鯨犀直播回顧01｜TikTok與亞馬遜合作 會(huì)有哪些新坑舊賬？

前段時(shí)間，亞馬遜與TikTok的大合作引爆全行業(yè)。對此鯨犀展開了線上圓桌討論，主要圍繞三個(gè)方面展開：

- TikTok和亞馬遜合作會(huì)給行業(yè)帶來哪些變化？- 賣家們現(xiàn)在的困擾是什么？- 盲目跟風(fēng)容易踩哪些坑？本次鯨犀的分享嘉賓是：- 海哥 多平臺(tái)賣家&億級賣家；TikTok、Temu、SHEIN等首批入駐商家- 勁哥 安克數(shù)字化供應(yīng)鏈物流優(yōu)化專家、海外倉分銷平臺(tái)飛如云倉聯(lián)合創(chuàng)始人

- 鐘聲 TikTok英區(qū)美區(qū)、家居百貨類目Top1賣家

以下是本次圓桌討論的內(nèi)容，鯨犀在不改變原意的基礎(chǔ)上進(jìn)行了梳理。

1、TikTok Shop和亞馬遜合作會(huì)給行業(yè)帶來哪些變化？新入局的商家需要避免哪些問題？

鐘聲：主要分為兩點(diǎn)。第一，TikTok開放和亞馬遜的合作，對于商家而言最核心的點(diǎn)是可以看到更多的人群，可以探索到更多用戶的消費(fèi)行為。TikTok過去一兩年的增長速度非常快，但是從商家的維度里面看來，TikTok一天的成交量在2000-300萬美金，這樣的體量是需要進(jìn)一步提高的。

體量小的壞處很明顯，很多用戶無法被轉(zhuǎn)化標(biāo)簽識(shí)別。相對來說亞馬遜更成熟，包括用戶成交的信任感，以及整個(gè)產(chǎn)品體系的成熟度。帶入到 2018 年，抖音開放了和淘寶的合作，這讓抖音電商數(shù)據(jù)增長的非常的快。現(xiàn)在TikTok和亞馬遜的合作雷同，能夠幫平臺(tái)搜索到更多興趣人群。

第二，擴(kuò)大用戶在TikTok上的消費(fèi)習(xí)慣，這是做增量的事兒，對商家是利好。

談到挑戰(zhàn)，內(nèi)容是最大的挑戰(zhàn)之一。首先，很多傳統(tǒng)賣家缺乏內(nèi)容能力，將亞馬遜橫版的素材隨便剪當(dāng)作素材，自以為可以拿到流量，這不現(xiàn)實(shí)，沒有很深度去做本土化；其次，如果內(nèi)容的吸引力和質(zhì)量都很低，很難得到平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋。

勁哥：事實(shí)上TikTok和亞馬遜打通后，對商家來說可能帶來沖擊，也可能是機(jī)遇。從物流和海外倉的角度來說的話，很多亞馬遜商家發(fā)現(xiàn)，亞馬遜FBA多渠道發(fā)貨貨時(shí)效達(dá)不到TikTok Shop的考核要求。那么兩家平臺(tái)合作后，商家的發(fā)貨時(shí)效和備貨的方式，都會(huì)發(fā)生比較大的變化。那么一盤貨如何通過海外倉周轉(zhuǎn)到多平臺(tái)發(fā)貨，是有挑戰(zhàn)的。

海哥：站在賣家角度，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的開放非常好。TikTok 需要更多的銷售額、電商業(yè)務(wù)需要深耕，亞馬遜可能阻擊Temu半托管。針對Temu流量方面的侵襲，亞馬遜需要新流量，而TikTok是流量平臺(tái)，是一個(gè)內(nèi)容電商，因此此時(shí)合作是比較好的時(shí)機(jī)。

