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在房產(chǎn)交易這塊蛋糕上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直躍躍欲試。
近年來，阿里、京東、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛入局房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)。貝殼曾經(jīng)的高市值、如今仍巨大的交易規(guī)模，都讓這些巨頭看到了機(jī)會。
不甘心只直播賣房的快手，也將業(yè)務(wù)拓展到了線下。
今年4月，快手電商成立了房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)，且該中心負(fù)責(zé)人直接向電商負(fù)責(zé)人笑古匯報。
笑古系快手九大核心高管之一，與2019年加入快手任電商負(fù)責(zé)人，目前38歲。此前，他是微博電商事業(yè)部總經(jīng)理。
據(jù)悉，房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心今年制定了跑通業(yè)務(wù)模式，突破百億成交總額的目標(biāo)。
晚點(diǎn)曾報道，程一笑曾無意中發(fā)現(xiàn)有主播在快手上賣房，他便要求團(tuán)隊研究主播怎么賣房、用戶為什么愿意在快手上買房，以及房屋買賣背后成交的底層原因。
內(nèi)部人士透露，快手從2019年已經(jīng)開始研究房產(chǎn)業(yè)務(wù)，去年電商部門組建了專門的團(tuán)隊，探索跑通直播電商房產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，尤其是在避開貝殼直接競爭的二三線城市市場。
也就是說，此前快手房產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式是通過直播、短視頻獲客，再帶動成交。
如今來看，這次快手放出探索房產(chǎn)線下交易業(yè)務(wù)的消息，顯然是要開始介入房產(chǎn)交易的環(huán)節(jié)。
不過，快手要想在房產(chǎn)交易市場占據(jù)一席之地，恐怕沒那么容易，甚至可以說，很難。
一方面，快手面對著貝殼、安居客、鏈家等傳統(tǒng)房產(chǎn)中介平臺，另一方面，也面對著阿里、字節(jié)等擁有天然流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)新興玩家。
要想從這些玩家里手里搶奪客戶，線上到線下的流量轉(zhuǎn)化問題成為了關(guān)鍵。
除此之外，當(dāng)前房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)整體不佳，去年以來就在遭遇殘酷考驗(yàn)，線下門店大面積關(guān)閉，從業(yè)人員大面積流失。
例如在深圳，根據(jù)深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會數(shù)據(jù)，截止4月底，深圳全市實(shí)名登記的星級中介從業(yè)人員數(shù)為35583名，比去年6月的46406人，減少1萬多人。
以貝殼為例，去年下半年以來，貝殼先后開啟了兩輪大規(guī)模裁員動作，20多名中層、高層相繼離職。這幾天，據(jù)貝殼內(nèi)部員工的社交媒體爆料，貝殼又啟動新一輪裁員計劃，裁員比例大概50%，也被稱為貝殼重生計劃。
去年年底，字節(jié)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)幸福里也進(jìn)行了一波裁員，而天貓好房在成立不到一年的時間也將被易居收購。
由此看來，快手作為短視頻平臺，想介入房地產(chǎn)行業(yè)仍然不容易。
快手組織震蕩與業(yè)務(wù)洗牌后的反撲？
在短視頻領(lǐng)域，快手一直是千年老二，現(xiàn)在面臨著即將淪為老三的處境。
雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))了解到，自上市以來，內(nèi)外交困的形勢也頗為嚴(yán)峻。在外部，抖音增長勢頭強(qiáng)勁，無論DAU、MAU還是商業(yè)化能力，快手與抖音已不是一個量級。在內(nèi)部，管理矛盾日益突出，以宿華、程一笑為兩大核心人物的雙核治理所帶來的組織效能內(nèi)耗，不斷增強(qiáng)。
為了改變內(nèi)部管理混亂的問題，2021年下半年，快手開始了兩次大刀闊斧的組織架構(gòu)。
一次是在2021年9月末，另一次是2021年10月末，前后僅僅間隔了一個月的時間。
在2021年9月的這場權(quán)力更迭中，快手高級副總裁嚴(yán)強(qiáng)出局。據(jù)悉，嚴(yán)強(qiáng)是宿華的頭號嫡系，曾經(jīng)三次來到宿華帳下。
