BBA的2026：守勢(shì)、攻勢(shì)與借勢(shì)

2026年北京車展，BBA三家同臺(tái)亮相，各懷心事。

奔馳帶來了40款車型的參展陣容和"史上最大規(guī)模產(chǎn)品攻勢(shì)"的宣言，旗下15款以上為全新或改款新車，包括3款全球/中國首發(fā)車型。寶馬以16款首秀車型的規(guī)模參展，新世代iX3、i3長(zhǎng)軸距版兩款中國專屬車型同步登場(chǎng)。奧迪則打出了15款新車的陣仗，A6L e-tron家族、油電共進(jìn)策略和與華為的智駕合作成為最大看點(diǎn)。

三家企業(yè)，三種路線，指向同一個(gè)問題：在電動(dòng)化和智能化的大潮中，傳統(tǒng)豪華品牌如何保住自己的位置？

奔馳：主動(dòng)調(diào)整，以退為進(jìn)

如果要用一個(gè)詞概括奔馳的北京車展戰(zhàn)略，那就是"主動(dòng)調(diào)整"。

40款車型的參展規(guī)模看似驚人，但細(xì)看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就能發(fā)現(xiàn)，奔馳并沒有試圖在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與中國品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。相反，它把資源集中投放在了S級(jí)、邁巴赫S級(jí)、GLS等高端旗艦車型上——這些車型是奔馳品牌溢價(jià)最堅(jiān)實(shí)的支撐，也是"豪華標(biāo)桿"定位的核心載體。

純電GLC長(zhǎng)軸距版是奔馳在電動(dòng)化戰(zhàn)場(chǎng)的一款關(guān)鍵產(chǎn)品。它承擔(dān)著雙重使命：一方面以長(zhǎng)軸距版車型滿足中國消費(fèi)者對(duì)后排空間的剛性需求，另一方面以純電驅(qū)動(dòng)形式回應(yīng)市場(chǎng)對(duì)奔馳電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的期待。在30-50萬純電SUV這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)區(qū)間，純電GLC長(zhǎng)軸距版的表現(xiàn)將直接影響奔馳電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的整體節(jié)奏。

新款S級(jí)中期改款在智能化層面有所升級(jí)，但尚未實(shí)現(xiàn)城市NOA能力，這與奧迪A6L e-tron搭載華為乾崑智駕的激進(jìn)策略形成了鮮明對(duì)比。奔馳的邏輯是：不追求功能的堆砌，而是專注于核心體驗(yàn)的打磨。這種策略在傳統(tǒng)豪華車消費(fèi)者中有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)，但能否吸引那些被中國品牌"慣壞"了的智能汽車用戶，仍然是未知數(shù)。

一季度銷量下滑27%的事實(shí)，讓奔馳的"主動(dòng)調(diào)整"策略面臨市場(chǎng)拷問。這個(gè)策略的核心假設(shè)是：放棄低價(jià)位市場(chǎng)、聚焦高端車型，可以在保護(hù)品牌溢價(jià)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的穩(wěn)定。但銷量數(shù)字的下滑，無論背后有多少"戰(zhàn)略性"解釋，都會(huì)在終端市場(chǎng)引發(fā)連鎖反應(yīng)——消費(fèi)者的觀望情緒會(huì)增強(qiáng)，經(jīng)銷商的信心會(huì)動(dòng)搖，品牌的市場(chǎng)聲量會(huì)下降。

2026年對(duì)奔馳而言是關(guān)鍵驗(yàn)證期。純電GLC長(zhǎng)軸距版能否在下半年如期上市，MMA平臺(tái)的新產(chǎn)品能否在2026-2027年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，將決定"主動(dòng)調(diào)整"策略的最終走向。

寶馬：all in純電未來

寶馬的北京車展戰(zhàn)略，是三家中最激進(jìn)的一個(gè)。

16款首秀車型中，新世代iX3和新世代i3長(zhǎng)軸距版是最重要的兩款產(chǎn)品，它們代表了寶馬全新純電平臺(tái)Neue Klasse的首次大規(guī)模量產(chǎn)落地。相比此前的CLAR平臺(tái)"油改電"產(chǎn)品，新世代車型在續(xù)航、充電效率、智能化水平和整體產(chǎn)品力上都有質(zhì)的提升。

寶馬對(duì)這場(chǎng)純電攻勢(shì)的投入是全方位的。沈陽工廠1160億元投資、100億元?jiǎng)恿﹄姵毓S、與Momenta和阿里巴巴的深度合作、與保時(shí)捷聯(lián)合開發(fā)的大功率充電網(wǎng)絡(luò)……這些布局構(gòu)成了寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的完整生態(tài)。

從戰(zhàn)略節(jié)奏來看，2026年對(duì)寶馬是一個(gè)過渡期，老平臺(tái)的CLAR車型正在退市，新平臺(tái)的產(chǎn)能正在爬坡，中間這段時(shí)間的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)相當(dāng)承壓。寶馬中國銷量從2023年82萬輛下滑至2025年62萬輛，很大程度上就是空窗期的代價(jià)。

寶馬押注的是，2027年新世代車型全面覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)后，將迎來銷量和品牌力的雙重回升。

押注能否兌現(xiàn)，取決于兩個(gè)核心變量：新世代車型的產(chǎn)品力是否足夠有說服力，Momenta智駕和阿里巴巴生態(tài)的本土化整合是否達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。

值得注意的是，寶馬在自動(dòng)駕駛維度的投入同樣激進(jìn)。全新iX3將搭載寶馬自研的L3級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，這是BBA中首個(gè)宣布量產(chǎn)L3的品牌。相比之下，奔馳和奧迪在L3維度的進(jìn)展相對(duì)保守。