TikTok Shop的招商最早傾向于亞馬遜賣家，然而這個(gè)生態(tài)是穩(wěn)定的，很多商家的收益、基本盤非常穩(wěn)定，沒讀懂內(nèi)容電商的核心很難馬上入駐。此次合作能促進(jìn)兩個(gè)平臺(tái)的商家相互了解。例如一些亞馬遜商家由于沒有店鋪、賬號，會(huì)主動(dòng)找TiKTok商家學(xué)習(xí)、交流、合作。TikTok商家有內(nèi)容能力，可以和亞馬遜商家的渠道資源等融合。因此我覺得這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對雙方商家都皆大歡喜。平臺(tái)的握手可以拉通、撬動(dòng)更多資源，在分銷方面如何進(jìn)一步共贏合作等。不過目前這個(gè)方向較新，暫時(shí)還沒遇到合適的融合案例。

事實(shí)上TikTok作為興趣電商興起，選品難度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過亞馬遜平臺(tái)的，亞馬遜很多產(chǎn)品賣得好的很多是標(biāo)品或者生命周期比較長久的產(chǎn)品，反而TikTok要通過視頻和展示要能引起用戶的興趣和點(diǎn)擊，就要求產(chǎn)品要有一點(diǎn)新奇特質(zhì)，和亞馬遜選品標(biāo)準(zhǔn)不太一樣。因此，在TikTok上好賣的，在半托管也好賣。但是在亞馬遜好賣的換個(gè)平臺(tái)就不一定了。事后分析，新平臺(tái)早期吸引的是能接受新鮮事物的人，比如國內(nèi)的拼多多，最早期吸引的是愿意接受新鮮事物，且用戶發(fā)現(xiàn)試錯(cuò)成本很低，也就是產(chǎn)品便宜，那么就能激發(fā)購買行為。綜上，TikTok容易銷售的產(chǎn)品在Temu半托管也好銷售。不過現(xiàn)在的生意無論國內(nèi)海外，都要求術(shù)業(yè)有專攻。越專業(yè)踩得坑越少，成功的概率就越高。

2、TikTok和亞馬遜合作，是否影響部分原有賣家？會(huì)不會(huì)影響在TikTok賣高價(jià)產(chǎn)品？

鐘聲：從短時(shí)間內(nèi)看，由于分流一定會(huì)有影響，長期看是利好整個(gè)業(yè)態(tài)，用戶也不希望單一選擇。常識(shí)來說，至少現(xiàn)在海外主流歐美用戶，更傾向于亞馬遜的公信力，這種信任感在短期內(nèi)無可取代。遵從用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，其TikTok小店的閉環(huán)帶貨只是一部分，更多用戶的消費(fèi)習(xí)慣可能在亞馬遜、eBay、Temu等平臺(tái)電商。這是迎合美國本土消費(fèi)者的用戶習(xí)慣，長遠(yuǎn)看讓平臺(tái)TikTok搶到更多用戶。

對于產(chǎn)品價(jià)格，平臺(tái)應(yīng)該維持健康的生態(tài)，純粹的高價(jià)或者唯低價(jià)論都會(huì)打破健康的生態(tài)。不過高價(jià)方面，至少全托管用戶目前大部分是價(jià)格敏感型，不過Temu的生態(tài)逐漸趨于成熟，一些核心品牌商家逐漸擺脫單純低價(jià)的漩渦。例如國內(nèi)電商平臺(tái)為什么逃離低價(jià)戰(zhàn)略？因?yàn)榈蛢r(jià)短期內(nèi)可以提高增量，然而消費(fèi)屬性、消費(fèi)利益會(huì)降低。平臺(tái)應(yīng)該維持健康的生態(tài)，純粹高價(jià)和低價(jià)都是非健康的。

