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| 本文作者： 呂倩 | 2017-07-26 21:29 |
2015至2016年，雷軍與小米一同感受從神壇走下、踏上實(shí)地甚至谷底的體驗(yàn)。2016年第四季度，小米銷量逐漸企穩(wěn)回升，出貨量更是在2017年第二季度達(dá)到歷史新高度，趁著這把熱火，雷軍攜小米新代言人吳亦凡，推出小米5X，瞄準(zhǔn)OV（OPPO VIVO）發(fā)動(dòng)一場(chǎng)攻防戰(zhàn)。
逆襲
7月26日，小米在國家會(huì)議中心舉辦了一場(chǎng)信息量頗大的發(fā)布會(huì)——共發(fā)布四款產(chǎn)品，1499元變焦雙攝小米5X、MIUI 9、小米AI 音箱、小米6亮銀探索版——兩個(gè)戰(zhàn)略層、兩個(gè)產(chǎn)品層。
同時(shí)，雷軍再次強(qiáng)調(diào)“到目前為止，還沒有其他智能手機(jī)廠商在銷量滑坡之后能重新實(shí)現(xiàn)增長。”然而，Counterpoint Research分析師尼爾·沙阿（Neil Shah）在Twitter上表示，摩托羅拉也曾實(shí)現(xiàn)這樣的成就。彭博情報(bào)和IDC數(shù)據(jù)也顯示，小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也曾在出貨量和營收方面重新實(shí)現(xiàn)同比和環(huán)比增長。
無論如何，雷軍與小米的確在頹勢(shì)之下實(shí)現(xiàn)漂亮的大逆轉(zhuǎn)，或許，他本人也習(xí)慣了這種過山車式的快感。
2015年5月，小米連續(xù)五個(gè)季度銷量蟬聯(lián)國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)第一，剛發(fā)布的小米Note正沖擊中高端市場(chǎng)。而雷軍本人則登上《TIME》時(shí)代周刊，被譽(yù)為“中國手機(jī)之王”（China’s Phone King），風(fēng)光無限，一時(shí)無兩。
之后，國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)勢(shì)如火海，廠商之間短兵相接。手機(jī)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，小米頭頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)光環(huán)也逐漸褪去，自2015年始，小米手機(jī)連續(xù)兩年銷量下滑。
2016年10月，根據(jù)調(diào)研公司 CounterpointResearch 發(fā)布的報(bào)告稱，2016年第三季度，OPPO、vivo成為國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前一、二名，小米第三季度市場(chǎng)份額為10.6%，位列第四。
之后，關(guān)于“雷軍跌下神壇”“小米風(fēng)光不再”的言論又一陣風(fēng)起。據(jù)雷鋒網(wǎng)了解，雷軍將2016年稱為“開心就好”的一年。他反復(fù)說，小米回到今天的位置，是正常的。“很好，降降溫，控制控制大家預(yù)期，挺好。”
從根本上講，小米的急升急降需根因于其不具備不可復(fù)制的基因與護(hù)城河——比如獨(dú)一無二的技術(shù)創(chuàng)新、持續(xù)高成本的研發(fā)投入等。而其原本的戰(zhàn)略——互聯(lián)網(wǎng)營銷、性價(jià)比策略，可復(fù)制性又太強(qiáng)。此消彼長之下，頹勢(shì)漸顯。
雷軍對(duì)于受挫原因的解釋則是，主要源于過去兩次長達(dá)幾個(gè)月的嚴(yán)重缺貨——是小米創(chuàng)業(yè)以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也是小米補(bǔ)課的重點(diǎn)。
2016年，小米推出良品率只有5%的小米MIX，正常情況下，需要達(dá)到70%的良品率才能量產(chǎn)。但是，雷軍宣稱，為了技術(shù)創(chuàng)新，不考慮量產(chǎn)、不考慮成本。MIX本來是小米在五周年之際，意圖通過技術(shù)創(chuàng)新、搶攻行業(yè)領(lǐng)先者寶座的重要布局，然而，時(shí)也命也，MIX系列良品率低、Note2手機(jī)與三星Note7撞車，2016年成為雷軍的滑鐵盧。
如今，2017年第二季度亮眼的出貨量讓小米重拾信心，雷軍表示，此次第二季度出貨量證明了小米的交付能力在逐步提高。
他還透露，在線下渠道建設(shè)方面，截至7月7日，小米之家全國開店的數(shù)量已達(dá)123家。
對(duì)于此次逆襲，雷軍認(rèn)為主要有三個(gè)原因：始終堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，以用戶為中心推動(dòng)精細(xì)化管理；新零售模式升級(jí)，線上線下成功聯(lián)動(dòng)；三年投入終見成效，國際業(yè)務(wù)爆發(fā)成長。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint最新資料顯示，2017年第二季度，中國市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量同比增長3%，其中出貨量最多的前四大品牌占據(jù)近69%的市場(chǎng)份額，華為、vivo、OPPO和小米是第二季度中國市場(chǎng)出貨量最多的前四大品牌，同時(shí)他們進(jìn)一步擴(kuò)大了對(duì)蘋果和三星的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。蘋果的表現(xiàn)依然受到季節(jié)的影響，而三星線上下已經(jīng)無法撼動(dòng)vivo和OPPO的地位。