據(jù)財新報道稱，不少快手員工表示對嚴(yán)強(qiáng)出走并不意外，并稱這是“程一笑的勝利”。
嚴(yán)強(qiáng)出局后，快手形成了這樣的格局：笑古負(fù)責(zé)電商，徐杰負(fù)責(zé)游戲，王劍偉負(fù)責(zé)主站運(yùn)營，眾人都向程一笑匯報，而馬宏彬負(fù)責(zé)商業(yè)化和仇廣宇負(fù)責(zé)國際化，向宿華匯報。
今年1月，隨著宿華卸任，程一笑上臺，馬宏彬和仇廣宇也轉(zhuǎn)向程一笑匯報。
與此同時，一場權(quán)力震蕩的余波在快手蔓延開來。
此后的快手進(jìn)行了一場大裁員，涉及主站、國際化、商業(yè)化等多塊業(yè)務(wù)，國際化裁員幅度達(dá)到30%，整體裁員幅度約10%-15%。
值得一提的是，這些重點(diǎn)被優(yōu)化的業(yè)務(wù)都是宿華此前的直管業(yè)務(wù)。宿華卸任后，快手國際化業(yè)務(wù)也發(fā)生了人事和組織架構(gòu)的震蕩。
國際化是宿華此前負(fù)責(zé)的核心業(yè)務(wù)之一，負(fù)責(zé)人是前滴滴國際化事業(yè)部首席運(yùn)營官仇廣宇。仇廣宇負(fù)責(zé)快手負(fù)責(zé)國際化一事，還曾引發(fā)了宿華和程一笑的一場爭論，最終以宿華勝利告終，國際化也按照宿華的意志貫徹了下去。
宿華離職后，程一笑接手，國際化事業(yè)部大調(diào)整也迫在眉睫。
3月17日，快手宣布調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)，在國際化事業(yè)部內(nèi)單獨(dú)設(shè)立國際化商業(yè)化部，進(jìn)一步收攏產(chǎn)運(yùn)線，并對安全合規(guī)等中后臺業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。同時，仇廣宇宣布離職，生產(chǎn)、運(yùn)輸和商業(yè)化部門直接向程一笑匯報。此外，CTO陳定嘉和安全合規(guī)負(fù)責(zé)人于海波將直接支持海外業(yè)務(wù)發(fā)展。
另外，快手國際化運(yùn)營負(fù)責(zé)邵凱、快手國際化東南亞市場負(fù)責(zé)人Zack也都已于今年離職。
想傳2021年初，快手國際化曾定下DAU破億的目標(biāo)，不過最終未達(dá)預(yù)期。同年10月，快手國際化部門調(diào)整策略，用戶增長方向從獲取新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^精細(xì)化運(yùn)營留住老用戶；進(jìn)入新市場的計劃被暫時叫停。
眼下，快手國際化業(yè)務(wù)幾乎按下暫停鍵，國內(nèi)業(yè)務(wù)也增長乏力。
從用戶DAU環(huán)比來看，2021 年快手一至四季度 DAU分別為2.95億、2.93億、3.2億、3.23億，Q4用戶增長近乎停滯，相較三季度僅增長了290萬。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年12月底，快手MAU為4.4245億，抖音為5.3557億，抖音領(lǐng)先快手 9000萬；到了2021年12月底，快手MAU下降到了4.1099億，抖音則大幅增長至6.7180億，兩家的差距已經(jīng)拉大到2.6億。
從財報盈虧來看，上市一年快手還是沒能扭虧為盈，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)最新財報顯示，快手去年虧了188億元。
快手的業(yè)務(wù)，依然嚴(yán)重依賴快手平臺，收入主要分為三部分：線上營銷、直播、其他，“其他”業(yè)務(wù)目前主要是快手電商。如今，線上營銷和直播業(yè)務(wù)雙雙遇到了瓶頸。
從快手的收入結(jié)構(gòu)變化，也能明顯感覺到，快手正在從一家靠直播打賞的傳統(tǒng)直播平臺，轉(zhuǎn)型廣告及零售電商。
過去，直播收入是快手第一大收入來源，2020年上半年，直播業(yè)務(wù)占據(jù)了總收入的68.5%。但進(jìn)入2021年，直播類業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入占比持續(xù)四年下滑，全年直播收入309.95億元，收入增速下滑6.67%，占比也從上年的56.5%下滑至38.2%。
而快手電商的總交易額達(dá)到了6800億元人民幣，同比增長高達(dá)78.4%，是拼多多的28%、京東的21%。
因此，對于快手來說，電商業(yè)務(wù)是重點(diǎn)維護(hù)且需要加大砝碼的業(yè)務(wù)。
去年，快手電商部門組建了專門的團(tuán)隊，探索跑通直播電商房產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。今年，房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心制定了跑通業(yè)務(wù)模式，突破百億成交總額的目標(biāo)。