3、過往創(chuàng)業(yè)過程中，尤其是針對 TikTok 比較困難的點(diǎn)是什么？

鐘聲：主要為分為兩點(diǎn)。

第一，國外的鏈路時(shí)間更長。我們在國內(nèi)為什么能夠沖出來？是因?yàn)槲覀冏非髽O致的效率，國內(nèi)響應(yīng)速度快，比如今天上午看到一個(gè)爆款，中午完成第一輪供應(yīng)鏈調(diào)研，晚上基本上開盤，第一輪的下貨基本上晚上也會(huì)溝通好，第二天早上美妝上來的話，素材就能做出來，上午產(chǎn)品詳情頁就能整理出來，下午就開始，所以兩到三天之內(nèi)就可以完成整個(gè)供應(yīng)鏈的傳播配套能力。但是在海外完全不是這么回事，產(chǎn)品的調(diào)研，產(chǎn)品的分析可能要花好兩三天的時(shí)間，跟供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，包括一些規(guī)格、資質(zhì)這些資料的確認(rèn)，可能又過去了一周。開始發(fā)貨需要等十來天，發(fā)完貨之后空運(yùn)海運(yùn)過去又需要十幾天。從項(xiàng)目策劃到整個(gè)項(xiàng)目開始執(zhí)行，很有可能需要一個(gè)月時(shí)間。開始執(zhí)行的時(shí)候，再把樣品發(fā)給達(dá)人，達(dá)人收到素材，再把內(nèi)容制作出來，投廣告錄制可能又需要一個(gè)月時(shí)間。以前我們在國內(nèi)經(jīng)營體系里面，沒有時(shí)間去等，所以做海外要偏品牌屬性，很多事兒一定要等。如果連基本的耐心都沒有，準(zhǔn)備工作不充分，很多事情是無能為力的。

第二， 如何接得住流量。流量獲取人力的速度是很快的，第一批貨可能500單，第二批貨可能2000單。那么怎么保證既沒庫存有不斷貨？而且如果爆單了怎么辦？如果準(zhǔn)備幾萬的訂單？因此不能依賴單一平臺(tái)，這都需要海外倉的協(xié)助。TikTok的特點(diǎn)是有脈沖的流量，但是這個(gè)時(shí)間可能一周、兩周就消費(fèi)掉，接下來的貨怎么處理呢？整個(gè)貨補(bǔ)后端的運(yùn)作能力，就需要原生的整個(gè)體系里面很成熟的團(tuán)隊(duì)才能夠接住后面這一組放量。所以我們覺得 TikTok 一定是個(gè)沖鋒手，但是沖完鋒之后能不能夠接住這撥大的流量，還是需要依托像亞馬遜這樣的平臺(tái)來做銷量的重要沉淀，這樣對商家來說才有更大的機(jī)會(huì)。

4、哪類亞馬遜商家不適應(yīng)TikTok？

鐘聲：應(yīng)該說 90% 以上的亞馬遜 商家都不適應(yīng)TikTok。今年4月TikTok Shop貨架權(quán)重下滑，補(bǔ)貼力度下跌，平臺(tái)在鼓勵(lì)達(dá)人。5月-7月整個(gè)平臺(tái)的日均銷售額有很大的萎縮，需要靠商家自己推廣增加銷量，這非常考驗(yàn)商家綜合能力，達(dá)人的內(nèi)容能力。我們在國內(nèi)嘗試過很多調(diào)整方法，包括調(diào)整素材和腳本，發(fā)現(xiàn)始終和海外有一個(gè)月的延遲時(shí)間，也就是我們發(fā)現(xiàn)爆點(diǎn)讓達(dá)人執(zhí)行已經(jīng)過去了一個(gè)月。因此我們要去本土落地提高素材的響應(yīng)速度，這是針對我們面臨的達(dá)人履約困難。

5、如何理解美國的本土化內(nèi)容？鐘聲：與國內(nèi)偏營銷不同，美國本土的消費(fèi)者它更趨于理性，更趨于成熟。國內(nèi)的成交邏輯是產(chǎn)品有賣點(diǎn)，產(chǎn)品有活動(dòng)。但是美國消費(fèi)者基于人的主觀意識(shí)。比如“我是一個(gè)爸爸，我家里面三個(gè)小孩，我給小孩是怎么樣準(zhǔn)備的東西？”這一套內(nèi)容在美本其實(shí)更能夠打通用戶，不像國內(nèi)通過純展品展示，賣點(diǎn)的吸引去打通用戶。所以國內(nèi)人理解的內(nèi)容跟真正海外本土展現(xiàn)的內(nèi)容差別還是比較大的。我也刷到了很多TEMU的在本土的推廣，也跟最早的TEMU本土的成長團(tuán)隊(duì)也有一些交流，發(fā)現(xiàn)極致的性價(jià)比，極致的低價(jià)一定能夠吸引到一部分的用戶特別是電商用戶。但是我們在TikTok 平臺(tái)打造的過程中間發(fā)現(xiàn)有很多優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)單價(jià)很高，甚至單用戶單日能夠貢獻(xiàn)到 1 000 美金以上。6、TikTok 和亞馬遜的合作對中小賣家的機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么？

