We are slaves to the numbers."
當我們有任何產品上的試驗性的想法時，我們先做試驗，灰度發布到少量用戶，看反饋的數據如何。這句話后半部分多多少少有點 pessimistic（悲觀）--- 我們是數據的奴隸 --- 或者說我們應該敬畏數據。
Data Infrastructure & Data Dashboard （數據采集和數據展示頁面）
Data Driven 的意識應該從founding team就被重視，而這一切的前提是擁有良好的數據采集（data infrastructure）和數據展示頁面（data dashboard）。
剛進入Facebook的第一天，HR給我們展示Facebook的Data Dashboard，上面有密密麻麻的各種數據，比如說：月活躍用戶（monthly active user），日活躍（daily active user），用戶參與度（user engagement），每一個具體的功能的活躍程度（比如：Photos用戶，group用戶，public page用戶等）。每個具體的數據參數點進去，還可以看每段時間（比如這個月，這個今年以來等）內的詳細變化， 另外還有分國家和地區的統計。總之，應有盡有，就好像一個股票的查詢系統一樣。
這就反映出來 growth hacking 最基礎的一步：建立完善的 Data dashboard（數據收集和展示頁），然后確定關于增長的 key metrics（核心指標）。基礎數據指標包括：網頁的 page views，user views，而app一般看 downloads，daily active users，weekly active users等等，同時還有用戶在網頁或者app上的在線時長。這些基礎數據頁一般在現在流行的數據統計平臺默認就收集和顯示（比如友盟，百度統計之類的）。
另外需要強調的就是除了上面提到的這些基礎數據之外，一個公司還應該專門花時間來總結自己業務特有的數據指標。一般說來，App分為兩類：
Transactional App：交易型應用。也就是這個app只是一個電商產品的銷售渠道，app的屬性以賣東西為主。比如 Amazon，京東，淘寶；
Product App：產品型應用。這類app自己本身就是一個產品，比如：Facebook，Nice，Quip，今日頭條等等。
對于交易型app，一般來說 key metrics 比較看重的是：“ Conversion Rate” 轉化率 和 “Basket Value” 客單價。而對于產品型app，則更加看重它的日活，月活，用戶留存度，在線時長，還有連續登錄天數之類的。
一些軼事：
1. 遙想當年（2005-2007）：MySpace 和其他一些社交網站都是關注在自己的注冊用戶上，Zuck則希望整個公司忽略注冊用戶數，而是只看月活和日活。現在看來，你可能覺得是天經地義的事情。但是在2005那個年代，的確很多公司都是以注冊用戶數（而非活躍用戶）作為公司關注的指標。
2. 同時，不同的公司里，對于不同的數據指標的重視程度是不一樣。比如 Facebook或者圖片社交instagram，nice等，屬于中等頻次的社交，所以對于 月活或者周活 需要最為關注。而 Whatsapp 和 微信 屬于 messenger，也就是天生高頻次的應用，所以日活是他們應該正視的目標（看月活是在欺騙自己）。所以由于每個公司的業務的不同，就應該對于增長數據有著不同的側重點；而這些側重點應該由創始團隊和高層們在產品最開始就決定下來，進而貫徹到整個公司的產品和運營中。
3. 將這些 dashboard 上的指標當做是公司運營和功能迭代（或者取舍）的標準。這些 dashboard 就猶如之前提到的公司內部的工具一樣，應該和對外的產品一樣受到足夠的重視，然后安排最厲害且有責任心的工程師來進行維護。當然，硅谷在這方面做得很好，使得這些數據相關的產品和框架不斷被大牛們優化，變成了最近特別熱門的“spark”，“kafka” 和FB內部的神器 (PTail)。只可惜PTail最后沒有開源。
把 User retention（用戶留存）作為命根
Facebook Growth組的元老 Alex Schultz 說過：
Retention is the single most important thing for growth
用戶留存是一個需要反復進行調優和推敲的地方，也是一個公司的產品最最核心的數據。但是FB和其他Growth Hack組織得出的結論是：留存率最根本的決定因素還是你的產品是否能有效地滿足用戶的核心需求。
這里Alex提出過 好、壞 產品在留存上的區別圖：
好的產品會像藍色的那條曲線，在N天后趨于穩定。對于我們投資人來說，也最喜歡投資這樣的產品，當然對于創業者來說，你們要做的就是在每輪融資前努力優化自己的留存；只有留存保證，后來資本才能起到實打實的加成力量。
