大宗、高價、低頻的房地產(chǎn)市場，如何做好精準化營銷？

買房，是中國人一生中頭等值得慶賀的幾件喜事之一，但其過程也讓人心力交瘁。

如果你向過來人請教買房的經(jīng)驗，得到的答案幾乎都是“多看多比較”，但這短短五個字背后意味的卻是巨大的時間和精力投入。光是在看房路上來回奔波就已經(jīng)耗盡了你每一個寶貴的周末，此外還得抽出時間來仔細分析地段、戶型、樓層和價格等等。而在售樓處里和訓練有素的銷售周旋博弈，更是一次對智力和心理的雙重考驗……可以說，消費者花成百上千萬買房，體驗可能還不如在街邊買杯咖啡。

看房軟件最大的挑戰(zhàn)在結構化

而這其中的樁樁件件，彭雙全在八年前買房時全都經(jīng)歷了一遍。正是這次糟糕的買房經(jīng)歷讓他的人生軌跡發(fā)生了微妙的偏轉，從此走上了坎坷的創(chuàng)業(yè)之路。

在歷經(jīng)波折終于買到心儀的房子后彭雙全開始思考，為什么雙十一都已經(jīng)辦到第三屆了，看房卻還非去售樓處不可呢？既然電商可以把商品數(shù)字化在線化，那么房地產(chǎn)行業(yè)是否也可以將房產(chǎn)資源做成線上可傳播的生動內(nèi)容呢？這樣消費者躺在家里的沙發(fā)上就能輕松瀏覽沙盤、區(qū)位、樣板間、園林等三維模型。如果看到合適的樓盤還可以一鍵轉發(fā)給親朋好友幫忙參考，整個看房和初步?jīng)Q策的過程可以更加簡單高效。

一番思考后，彭雙全很快敏銳地意識到，其中蘊藏著巨大的商機。

于是，2011年6月彭雙全在沒有任何房地產(chǎn)經(jīng)驗的情況下帶著一腔熱血和兩個應屆畢業(yè)生在一間小屋里創(chuàng)立了思為科技，開始著手研發(fā)以iPad為載體的3D看房系統(tǒng)。他沒有想到的是，這條創(chuàng)業(yè)之路一走就是八年。

思為科技的起步其實非常順利，剛成立不久就簽約了第一個客戶——時代山湖海。并且憑借項目成功交付的口碑吸引了很多開發(fā)商前來洽談。

然而，問題也很快隨之浮現(xiàn)：房子是一個非標準化的產(chǎn)品，而客戶的需求變化非常之快，傳統(tǒng)的軟件開發(fā)模式無法適應這些特點。“經(jīng)常是改完了東邊，西邊又出問題了，做到第三個項目時，我就知道這種模式難以為繼”，彭雙全對雷鋒網(wǎng)說道。

為了將產(chǎn)品標準化和模塊化，2012年年中彭雙全決定研發(fā)內(nèi)部軟件開發(fā)平臺。這個平臺有點類似一個定制化的瀏覽器，設計人員在生產(chǎn)內(nèi)容時可以把它拆分成一個個類似于網(wǎng)頁的部分，這樣一來后續(xù)修改時只需要修改其中一個“網(wǎng)頁”就可以了，不會影響到整體框架。

但這件事的難度遠遠超過了彭雙全的想象。接下來的兩年時間里，他帶著團隊一邊接項目一邊開始了艱苦卓絕的研發(fā)。期間，為了維持公司的正常運轉，彭雙全甚至還賣掉了自己2011年買的那套促使他走上創(chuàng)業(yè)之路的房子。

經(jīng)過幾年的更新和迭代，2015年前后思為科技的產(chǎn)品和商業(yè)模式已經(jīng)趨于完善。“這時候我才又把房子買了回來”，彭雙全笑著說道。

房地產(chǎn)行業(yè)需要怎樣的營銷？

彭雙全創(chuàng)立思為科技最初是站在一個消費者的視角，希望借助技術手段提升消費者的看房體驗，這成了它最初打開市場的敲門磚。但隨著產(chǎn)品完善和用戶量增多，它的重心實際已經(jīng)從消費者端轉向了商家端。

彭雙全介紹，目前思為科技已經(jīng)推出了包括iPad移動案場、微沙盤傳播系統(tǒng)和知屋SaaS系統(tǒng)的全鏈路產(chǎn)品線，涵蓋了消費者線上、線下看房的所有場景。消費者使用這些產(chǎn)品在線上和線下看房時，自然而然會沉淀下大量的行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫助開發(fā)商更好地了解消費者需求，實現(xiàn)精準化營銷。

說到這里或許有人要問，房地產(chǎn)行業(yè)也需要精準化營銷嗎？這樣的質疑并非全無道理。

的確，過去十年中國樓市始終處于供不應求的黃金時代。而且作為重資產(chǎn)、超低頻的大宗商品，房產(chǎn)交易向來被看作是一錘子買賣。

彭雙全坦言，如果中國樓市繼續(xù)像過去十年一樣蓬勃發(fā)展，思為科技的確沒有多大存在的必要。但事實上，隨著政策紅利和人口紅利的消退，以及消費者變得更加理性，中國房地產(chǎn)市場正在迎來前所未有的激烈競爭。市場的核心開始逐漸從商品轉向消費者，這種背景下簡單粗暴的傳統(tǒng)線下營銷模式已經(jīng)很難再奏效。

