外賣平臺七月激戰背后，市場格局如何重構

當淘寶閃購和美團沖到足夠多單量后，外賣平臺競爭接下的關鍵是：穩定日均單量和市場份額。

接近淘寶的人士告訴雷峰網，過去的7月，淘寶閃購聯合餓了么日均單量在7500萬到8000萬之間。這已經超過美團2024年整體的日均單量。隨著今年補貼加大，美團的單量一樣在上漲，雷峰網根據公開資料和訪談數據估算，美團7月的日均單量大概在9300萬到1億單之間。了解更多外賣市場前沿信息可以添加本文作者微信zymcfip交流。

有知情人士向雷峰網透露，這場外賣大戰，美團的要求是保證不虧損，可以將全部利潤投入業務需要。而淘寶方也做好了長期不要利潤的打算。

圖：外賣大戰時間線梳理/雷峰網制作

雷峰網復盤了外賣平臺七月激戰后，市場格局的變化，以及外賣服務商、商家、騎手等在整個外賣大戰中受到的沖擊。以下為正文部分：

7月5日，王莆中剛從南京出差回來；而另一邊，美團過往與餓了么 2：1 的單量比例，在淘寶閃購的猛攻下，馬上就快守不住了。

在美團，無數雙眼睛都在緊緊地盯著兩家平臺的單量數據，等待著一聲令下，就向著外賣的陣地沖鋒。

這之前，淘寶閃購已經拿下了 6000 萬日訂單量的成績，劍指美團——在內外部，不乏有人認為，如果淘寶創下更高的訂單峰值，美團在用戶心中“外賣第一”的認知，或將受到挑戰。

終于，號角聲從王莆中的辦公室響起——7 月 5 日，美團的反撲開始了。

面對淘寶的攻勢，美團跟進并推出 “0 元購自取”。7 月 5 日，美團的日單量達到 1.2 億，相較對手 8000 萬的戰績，仍然把兩者的比例咬死在 3：2。

傳說，7 月 5 日當天，有人提議王莆中，可以把日單量一舉沖上 1.5 億，甚至更高——而王莆中卻拒絕了這個提案。

究其原因，美團沖單，并不是意氣用事，而是告訴市場：在外賣的領域，不變的領頭羊，只能是美團。

如此，外賣平臺在七月的兇狠“搏殺”被定好了“調子”——在外賣的高地上，淘寶閃購主動出擊，而美團則見招拆招、寸土不讓。

在 5 日的 8000 萬單之后，淘寶閃購的日單量也突破了 9000 萬單，并且以“一周沖單、一周保持”的節奏，逐漸穩定打法。而美團則持續后發制人，時刻緊盯著淘寶的補貼動作和單量表現，隨時出手迎擊。

幾年前，外界普遍認為外賣的戰爭已經結束，以美團的全面勝利告終——而七月的戰事，沖破了曾經趨于穩定的市場格局。

01

平臺暗戰，七月之前就已經悄悄打響

二月，京東開出“0 傭金”的條件，高調官宣進軍外賣，幾個月過去，似乎并未撼動美團的根基；而讓人沒想到的是，京東的攪局，卻“驚醒”了阿里這頭“猛獸”。

五月，僅僅用了 6 天時間，淘寶閃購的訂單量突破了 1000 萬；又過了 20 天，這個數字又翻了兩番，達到了 4000 萬。

就在淘寶外賣單量數據的當天，美團2025年一季度財報電話會上，王興面對這個“老朋友，新對手”首次發聲，稱“將采取一切必要措施來贏外賣市場的競爭”。

6月底，當餓了么和飛豬并進淘寶體系的時候，閃購的日單量則達到了 6000 萬，戰線距離美團大本營的距離，足以讓后者產生危機感。

到這時，京東已經偃旗息鼓，悄然撤出了外賣的絞肉大戰中。

攪局者退場，“三方混戰”變成了“一山不容二虎”。無論美團還是淘寶閃購，早意識到在夏天，兩者終有一戰。

兵馬未動，糧草先行。為了籌備即將到來的決戰時刻，美團和淘寶閃購，都暗自把目光投向了外賣運力——如果運力不足導致無法履約，訂單再多，也只是數字而已。

當時預測，如果外賣的“戰爭”打響，總體外賣的訂單量或將翻倍——而城市運力的增長卻遠沒有跟上。具體到區域，情況差異也很明顯。在東北、河北一帶，不少城市都出現騎手不足的情況，一線城市運力更是緊張。

