上汽榮威錢漾：榮威品牌造型的核心是要符合主流審美

2024年4月24日，上汽榮威發布全新概念車——榮威“明珠”，這是榮威啟用全新設計理念的開始，也是推進高端化的信號。

據悉，“明珠”概念車融合了東方文化底蘊與智電時代的設計語言，以流暢線條與光影交織展現高端形象。

同時，上汽榮威與火山引擎基于豆包大模型達成深度合作意向，上汽集團總裁賈健旭與火山引擎汽車總經理楊立偉聯合宣布，雙方將推動AI模型上車、AI大數據全面賦能汽車，打造“更懂消費者”的榮威AI汽車。

榮威品牌事業部總經理錢漾告訴雷峰網，造型對于榮威品牌的核心是符合主流審美，同時也要符合時代的發展，符合文化的內核和內涵，和品牌往前走的趨勢。

錢漾同時表示，目前榮威品牌在發展的過程中是要逐步往上的，“我們5萬價位、6萬價位、7萬價位分別都有車型立住，接下來8萬、9萬、10萬、11萬，要一步一步非常穩扎穩打的往前推進。”

以下是錢漾、上汽乘用車常務副總經理俞經民、上汽集團創新研發總院總設計師兼上汽英國技術中心總經理邵景峰、上汽集團創新研發總院設計中心全球設計副總裁 約瑟夫·卡班等榮威高管和雷峰網(公眾號：雷峰網)等媒體的對話內容，略經編輯：

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問：第一，想讓錢總給我們介紹一下，現在整個榮威新的產品序列、產品陣容，我相信一定會有更多“新”的內容，會有許多新產品出來。

第二個問題是關于原創。今年看所有的車，整個車展最大的特點就是這方面的變化。前幾年很多車型差異化不大，基本都是一個設計。這次榮威推出明珠概念車，每個人都帶著小珍珠，想請您把榮威“明珠”的概念解讀一下。因為我始終認為汽車設計要堅持原創，尤其是有了卡班大師的加持，跟過去那種“大家互抄”的時代比，原創對于中國汽車的設計是不是更值得推薦了？

錢漾：剛剛說人的“新面孔”，其實有些媒體老師之前也見過我。我之前上汽大眾做產品規劃，還做過兩年的高端線營銷，我是3月到榮威品牌的。到崗頭一個月，第一件事兒就是回歸“產品經理”身份。包括關注產品未來怎么去梳理、怎么打造榮威品牌。背后，有對于細分市場客群需求的分析，另外一個是對于品牌當前的認知和對我們發展方向的規劃。其實這兩件事兒分不開的，所以今天我們講“品牌煥新”，是以品牌的形象先去說我們的產品會往哪個方向發展。三個關鍵詞今天也提到了，我想再強調一下，一個是體面，一個是超值，一個是信賴。這三個詞背后一定會有大量的產品點的支撐，“體面”最直白的表述，這個問題回頭交給邵總，就是美，怎么讓它變的更美。我從營銷端我的理解，我覺得造型對于榮威品牌的核心應該是符合主流審美，同時也要符合時代的發展，符合文化的內核和內涵，和品牌往前走的趨勢。

而對于最直白大家理解的“超值”，這個詞大家一看到就會聯想到性價比，但是我認為，超值不只是價格，它背后還有兩個關鍵點——性能和特性。接下來整個榮威產品，一定會走的更“實”。對于產品每一個細分市場客戶要什么，客戶真正需要什么，會認真回應。榮威純電D6這兩天我也說過很多，榮威純電D6就是基于國民車背后核心客戶要的——整個從造型到空間、舒適、續航、安全，這些最核心的內核來打造的基于技術下放的產品。接下來我們還會和豆包有深度合作，整個智能化的發展，從RX5互聯網汽車到后面AI汽車，再到現在的駕駛輔助，再到后面的L3等等，這個是大趨勢下的，榮威的產品后面每一步發展，都會做到客戶最需要的東西。