此次快手將房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心并入電商業(yè)務(wù)，納入笑古的掌管范圍，或許很大程度上也是希望其能成為電商業(yè)務(wù)開疆辟土的利器之一。
阿里字節(jié)都“無奈”房地產(chǎn)，快手也難
盡管房地產(chǎn)市場蛋糕大，但想吃下它，也并非易事。
2019年，快手開始探索房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。2020年、2021年快手理想家在多個城市發(fā)起“百城安居”計劃，開啟加速了房產(chǎn)主播的培養(yǎng)。
盡管已布局三年，但相比字節(jié)、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，明顯晚了不止一步。
在眾多玩家中，阿里是最先入局的。
2010年，淘寶最先試水房產(chǎn)頻道，盡管沒有濺起多少水花，但作為先行者，其正式開啟了互聯(lián)網(wǎng)賣房的新思路。
2014年，京東也開始試水地產(chǎn)業(yè)務(wù)，三年后，“京東房產(chǎn)”上線，并挖來原搜狐網(wǎng)副總裁、搜狐焦點(diǎn)總經(jīng)理曾伏虎主持工作，任房產(chǎn)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。同年，蘇寧也上線了房產(chǎn)頻道。
此后，短視頻平臺也開始蠢蠢欲動。
2018年，基于今日頭條房產(chǎn)頻道，字節(jié)跳動成立房產(chǎn)信息平臺“好多房”，2019年更名為“幸福里”，為用戶提供房產(chǎn)信息資訊和促成房屋交易。
2020年，阿里和易居聯(lián)手推出“天貓好房”，提出了“讓天下沒有難賣的房子”的口號。之后，雙方深度合作，推出“好房雙11”等活動。彼時，在杭州阿里總部召開的發(fā)布會現(xiàn)場，吸引了百強(qiáng)房企中的大部分董事長與總裁，掀起了一波行業(yè)熱議。
與阿里、字節(jié)、京東等不同，騰訊跨界地產(chǎn)的方式更加簡單粗暴，先后直接投資了樂居、鏈家、貝殼找房等房屋信息和中介公司。
盡管入局早，但這些巨頭的房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)，進(jìn)展也不太順利。
2021年年底，字節(jié)跳動拆分旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”的消息撩動了市場神經(jīng)。據(jù)悉幸福里已經(jīng)啟動融資計劃，將引入外部戰(zhàn)略股東，潛在投資人包括紅杉中國、中金等財務(wù)投資基金，也包括萬科、碧桂園等產(chǎn)業(yè)資本，拆分后的幸福里將作為獨(dú)立公司運(yùn)營發(fā)展。
業(yè)內(nèi)有聲音稱，國內(nèi)業(yè)務(wù)（不含電商業(yè)務(wù)）的廣告收入陷入停滯，是導(dǎo)致字節(jié)跳動有意借助拆分非核心垂直業(yè)務(wù)、尋求營收突破的背后主因。字節(jié)跳動方面也認(rèn)為，房產(chǎn)業(yè)務(wù)重線下、重服務(wù)，與字節(jié)跳動主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高，因此計劃拆分獨(dú)立發(fā)展。
在傳出拆分的消息不久后，幸福里戰(zhàn)投麥田地產(chǎn)的消息再一次引發(fā)關(guān)注，這意味著字節(jié)除了關(guān)注線上運(yùn)營建設(shè)外，也在積極拓展線下業(yè)務(wù)。
但還未“風(fēng)光”幾天，幸福里就又傳出北京新房銷售業(yè)務(wù)裁員的消息。公開報道稱，幸福里下發(fā)政策要求，三個月里有兩次沒完成KPI或被勸退，而幸福里相關(guān)人士表示，未來會更專注于由經(jīng)紀(jì)人參與的新房分銷業(yè)務(wù)。
阿里的天貓好房，也好不到了哪里，成立不到一年就被易居收購。不過，阿里還是易居的二股東，但從此天貓好房成為獨(dú)立體系游離在阿里的外部。
事實(shí)上阿里和易居的合作，在市場上并沒有形成太大的觸動。甚至雙方合作構(gòu)建的一些概念，很難落地。
比如ETC（不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制），官方計劃的是，ETC將基于新的產(chǎn)品升級，提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產(chǎn)線上交易過程的多項(xiàng)服務(wù)功能。但其實(shí)房產(chǎn)是非標(biāo)品、地域化產(chǎn)品，無法用統(tǒng)一的快消品模式去顛覆。“只要有個店鋪、導(dǎo)入流量，自然會有客源”，這在房地產(chǎn)行業(yè)是行不通的。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，內(nèi)在基因無法很好融合，造成合作雙方不能在買房交易這件事上真正實(shí)現(xiàn)賦能。