誰能有更強的運力，誰就能在接下來的外賣大戰中奪得先機。

于是，搶奪運力，為了“備戰”的“暗戰”開打了。

“那段時間，送一單外賣的錢，可能比跑一單網約車還多。”餓了么的多年服務商吳旭強（化名）告訴雷峰網。

五月份，美團和餓了么開始在各地爭奪運力，主要手段還是補貼。

彼時，餓了么的蜂鳥騎手，按5-8 元/單的價格計算，如果每天完成 50 單以上，可獲獎勵60元到70元；而如果每天可以跑滿 75 單，則會被獎勵140元——相當于每天多完成了二三十單，給騎手的收入提升不少。

而美團給予騎手的獎勵，也基于計算單量，卻是以周為單位進行考核——每周完成一定的單量，騎手可以獲得 500 元到 1000 元的獎勵。

而一位美團樂跑騎手反饋，在上海和華南完成同樣的單量，獎勵相比北方更高——有的人單周甚至拿到過 4000 多元的獎金。

過去三個月來，外賣運力的需求急劇增加，不少騎手吃到了紅利。一位北京美團樂跑騎手反饋，平均下來，之前每單可以形成收入 7.2-7.3 元的收入；一段時間后，每單收入則達到了 8 元錢。

而到了七月，不少騎手的工作趨于穩定；暑期工的涌入，一定程度上緩解了運力的燃眉之急，騎手端的獎勵也開始逐漸取消。

據美團專送和蜂鳥的騎手大雷（化名）反饋，前文提到的不少獎勵，在當下已經沒有了。

而美團樂跑騎手郝林（化名）則對雷峰網表示，從7月中旬到8月17日，美團針對樂跑系統匹配了新的獎勵機制，每周跑夠370單左右，累計完成四周，可以獲得2000元獎勵。另外，樂跑和眾包系統的天氣補貼，還在正常發放中。

這場運力暗戰中，有一個細節十分有趣：美團的外賣柜漲價了。

（圖源：網絡）

蜂鳥騎手王小明（化名）最近對這件事意見很大：“我們工作的成本實際增加不少。最早，使用美團的外賣柜，一單的成本大概在 2-3 毛錢，甚至還可以包月。

“現在包月取消了，一單的成本飛漲到了 6 毛錢，兩天就需要充值 10 塊。如果當天學校的訂單多了，放外賣柜的要求就特別多，一天10多塊都花過。”

而自從今年京東入局外賣市場后，美團就調整了存餐柜收費方式——美團騎手可以免費使用美團出資建的外賣柜，餓了么和京東外賣的騎手，用到美團的存餐柜，就要每單付 6 毛的成本。當然，餓了么和京東也有自建的外賣柜，美團騎手也需要付費使用。

據雷峰網了解，此前美團外賣騎手使用美團存餐柜也需要充值，外賣大戰開始后可以免費使用。一位美團樂跑騎手反饋，此前充值 50 可以獲得 5000 積分，還會贈送 5000 積分，使用一次消耗 50 積分，相當于一單 0.25 元。

按一單騎手能掙 6 塊錢計算，存一次外賣柜，騎手的工資就被打了一個“九折”。這一計，堪稱對運力基礎的“釜底抽薪”，不能說不妙。

運力的“暗戰”，正在不經意處悄無聲息地打響。

不同于美團，在過去數年的統治地位之下，已經建立了一套成熟、龐大的運力體系——餓了么在運力問題上，顯然面臨著更艱巨的挑戰。

“最難消化的階段，是淘寶閃購的訂單量，從 3000 萬漲到 6000 萬訂單的近兩個月。”多年的餓了么服務商吳旭強（化名）對雷峰網(公眾號：雷峰網)表示道。

當單量的基數突然變大，之前的運力儲備及供應等各方面，吳旭強想要跟上，總有些力不從心。

過去幾個月，吳旭強在拼命做兩件事情：

一是儲備運力，保證配送到位；

二是提升商戶出餐效率，防止騎手到店取餐時被耽誤。

而運力的邊際成本，并不是一個固定的值。當一家平臺的日單量越高，資源的集聚效益就越明顯，履約彈性也變得更強，單個運力的成本分擔下來，也自然變得更低。

在吳旭強看來，6000 萬的日單量，是一個重要的“坎”——當淘寶閃購和餓了么的日單量到達 6000 萬之后，整體的市場消化能力，較之從前有了明顯的提升。

在多個北方城市，吳旭強服務的餓了么訂單密度開始快速增加，基本跟美團持平。而外賣的單均密度和配送效率緊密相關，履約成本也因為規模攤薄相對減少，能保證騎手收入的同時，降低單次配送成本，進而形成競爭優勢。

