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《海洋與文明》的封面印著一句話，大意是：
盡管歷史敘述一直是陸地中心論，但地球表面的 70% 都被水覆蓋。
如果對(duì)這句話稍作修改也同樣適用于眼下的新能源汽車市場(chǎng)，乃至是智能汽車市場(chǎng)——盡管這些新物種的發(fā)展緊緊圍繞一二線城市，但中國(guó)絕大多數(shù)居民與土地都屬于下沉市場(chǎng)的范疇。
資料顯示，在中國(guó) 34 個(gè)省級(jí)行政區(qū)中，一線城市、新一線城市、二線城市的數(shù)量大概有 50 個(gè)，行政面積僅占全國(guó)總面積 5.36%，剩余近 95% 的土地上孕育著將近 10 億人口。
而在 2021 年，來(lái)自中國(guó)西南三線城市柳州的「人民的代步車」五菱宏光 MINIEV 實(shí)現(xiàn)了約 43 萬(wàn)輛的銷量，接近蔚來(lái)、小鵬、理想、零跑、哪吒、威馬等六家造車新勢(shì)力的全年銷量總和。
五菱宏光 MINIEV 的封神，在一定程度上可以視為是由絕大多數(shù)低凈值人群構(gòu)成的巨大下沉市場(chǎng)創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，恰如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的拼多多、快手一般。同時(shí)，也映射出低線城市電動(dòng)車市場(chǎng)的想象空間。
巨大的蛋糕擺在新造車玩家眼前。但，想要吃到一塊也許并不容易。
下沉市場(chǎng)可能不是絕大多數(shù)新造車的安身立命的第一選擇，但其近些年正在散發(fā)無(wú)限可能性。
從市場(chǎng)需求來(lái)看，近年來(lái)，全國(guó)農(nóng)村居民收入以及消費(fèi)支出快速增長(zhǎng)，甚至在部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)村居民收入消費(fèi)水平已接近二線城市。消費(fèi)水平的提高進(jìn)一步催化了機(jī)動(dòng)化出行的需求，但整體汽車滲透率較低——鄉(xiāng)村居民用車電動(dòng)化率不到 1%，僅為城鎮(zhèn)居民的 1/3。
考慮到上述背景，去年 7 月，中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)專家曾做出預(yù)計(jì)：
按照農(nóng)村居民可支配收入年均增長(zhǎng) 10% 測(cè)算，到 2030 年農(nóng)村汽車千人保有量有望達(dá)到 160 輛，總保有量將超過(guò) 7000 萬(wàn)輛，其中新增的產(chǎn)品完全有可能導(dǎo)向電動(dòng)汽車。
一方面，下沉市場(chǎng)體量巨大，一方面，中心市場(chǎng)內(nèi)卷加劇。
眼下，純電動(dòng)乘用車在 A0 級(jí)和 B 級(jí)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷量比較高，也就是俗稱的「啞鈴型」分布結(jié)構(gòu)，但在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，市場(chǎng)會(huì)不斷朝向「紡錘型」分布發(fā)展，即 15-25 萬(wàn)元區(qū)間的 A 級(jí)車日益增多。
與此同時(shí)，中心市場(chǎng)的新能源滲透率已逐步提升至 20% 以上，但隨著新能源牌照的獲取愈發(fā)嚴(yán)格，一二線城市市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度可能會(huì)有所放緩。數(shù)據(jù)顯示，2021 年新能源汽車銷量中，非限購(gòu)城市約貢獻(xiàn)了 70% 的份額。
由此，一眾新造車玩家開始認(rèn)真思考「沉下去」。
以領(lǐng)頭羊特斯拉為例。早在 2020 年上半年，特斯拉就對(duì)外公開了中心城市入駐計(jì)劃，涵蓋了國(guó)內(nèi)東西南北四大區(qū)位共 45 座城市，其中不乏江蘇鹽城、山東臨沂、廣西南寧、江西贛州等低線城市——這也被外界解讀為特斯拉的下沉計(jì)劃。
不過(guò)，特斯拉的下沉野心似乎更早。坊間曾有傳聞，在特斯拉中國(guó)之前為了接地氣，曾先后向李佳琦和薇婭尋求合作，只不過(guò)最后直播賣車的計(jì)劃不了了之，改為由薇婭銷售特斯拉的試駕以及周邊產(chǎn)品。
除了進(jìn)一步增大原有產(chǎn)品的曝光量，特斯拉還打算推出一款更親民化的新車型。
2020 年 9月，馬斯克在推特上透露，“我們不會(huì)把 Model 3 的價(jià)格降到 2.5 萬(wàn)美元（約人民幣 16 萬(wàn)元），未來(lái)會(huì)推出一輛比 Model 3 更小的車”。