海哥：由于關(guān)稅等原因，傳統(tǒng)貿(mào)易數(shù)據(jù)下滑，傳統(tǒng)貿(mào)易會(huì)選擇 TikTok，亞馬遜、Temu等平臺(tái)。而跨境電商的供應(yīng)鏈更需要符合零散化、柔性和快速要求的訂單。而TikTok是興趣電商，通過視頻方式能夠快速檢驗(yàn)產(chǎn)品是否能激起用戶的購買渠道。所以我們發(fā)現(xiàn)，在TikTok上火的產(chǎn)品在Temu上也可以火。那么傳統(tǒng)貿(mào)易商要換個(gè)思路，TikTok這個(gè)平臺(tái)不會(huì)一下子有幾十萬、幾百萬的訂單。隨著全托管半托管的出現(xiàn)，讓很多沒做過出海的商家快速入門，然而對資金鏈不足、資源不夠的中小型商家，其壁壘不深。由于每天頻于研究爆款很難專心做產(chǎn)品，且半托管本身的頭程物流、海外倉成本和尾程物流的成本，可能是產(chǎn)品本身的2-3倍。那么多找渠道分銷是一種思路。

勁哥：對于供應(yīng)商而言可能面臨四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)成本：產(chǎn)品的出廠成本，頭城物流成本，海外倉成本，以及備的貨能否賣出，再加上合理的利潤，才是產(chǎn)品的定價(jià)。爆款產(chǎn)品不建議盲目打價(jià)格戰(zhàn)，供應(yīng)商、分銷商都沒太高的利潤空間，因此將產(chǎn)品心智、賣點(diǎn)、利潤都考慮進(jìn)去，才能持續(xù)提高供應(yīng)鏈的品質(zhì)升級。我希望我們中國的供應(yīng)鏈，不要再用低價(jià)去搶占海外市場，而是用更高品質(zhì)的產(chǎn)品，去換來更高的利潤。

品牌和供應(yīng)商可以將風(fēng)險(xiǎn)分散化，比如一盤貨在海外倉可以多渠道發(fā)貨，多渠道分銷，專業(yè)的人做專業(yè)的事情，專業(yè)分工，供應(yīng)商、制造做好供應(yīng)鏈，賣家做好運(yùn)營，供應(yīng)商把貨備到海外倉去不是供應(yīng)商來賣，分銷平臺(tái)對于供應(yīng)商對于賣家來說是多了一個(gè)選擇。

例如類似于飛如云倉海外倉貨盤分銷平臺(tái)，能讓供應(yīng)商先把貨發(fā)到海外倉上架到分銷平臺(tái)，再讓分銷平臺(tái)去對接海外電商賣家，給賣家安排從海外倉做一件代發(fā)，所以供應(yīng)商要承擔(dān)產(chǎn)品出廠的成本、頭程物流的成本、平臺(tái)服務(wù)的成本，要保證每個(gè)鏈路都有利潤。如果還有賣不掉的這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，所以供應(yīng)商在分銷平臺(tái)上的定價(jià)，肯定是要把這些成本和風(fēng)險(xiǎn)都要考慮進(jìn)去，然后還要保證自己有利潤，供應(yīng)商才愿意去做。合作原則是一定要讓供應(yīng)商有錢賺，不會(huì)一味壓價(jià)，只要定價(jià)在合理的范圍之內(nèi)，不然沒必要供應(yīng)商冒風(fēng)險(xiǎn)。

7、所謂的品牌出海局限性是什么?