奧迪：聯(lián)手華為，油電共進(jìn)

奧迪的北京車展戰(zhàn)略，走的是一條與奔馳和寶馬都不同的路。

最大的亮點(diǎn)是A6L e-tron，這款車型將搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)，成為BBA中首個(gè)搭載中國本土智駕方案的品牌。這意味著，在智能化維度，中國本土方案已經(jīng)具備了為豪華品牌賦能的成熟度。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，這是一個(gè)務(wù)實(shí)且聰明的策略。”華為智駕"這四個(gè)字對(duì)中國消費(fèi)者有極強(qiáng)的信任背書，奧迪通過引入華為智駕，可以快速彌合與中國品牌在智能駕駛體驗(yàn)上的差距，而不需要從零開始建立自研能力。

油電共進(jìn)是奧迪戰(zhàn)略的另一條主線。與奔馳"聚焦高端"和寶馬"全力純電"的單線策略不同，奧迪選擇在燃油車和電動(dòng)車兩個(gè)賽道同時(shí)布局。A6L/A6L e-tron的同堂銷售策略，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求選擇燃油版或純電版，降低了轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

奧迪的挑戰(zhàn)在于：品牌定位的模糊化風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)一臺(tái)奧迪A6L e-tron搭載華為智駕時(shí)，消費(fèi)者會(huì)逐漸將華為而非奧迪視為這輛車最核心的差異化賣點(diǎn)。長(zhǎng)期來看，這種"技術(shù)貼牌"式的合作模式，可能會(huì)侵蝕奧迪自身的品牌技術(shù)敘事。

但至少在2026年，這是奧迪最務(wù)實(shí)的選擇。在電動(dòng)化和智能化的雙重壓力下，與其花三到五年時(shí)間自研一個(gè)不確定能否追上第一梯隊(duì)的智駕系統(tǒng)，不如直接引入成熟方案，用最快的速度補(bǔ)上短板。

三種路線三種命運(yùn)

將BBA三家放在同一坐標(biāo)系下比較，可以清晰地看到三種不同的轉(zhuǎn)型哲學(xué)。

奔馳的路線是"守勢(shì)"。在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中尋找最不傷害品牌溢價(jià)的方式，用高端車型的產(chǎn)品力來維持市場(chǎng)地位。這個(gè)策略的風(fēng)險(xiǎn)最小，但上限也最有限。如果市場(chǎng)對(duì)"傳統(tǒng)豪華"的認(rèn)可度持續(xù)下降，奔馳的守勢(shì)可能會(huì)變成持續(xù)的被動(dòng)挨打。

寶馬的路線是"攻勢(shì)"，全力押注新世代純電平臺(tái)，用技術(shù)迭代來重新建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)策略的風(fēng)險(xiǎn)最大，但潛在回報(bào)也最高。

奧迪的路線是"借勢(shì)"，通過引入華為智駕等外部成熟方案，快速補(bǔ)齊自身短板，將更多資源集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)上。這個(gè)策略介于守勢(shì)和攻勢(shì)之間，務(wù)實(shí)的背后也有"核心能力外包"的長(zhǎng)期隱患。

三種路線的選擇，與三家企業(yè)的歷史背景、決策機(jī)制和中國市場(chǎng)依賴度密切相關(guān)。奔馳作為超豪華屬性品牌，最在意品牌溢價(jià)，不能承受價(jià)格戰(zhàn)帶來的品牌損傷。寶馬有最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)基因和技術(shù)敘事傳統(tǒng)，最愿意押注自研技術(shù)的領(lǐng)先性。奧迪的品牌溢價(jià)最低，在中國市場(chǎng)的歷史包袱最輕，因此也最愿意通過外部合作來快速追趕。

中國市場(chǎng)對(duì)三家的戰(zhàn)略意義也在發(fā)生微妙的變化。2025年中國豪華車市場(chǎng)中，BBA三家合計(jì)銷量已經(jīng)跌破200萬輛——而2021年這個(gè)數(shù)字是230萬輛。隨著中國本土品牌的持續(xù)崛起，BBA在中國的市場(chǎng)份額將繼續(xù)承壓。三家企業(yè)的中國戰(zhàn)略，正在從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

BBA三條路線的背后，是一個(gè)誰有權(quán)定義"豪華"的問題。

在燃油車時(shí)代，"豪華"由歐洲品牌書寫。百年品牌積淀、精湛的內(nèi)飾工藝、領(lǐng)先的動(dòng)力總成，構(gòu)成了豪華的核心要素。BBA在全球豪華車市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，建立在這個(gè)定義體系之上。

但電動(dòng)化和智能化正在重寫"豪華"的定義。

當(dāng)一臺(tái)問界M9可以提供城市NOA、鴻蒙座艙和比特斯拉Model Y更大的空間時(shí)，豪華的內(nèi)涵已經(jīng)悄然擴(kuò)展。智能駕駛能力、車機(jī)系統(tǒng)的流暢度和生態(tài)豐富度、第三空間的多場(chǎng)景適用性，這些維度正在成為新一代豪華車消費(fèi)者評(píng)估一輛車的重要指標(biāo)。

在這場(chǎng)"豪華重新定義"的競(jìng)賽中，BBA在傳統(tǒng)豪華維度仍然領(lǐng)先，但這個(gè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在被快速追趕，而在新興的智能化維度，BBA普遍處于追趕狀態(tài)。

北京車展上，三家企業(yè)展示了不同的應(yīng)對(duì)方式。但無論哪種路線，最終的裁判都是市場(chǎng)。

（雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))新智駕北京車展2026專題）

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