簡單來講，過去單量不足，為了保證騎手愿意留在平臺上，餓了么就必須拉高騎手的單均收入——而單量上來之后，如果騎手的工資大致不變，那么每單派送的單價就自然會變得更低。

同時，單量增加后，服務商的內勤雜費、管理成本等其他費用，也在通過攤薄成本的方式有效下降。原本每單，這些部分成本大概在 1 元錢左右，而現在，這些后端成本則下降到了 0.3 元/單。

但他同時也表示，6000萬單是履約效率的一個分界點，訂單量超過6000萬單履約效率可以相對穩定，再往上增長，成本不會大幅下降。“每個城市達到一定單量后單均成本就會進入最優狀態，再往上優化空間不大，除非有新的技術出現。”（探討更多外賣訂單規模和效率的問題可以添加作者微信 zymcfip 交流）

厲兵秣馬，枕戈待旦——把運力調整至最優，兩家平臺之間，空氣已經近乎凝滯，戰火一觸即發。

七月的第二天，外賣熱戰的第一槍，在阿里打響了。

02

熱戰：七月“炮火”連天

7 月 2 日，星期三，淘寶閃購高調官宣 500 億平臺消費券，在消費者和商家兩端發力，吹響了大舉進攻的沖鋒號。

對于外賣平臺來說，500 億并不是小數目。要知道，去年美團核心本地板塊的經營利潤，也不過 500 多億元。

美團的反應稍有遲疑，并未直接回應淘寶閃購的戰書。直到 7 月 5 日下午，王莆中回到北京辦公室，才打響了反擊的第一槍。

面對淘寶，美團上下戰意高漲。“外賣是美團的基本盤，我們不可能讓步，”美團員工康佳（化名）表示道。“在外賣領域打仗，美團沒有不清楚的環節。對手若要長期補貼，美團可以不要利潤。打到明年我們也不怕。”

一時間，補貼如同炮火洗地。分析師方岷（化名）對雷峰網表示，淘寶閃購在關鍵節點一天的補貼量，粗算下來或已經接近 20 億。不僅消費者薅羊毛點外賣到手軟，商家端也承載了超負荷供應。

7 月兩家平臺的博弈，就在連天的“炮聲”中，形成了一場曠日持久的拉鋸戰。

戰爭首日

“7 月 5 日，門店訂單打印機直接錯亂了，在訂單突然暴漲的情況下，打印機沒辦法匹配打單。”泉州巡湯燉罐老板陳寶林記得，全國34家門店中，一半門店在美團平臺上出現了預訂單超過 100 單的情況——“當時不是簡單的系統崩潰，而是單都打不出來。”

一家連鎖奶茶門店反饋，5 日下午，門店接到外賣大戰的緊急通知，活動上架都忙不過來。等待自提的奶茶幾乎堆成小山，當日大概有 100 單以上，來自美團平臺的“0 元自提”。

面對淘寶的猛攻，由“神搶手”業務主推的“0 元購”，是美團出的奇招。

補貼，對于互聯網來說早已見怪不怪，算不上是“新式武器”——而“0 元自提”的玩法，卻有著特殊的深意，甚至商家的爆單，也或是美團的有意為之。

很好理解的是，猛推自提，是在催動單量暴漲的前提下，解放了運力，讓單量可以突破運力限制的天花板。

而解放運力的背后，“0 元自提”是如同 DDoS 攻擊一樣的策略——利用一般用戶和羊毛黨如同洪流一樣超發訂單，強行控制門店供給，門店擠滿自提消費者，騎手拿不到貨，一招卡死了外賣的履約。

據悉，美團采用的自提方式，本來就是2025年外賣業務會去重點推進的一個策略，作為工具也相對成熟。當外賣市場競爭發酵之后，正好發現可以使用這個策略沖擊單量。

當天的戰斗，直到天色已晚，也并未停歇。淘寶見美團放開沖單發券，在晚上 8 點也提高了補貼力度，對外發放“16 減 16”“25 減 21”的大額券包，把單量一舉推上了 8000 萬，超過了往年美團的近7000 萬的日均單量，更是把自己往年 2000 萬的日均單量往上翻了幾番。