同時(shí)，該研究公司表示：“小米回歸背后的關(guān)鍵原因，可能要?dú)w功于其最新旗艦小米6和低端機(jī)型（如紅米Note 4X）的強(qiáng)勁需求，同時(shí)，小米開始注重分銷渠道的多樣化。“
乘勝
雷軍一直是個(gè)謹(jǐn)慎有余、激進(jìn)不足的人，當(dāng)然，他也有害怕的時(shí)候，或者說，他一直在謹(jǐn)慎與懼怕之間游走。當(dāng)年從金山出走時(shí)是如此，之后創(chuàng)業(yè)小米、確定邊界時(shí)，亦是如此。
而2015至2016年連續(xù)下滑的銷量與市場(chǎng)預(yù)期，像把劍一樣懸在雷軍頭頂，他不會(huì)放任二季度銷量飆升這次機(jī)會(huì)，妄踏東風(fēng)、再次沖頂。
這次，他選擇了新零售。
在已有小米6的前提下，再推小米5X，顯然意圖給推廣許久的小米新零售再填一把火。而對(duì)于如今的小米，雷軍表示，他最難解釋的，就是“小米是家什么公司”——小米是家“手機(jī)＋消費(fèi)電子＋電商＋新零售”公司，也是家大數(shù)據(jù)公司。
此次小米5X、代言人吳亦凡等，均隱隱顯露出小米對(duì)標(biāo)OV、攻打銷量排行榜二三位置的意圖。
據(jù)雷鋒網(wǎng)了解，在具體配置上，小米5X——驍龍625處理器+4G+64G+雙攝，售價(jià)1499，配置與之最接近的是OPPO R9S，驍龍625處理器+4G+64G+單攝，售價(jià)2599。OPPO系列被市場(chǎng)責(zé)問低配高價(jià)，小米在其基礎(chǔ)上便宜了1100塊，還能占著“性價(jià)比”的招牌。
除此之外，搶攻線下市場(chǎng)，也是要從OV嘴里奪取更多手機(jī)市場(chǎng)份額的舉措。
為什么一直倡導(dǎo)線上的小米、此次選擇了線下？
雷軍表示，小米以線上市場(chǎng)起家，而手機(jī)零售有80%的份額在線下，這是小米在2016年之前很少觸及的地方。所以在過去的一年多時(shí)間里，小米都在積極探索新零售，以期找到了一條區(qū)別于傳統(tǒng)零售依靠高毛利率、信息不對(duì)等方式賺錢的方法——即高效率、線上線下同步透明的新零售模式，具體表現(xiàn)形式也就是小米之家。
從2017年2月份起，小米開始開設(shè)線下專賣店，雷軍表示，每個(gè)小米之家平均200多平方，每個(gè)單店平均可以做到7000萬人民幣，平效達(dá)到了25萬人民幣。同時(shí)，他稱，“未來5年，將開1000家線下門店，每家店零售額達(dá)到1億元。”
目前，小米新零售布局已初具規(guī)模，目前在全國擁有149家小米之家。
如今，不難看出，這套模式，如今風(fēng)頭正勁的OV，頗為拿手。OPPO和Vivo很早布局線下門店，在渠道與供應(yīng)鏈扎根深且廣。
OPPO的戰(zhàn)略最初由步步高創(chuàng)始人段永平策劃，他通過出售簡單的電子產(chǎn)品起家，大舉在中小城市開設(shè)許多實(shí)體零售店。同時(shí)，OPPO投入更多精力激勵(lì)實(shí)體零售商，愿意與之分享利潤。他們使用一套復(fù)雜的補(bǔ)貼系統(tǒng)，根據(jù)不同的模式和季節(jié)對(duì)數(shù)額進(jìn)行調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，四川一小鎮(zhèn)OPPO零售商表示，盡管他出售很多品牌的智能手機(jī)，但OPPO提供的慷慨補(bǔ)貼使之更加愿意推銷該公司的產(chǎn)品。
小米想要搶占線下手機(jī)銷售機(jī)會(huì)，恐怕并非僅僅開成百上千家線下門店就足夠了。
最后，雖然雷軍從小米自身列舉了三條今年第二季度小米手機(jī)銷量逆襲的原因，實(shí)際上，據(jù)雷鋒網(wǎng)了解，兩千多萬銷量的小米手機(jī)，印度等海外市場(chǎng)占據(jù)很大比重。
早在2016年第四季度，小米和Vivo針對(duì)印度市場(chǎng)第二大智能手機(jī)品牌的寶座展開競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)，三星位居第一。而OPPO早已進(jìn)軍印度市場(chǎng)，并在東南亞市場(chǎng)成為僅次于三星的第二大智能手機(jī)品牌。該公司還在開羅建設(shè)了新的營銷中心，以期拓展非洲和中東市場(chǎng)。與此同時(shí)，本土電信設(shè)備巨頭華為已經(jīng)有五分之二的銷量來自海外，其消費(fèi)業(yè)務(wù)高管邵洋曾對(duì)媒體表示，這一比例將在5年內(nèi)提升到五分之三。
綜合來看，雷軍所述三條原因——技術(shù)創(chuàng)新、新零售、海外市場(chǎng)布局，均對(duì)給小米帶來持久的生命力和助推力，但這把火，想要使得小米加足馬力沖刺超越OV系列、實(shí)現(xiàn)排名反超，恐怕還需要更多地添柴加油。
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