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2026年1月14日，寶馬集團公布2025年全球銷量數據。全球總銷量246.37萬輛，同比增長0.5%——這個數字看起來波瀾不驚，但拆開區域數據后，冰火兩重天的格局觸目驚心。
歐洲市場101.64萬輛，同比增長7.3%，其中德國大本營增長8.9%。美洲市場50.82萬輛，同比增長5.7%。
中國市場62.55萬輛，同比下滑12.5%。
中國是寶馬全球主要市場中唯一出現顯著下滑的區域。更令人擔憂的是下滑的加速度：2023年82.5萬輛（+4.2%），2024年71.45萬輛（-13.4%），2025年62.55萬輛（-12.5%）。兩年累計流失近20萬輛，銷量水平退回了七八年前。按照這個趨勢，如果2026年沒有強有力的產品支撐，寶馬中國年銷量可能進一步下滑至55-58萬輛區間。
Q4單季度的降幅更加刺眼——同比下滑15.9%，說明下滑趨勢在2025年下半年不但沒有收窄，反而在加速。
BBA三家的數據放在一起，構成了傳統豪華品牌在中國市場集體承壓的全景：奔馳57.5萬輛（-19.5%），奧迪61.75萬輛（-5%），寶馬62.55萬輛（-12.5%）。三家合計減幅近26萬輛。
這意味著中國豪華車市場正在經歷一場結構性洗牌——曾經由BBA主導的格局正在被中國品牌和中國消費者共同改寫。這不僅僅是一次市場份額的重新分配，更是豪華定義權的轉移。
寶馬中國的銷量下滑不是單一因素導致的，而是多重結構性壓力疊加的結果。
第一，中國本土高端品牌的崛起。 問界M9累計銷量超過26萬輛，連續20個月蟬聯50萬級豪車銷量冠軍。尊界S800上市175天大定超過1.8萬輛，連續3個月占據70萬級榜首。蔚來ET9定價78.8萬元，仰望U8定價109.8萬元——中國品牌已經在30萬到100萬的全價格段建立了有競爭力的產品矩陣。
第二，電動化轉型的"空窗期"。 寶馬Neue Klasse新世代純電平臺的量產時間定在2026年，比中國品牌晚2-3年。在2023-2025年的過渡期內，寶馬只能依賴CLAR平臺的"油改電"產品——i3、iX3、i4的續航、充電速度和智能座艙體驗，與中國品牌同期產品相比已經明顯落后。2024年寶馬純電車型在中國市場的滲透率遠低于行業平均水平。
第三，智能化能力的代際差距。 中國消費者對智能駕駛和智能座艙的要求已經從"有沒有"升級為"好不好"。華為ADS、小鵬XNGP、理想AD Max的智駕能力，鴻蒙座艙和AI大模型的車載應用——這些在30萬級市場已經成為"標配"。寶馬的智能駕駛輔助系統在感知能力和路徑規劃上與中國第一梯隊存在明顯差距，iDrive系統在語音交互和應用生態上也不如中國本土方案。
第四，價格體系的崩塌。 為了應對銷量下滑，寶馬在2025年底啟動了史無前例的官降——31款主力車型全面降價，24款降幅超10%，5款超20%。i7 M70L直降30.1萬元，225i M運動套裝降至20.8萬元。但大幅降價非但沒有刺激銷量回升，反而進一步侵蝕了品牌溢價——當一臺寶馬的終端價格和一臺中國品牌的價格持平時，消費者為什么不選擇智能化更強的后者？
第五，經銷商體系的壓力傳導。 持續的銷量下滑和價格戰，讓經銷商的盈利能力大幅下降。部分經銷商出現資金鏈緊張、服務品質下滑的情況，直接影響了消費者體驗和品牌口碑。一個惡性循環正在形成：銷量下滑→價格戰→經銷商虧損→服務品質下降→消費者流失→銷量繼續下滑。
從消費者端的數據來看，這種趨勢更加具體。2025年，30-50萬元價格區間的中國品牌車型銷量大幅增長——小米SU7在2026年1-3月累計交付超過7萬臺，極氪007月銷穩定在8000臺以上，智界S7憑借華為渠道快速爬坡。這些車型的共同特征是：智能駕駛能力突出、充電效率高、座艙體驗好、性價比強。
在這個價格段，寶馬的產品力出現了明顯的斷層。現款i3和iX3的產品力已經落后于同價位中國競品，而新世代iX3/i3要到2026年下半年才能上市。2025年全年，寶馬在這個核心價格段幾乎"無新車可賣"——這是銷量下滑最直接的產品層面原因。
寶馬在中國的純電轉型進度也值得關注。2025年全球電動車（含插混）銷量64.2萬輛，同比增長8.3%，占全球總銷量的26%。但在中國市場，寶馬純電車型的滲透率遠低于全球平均水平——這意味著寶馬在中國的電動化轉型進度顯著滯后于全球節奏。
2026年初，寶馬延續了2025年的價格攻勢。多款主力車型進一步調低官方指導價，部分車型的終端優惠幅度甚至超過了2025年。
寶馬官方將這一定性為"產品策略調整與價值升級"，而非"價格戰"。但從市場反應來看，消費者的認知更加直接——"寶馬越來越便宜了"。
價格調整的短期效果是明確的：入門門檻降低，吸引了部分價格敏感型消費者。225i降至20.8萬元意味著一臺BMW的準入價格已經跌破21萬——這在五年前是不可想象的。