高地仰攻

首日戰爭告一段落，七月漫長的拉鋸戰開始了。

淘寶閃購與美團的戰斗，稱得上是一場“高地攻堅戰”——在現代戰爭理論中，占據高地的一方總能以更小的代價，換取更大的戰果。在一些經典的戰例中，攻守雙方的戰損比，甚至可以達到驚人的  8:1。

到了今天的外賣大戰，三樓打一樓的優勢，同樣體現在“戰損比”上，即“用虧損換單量，誰的虧損更大”。

外賣，本就是薄利多銷的生意。美團用了許多年，才把自己外賣的 UE 做到了 1 元左右；而餓了么更是在今年年初，剛剛勉強將自己的前端 UE 打平，如果算上后端的人員和支持，距離盈利還有不小的差距。

一位接近美團的分析師華戌（化名）表示，行業共識是阿里每單虧損要高于美團：淘寶閃購每單虧損或已達到 5-8 元，美團每單的虧損額可能是阿里的1/3。

美團第二次沖單完成后，7月16日，王莆中在“晚點”的訪談中表示，美團的優勢，是可以用比競爭對手更低的成本，來完成更多的單量。

另一邊，據接近阿里的人士王坤（化名）透露，淘寶閃購每天開日會，拉齊當日的打法和信息。

餓了么的辦公地點在杭州阿里的 C 區，合并到淘天之后，淘寶閃購和餓了么團隊基本都在 A 區辦公——而阿里高層辦公的場地，基本也都在 A 區。

補貼層面，淘寶閃購和餓了么也成立了一個委員會，對于補貼的力度和節奏實行整體的把控。

在美團一貫的看法中，平臺一直以來的補貼效率，整體要高于餓了么，當然也包括現在的淘寶閃購。

而接近阿里的人士則告訴雷峰網，目前淘寶閃購整體的補貼效率也在提升——通過這幾個月的用戶行為積累，淘寶正在完善發券的規則，整體用戶分層做的很細，用以規避“羊毛黨”。了解淘寶閃購的更多策略動作可以添加作者微信 zymcfip 交流。

在高昂的戰意下，七月淘寶閃購的單量仍在穩步增長，從 8000 萬直逼 1 億。餓了么服務商孫渡（化名）也表示：開始時，公司設定的沖單目標，看上去極具挑戰，但最后實際完成下來，成果還都不錯，過去幾個月訂單量幾乎翻了三倍。

“能完成多少單量，還要看淘寶給的流量扶持和補貼，而現在看來這些都不成問題。”孫渡（化名）表示道。

奉天玖福記外賣運營負責人潘玉堯告訴雷峰網，這次外賣市場比較大的增量來自下沉的二三四線市場，主要也因為品牌門店城市更多分布在這些城市，有較多增長。

因為下沉市場用戶對價格較為敏感。其全國700多家門店主要分布在東三省及山東，河北等地，過去幾個月訂單量也出現了三四倍增長。

外賣生意，因各地運力、商家、用戶實際情況不同，地域之間的壁壘相當高——而淘寶閃購率先發力的，是華南地區。

在華南地區，淘寶閃購的單量在華南區實現了關鍵增長。一位接近餓了么的分析師寇勞（化名）表示，過去華南區域，餓了么和美團兩家的單量比例大約是 1: 9，前者在廣州、深圳兩個城市的單量加起來每天不到 100 萬單。

如今，僅在深圳一個城市，淘寶閃購的單日單量就達到了 400 萬單，提升迅猛，已經可以與美團在廣深地區分庭抗禮。

而淘寶閃購在佛山順德的單量，也從過去每天十幾萬，大幅提升到了現在的幾十萬。

美團這邊，員工馬鹿（化名）評價，王莆中作為外賣業務主導人物，在戰略層面足夠清晰，會給明確的方向指引。

當天美團公布了其歷史訂單記錄，先是單量快速突破 1 億，接著在 22 點達到 1.2 億。美團員工莫洺（化名）表示， 5 日的單量已經實際達到了 1.3 億單，只是最后并未實時更新，“因為沒有必要了”。

莫洺說，王莆中的態度也是正常打，平時不會有太多干預。訂單峰值達到 1.5 億單之后，美團的策略是保持絕對的領先優勢。長期來看是跟淘寶方保持 2：1 的市場份額，明確其市場領先的地位。