第二個點，會講到的是，客戶在每一個用車場景都會有個性化的需求。我給大家舉個例子，如果說家庭用車帶小孩的使用場景，大家其實可以細化討論：0—6歲的小孩，和6歲以上的小孩要求是不一樣的。怎么區分好每一個級別和定位的客群是什么樣的，這是很關鍵的。昨天也聊到一個問題，大家說行業目前面臨一個“堆料”的現象，這是目前一個競爭的格局。但是堆料背后是如何找到對的客群，讓堆料的效率更高。有些東西不可能打動用戶，有些東西是“送給我當然要”。這個過程中，面對目標客戶，怎么在對應價位做到“超值”，這件事上我們絕對是深耕的。后面無論是從新媒體上客戶的反饋，還是傳統調研方式，還是建立一個to C的客群運營等等全方位的聽勸。這是我常說的一句話：聽勸，要聽從客戶的聲音把產品做出來。

最后一點是“信賴”，信賴是長期建立的過程。依賴于我們整個體系能力，整個質量、生產、管控，包括長期服務的保障。這些都是長期主義下，去建立整個品牌不可或缺的部分。這三個品牌關鍵詞背后，回到產品型譜，客觀的要承認一件事兒——目前榮威品牌在發展的過程中，是要逐步往上的。目前，我們5萬價位、6萬價位、7萬價位分別都有車型立住，接下來8萬、9萬、10萬、11萬，要一步一步非常穩扎穩打的往前推進。當然，對于每一個價位的客戶需要什么，怎么一步步往前走，我們對這個目標是非常清楚的。前面跟俞總也討論到“一口吃不成胖子”，對我們來說關鍵就是穩扎穩打。我們跟媒體老師溝通，跟經銷伙伴溝通，跟內部溝通的時候，經常會碰到一個問題：先有雞還是先有蛋？到底是品牌好了、產品好了，才能賣好，還是把所有的環節做好了我們產品自然就好了？這個問題，消費者可能也會討論。

我想了很久，品牌、產品和市場，其實這不是一個簡單的“先有雞先有蛋”的問題。它不是能一蹴而就的，它是跟著整個體系一步一步往前走的。產品往前走一步，我的營銷體系往前走一步，我的經銷服務往前走一步，各方面，包括對于產品的介紹，整個運營的方式，每一個環節都得穩扎穩打往前走才行。這個過程中，榮威品牌已經想的非常明白了，我們會更加務實，更加真誠地回應這樣的問題，在這個基礎上推動價位逐步的往上走。在每個價位段，扎實地去打造爆品。無論是針對有小小孩的小家庭，針對有大小孩的大家庭，針對家庭成員更多的使用場景，日常喜歡的轎車、SUV等等，我們都會不斷地投入，推出不同能源形式的新車，來回應不同的客戶需求。

過去我們討論汽車產品時，無論增程、插混還是純電還是油，可能四種動力總成都有發展。因為中國市場足夠大，客戶需求、應對不同場景的需求足夠多，其實沒有誰一定干掉誰。真正關鍵的是，面對不同的使用場景，只要客戶有需求，只要這樣的客戶需求值得去被滿足，我們就會做。

我不會說誰干掉誰，而是基于客戶需求、時代發展情況、充電設施條件的發展去考量。它是動態的過程，沒有一件事兒是能一蹴而就的。我們會一步步把它走實，一步步順應時代發展。前面我跟俞總講到一個詞，我說“順勢而為”，更大的一句話叫“道法自然”，這兩個概念的含義，都是說要順應趨勢，更穩打穩扎的往前走。榮威品牌現在方向非常明確，也一定會走的更好。

俞經民：一定要從用戶的原點看問題。用戶買車，你說他沖動吧，也有沖動的時候，但更多的是深思熟慮，畢竟這關系到他和他家人以后至少3—5年的出行生活，畢竟現在換車不容易，三年內換車的我看了數據不到三分之一。現在，平均置換車的周期比2006年又延長了，那時候看到置換周期5、6年，現在要往7、8年走了。因為大家開的少了，當年一年開1.6萬公里，現在一年也就開1萬公里。再加上車子也好了，該有的裝備也有了。這樣看下來，汽車是很特殊的商品，是長期陪伴我們出行的。所以品牌方必須持續提供兌現承諾的服務，所以從這一點來說，聽上去可能很平淡的“信賴、超值、體面”，還是要有超強的實力才能撐起來。