據(jù)新智駕了解，這款神秘車型的全新電池組相比 Model 3 的車型體積縮小了 35%，預(yù)計(jì)續(xù)航里程在 260-300 公里的區(qū)間，定位是緊湊型兩廂車型，預(yù)計(jì)命名為 Model Q。
中國(guó)的新造車也都有類似的動(dòng)作，從而試圖在下沉市場(chǎng)尋找更多可能性。包括但不限于：
小鵬汽車一面發(fā)布了入門級(jí)車型 P5；一面率先聯(lián)合中升集團(tuán)鋪設(shè)下沉銷售渠道，后者是目前國(guó)內(nèi)最大的汽車經(jīng)銷商。
一向打「高端」牌的蔚來(lái)大方承認(rèn)，正在打造中低端子品牌，首款車型英文名為“Gemini”，中文名為“雙子星”。
零跑汽車則借助旗下的微型車 T03 來(lái)開拓下沉市場(chǎng)，并表示會(huì)進(jìn)一步深化下沉縣級(jí)市服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局。
將自身調(diào)侃為「草根」的哪吒汽車，從一開始就從下沉市場(chǎng)出發(fā)，主打性價(jià)比。
同時(shí)，各位玩家也進(jìn)一步鋪設(shè)體驗(yàn)中心，觸達(dá)柳州、中山、荊門、蕪湖、洛陽(yáng)等非一二線城市。
無(wú)論從何種角度看來(lái)，玩家們正鉚足了勁兒向下沉市場(chǎng)發(fā)起沖鋒。不過(guò)，但稍顯遺憾的是，玩家們看似都在積極布局，大多都收效甚微。
有研究機(jī)構(gòu)對(duì)特斯拉、蔚小理等新造車企業(yè)的銷售渠道統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，目前其門店依舊集中北上廣深等一二線城市，以及長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，銷量貢獻(xiàn)也依然來(lái)自這些中心城市。
“造車新勢(shì)力現(xiàn)階段很難真正下沉。”
孫鵬（化名）非常篤定，作為電動(dòng)汽車愛(ài)好者的他，曾在某頭部造車新勢(shì)力深圳直營(yíng)店做銷售。而孫鵬這份篤定的背后，是一眾新造車共同面臨的難題。
產(chǎn)品定位
查閱特斯拉、蔚小理等官網(wǎng)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些極具未來(lái)科技感的汽車產(chǎn)品售價(jià)，絕大多數(shù)都在 20 萬(wàn)以上。然而，這一數(shù)字確實(shí)會(huì)勸退一大波下沉市場(chǎng)用戶。
有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有 10% 的下沉市場(chǎng)用戶購(gòu)車預(yù)算在 20-30 萬(wàn)，而預(yù)算在 20 萬(wàn)以下的消費(fèi)者比例近 85%。更重要的是，隨著 2022 年補(bǔ)貼退坡，不少汽車品牌正在進(jìn)一步提高售價(jià)。
零跑汽車告訴新智駕，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更加追求高質(zhì)價(jià)比，對(duì)汽車的實(shí)用性價(jià)值高度敏感，更看重汽車的代步功能，所以目前進(jìn)入下沉市場(chǎng)的新能源產(chǎn)品主要以中低端小車為主。
在非限購(gòu)城市中，2021 年有 58% 的用戶購(gòu)買了 A00 級(jí)轎車。就零跑汽車而言，旗下起售價(jià) 5.98 萬(wàn)的微型車 T03 去年累計(jì)交付了 38463 臺(tái)，“其中，一二線城市占比約為一半；像河南、山東等地三四線城市用戶也越來(lái)越多。”
相比之下，大部分新勢(shì)力品牌在產(chǎn)品定位上與下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求存在著不小的偏差。
目前新勢(shì)力頭部陣營(yíng)的主力車型，大多在純電車型基礎(chǔ)上主打智能牌，且多為中高端產(chǎn)品，定位也瞄準(zhǔn)的是一二線城市有著增購(gòu)、換購(gòu)新能源汽車需求的消費(fèi)人群，而非下沉市場(chǎng)的用戶。
另外，在北上廣深等中心城市，汽車的屬性正在從交通工具向電子消費(fèi)品轉(zhuǎn)換。而且，一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，盡管在新造車時(shí)代，車企推出新款車型的周期正在不斷壓縮，但從新品發(fā)布到最終交付會(huì)有一個(gè)不容忽視的時(shí)間差——比如，蔚來(lái) ET7 從 2021 年 1 月發(fā)布到 2022 年交付中間隔了一年多時(shí)間。