“大的戰略方向老板很清楚，戰術上執行的業務人員按照自己的節奏來。”莫洺反饋，短期內市場份額是改變了，美團的市占往下掉了一些，但是歸結到根本補貼之后各家市場份額還能剩下多少，以及UE模型怎么算，才是商業本質的命題。

當下美團的狀態，是周末必然虧損，周中可以維持微利——即用周中的利潤，養周末的補貼。

目前，有投資人認為，美團的 UE 已降至 2 毛左右。如此補貼，美團 Q3 的利潤很可能歸零。

這場戰爭打到七月底，淘寶閃購將峰值單量保持在了 9000 萬；而美團自從周末訂單峰值刷新1.5億單之后，還沒有新數據公之于眾。

在一系列激烈的對搏之后，三家平臺因激烈的補貼戰，先后被相關部門約談了兩次。

8 月 1 日，美團、淘寶、京東三個平臺陸續發布了“抵制惡意競爭”的聲明，正式標志著外賣平臺們七月的拉鋸戰告一段落。

現在，各家幾乎已經放棄使用“0 元購”的策略（包括且“0 元不限量自提”及“滿 16 減 16”等）。持續了一整個月的外賣大戰在監管引導下，也開始逐漸趨于理性。

事實上，在 7 月 18 日三家平臺被約談之后，外賣平臺的優惠券力度就開始有所減小。美團從“0 元購”改為給用戶賬戶贈送限量免費券，淘寶閃購也將券額減小。例如，美團周末贈送的免費飲品券，每個人可能只能下單一次，不過可以選擇的商家產品比之前會更多。

而周末，淘寶閃購的折扣券會下調到 16減 15，25 減 18；平時的優惠力度，可能下調到 15 減 13、25 減 16等，補貼力度依然能達到五折——即使降溫，這樣的優惠力度，在七月的外賣大戰前也難以想象。

要總結七月兩家平臺的戰果，根據公開和訪談得來的訂單數據估算：在外賣市場，美團仍占據超過 50% 的比例；淘寶閃購和餓了么，份額則由補貼前的 20% 以上，上升到了 40% 左右；而補貼大幅減少的京東，只占據不到 10% 的份額。

不過從GMV的角度看，美團預計還保持更高的市場份額。多位行業人士和投資方告訴雷峰網，淘寶閃購和餓了么方面客單價不到20元，而補貼戰后美團外賣客單價還保持在25元上下。

僅從市場份額來看，七月的戰事看似勝負已分，但事實上只是如此嗎？

03

余波：本地生活格局已然生變

戰爭改變的，從來不只是參戰的雙方——外賣賽道激烈搏殺的背后，本地生活的格局也正被深遠地影響。

商家仍在賺錢

七月，外賣競逐正進入白熱化。

有人說，平臺的內卷正裹挾著商家，要求他們提供與平臺等量的補貼——如此一來，不少商家在這樣的重壓下瀕臨崩潰。

然而，事實真的如此嗎？

首先能確定的是：外賣的市場肯定被做大了。在兩家平臺一次正面對戰過后，淘寶數據顯示，市場上的外賣訂單從五月的日均 1 億單翻了一倍，達到七月初的 2 億單。

市場變大，首先收益的是頭部的餐飲商家——飲品類頭部商家尤甚。

補貼前后，頭部奶茶品牌——益禾堂在淘寶閃購和餓了么的訂單規模翻了 4-5 倍，在美團平臺上訂單也達成了雙倍的增長。

“茶飲賽道一直很卷，大家對平臺的政策洞察和抓取也非常快。在平臺撒錢補貼后，我們做了迅速調整，無論是人員，還是營銷費用上，都側重到了外賣業務，這才帶來了不錯的增長。”益禾堂外賣負責人諶鳴，向雷峰網如此復盤道。

諶鳴稱，在補貼戰之前，慣例上，最終給到用戶的補貼，一般由平臺和商家平分；而在補貼大戰打響后，優惠券力度大漲，平臺承擔的補貼比例也開始提高，相較商家的讓利更多。

7月26日，雷峰網在北京本地線下走訪時發現，某門店超過8000家的連鎖茶飲品牌，其當日的一個餓了么訂單顯示，消費者實付是8元，而商家實際收入為10元。其門店的美團訂單也出現了消費者實付額小于商家收入。