我們營銷服務原點，是用戶對品牌有感知，這個感知最終要落到產品和服務上。從這個原點來看，從品牌的感知原點來看，我們要把控好的第一關就是造型，就是顏值。所以我得請邵景峰回來為各位解答一下。

邵景峰：關于這款概念車，大家看到了，背后其實就是上汽設計在全面的煥新。目前來看，整個上海車展，上汽集團旗下的品牌都在一個館，從昨天上午到晚上再到今天，我有一個最大的感受，也想跟媒體溝通一下，那就是上汽集團變年輕了。尤其是昨天下午的海外全球戰略發布會上，現場全英文，我們的總裁帶頭一起上臺，面對臺下三四百名海外投資人、經銷商和媒體問，這簡直是外資品牌發布會，更像全球化品牌的發布會。

另外，從主持人、到整個場地的氛圍，再到各家展臺布置、展示的展覽情況都透著一種“年輕”的氣質。這個“年輕”的背后，有一種變革在貫穿始終——上汽集團在這段時間里在進行的對內變革和對外變革，眾多的合作伙伴串聯起來，共同推動著這個方向發展。

這個事情，從今年上海車展的主旋律和主基調來看，不只有設計師眼中看到的“變”，其實上汽集團整體都在變化。我們在集團內做了這么多年的自主品牌，大乘用車旗下的各個品牌的工作，其實我們面臨很多挑戰。剛才所講的所有的壓力、內卷化、同質化，背后兩個字就是：挑戰。

現在車企都在使出各種招數和套路來應對挑戰，這個招數和套路用了以后，會發現有些事情已經脫離了設計的本質。在這個過程中，其實有兩個關鍵點。如果不從長遠角度出發，如果不從中國文化角度出發，不結合國際化的視野，兩年之后我們怎么辦？三年之后呢？五年之后呢？我們退休之后這些年輕的設計師怎么辦？這是個大問題。米蘭設計周禁止一些人進入，不知道消息來源真假。“不讓中國人進去看”這一幕，是在我大學畢業的20年前曾經發生過的。因為只要中國人拿著相機在海外看車展，人家就說我們抄，今天為什么在米蘭設計周里再出現同樣一幕？如果這個消息是真實的話，對于我們而言是件很大的事情，是很悲哀的事情。那我們應該怎么去做？大家有沒有發現一個現象，車展概念車為什么少了？在“快餐文化”盛行的環境，還需要什么概念？有啥馬上拿出來，但你不量產很快就成別人家的了，那誰還敢拿呢？這就是我們當下面臨的現狀。

昨天我跟卡班先生，參加了時隔五年在上海舉辦的全球汽車設計師之夜活動。時隔這么多年，曾經“逃離”中國的國際設計師們又云集在上海，紛紛來中國工作了。為什么？因為他們依然看好中國的未來，看到未來中國肯定還是需要原創的設計。所以，“明珠概念車”基于的點就是這樣，如果說我們的品牌現在還稍微有點弱，那我們就更有責任，特別是作為設計師有很大的責任去扛起這份使命。這個“弱”不是我們真實的理想狀態，我的夢想是要推動品牌走上去。我講中國人以前說喜歡8，因為它諧音是發財，那時候大家覺得賺錢很重要。我今天上午在發布之前講了，很多企業家經歷了很多之后，可能更喜歡數字7，因為七上八下，“七”代表的是“向上”的概念。我們的人生要向上，事業要向上，7才是主旋律。

品牌向上怎么打？如果不從自身文化走是走不遠的——因為找不到根。只有找到根往上走，基于文化根基出發，才能完成向上的發展。今天卡班介紹車的時候，講到了大量來自中國的東方元素、北京的元素、上海東方明珠的元素，為什么？從世界級大師角度出發，他特別喜歡東方明珠，所以我們發出來預告圖之后，網上有很多人說為什么概念車叫明珠？能換一個嗎？我說為什么要換？這個明珠不允許我們用嗎？東方明珠不在上海嗎？“大珠小珠落玉盤”的概念不能用嗎？我們今天所有人都戴了一個“明珠”，這是設計師做的，一個來自東方的、來自于中國的象征。我們車的顏色就來自這個顏色，看車的內飾、線條上，來自東方明珠最大球里面的紫色加上鑲金邊。一個擁有國際化視野的設計師為什么喜歡中國東方文化？他認為你這是寶藏，要發揚光大。