精準化營銷這個概念過去更多出現(xiàn)在快消品行業(yè)，通過高頻的消費行為數(shù)據(jù)商家可以分析消費者喜好，進行精準引流并帶動二次復購。彭雙全介紹，不同于快消品行業(yè)的流量思維，房地產(chǎn)行業(yè)的精準化營銷更重轉化和運營。房地產(chǎn)行業(yè)的用戶行為有一條特殊的曲線，彭雙全稱之為“死亡心跳”，即消費者在絕大多數(shù)時間里都是沉寂的，但他會在某一個集中時段變得非常異常活躍。

思為科技的營銷云服務知屋SaaS要做的就是幫助開發(fā)商分析這段時間內(nèi)消費者的行為，尋找到最佳的營銷時機。在消費者需要的時候及時提供幫助，同時避免傳統(tǒng)電話營銷帶來的滋擾，從而提高用戶轉化。

除了“死亡心跳”，彭雙全還提出過一個“流態(tài)營銷”理論，其內(nèi)核與京東提出的“無界零售”理論頗有些異曲同工之妙，即打破商品（房子）的地理位置屬性，讓它擺脫場的限制，變得隨時、隨地可觸達。而樓盤數(shù)字化后又可以衍生出許多優(yōu)勢。首先，數(shù)字化的樓盤本身就可以作為一個流量和數(shù)據(jù)的入口，為精準化營銷奠定基礎。

其次，在傳統(tǒng)線下看房的過程中，消費者和銷售實際處在一種相互博弈的狀態(tài)，開發(fā)商很難準確了解其需求。如果消費者躺在家里的沙發(fā)上就能看房，顯然可以更加放松，呈現(xiàn)出的行為信息也更加真實。因此，無論從消費體驗還是開發(fā)商了解消費者需求的角度來說，用戶的最佳看房場景都應該是家里的沙發(fā)。

最佳的模板是Adobe

2011年成立至今，思為科技已經(jīng)走過了8個年頭。回顧這一路的發(fā)展，思為科技一直走得緩慢而克制：成立四年后，才進行第一輪550萬元的天使輪融資，此后基本保持每一年半一輪融資的節(jié)奏，金額也不算高。不久前剛剛完成的由朗瑪峰創(chuàng)投領投的5000萬元B輪融資，幾乎已經(jīng)相當于它之前所有融資金額的總和。

彭雙全表示，作為一家SaaS企業(yè)，最難的是對行業(yè)的理解，這需要時間的積累。因此，思為科技優(yōu)先考慮的不是規(guī)模擴張，而是打造商業(yè)閉環(huán)，建立穩(wěn)定可靠的商業(yè)模式。這條路注定緩慢而漫長，但也是一家成功SaaS企業(yè)所必須經(jīng)歷的。“就好比一個嬰兒需要十八年才能長大成人，如果它幾年就長成了大人模樣，反而是不健康的”。

今年8歲的思為科技團隊規(guī)模只有200多人，但營收和凈利潤已經(jīng)非常可觀。彭雙全表示，本輪融資的主要目的是加大研發(fā)投入，加速公司未來的發(fā)展。經(jīng)過幾年的牙牙學語和蹣跚學步后，思為科技終于要開始奔跑了。

值得一提的是，在剛剛完成的B輪融資中，思為科技還采取了員工認購的特殊方式。據(jù)了解，思為科技的200多名員工中超過一半?yún)⑴c了這輪融資，員工認購的額度高達1200萬元。

“雖然我一再提醒他們投資有風險，但很多人還是堅定的參與了這次認購，這也充分體現(xiàn)了我們對于公司未來發(fā)展的信心”，彭雙全對雷鋒網(wǎng)說道。

如今，在3D看房領域，思為科技幾乎已經(jīng)一騎絕塵，剩下的都是行業(yè)跟隨者，地位短時間內(nèi)難以被撼動。但這并不意味著它沒有對手，彭雙全認為，思為科技應該跳出房地產(chǎn)行業(yè)，把自己放到一個更大的平臺上去審視。他給思為科技的新定位是內(nèi)容營銷云公司，如果在全球范圍內(nèi)找一個模板，他認為最貼近的應該是Adobe。因為兩家公司都是以生產(chǎn)內(nèi)容為切入點，逐漸衍生出內(nèi)容生產(chǎn)平臺和數(shù)據(jù)分析整合能力的。

彭雙全表示，過去電子樓書、電子區(qū)位圖等內(nèi)容都是思為科技自己生產(chǎn)的，因為只有內(nèi)容足夠優(yōu)質才能夠抓取用戶，但這種模式非常重。未來，隨著產(chǎn)品和生態(tài)體系日漸完善，思為科技將逐步把平臺開放出去，讓更多合作伙伴來生產(chǎn)優(yōu)質的內(nèi)容。而自己則可以輕裝上陣，集中資源加大對平臺和大數(shù)據(jù)分析的研發(fā)投入。

彭雙全透露，未來兩到三年思為科技將重點完善企業(yè)數(shù)據(jù)中臺和數(shù)據(jù)分析引擎。目前公司也在積極招募深度學習和大數(shù)據(jù)分析方面的技術人才。為了保障戰(zhàn)略的快速和順利推進，公司計劃將在下半年開啟規(guī)模更大的新一輪融資。

放在更長的時間維度來看，彭雙全認為，思為科技未來并不會單單停留在新房營銷領域，而是會積極嘗試進入與新房市場有著類似屬性的領域，存在著“大宗、高價、低頻”特點的市場。

從8年前的一次買房經(jīng)歷因緣際會一頭闖進3D看房系統(tǒng)這片藍海市場，到8年后房地產(chǎn)市場由蒙眼狂奔轉向精準化營銷時代，一路走來彭雙全都像是那個被時代選中的人。時代選擇了他，而他也在一步步證明，自己就是那個對的人。雷鋒網(wǎng)

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