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導語：家電江湖的鲇魚效應，能否激活沉睡的巨人
作者：徐陟
編輯：劉偉
沉寂已久的家電江湖，終于又掀起了風浪。
2024年12月，董明珠在一檔訪談節目中稱，小米空調因為專利侵權賠了格力50萬元。對此，小米集團總裁盧偉冰在個人微博輕描淡寫地回應道，“上午剛剛開了大家電的業務例會，重點看了看空調業務的銷量和份額。根據第三方統計數據，1-11月小米空調銷量同比增長53%。 ”這種「恰到好處」的回應，被網友戲稱見刀不血刃。
這是繼雷軍和董明珠的10億賭約之后，小米、格力再次碰撞出火花和硝煙。而這一切都始于小米在空調賽道上的異軍突起。
2024年11月，小米集團發布2024年第三季度業績報告。報告顯示，小米智能大家電收入同比增長54.9%。其中，空調表現格外亮眼，期內出貨量超170萬臺，同比增長超55%。
與此同時，奧維云網（AVC）2024年空調線上市占數據顯示，小米的銷售金額市占率與2023年同期相比提升了4.27個百分點，超越華凌，躋身前三，僅次于美的和格力。
中國家電行業經過數十年高速發展，早已從增量市場進入到殘酷的存量市場階段。根據奧維云網數據，2023年，中國家電零售市場（不含3C產品）規模為8498億元，同比僅增長3.6%。
在市場增量有限的情況下，小米空調的份額每提升一點，就意味著友商手里的蛋糕要被蠶食一些，火藥味在所難免。小米異軍突起，受影響的不僅僅是那些已經被它甩在身后的玩家，也包括站在它身前的格力和美的。
一名資深家電行業分析師告訴雷峰網(公眾號：雷峰網)，三大家電巨頭中，單純空調業務受小米空調沖擊最大的目前看應該是海爾。空調并非海爾的強項，海爾空調一年的出貨量在1000萬臺上下，在成本和效率上與美的、格力有不小的差距。從利潤的角度來看，美的和格力都有兩位數的利潤，他們可以犧牲利潤去和小米打價格戰，而海爾從2023年財報來看，公司總體銷售凈利率只有6.4%的凈利潤，一旦打起價格戰來會比較被動。
雖然從價格段來看，海爾的優勢在高端品牌卡薩帝，單價是小米的幾倍，并不會形成正面競爭。但如果海爾的中低端產品線被小米逐步蠶食，其現有規模效應將受到削弱，成本和效率會更不占優勢。
凡事都有兩面性，海爾的空調品類在營收占比上明顯小于冰洗（23年財報顯示空調占比17.47%），僅略高于廚衛電器，但這也意味著，即使受到沖擊，傷害也不會致命。反倒是格力和美的兩家以空調為優勢品類的企業，更應該警惕。
從市場份額來看，小米空調下一個要挑戰的對手是格力。格力高度依賴空調品類，一旦受到實質性沖擊，將會是致命打擊。這也是格力對小米率先發難的原因所在。
但短期來看，與海爾類似，格力的優勢產品和小米并不在同一價格段，不會形成正面競爭。因此，小米空調崛起，最先影響到的或許還是美的，尤其是其子品牌華凌。
說起小米和美的在空調市場的競爭，就不得不提起一段陳年往事。小米殺入空調市場，正是源于10年前和美的的一樁合作。某種程度來說，是美的親手培養了小米空調這個對手。
2014年9月，當時的小米生態鏈負責人劉德在中間人的介紹下，去到位于佛山順德的美的總部和方洪波見了一面，商討在家電產品上的合作。
對于這次會面，方洪波最開始內心是排斥的。在他看來，小米以性價比著稱、用戶群體偏年輕化，與美的的用戶群體并不匹配。小米的優勢在互聯網，面對“互聯網+”的浪潮，方洪波雖然也感受到了危機，但這股風究竟能刮多久，他仍然心存疑慮。
退一步說，就算“互聯網+”是大勢所趨，但這是不是屬于美的的機會呢？在他看來，美的或許更應該聚焦在自己擅長的領域。