泉州餐飲老板陳寶林，也在這次補貼大戰里“乘風直上九萬里”——其全國34家門店總收入在七月達到了 240 萬元，較之兩個月前增長了 140%，訂單量也翻倍了。

陳寶林的門店主要集中在福建和廣深，作為單品頭部品牌，幾家平臺都會重點補貼，其門店外賣和堂食的占比也從 7：3 拉到了 8：2。

陳寶林告訴雷峰網，淘寶閃購餓了么及美團商家出資一般固定為5元。例如：淘寶閃購上 20 減 14 的券，商家出 5 元，平臺出 9 元；美團常規會員膨脹券，同樣是商家出 5 元，膨脹到 7 至 10 元，剩下的 2 到 5 元由平臺來補貼。

然而，補貼的紅利，并不能平等地砸中所有的餐飲商家——相比頭部，小商家的處境就要差一些。

一家上海單店商家老板王瀟（化名）算了一筆賬：

外賣大戰前，美團商戶和平臺補貼的比例是 8：2——即 10 元補貼，商家承擔 8 元，平臺承擔 2 元；

補貼戰開始后，這個比例則變成了 8：6，10：6，12：6，針對不同的時段和情況，平臺也會存在些些階段性調整。

從整體來看，三月到七月，王瀟門店的每單外賣，補貼總體增加了 7 元，商家多付了 3 元補貼，餓了么和美團一單多付了 4 元補貼。過去門店的實收毛利率40%，現在降為了35%。（對商家和平臺補貼分成感興趣的朋友可以添加微信 zymcfip 交流）

（淘寶閃購，日期：8 月 7 日）

8 月 6 日，雷峰網發現，美團和淘寶閃購兩家外賣平臺都會提示商戶和平臺在補貼中承擔的額度。按照商家解釋，基礎券上，商家承擔費用一般為5元，要參與更大的券包膨脹商家則需要追加2元。例如，在美團上基礎卷包膨脹后是7-10元，而追加2元可以膨脹到9至12元。

一位中小奶茶品牌商家運營樸次（化名）向雷峰網表示，平臺對小商家和小品牌補貼少，商家補貼 3 到 5 元壓力已經不小，每單不好算利潤，整體只能保持小賺；而如果不做補貼，就搶不到單量，更賺不到錢。

陳寶林反饋，其品牌實收的客單價，從原來的 20.4 下降到了 18.5 元——毛利大概下降到了 40% 至 45%，降幅 5%。

不過隨著訂單量和收入的翻倍，陳寶林門店的利潤，整體還是增長了。訂單量激增不僅帶來了更多收入，更攤薄了總部供應鏈的成本，最終對盈利也產生了幫助。

“每單的收入確實減少了，但單量提升也是實打實的。”這是在走訪中，雷峰網聽到商家說的最多的話，遠沒有自媒體烘托中的“哀鴻遍野”。

王瀟告訴雷峰網，這次的外賣補貼戰相對復雜，對原來外賣占比高的商家來說，結構成本影響不會太大；而堂食占比高的商家實收會低很多，毛利也必然會下降。

在這場大戰中，吃到紅利的，可能還有產能方和供貨方——商家和平臺都在拼命要貨，產業鏈也被做大了。

淘寶閃購的“項莊舞劍”

在七月的外賣大戰中，一個必須被回答的問題是：

美團堅決 All in 外賣大戰，是害怕失去了自己的主陣地——淘寶如此堅決地加注，有時為了什么？

接近阿里高管團隊的人士透露，阿里決定參與外賣競爭的重要原因，本質不是因為外賣市場多有吸引力，而是基于對即時零售長期價值的看好——即時零售的用戶群，與 88VIP 會員及京東PLUS重合度很高。

從用戶角度看，這涉及到核心用戶的互動，并能促進淘寶的用戶活躍度。

在美團員工羅襤（化名）看來，美團打贏外賣這場仗幾乎可以預見——因為美團堅決不能輸。

而有件事情卻讓羅襤總是有些隱隱的焦慮：如果淘寶閃購打到最后，調轉槍口，把精力放到即時零售上，缺乏非餐渠道的美團不僅很難和淘寶競爭，整個七月的“外賣大戰”，也成了為淘寶閃購的“抬轎子”。