在實(shí)用性至上的下沉市場(chǎng)，新造車這一套「先交錢，再交貨」的打法可能不太適用，人們普遍上更愿意相信眼見(jiàn)為實(shí)所帶來(lái)的安全感，而不是買一個(gè)充滿不確定性的未來(lái)。
渠道鋪設(shè)
就孫鵬自己接待客人的經(jīng)歷而言，除非相當(dāng)關(guān)注汽車科技，有相當(dāng)一部分客人并不了解他所服務(wù)的新造車公司，更不用說(shuō)下沉市場(chǎng)的用戶了。
品牌認(rèn)知以及客戶黏性的問(wèn)題，或許可以從通過(guò)建設(shè)直營(yíng)店、體驗(yàn)中心來(lái)解決，但隨之又會(huì)出現(xiàn)其他問(wèn)題。比如，巨額的成本。
孫鵬告訴新智駕，以深圳非中心區(qū)某商場(chǎng)為例，新能源汽車品牌入駐的月租金至少要 1000 元/平，遠(yuǎn)高于日化、茶飲等其他類別的店鋪。而且，這類店鋪通常面積還不小。
以用戶服務(wù)著稱的蔚來(lái)在這方面或許更具代表性。坊間傳聞，坐落在北京王府井東方廣場(chǎng)、單店面積達(dá) 3000 平米的蔚來(lái)中心，租金近 600 萬(wàn)/月。
這還只是租金，沒(méi)有算上門店建設(shè)、裝修和和后期運(yùn)維的費(fèi)用。
有相關(guān)機(jī)構(gòu)曾測(cè)算，若要覆蓋下沉市場(chǎng)，車企需要搭建不低于 300 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，且每個(gè)網(wǎng)店有 10 家門店的輻射能力。
即便是下沉市場(chǎng)的商超租金更便宜，但用戶購(gòu)買力相對(duì)較弱，用戶需求也更加分散，訂單帶來(lái)的利潤(rùn)是否能夠抵扣租金以及支持門店日常的運(yùn)維，可能尚且還不好回答。
若完全靠自身的力量自建下沉市場(chǎng)的銷售體系，難免會(huì)給新造車玩家?guī)?lái)沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
目前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始探索「直營(yíng)+城市合作伙伴」的模式，由車企提供線上支持，包括但不限于互動(dòng)、金融、保險(xiǎn)以及融資租賃產(chǎn)品的選擇；合作伙伴則提供線下產(chǎn)品體驗(yàn)、交付及維保服務(wù)，比如當(dāng)?shù)?4S 店/汽貿(mào)城，或是一些汽車銷售平臺(tái)。
但需要注意的是，這種合作方式需要新造車企業(yè)對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)的把控足夠到位，不然可能陷入由于信息不透明引起的一系列難題，反而損傷了自身的口碑。
配套設(shè)施
即便產(chǎn)品自身和渠道問(wèn)題為新造車的下沉叩開了大門，但配套設(shè)施仍在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，尤其是補(bǔ)能焦慮以及保值率堪憂這兩大挑戰(zhàn)。
就新能源汽車而言，充電是繞不開的話題。目前，市面上的電動(dòng)車基本都采用的是磷酸鐵鋰電池或是三元鋰電池。
通常來(lái)說(shuō)，主流的新造車車型傾向于使用性能較好的、能量密度較高的三元鋰電池，這類電池的一大優(yōu)勢(shì)便是充電效率高，但必須搭配專用的充電樁設(shè)備。
不過(guò)在下沉市場(chǎng)，想要順利在自家購(gòu)買的車位上安裝充電樁需要一點(diǎn)運(yùn)氣，因?yàn)榭赡軙?huì)遭到來(lái)自物業(yè)、電網(wǎng)、供電局等多方的阻力，而且也并不是所有家庭都有產(chǎn)權(quán)車位來(lái)安裝家用充電樁。
價(jià)格相對(duì)較為低廉的微型電動(dòng)車則更多采用能量密度較低的磷酸鐵鋰電池，充電功率較低，使用家用 220V 即可充電。但對(duì)于住在小區(qū)高樓的車主來(lái)說(shuō)，接線充電顯然不實(shí)際。
以上種種，凸顯出共用充電樁的重要性。然而在一二線城市早已成為賣點(diǎn)之一的超充/快充/換電等付費(fèi)服務(wù)，在下沉市場(chǎng)還在慢慢摸索。公共充電樁的分布密度以及壞樁率也在很大程度上影響了整體使用體驗(yàn)，讓新能源汽車的補(bǔ)能效率顯得不如燃油車。
不止是補(bǔ)能焦慮，還有對(duì)保值率和轉(zhuǎn)手的擔(dān)憂。
行業(yè)公認(rèn)，新能源汽車的迭代速度之快，也加速了其貶值的速度。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車到手半年內(nèi)的轉(zhuǎn)賣折舊率高達(dá) 30%，而且純電動(dòng)車的三年保值率普遍低于50%，甚至低于同等價(jià)位的燃油車的 5 年貶值率。