為了促成這次會面，中間人勸說方洪波，“您就試一下，錯了又怎么樣，又不是拿主業來干，不行就拉倒，就當一條鯰魚激活內部年輕人的觀念，讓大家開開眼界，失敗了大不了就關門。”一番話直接說在了方洪波的心坎上。
劉德和方洪波見面時，也小心翼翼，只說是試驗性的合作。“要是說準備大干，方洪波可能直接就拒絕了。”
見完劉德后，方洪波又和雷軍見了一面。雙方從9月開始接觸，到11月就順利敲定了合作。
2014年12月中旬，小米科技與美的集團正式簽約，宣布戰略合作。小米科技斥資 12.66 億元入股美的集團，獲得 1.29% 的股份，并提名一名核心高管進入美的出任董事。雙方除了股權合作之外，還將在智能家居產業、移動互聯網電商以及這兩個領域的共同投資三方面進行合作。
隨后的2015年是小米與美的的「蜜月期」。
這一年，雙方合作有了實質性的進展。由小米與美的聯合推出的“i青春”系列智能云空調正式推出，作為小米智能家居生態的一部分，該產品最大的賣點是可以通過小米手環聯動。
在新品發布會上，時任美的副總裁、家用空調事業部總裁吳文新描繪了雙方的美好未來：美的M-Smart智慧家居體系將與小米智能家居結合，由傳統家電制造商轉型「智慧家居服務商」。雙方分工明確，美的負責家電硬件的制造；小米則充當血液和連接的作用，專注于傳感器和協議的互聯。雙方在智能家居APP上實現數據和控制的打通。
然而，就在外界期待兩大巨頭強強聯合，干出一番大事業時，雙方卻在2017年初選擇了分道揚鑣各覓良人：美的奔向了華為，而小米則攜手了長虹。
小米和美的分手，核心原因在于雙方訴求和定位的錯位。
小米希望美的能夠成為其供應商，代工生產智能家居產品，豐富其產品線；而美的則更看重小米在互聯網家居領域的玩法和經驗，意欲借此向智慧家居服務商轉型。
雙方心思迥異，猶如并行之軌，注定難以交集。
小米雖勢頭正盛，但作為身價破千億的家電大佬，美的又怎甘心屈居小米之下，成為失去「靈魂」的上汽。自始至終，美的謀在轉型，圖在「入口」，從來都不是幾兩碎銀。
在合作過程中，小米操之過急，則加速了雙方矛盾的暴露。
有人曾勸過小米，先從小家電開始和美的合作。當時美的的全部小家電業務加起來也才20~30億的規模，在美的1500億的大盤中微不足道。“說難聽點，美的每年搞促銷的預算都不止20億。”從小家電入手，對美的來說顯然更容易接受。
但小米開局就用空調練手，直指美的腹地，無疑讓后者感受到了威脅。
讓雙方「分手」的直接導火索，則是小米挖美的墻角。
由于美的家電需要接入米家系統，美的不得不派出一個技術團隊去小米合作，但這個團隊在半年后卻集體離職加入了小米。
意識到沒必要給自己培養一個對手后，美的全面倒向華為，小米則轉向長虹代工，雙方不歡而散。曾經被寄予厚望的小米與美的合作，最終只留下了一款“i青春”空調就再無下文。
與小米「分手」后，美的并沒有放棄在IoT領域的探索。它一方面與華為、騰訊、比亞迪等外部伙伴合作，一方面內部組建團隊不斷探索。
從2014年與小米合作開始，美的的IoT團隊幾經更替，最高峰的時候達到了七八百人，光產品技術線就有五六百人，可惜結果并不理想。
在美的最先扛起IoT大旗的是美的研究院，后來換成了張小懿帶領的IT團隊。張小懿是70后，2010年加入美的，一度是公司的5號人物。據說其性格很沖，但色厲內荏，與方洪波私交不錯。
張小懿是供應鏈方面的專家，只是于IoT并不擅長。
張小懿做IoT時沿用了做IT的老思路，讓各個事業部主動提需求，結果應者寥寥，根本推不動。各個事業部的反饋是，“我沒有需求，甚至壓根不想做這個事，如果你希望我做，那么請告訴我為什么要這么做。”
