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雷鋒網按：大概在十年前，“去居然之家采購”被看作是有品味地位的人和一擲千金派頭的象征。作為一家老牌家居零售企業，上至北上廣深下至二三線城市都錯落著居然之家門店醒目的身影。這還不夠，居然之家正計劃在未來3~5年內將全國門店數量達到600家，這個數字將要比兩年前翻了不止一番。
相關從業者敏銳地感覺到，家居建材賣場正經歷線上線下融合的深刻變革，而且越來越快。
用數據說話
2017年的某天，居然之家一次比較重要的內部會議上，老板們正決定下一季度戶外廣告投放的重要問題。盡管公司把相關門店的負責人都召集了起來，但幾方一見面便爭得不可開交。怎么投、投哪里？似乎誰的嗓門大，被領導聽見了就能按照他的想法來。
“就這么干！”沒辦法，最終還是由大領導“深思熟慮”之下拍板決定。
這種彰顯決策管理科學性和民主性的現象，在居然之家盛行一時。
然而事實卻是，“就算事情最后沒干好，大家也都沒有責任。這個過程中，我們在一種貌似合規的方式來規避一些自己都不愿意承擔的風險?！?nbsp;居然之家新零售管理總監李選選說道。
“自打跟友盟+合作之后，我們再也不用為這樣一個投放決策，讓大家爭得面紅耳赤，也不用擔心審計部門非得盯著你，搞了好像干了很多事情結果沒有跟領導匯報一樣。”李選選認為，通過使用數字化營銷工具，能夠清晰地知道投放了哪些戶外媒體或場所。
2018年2月11月，居然之家以釋放36%股份的代價，獲得阿里巴巴等多家資方130億元人民幣的入股，隨即掀開了居然之家在新零售的轉型。很快，居然之家就啟動了各項業務的融合。
而友盟+作為居然之家第三方全域數據合作伙伴，為其提供線下門店精準營銷的服務，如個體媒體點位智能圈選、更好的到店轉化和ROI（費效比）評估。
圖：雷鋒網拍攝于2019UBDC全域大數據峰會
“雖然‘新零售’這個名詞在2016年就已經出來了，期間我們也看到了一些新零售物種，但講了這么多年，對于絕大多數像我們這樣的傳統企業來講，新零售其實離得還挺遠的。”李選選表示。
在他看來，居然之家就是家居建材賣場，“但它又不只做這些，我們現在也在做各種各樣的業務，規模也不小。全國有300多家賣場，預計今年年底突破400家，現在仍在快速擴張?！蹦壳熬尤恢艺蛑约揖訛橹黧w的體驗式購物中心升級。
那么，居然之家與新零售的關系是什么？
焦慮是必然
焦慮，是過去幾年家居建材賣場感受比較深刻的，居然之家也不例外。
其一，近兩年經濟形勢持明顯下滑趨勢，加之貿易戰的影響，對于傳統企業而言，感受是最為明顯的。
其二，行業面臨著非常嚴峻的問題?！耙宰罱囊唤M數據來看，南潯地板是一家地板產銷基地，在2015年一個地方就有近3000家地板加工廠，而今這個數字銳減到了300家……原來高速增長狀態下成長起來的行業過剩，被經濟下行問題給拉平了。”
其三，消費者行為也發生了根本性改變?！氨热?，消費者裝修房屋會從線上進行購買，預算也不一定便宜。這是一個很明顯的現象，消費者的行為已經走向線上線下一體化了?！?/p>
基于這樣的變化，居然之家面臨的問題不言而喻。李選選總結道：
一是自然流量的下降。原先是坐店等客，有商鋪、有攤位，有導購，完全依靠自然流量。“線下門店全靠自然流量，如果一位顧客不來，你就相當于歇業一天?！?/p>
二是增量不足。商業運營最重要的就是運營流量和流量變現，得想辦法找增量。投放廣告其實是一種最簡單粗暴的方式?！霸谕阮A算約束的條件下，投放的廣告效果卻沒有原來那么好了。在同等營銷投入的情況下，促銷也沒有效果了?！?/p>
三是轉化率很低。家裝是一個高復雜度、與消費關聯度很高的過程?，F實情況是，消費者不會在一家家居建材賣場選擇一站式購買，比如瓷磚、地板、櫥柜，其購買的品牌和品類的數量相當有限，很難進行精細化的轉化。
面對這樣的問題，焦慮是必然的，這也讓居然之家務必抓住新零售轉型。
97.64億戰績
如今距離2019年“雙十一”剛剛過去不久，居然之家GMV據統計已經達到了97.64億，天貓平臺上居然之家被稱為“天貓宇宙第一店鋪”。而更早在2018年天貓618活動中，居然之家實現了日均客流量、客單量、銷售量的爆發式增長。
李選選說，“雖說數字不重要，但它代表的是居然之家整個線上線下一體化的一個階段性成果。”
在廣告方面，在與阿里達成合作之后，居然之家并沒有將全部的精力都投入在站內數字化媒體的投放上，這只是其中之一?！拔覀冞€選擇地標性建筑物，有時收效可能比數字化的效果還要好?！?/p>
到目前，居然之家與阿里更深層面有所合作，比如一整套零售體系、POS機、會員、支付、營銷工具如卡券，通過與阿里數據的打通，居然之家可以精確地知道家裝行業的消費群體畫像。
整體來講，將整個體系打通之后，從具體的媒體點位投放，到整個過程中的數字監測，以及最后的效果評估方面，居然之家利用數字工具，形成了一個完整的數據閉環，有助于做做出營銷決策。