所以，榮威品牌也是想通過“明珠”概念車傳遞一個明確信號：我們知道，向上的路很艱難，是需要一步步走，甚至要不斷“往上爬”的?？ò嘀v到，他的夢想是要重回設計高峰。來到中國，他的事業還有很長的路要走。我們的夢想也是一樣的，還要打拼一段時間，如何重回高峰，只有一步步往前走，遇到困難沒有問題，一臺車好賣不好賣很正常。榮威品牌通過這款概念車要傳遞一個非常強烈的信號：我們還是要堅持走符合自己文化特征的路。哪怕在座媒體老師你們覺得設計的不好看、有問題，覺得還待推敲都很正常。

卡班也講到，美學是產品的第一USP，而每個人的眼睛里的“美”是不一樣的。我們既然選擇做一款面向未來的探索型的車型，那在面對未來不確定的車型時，一定會有成功和失敗。所有人人生中都會歷過高峰時刻和至暗時刻。至暗不可怕，重要的是得爬起來，重新壯大起來。

這么多年，榮威品牌是跟所有的媒體們一起成長的，十年前、二十年前，我們也是一起壯大的。所以在這個過程中，我們也希望通過這款設計，讓大家看到我們團隊向上的決心，向上的努力。同時也希望大家能持續支持榮威未來的產品設計。

約瑟夫·卡班：很高興與你們在此，我想要跟大家討論的方向，讓我先從“抄”說起。大家都在討論這個話題，我們在抄什么呢？抄其實是很正常的一件事情，它很常見。當你是孩子的時候，我們抄我們的父母，模仿他們，這樣才能走向未來。抄到什么時候停下來？那就是當你知道你的未來不在于你去模仿父母，你可以模仿任何的事物，也希望能夠得到認可，也想要在未來取得成功之后做回你自己?，F在，我們就來到這樣的關鍵時間點。我們已經準備好起飛，我們想要做原創的東西，不是因為我們不喜歡我們以前做的，不喜歡我們的過去，而是我們想向世人展示，我們能夠做出更偉大、更超越的東西。所以我們今天給大家講，不僅我們有努力的成果，而且我們知道如何去努力，去展現我們的美學。為什么要說它是明珠？因為中國那么大，這么獨特，我們就是一顆明珠。我們要相信自己是一顆明珠，作為中國的明珠、作為東方的明珠，這已經是個很美好的開端了。

我知道要實現夢想很難，但是我們一定要有夢想，我們會繼續為了夢想而奮斗，也希望你們能夠支持我們的成長，這樣我們能一起取得成功。謝謝。

問：問一下邵總和約瑟夫·卡班，中國汽車發展這么多年，現在已經位居新能源智能網聯汽車的領先陣營。中國汽車的設計從剛開始的抄襲，到慢慢融入原創，而且有很多國內的，像邵總這樣優秀的設計負責人都誕生了，大家一度認為已經站到比較好的點上。但是這兩年出現一個趨勢，我發現好像很多車企又重金招聘，或者請了很多國外的設計大咖。前兩年一直講中國設計、中國元素，中國的設計師，現在感覺好像又一個輪回來了，各家又有各自的外國設計師來了，這是什么現象？有的公司感覺是形象代言人，不一定具體干事兒，有的是正經干事兒，所以，希望二位整體上解釋一下這個現象。

邵景峰：老師問的問題蠻尖銳的，但是確實問出來學術上的問題，就是輪回，還有經濟發展規律的問題。為什么眾多車企重新有了外籍設計專家的身影，這是一個大的時代背景，這個背景第一有解題的需求，就是當我們面臨全面同質化的時候，什么能夠解題，解同質化的問題。這個問題需要內腦、外腦都上，先看看有沒有機會，這是一個最大的訴求。我們要解決所有品牌的同質化問題，因為自身設計團隊在不斷創作的過程中，創意的靈感已經是只有點滴了，這時候適當的要有一些新鮮的東西，新的思考方式、方法、作品拿出來。