也正因?yàn)檫@般的折舊率，導(dǎo)致二手車商談新能源車色變，擔(dān)心砸自己手里。而這樣的現(xiàn)象又進(jìn)一步限制了用戶轉(zhuǎn)手新能源車的可能性。
盡管進(jìn)入 2022 年只有短短兩個(gè)月多，但新能源汽車下鄉(xiāng)已被列為今年的政府重點(diǎn)工作之一。
2 月 17 日，中汽協(xié)已經(jīng)啟動(dòng)了 2022 年度新能源汽車下鄉(xiāng)的車型申報(bào)，并且提出了四項(xiàng)基本要求：
1.產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)場(chǎng)景；
2.申報(bào)車型的價(jià)位區(qū)間與農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的消費(fèi)區(qū)間基本一致；
3.未來(lái)半年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)車型停產(chǎn)、停售等情況；
4.擁有適宜的售后和銷售網(wǎng)絡(luò)。
實(shí)際上，早在 2020 年，國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)就開始開展新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)，并逐步從三四線城市滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，引起了下沉市場(chǎng)群眾的高度重視。
根據(jù)工信部去年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：
2021 年，新能源汽車下鄉(xiāng)車型共銷售 106.8 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 169.2%，比整體市場(chǎng)增速高約 10 個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率逼近 30%。其中，有 16 款車型在前 11 月就已銷量過(guò)萬(wàn)。
新智駕查閱 2020 年以及 2021 年的新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)車企是當(dāng)之無(wú)愧的主力軍——包括但不限于比亞迪、長(zhǎng)城、上汽、江淮、東風(fēng)、奇瑞等傳統(tǒng)老牌車企，車輛多為售價(jià) 10 萬(wàn)元以下、續(xù)航里程 300 公里以下的小微型車為主。
而在 2021 年首批參與新能源汽車下鄉(xiāng)的車企及車型名單中，“蔚小理”全部缺席，僅零跑、哪吒、威馬、云度四家造車新勢(shì)力的四款車型參與。
對(duì)于該現(xiàn)象，零跑汽車表示，傳統(tǒng)車企在生產(chǎn)中更具規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)的渠道建設(shè)上也更完善，因此目前傳統(tǒng)車企在下沉市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。
以長(zhǎng)城汽車為例，其不僅積極參與 2021 年的新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)，還借鑒這一形式共參加了 226 場(chǎng)各類地方性車展，并圍繞縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開展巡展、定展超過(guò) 1000 次。
據(jù)透露，借力新能源下鄉(xiāng)活動(dòng)，去年歐拉白貓、東風(fēng)風(fēng)神 EX1、長(zhǎng)安新能源新奔奔（E-Star）、奇瑞新能源小螞蟻（eQ1）等車型都迎來(lái)了大幅度的銷量上漲。
不過(guò)，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東也曾強(qiáng)調(diào)，該活動(dòng)主要是為了滿足農(nóng)村低收入人群的出行需求，后期也不會(huì)將售價(jià)更高的中高端車型列入其中。
盡管互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展模式已印證，下沉市場(chǎng)就是下一個(gè)流量洼地。但對(duì)于目前的大多數(shù)造車玩家而言，這個(gè)市場(chǎng)似乎還不是一個(gè)理想國(guó)。
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