這與美的的組織文化有關。在美的，各個事業部的話語權非常大，很多時候集團還得「求著」各個事業部做事。站在事業部的角度，在產品上加入IoT智能化模組，會增加產品的制造成本，導致利潤變薄。而美的內部有一個要求，每年的營收和利潤都要保持10%以上的增長，為了完成這個目標，各個事業部就只能縮減其他方面的成本。
眼看換了兩撥人做都沒有起色，美的抱著「外來的和尚好念經」的心態，挖來了前小米IoT平臺部高級產品總監彭川，試圖復制小米的經驗。
結果彭川入職美的后還沒來得及施展拳腳，美的就對IoT團隊進行了一輪人員精簡，將團隊壓縮到了一兩百人上下，并和AI團隊，由曾經擔任過滴滴首席科學家的唐劍統一負責。彭川則在不久后離開。
據當時的親歷者透露，美IoT團隊這次突如其來的裁員，與疫情有著密切關系。2022年三四月份，上海因為疫情封城，對供應鏈造成了巨大影響。美的的許多工廠因此產能大降，集團的利潤和營收增長遇到了很大挑戰。降本增效迫在眉睫。
IoT不僅是花錢部門，會額外增加產品成本，還要各個事業部配合去做開發，且短期難以帶來立竿見影的效果，自然成為了眾矢之的。作為公司IoT戰略堅定的推動者，方洪波自然深知布局IoT的長期價值，但面對內外部壓力，也不得不選擇妥協。
相比于美的在IoT上的一波三折，小米布局家電市場則順利得多。
2018年，小米正式宣布入局空調市場，以1999元的售價推出首款米家互聯網空調，公測價更是低至999.5元。這一低價策略迅速吸引了消費者的目光，也標志著小米正式向白電領域進軍。
此后，小米空調持續穩健增長，出貨量與市場份額逐年攀升，公開數據顯示：
2021年，小米集團來自空調冰箱洗衣機的收入同比增長超過了60%。其中，小米空調出貨量超過200萬臺，同比增速超過六成。
2022年，小米集團大家電全年收入增長超過40%，其中，空調產品出貨量漲幅在50%以上。至2022年末，小米空調已與二線品牌市場份額接近。
2023年，小米空調顯著增長，其出貨量超過440萬臺，同比增長49%，一舉超越奧克斯，緊逼海爾。
至2024年末，小米空調線上市占率達11.77%，超越華凌，躋身前三，僅次于美的與格力。
作為曾經的親密合作伙伴，這一次小米以挑戰者的身份，重新站到了美的身前。
那么，在競爭激烈的空調市場，作為后來者的小米是如何殺出一條血路的？
與此前的一眾小米生態鏈產品一樣，2018年7月小米旗下首款空調產品——米家互聯網空調，一經發布就憑借清新爽朗的外形吸引了大量米粉的關注。
對傳統品類進行工業設計創新，用顏值征服年輕用戶，一直是小米的拿手好戲，小米插線板、小米充電寶等生態鏈產品的成功，均很大程度上得益于此。空調本身是一個非常成熟的產品，在國內擁有完整的產業鏈。基于成熟的供應鏈做出一款顏值更高、性能不輸的產品，對小米來說并非難事。
不過工業設計算不上什么核心壁壘，友商很快就能跟進。顏值可以幫小米提升第一印象，但它真正站穩腳跟還是因為踩中了空調渠道線上化的風口。
從2016年開始，電商逐漸在空調零售渠道中占據了主導地位。空調行業的線上銷量占比從2016年的19%上升到了2020年的51.5%，到2023年更是攀升到了56.91%。
電商打破了原先家電市場較為封閉的渠道結構和下沉分銷過程中相對不透明的利潤分配體系。美的、格力等傳統家電龍頭出于自身渠道體系及利益分配問題，戰略性地弱化了線上渠道布局，這給了小米這樣的互聯網品牌可乘之機。
事實上，最先吃到空調渠道線上化紅利的不是小米，而是奧克斯。其線上渠道的空調收入占比從2011年的9%迅速提升到了2018年的66%，遠超行業平均水平26%。同時，奧克斯的線上市場份額從2014年的13%躍升至2018年的29%。