新零售三板斧
創新性的是，居然之家聯合阿里生態體系合作開發了同城站、3D場景關聯導購、家裝貸款“局秒貸”。
同城站
首先，如何解決增量不足的問題？能否把線上用戶拉到線下？于是居然之家嘗試搭建了“同城站”。
從原來旗艦店的方式，切分成一個“店鋪”多個“站”。這樣，每個“站”點擊進來的客戶看到的商品、服務、價格也是本地的，這解決了線上家裝長期以來存在的“一城一商”、“一城一架”的問題。大量的本地品牌、本地優質商品和服務可以線上的方式開展，同時，線下的商家也能夠獲取到線上的客戶。
自2019年4月開始上線，“同城站”作為增量平臺帶來的效果相當客觀。
“我們通過線上的運營，以及其他一系列營銷策略，經過測算，從4月27日累計到這一階段，能夠帶給我們現在門店相關的增量將近是17.5%。”
3D場景關聯導購——存量轉化
家裝是一個極其復雜的事物?！皬碗s在于其交付難度大，比如裝修的過程中，你都不知道最終實現的家裝是什么樣，就算有人給出你效果圖，但很多情況下效果圖與實際裝修情況完全不一樣?！?/p>
居然之家利用3D場景關聯導購工具，將消費者所需的品牌和商品組合設計成一個場景。這樣消費者就有這樣的感受了。相比其他成熟的3D場景圖，居然之家通過線下場景的優勢，能夠為消費者提供“所見即所得”的服務。
在這個過程中，有一個稱為“3D關聯場景導購”的運營策略。將不同商家的導購裝進來，下游被推薦的商家拿出一定的運營獎勵上游的商家。這樣，整個賣場的導購就都會圈在一起，所有商品、所有的人都圍繞著消費者最終要實現的場景服務和運營，存量轉化效率得以大幅提升。
從雙11的效果來看，整個轉化率還是相當不錯的。可以披露一組數據，截止11月底，居然之家到店轉化率（從上游推薦到下游），大概有50%得以轉化成交。
家裝貸款“局秒貸”
除此之外，在消費金融領域，也面臨著無法滿足用戶需求的問題，居然之家也在嘗試與阿里的深度合作。
“買房有房貸，買車有車貸，都是基于消費金融的支持，才讓這個市場迅速繁榮起來了?！?/p>
但在家裝行業，消費者卻沒有任何消費金融的支持?！耙驗榧已b是一個極其分散的購買過程，例如瓷磚可能是1萬塊，沙發是2萬塊，消費者會從不同的商家進行購買；而且，這些商家不可能會為消費者提供收銀、營銷等一體化的服務能力?！?/p>
這種情況下，我們選擇與螞蟻金服合作推出消費金融的產品，叫“局秒貸”。
簡言之，通過支付寶在線申請，通過螞蟻金服的數據和風控能力確定授信額度?；旧?，一個用戶能夠申請的平均信貸額度在4萬左右，最高能達到30萬。
“這樣消費者或許就能通過僅僅5萬塊消費信心的提升，花25萬裝修一個更好實現家裝夢想的家。通過這樣一個場景的設計所提供的產品服務，我們認為，從上線以來，整體效果還是不錯的。”
實際上，這個“不錯”主要依據兩個指標：一是客單價是否提升；二是連單率是否有所提升。從目前的數據來看，居然之家在引入消費金融產品后， 銷售連單率大概提升了43%。
從這個角度來講，居然之家新零售的嘗試，實際離不開阿里的技術能力。接下來，在更深層次的數據平臺的能力建設方面，居然之家也將持續構建起來。
不光講技術
第一，新零售是一個自上而下的變革。
李選選說：“自去年跟阿里合作之后，不是因為下面發生了多大的變化，而是上面，要有一個堅定的老板，能夠堅定地支持推動，給錢給人，如此，在居然之家這樣相對傳統的企業里所面臨的困難就相對小很多?！?/p>
這個變革是循序漸進的。
第二，思想的轉變比工具的應用更重要。
在居然之家過去以來推進新零售、數字化轉型的過程中，最大阻力不是能力，也不是資源，而是來自于認知。
“盡管我們講了很多的策略、工具、技術，但真正能推動企業轉型升級的動力，來自于思想的轉變?！?/p>
“比如說，我們嘗試一個新的工具推廣到門店時，會受到門店負責人的種種質疑。為此，我們嘗試從思想入手，培訓、宣導，甚至把我們的高管拉到阿里的園區進行各種洗腦。這種策略讓我們先有了標桿門店?！?/p>
第三，系統性的數字化運營體系的構建。
系統打通之后，居然之家就開始籌謀如何將品牌資源、商品交易、營銷等體系打通。
“說實在的，在合作的一年多里，我們也是一只小白鼠，不斷地試來試去，但我們也沒有要求一定有結果，必須拿出數據來。”但在這個過程中已經潛移默化地形成了一定的基礎，比如整個的訂單體系和交易體系能夠完全打通。
“對于很多做數字營銷的同行來講，訂單體系、交易體系、營銷體系是否能打通，這是非常重要的問題?！?/p>
李選選強調：“一定要進行系統化的建設，數字化的能力有可能在某些方面突顯。如果不是系統化的，那每走一步都是坑，每走一步都不知道你掉到哪里去了?！保ɡ卒h網整理）
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