第二個最大的時代背景就是出海戰略。我們設計團隊做的不只是國內這些品牌，我們還要面向全球。上汽集團每年海外銷量也要超過百萬，對海外訴求的研究，我們是無法像卡班先生這樣有全球化視野的。比如在英國做汽車，這兩年我做的比較多，英國汽車后備廂要放兩個大垃圾桶，因為他們要倒垃圾，所以開的門縫線就不能太斜，要直一點，要讓垃圾桶能塞進去，而且他們家里的女主人對這個是強制訴求。如果達不到，垃圾裝不進去，送不到小區的垃圾桶，是沒法賣的。這一點，在我們中國的語境環境下是缺失的，就需要海外全球化的視野經驗來傳遞。

另外，我們車在歐洲一年要賣超過23萬臺，未來幾年，如何持續保證我們在全球化的優勢？需要真正的去了解海外市場訴求。所以，是不是請外腦來解決當下的燃眉之急？是，也不是。未來還是要把日子過下去，在海外持續投放成功的車型。中國的出海是大的國家戰略，我們企業堅定的踐行。我們確實到了出海的時代，對海外的訴求不能用我們強制，他們不要的東西我們非給他提供也是不對的。他有要的有不要的，像卡班先生這種頂級設計師，他真正牛的地方，不是做頂級豪華車品牌，而是他也做過人民幣十萬塊錢的品牌，把它拉到非常高的高度。這是一個全陣列的視野，是我們急需的，我們在海外賣車也是賣給家用老百姓的。

很多車企看到上汽在海外取得成功了，他們也要出海，大家目標是一致的。所以，這個時候會發現眾多的、海外優秀的設計師加盟我們的團隊，這是一個時代的趨勢，也是一個時代的選擇。

約瑟夫·卡班：我15歲的時候意識到自己已經足夠成熟，我不再需要我的父母。但是后來我發現沒這么簡單?？赡軒追昼娭澳阏f你很成熟，你為自己驕傲是很好的，但是這種驕傲和傲慢是不一樣的，我相信我們永遠無知，永遠要學習新的東西，學習別人的東西。如果我們想要發展的話，不要滿足于現在所知道的，即便我已經在這個行業從事32年了。我在14歲的時候就開始學習設計，后來就成為了設計師，而且在不同公司擔任了設計師，包括寶馬等等。如今來到中國，也在這里居住了，我就要去交流、去學習，因為我知道這里和我之前的環境是有些區別的，對于我來說也是很多新的東西。

如果想成就一番大的事業，我們就要知道優先項是什么，最想先做成什么，如何做到，所以我會用所有的知識和創造力去創造它。當有一天足夠驕傲了之后，可能就很自豪地說，我還能做更多。這個世界有很多機遇，有很大潛力，有很多人都想擁有最好的產品，我們就是要建造出這些產品。這是我的一些想法。

俞經民：我想還是要把卡班先生再好好介紹一下，年少成名有天賦，最好的品牌他能做，最經濟的品牌他也能做，中國人講的上得廳堂下得廚房，實戰能力特別強。

像卡班所代表的德國大眾或者其他豪華品牌的設計師功力，中國設計師還要好好學習，比如比例結構，比如說細節。所以我們能不能有賣得貴的車？卡班今天做發布，他說榮威就一個單詞Proud，一個讓人驕傲的品牌，手機叫中華有為，汽車叫榮我國威，那就是榮威。他下面寫了一個小字，never too cheap。

所以我還在想，哪輛車賣得不好，如果造型作為第一元素沒到位，肯定是品牌方有問題，我們的輸入有問題，為什么？邵景峰肯定是大師，卡班一定是頂尖的，他們倆最應該跟我們談什么？最應該談你的品牌是什么，談了八九個月了，我們這兩個月剛剛跟他們回答，這個是代表體面，代表超越，期望叫超值，值得一生為伴叫信賴。他有感覺了，明珠系列就出來了。所以，看設計師、看他了解不了解這個品牌，就看他拿出來的產品，一棒接一棒進入到不同的細分市場，是否體現了品牌的訴求。

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