不過，奧克斯的好日子并沒有持續太久。隨著其市場份額節節攀升，幾大家電龍頭紛紛感受到了威脅，決定聯手將其絞殺。
從2019年開始，格力、美的等競爭對手一邊加強自身的線上渠道建設，一邊發動價格戰對奧克斯進行阻擊。當中一個頗具代表性的事件是，2019年618前夕，格力電器官方微博罕見地發出一封舉報信，直指奧克斯生產銷售不合格空調產品，在行業內激起了軒然大波。
在空調行業，奧克斯的產品力并不出眾。它之所以能夠在2011年后快速崛起，一方面是因為家電龍頭在線上渠道布局上反應落后，另一方面則是得益于其低價策略。因此，當競爭對手也開始發力線上渠道并發動價格戰后，奧克斯便迅速走上了下坡路。在競爭對手的聯合絞殺下，到2021年時其線上市場份額已跌破10%，被擠出了前三之列。
與奧克斯相比，小米不僅在線上渠道能力上更勝一籌，在資金和品牌上也更具優勢。更重要的是，小米通過手機和一系列生態鏈產品積累了大量忠實的米粉，這些人構成了小米空調的基本盤，使得其能夠突破競爭對手的封鎖，慢慢發育并尋找機會做大。
幸運的是，這個機會很快就出現了。
2020年以來，家電行業迎來了一波原材料價格上漲，格力、美的等龍頭品牌紛紛通過提價來應對成本壓力，這一舉措雖然保障了品牌的利潤空間，但也在不經意間為小米空調留下了一片低價市場。
從家用空調產品的成本構成來看，鋼、銅、鋁、塑料等原材料幾乎占據了產品制造成本的80%，其中銅所占比例最大，約為20%，其價格波動對空調成本影響最為顯著。
2020-2021年是銅價的大幅增長期，成本壓力推動空調均價快速走高。面對成本上升壓力，美的、格力、海爾等一線品牌紛紛提高了各價位段空調價格，均價普遍躍升至3000-4000元區間。在此背景下，2000元價位段的空調品牌數量明顯減少，為市場留下了顯著的價格空缺。
這恰好為小米空調提供了突破口。
奧維云網數據顯示，2024年上半年，小米空調的線上零售均價為2205元，比行業均價低515元，性價比優勢明顯。
小米空調的性價比優勢，主要源自于其讓利策略。根據浙商家電測算，京東零售價2199元的1.5匹小米省電王空調凈利率約為1.5%，遠低于一線龍頭美的、格力10%以上的空調凈利率，以及二線空調企業3-5%凈利率水平。
小米空調的這一定價策略，恰好踩中了疫情后消費降級、空調行業中低端市場擴容的紅利。數據顯示，2024年1-8月期間，線上2400元以下價格帶空調的零售量占比提升19%達到了56%，同時2400~5000元中間價格帶銷量占比下降了16%、5000元以上高端價格帶占比下降了3%。
以創新的工業設計破局，抓住空調渠道線上化紅利站穩腳跟；趁一線廠商漲價應對原材料價格上漲，用低價讓利攻城略地；借消費降級下空調行業中低端市場擴容的東風，進一步擴大地盤。接連在幾個關鍵機會點做出正確決策后，小米空調終于成功躋身行業前列。
小米空調線上零售市場份額第三的成績單雖然耀眼，但還遠沒到高枕無憂的時候。
根據奧維云網的數據，小米空調在線上零售市場雖然位列第三，但份額只有11.82%，相比華凌的8.39%，領先優勢并不明顯。反觀排名第一、第二的美的和格力，份額分別高達25.17%和24.51%，是小米的兩倍還多。
縱觀空調行業的發展歷程，自2007年美的、格力雙寡頭的格局正式確立后，市場的競爭就主要集中在二線品牌之間。其中，行業第三的位置競爭最為激烈，多個品牌都曾因為渠道或市場需求的短期波動做到過。因此，小米第三的成績究竟是實力使然還是市場短期波動的結果，仍有待觀察。