雖然留存的核心是 產品滿足用戶的核心需求，但是在戰術上倒是有好些技術點：新用戶拉取要循序漸進。
1、這是第一條也是最最基本的一條。
其核心思想就是你每次做推廣活動拉來的新用戶就好似股市里的現金。在沒有完全調優你的模式得到很好的用戶留存率之前，切忌不要急著拼命拉新用戶。就好像槍手彈夾里的子彈，要節約使用。打兩槍，看一下效果，做出相應的調整和優化，然后再開槍，直到在用完手中的子彈后，得到最好的命中率（留存率）。另外要特別注意，用戶對于你的App是有一定的”免疫力”，如果這次它試用過你的app，發現有它不喜歡或者做得不夠完善的地方，它可能放棄使用甚至直接刪除。這對用戶照成的影響還不如壓根進行不推廣來得好。
2. 盡快給用戶一次“aha”的體驗。
用戶使用你的app或者網站，很多時候是被你震撼了一下，原因可能是你的功能滿足了他們的剛需，也可能是某個功能讓他們用得意外地爽。不管如何，Facebook的試驗發現，越快的讓用戶體驗到“aha”的感覺，越能有效地留存下你的用戶。所以，在制作app的時候要好好思考一下：你的app中的aha功能是什么？給你旁邊的幾個朋友先試試，看他們平均多久“爽”到？如何能加快這個aha體驗到來的過程？ 甚至在一些極端情況下， 我們甚至可以廣發郵件給你的用戶，直接教育他們使用的一些小竅門來引發這么一個aha時刻。
3. Emails & Push消息。
用它們來當做和用戶交流的媒介，記得經常去喚醒自己的用戶。這就類似于我們中國社會里的關系，朋友之間要時不時來往那么一下，拉近關系。 Email 和 push 這招在中國的app里感覺已經被濫用，所以這里可能要使用critical thinking，好好思考下如何控制好 發 email 和 push 的頻次。
4. 用戶訪談。
打電話或者直接在推廣的時候詢問用戶，對于自己的app或者web的看法，看到底是在什么環節讓用戶不爽。這是一個苦力活，也是一個傳統活；但是它真的很有效。
5. 引入用戶粘性機制。
眾所周知，有一些機制可以很有效地增加用戶粘性，創業者們可以根據你app或者web的實際業務情況進行借鑒。比如說，在Facebook之類的社交網絡里經常使用的一套鼓勵機制就是經常性地給你推薦好友，其本質就是想讓你在Facebook平臺上可以更多地沉淀你的社交關系。另外，Facebook timeline的功能則是有效地將你的個人歷史事件記錄下來，這樣你的 facebook timeline 就成為了一種個人歷史，在這樣豐厚（而且有情感）的數據積累面前，你很難拋棄Facebook而轉入一個新的社交平臺（比如Google+）。
6. 對于超級用戶給予鼓勵。
超級用戶就是平臺上的黃金用戶，這一類的用戶天生就是你的app的擁護者和口碑傳播者。所以任何一個公司就應該好好思考如何有效地留住他們，然后激勵他們。常用的辦法是給予他們一些獎勵（比如紅包，優惠券，或者什么返點），而對于社交平臺，則很多時候通過推廣你的內容，或者有效地增加你的粉絲來進行鼓勵。比如知乎上經常會推一些好的答案（甚至上日報）。在這方面做得最好的是網絡游戲們，我曾經饒有興趣地研究過它們這些游戲里面的積分極致，等級機制和榮耀機制，覺得設計得極為透視人性。另外在WOW里面的工會制度，更是有效地將游戲和社交創新性地結合起來。
7. 持續優化體驗，讓用戶用得爽。這似乎是廢話，但是很多時候一些app或者網站經常犯這樣的錯誤。
這是最容易被忽視的一點，千萬千萬注意！一般反例是：創業團隊或者老大們為了覺得在做事在奮斗，不斷地上各種feature，1.0->2.0->3.0不斷迭代，UI的界面改版來改版去。問起原因，無外乎就是為了有事做嘛，不然我們產品或者技術團隊不就下崗或者磨洋工了？或者也經常會說：競爭對手們都上了，我們也要上。或者Tinder最近火，所以我們也要上那種左滑右滑來進行選擇的界面。但是在用戶看來，很多時候卻是丈二和尚摸不清頭腦，覺得這鳥app為什么按鈕位置老是變來變去，經常找不到。又或者是幾次的改版讓用戶覺得使用體驗每況愈下，最終變成 ghost app。更可怕的是快速迭代的過程中，bug不斷涌現，最后把用戶惹毛。
那如何避免呢？ 還是最開始所闡述的：產品迭代和更新要以 數據驅動，以用戶滿意度為指標，從 A/B testing 的方式來驗證一個新的迭代是否有效地提高了用戶體驗。
中篇就在這里。我寫得真累，當然也感謝你們能夠靜下?來閱讀這么長的文字。
下篇我將介紹 Facebook 的增長神器 —— 灰度發布 + A/B testing。
另外說明一下growth team在Facebook和其他硅谷公司里的經典配置。最后結合我在國內一年多的創業和投資經歷來闡述一下我覺得中國初創公司在使用 growth hacking 的時候要注意的地方（比如 growth hacking 的某些策略對于創業初期的公司極有可能是有害的，大家要特別注意）。
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