類似優衣庫和迪卡儂等服飾快銷品牌，淘寶借由過往的渠道優勢，可以使用外賣的方式，完成快消品從門店直接到家，想象空間巨大。

而好在，淘寶在外賣上的投入，很大可能不會在當下直接停止。

吳旭強認為，對淘寶來說現在停戰并不劃算，前期砸下去的錢還沒有把用戶留住，更別說沉淀真正的市場份額。未來淘寶更可能按照節奏收縮補貼，盡可能穩住訂單、留住用戶。（探討外賣大戰持續多久的問題，可以添加作者微信 zymcfip 進一步交流)

之前淘寶方對代理商的要求會更重視周環比目標和履約情況，不過近期則更多關注服務質量。目前已經達到了履約效率的平衡，接下來大家關注的焦點是優化好商戶，訂單的目標，也不會像之前那樣頻繁調整和強調。

“能吃到紅利的時候盡量吃，吸收掉增長的訂單，益禾堂也意識到外賣平臺的補貼大戰是不可持續的”諶鳴告訴雷峰網，公司的堂食收入依然比外賣占比達，益禾堂的策略還是做外賣增長的同時保持堂食的正常經營。近期一次約談之后，三家平臺的補貼會有所收斂。

陳寶林不擔心補貼下滑，目前門店供應已經超負荷，補貼退坡后訂單部分下滑可以緩解出餐壓力，門店只要保證日單在300到600單就能保持盈利。目前試點城市補貼略降后，單量波動不大。

針對已經到來的“立秋第一杯奶茶”節點，服務商方已經提早準備，核心還是儲備運力，保持履約效率。商戶側會提前確認門店出餐能力，安排高峰應對機制，“要么提前備貨，要么選擇臨時關停，避免出現‘訂單暴漲出不了餐’的情況，這會影響整體履約及用戶體驗。”

8月7日，“秋奶”活動第一天，直到晚上十點不少平臺運營人員才下班，而技術支持還要一直保障到最后。當天淘寶方配送系統短暫出現了一次故障。

幾乎所有外賣補貼都在這一天涌入飲品賽道，淘寶閃購直到晚上還有券后2-5元的奶茶，美團當天每個小時發一次大額20元券。有連鎖品牌當天周環比翻4倍，在這天之前商家也經過了多次“演練”。

7月硝煙四起的外賣競爭，延續到8月初。

04

結語

在生活最便利的時代，大廠們掀起了前所未有的外賣商戰，砸錢規模前所未有，全國民眾參與程度前所未有。久未露面的大廠創始人和高管頻頻在公開場合表態。

號角聲響起之后就是“戰”，沒有暫停鍵，只有戰累的時候，以及戰勝或戰死的結果。一線的餓了么服務商反饋，身處其中就算每天工作十幾個小時，那種干勁還在，每天都在創造新的歷史訂單記錄，曾經處于劣勢的局面在被打破。對他們來說一切是激動的。

對于拿到補貼的商家和消費者來說，他們的態度也是歡迎市場競爭。幾個連鎖品牌商家告訴雷峰網，美團和餓了么平臺上，工作日的訂單與周末訂單對比，較早之前可能偏差可能達到50%，而近期動態偏差在20%到30%。

雷峰網了解到，過去一個月淘寶閃購聯合餓了么的日均單量在7500萬到8000萬之間。以近期的1.2億單峰值估算，美團日單量可能在9300萬到1億單之間。

此次美團屬于應戰方，一切的策略根據淘寶方動態調整。不過美團也有自己的驕傲，對外聲稱可以用更低的成本去反擊對方。在此次競爭中，美團發揮其強大的系統能力和協調能力，貢獻了一個又一個奇招。

不少投資方反饋，在發現阿里重投入之后就開始下調阿里、美團、京東三家的持倉評級。選擇先清倉觀望。投資者的核心是看利潤，大投入勢必會損失利潤。

這次，美團從上到下都想不通阿里為什么看上了這個不賺錢的生意。

而站在阿里的角度，外賣可以帶動淘寶日活，另外一個即時零售是潛力。拿出500億拉動日活和押注一個未來的方向，未嘗不可。

美團群敵環伺，戰爭永不停歇。阿里和京東又何嘗不是同樣的局面，利潤穩定之后，增長在哪里，股價的空間在哪里，市場的追問也一直都在。

互聯網巨頭們永遠需要新故事，給市場增添想象，給公司增添希望。

本文作者長期關注本地生活領域，對近期平臺外賣大戰和即時零售發展感興趣的朋友可以添加微信 zymcfip 交流。

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