海哥：國內(nèi)線下品牌出海是有品牌基因的。跨境電商實(shí)際上是賣貨思維，哪里有流量，什么商品有競爭力，什么產(chǎn)品能賺錢，就賣什么產(chǎn)品，品類非常雜。而做品牌第一步是聚焦消費(fèi)者，例如某款染發(fā)劑，會(huì)去分析使用人群，年齡，膚色，使用場景，年齡，職業(yè)，消費(fèi)水平，工資水平，定位之后就可以針對性打廣告和種草，轉(zhuǎn)化率就會(huì)高很多。賣貨思維是沒有什么分析，就是放一堆貨上去賣。品牌思維是先把消費(fèi)者研究清楚，幫消費(fèi)者解決問題，創(chuàng)造價(jià)值，持續(xù)把這一批消費(fèi)者服務(wù)好。國內(nèi)的很多品牌，都是先定位消費(fèi)者，定位人群畫像，定位產(chǎn)品競爭力，定位在市場上的空隙，定位價(jià)值和售價(jià)，再去種草，做廣告，讓消費(fèi)者鐘愛。就像比較知名的服裝品牌白小T，通過產(chǎn)品功能創(chuàng)造的價(jià)值，讓消費(fèi)者慢慢的喜歡，一直圍繞這群消費(fèi)者，慢慢擴(kuò)大產(chǎn)品種類，他現(xiàn)在不光是有T恤，還有褲子。

品牌出海和國內(nèi)的電商、國內(nèi)線下品牌的思維是一致的，只是換了個(gè)渠道。做電商賣貨的人很難前期砸很多錢，因?yàn)橘u貨的人就是貿(mào)易商，賺差價(jià)。而做品牌上是先種草，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智后長期去做，雖然前期投入很大，但是后期品牌的增值會(huì)賺很多錢。例如南極人賣商標(biāo)一年就能賣四五十個(gè)億，因?yàn)槠放剖怯袃r(jià)值的。所以，未來如果國內(nèi)品牌做出海，先把品牌打出來以后，未來再去用品牌慢慢的拓展品類。品牌打法對于跨境電商來講是沒辦法競爭的。我們發(fā)現(xiàn)一些愿意出海的品牌，不光在資本市場的空間以及心理上的承受力，對品牌的張力愿意花時(shí)間去等這個(gè)價(jià)值。如果說只是賣貨的話，不知道賣到猴年馬月有錢賺，一旦卷價(jià)格機(jī)會(huì)就很小了。

8、歐美渠道和中國的區(qū)別是什么？勁哥：從 物流層面發(fā)現(xiàn)，去年亞馬遜發(fā)貨量，有關(guān)中小件下滑，大件上漲。我們發(fā)現(xiàn)美國的電商滲透率相當(dāng)于國內(nèi)的五六年前的水平，大部分銷售在線下。

海哥：疫情之前研究過，美國的線上消費(fèi)大概16%，疫情期間漲到接近30%，疫情后又回落了，現(xiàn)在總體上來看應(yīng)該將近20%。線上線下互通也是趨勢，例如美國現(xiàn)在有很多線下平臺(tái)如costa也開始做線上。如今中國賣家要全方位出海，線上遇到瓶頸會(huì)選擇在線下突破，比如電動(dòng)自行車，滑板車等需要售后，安裝，展示的產(chǎn)品，就會(huì)在美國做線下的布局。一些中小件的線上產(chǎn)品，也開始往線下布局。不過中國商家做線上具有優(yōu)勢，做線下需要打通當(dāng)?shù)厍馈＿@些渠道被牢牢掌握在代理商手里，類似國內(nèi)一級、二級、三級代理商。這些代理商與渠道有常年的利益合作關(guān)系，盡管線下市場比線上龐大，然而能做起來并不容易，不認(rèn)識(shí)渠道、采購，文化也不通，全新的背景去談合作難度很大。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))

雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。