如果小米還想更上一層樓，向行業前二的美的、格力發起挑戰，那么要做的工作只會更多。
有家電資深分析師告訴雷峰網，不同于黑電，白電企業產業鏈一體化程度高，規模優勢形成的壁壘容易形成寡頭壟斷格局。如前文測算，小米空調的凈利率約為1.5%，而2023年格力電器凈利率、美的暖通空調分部利潤率均在10%以上，海爾空調分部的利潤率也在4%。白電龍頭相比小米的讓利空間更大，一旦發動價格戰，小米將面臨巨大壓力。
不過，小米的成長之路上從來不缺少奇跡。
2024年，小米空調在產品質量提升上花了不少功夫。全系產品在降噪、耗電量和循環風量三個關鍵指標上均有所升級，用料上的提升也非常明顯，所有新品的冷凝器均升級成了雙排銅管。
此外，小米公告顯示，小米武漢工廠已開工建設，建成后產能預計將達600萬臺。若小米空調能夠實現 100%自產，將有效降低對上游代工廠的依賴，將原本給到代工廠的利潤用于改善自身盈利狀況或讓渡給消費終端，進一步提升價格競爭力。
但也有業內人士認為，小米自建空調工廠并不會起到立竿見影的效果。不同空調廠商產品力上的差異并不在于核心技術的門檻，而取決于管理細節的優化，比如供應鏈、工廠的管理等等，中間有非常多的knowhow。小米自建工廠想要做到和其他品牌一樣的品質和良率，恐怕還需要長時間的磨合。
該業內人士直言，小米空調的出貨量還沒有達到要自建工廠的程度，自建工廠可能更多還是想扭轉品牌形象，讓外界覺得它不只是一個貼牌產品，同時慢慢摸索當中的knowhow，為接下來進一步提升做積累。
由此不難窺見小米空調的野心。
比起產品力的差距，更難彌補的是渠道上的短板。
盡管小米在線上市場風生水起，但在售后服務體系和線下渠道布局方面，與行業龍頭相比仍存在一定差距。目前，小米空調在線下主要依賴于小米之家自營渠道，門店少（截至2024年9月，小米之家線下門店數量突破13000家）且形態單一，都是mall店，覆蓋廣度明顯不足。
小米空調想要更進一步，接下來必然要系統化地去完善自己的招商和經銷商管理能力。但問題在于，小米空調的利潤空間太薄，能夠給到經銷商的讓利空間有限。對于它來說，發展線下渠道是一個長周期的事情，且注定不會輕松。現階段，小米空調只能暫時用它在營銷和粉絲基礎上的優勢來彌補線下渠道上的不足。
一個好消息是，隨著小米汽車業務的爆火，小米之家門店的流水有望增加，這將刺激經銷商的開店熱情，進而帶動小米空調線下門店的銷售。
路途雖遠，行則必至。對于小米來說，它從來不缺少死磕到底的決心和勇氣。
2023年10月，小米重組了大家電事業部，任命曾經在海爾、海信任職的單聯瑜擔任小米大家電事業部總經理，直接向分管大家電事業部的集團總裁盧偉冰匯報。盧偉冰是小米集團總裁兼合伙人，大家電事業部直接向其匯報，足以體現小米集團對家電業務的重視和決心。
同月，雷軍正式對外宣布小米集團戰略升級，從以往的“手機 X AIoT”，升級到“人車家全生態”。業內人士分析，小米空調2024年的成功，很大程度就受益于此。“小米造車后大幅拉升了品牌調性，以往小米對外呈現的是一個平民手機的形象，要帶動售價幾千元的空調銷售比較困難。但小米造車后，外界會覺得，小米連幾十萬的車都能造好，造好一臺空調肯定不成問題。這將在品牌調性上對傳統家電廠商形成降維打擊。”
隨著“人車家全生態”戰略的持續深入，小米空調將在產品功能、營銷、渠道等各個維度與其他產品產生更多的聯動和協同，釋放出效率紅利。
從這些角度來看，2025年的小米空調依舊值得期待。美的和格力們是時候想想該怎么應對了。
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