而京東的房產(chǎn)業(yè)務(wù)部門，目前在市場上也已經(jīng)沒有了任何動作和聲量。
由此可見，入局早、資金雄厚、流量大的阿里、字節(jié)、京東，在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)上，尚且沒打出一片火熱的市場。
作為后來者的快手，在勁敵環(huán)伺的環(huán)境下，能否成功分得一杯羹，也還是個問號。
流量巨大的快手，恐怕也難逃行業(yè)困境
2020年，明星直播賣房曾火爆全網(wǎng)。
薇婭杭州直播賣房全款8.3折；恒大攜手佟大為直播賣房，38套特價房一秒被搶光；碧桂園攜手汪涵直播賣房，觀看人數(shù)共計約800萬。
進(jìn)入2021年，以“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”為目標(biāo)的調(diào)控措施（限購、限貸、限價，整頓學(xué)區(qū)房等）成效顯著，房地產(chǎn)市場整體降溫。
房子越來越賣不動，地產(chǎn)行業(yè)的線上營銷也偃旗息鼓了。
業(yè)內(nèi)人士表示，房地產(chǎn)行業(yè)每三年一個周期，比如2008年、2011年、2014年、2017年、2020年尾開始，房價出現(xiàn)波動，對應(yīng)的抑制政策則會出臺。“每當(dāng)市場均衡被破壞，就會出現(xiàn)相應(yīng)的政策，市場逐漸降溫，直至下一個循環(huán)。”
從業(yè)務(wù)模式來說，在地產(chǎn)領(lǐng)域，從線上流量到線下交易形成商業(yè)模式閉環(huán)，是一件非常困難且繁瑣的事。
房地產(chǎn)屬于典型的重交易，資產(chǎn)重、決策重、交易與交付重，一旦產(chǎn)生信息差，就很容易產(chǎn)生矛盾沖突。
目前，市場上的中介平臺有兩種比較普遍的玩法，一是貝殼模式，二是安居客模式。
貝殼憑借線上的房源優(yōu)勢和鏈家的線下門店優(yōu)勢，成功實(shí)現(xiàn)了房產(chǎn)交易線上線下的閉環(huán)；而安居客則借助平臺，直接做端口流量的分發(fā)，將流量直接倒給經(jīng)紀(jì)公司或者是開發(fā)商，并不直接切入房產(chǎn)交易。
在業(yè)內(nèi)，貝殼找房是公認(rèn)的線上線下結(jié)合模式最成功的案例。但無獨(dú)有偶，貝殼找房目前也陷入線上賣房困境中。
在地產(chǎn)下行的大環(huán)境下，貝殼的交易規(guī)模大幅下降，半年也內(nèi)已流失了近10萬經(jīng)紀(jì)人。
2021年，貝殼找房CEO彭永東用“空前艱難的一年”來形容。即便是嘗試了在線賣房，但大多還是停留在VR看房階段，最終貝殼還是以線下門店服務(wù)為交易中心。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，大部分賣房人當(dāng)下仍然傾向于委托多家中介門店；買房人也更習(xí)慣委托線下門店，聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人看房。
貝殼財報中披露，2021年第四季度貝殼新房GTV為3568億元，同比下降24%。存量房GTV為3546億元，同比下降39.4%，接近于全國同期的降速43%。
一方面是市場大環(huán)境整體處于低點(diǎn)，另一方面是房地產(chǎn)模式重，即便是擁有巨大流量的快手，也不得不面對這樣一個困境。
從以往案例來看，線上的閉環(huán)交易也曾有不少企業(yè)嘗試過。
搜房網(wǎng)最初的也是以線上內(nèi)容起家，而后發(fā)展成房天下試圖以C to C的業(yè)務(wù)，用直客模式繞過房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，將傭金縮減到0.5%，但最終宣告失敗。
有了搜房網(wǎng)的失敗經(jīng)歷，同樣起家于線上的字節(jié)系幸福里，也曾布局多個城市的線下門店，但后來也都有所停滯。
因而，對于缺少線下基因的快手來說，房產(chǎn)業(yè)務(wù)始終是個難做的生意，線上到線下的流量轉(zhuǎn)化，是一個無法繞過去的關(guān)鍵問題。
即使解決了轉(zhuǎn)化問題，且還有巨大的流量加持，但在房地產(chǎn)全行業(yè)降溫的當(dāng)下，要從老玩家貝殼、字節(jié)、阿里等頭部公司搶用戶，還要面對房企加碼自渠的圍剿與夾擊，最終能否走成功也還是未知。
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