但長期風險同樣明確：品牌溢價的持續侵蝕。寶馬的核心品牌資產是"駕駛樂趣"和"豪華質感"——當一臺寶馬的價格和中國品牌持平時，這兩個標簽的含金量就會被動搖。消費者會開始質疑："如果價格一樣，我為什么還要選寶馬？"
齊普策在財報會議上的預判更加誠實：2026-2027年中國市場銷量"不會實現快速增長"，當前重點是應對變化、為復蘇做準備。這意味著寶馬管理層對短期的銷量回升并不樂觀——真正的轉機要等到新世代平臺的產品全面上市之后。
從品牌長期健康的角度看，持續降價是一把雙刃劍。短期可以維持銷量數字，但長期會侵蝕品牌在消費者心中的"高端定位"。當一臺寶馬的終端價格和一臺比亞迪、小米或極氪的價格持平時，消費者自然會開始比較"除品牌以外的所有因素"——而在這個比較中，寶馬在智能化和電動化上的短板就會被放大。
2026年的關鍵命題是：如何在新世代車型上市之前的這段"空窗期"內，用最小的品牌損傷維持住市場份額？答案可能不是繼續降價，而是通過服務和體驗的差異化來留住核心用戶——提升經銷商服務質量、推出更多定制化配置、強化品牌社群運營。這些"軟實力"層面的投入，回報周期更長，但對品牌長期健康的保護作用也更大。
寶馬的困境不是孤例。BBA三家的集體下滑，折射出中國豪華車市場的權力轉移。
2025年，中國新能源豪車市場份額達到60.8%。這意味著超過六成的豪華車消費者選擇了新能源車型——而BBA的新能源產品線在2025年仍然處于"過渡期"。奔馳EQ系列的銷量遠未達預期，奧迪e-tron系列的市場聲量也在減弱。
更深層的變化在于"豪華"的定義正在被中國品牌重新書寫。過去，"豪華"等于"品牌歷史+內飾質感+駕駛體驗"。現在，"豪華"越來越多地等于"智能駕駛+智能座艙+生態服務"。華為的鴻蒙座艙、蔚來的換電網絡、理想的"移動的家"概念——這些由中國品牌定義的"新豪華"標準，正在吸引越來越多的消費者。
尊界S800單月銷量超過保時捷Panamera與寶馬7系之和，這個數據最能說明問題。70萬以上的消費者不再默認選擇BBA——他們愿意為一臺中國品牌的"智能豪華"買單。
保時捷在中國的份額從巔峰時期的30%萎縮至2025年Q3的15%，北美市場已取代中國成為保時捷最大的單一市場。進口車整體銷量同比下滑29.7%——不僅是BBA在承壓，整個外資豪華車陣營都在中國市場遭遇了系統性挑戰。
更值得關注的是消費者代際更替帶來的品牌認知變化。90后和00后消費者對"BBA=豪華"的品牌認同遠不如70后和80后強烈。他們成長在中國自主品牌崛起的時代，對智能科技和性價比的敏感度遠高于品牌歷史。這種代際更替是結構性的——寶馬需要在產品力和品牌敘事上同時發力，才能在新的消費群體中重建"開寶馬"的價值認同。
寶馬的應對策略是"雙線并進"：一方面通過價格調整維持市場份額，另一方面加速新世代平臺的落地。2026年北京車展的16款首秀、2026下半年的iX3/i3國產上市、2027年的新世代車型覆蓋全部細分市場——寶馬正在用產品攻勢重建競爭力。但這一切能否在市場份額進一步流失之前完成，是最大的不確定性。
從財務角度看，寶馬在中國的表現呈現出"投入前置、回報滯后"的典型特征。
2026年之前，寶馬在中國的新能源產品線主要以CLAR平臺的"油改電"車型為主——這些車型的開發成本已經攤銷完畢，但市場競爭力和盈利能力都在快速下降。新世代平臺的研發投入巨大（僅第六代動力電池項目就投入100億元），但量產車型要到2026年下半年才開始交付。
這意味著2023-2026年是一個"青黃不接"的過渡期：老產品的競爭力在衰減，新產品的營收尚未兌現。財務報表上的壓力，很大程度上來自于這個時間差。
但寶馬的長期投入布局是扎實的。1160億沈陽投資、100億電池工廠、四大研發中心、三家軟件公司、與Momenta和阿里巴巴的深度合作——這些布局的回報周期通常是3-5年。如果新世代平臺的產品力能夠兌現預期，2027-2028年寶馬在中國市場有望迎來一波強勁的復蘇。
關鍵變量在于兩個：第一，新世代車型的定價能否在保持競爭力的同時維護品牌溢價；第二，Momenta智駕和HUAWEI HiCar集成的本土化體驗能否達到中國消費者的預期水平。如果這兩個問題的答案都是肯定的，那2025-2026年的銷量下滑就是黎明前的黑暗；如果答案是否定的，那下滑趨勢可能還會持續更長的時間。
寶馬從2020年開始布局新世代平臺，2026年首款國產車型上市，2027年覆蓋全部細分市場——整個周期長達7年。而中國品牌從立項到量產通常只需要2-3年。這個速度差距意味著傳統豪華品牌必須在"品牌積淀"和"技術迭代"之間找到平衡——既要守住品牌價值的底線，又不能在技術上落后太多。寶馬2026年的產品大年，就是這場平衡術的關鍵考試。考試的結果，將決定寶馬在中國市場的下一個十年。
（雷峰網(公眾號：雷峰網)新智駕北京車展2026專題）
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