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外賣出海業務Keeta上線三年后，美團CEO王興當著大大小小股東的面復盤：“回頭看，我們應該更早出海。”
在他說這句話的當下，Keeta在巴西市場因競爭對手滴滴99Food的排他協議擴張受阻。雷峰網獨家獲悉，盡管Keeta在巴西暫停開新城，但其在圣保羅的市場份額持續提升，正將原來拓新城的預算用在提升已開城份額。
知情人士告訴雷峰網，巴西當地第一大外賣平臺iFood在圣保羅的市場份額因滴滴99Food和Keeta進場而下降到50%左右，但是訂單量并未下降。巴西市場的外賣滲透率低，這是Keeta看到的機會。目前，Keeta巴西暫未設國家負責人，由Keeta負責人仇廣宇直管業務負責人。仇廣宇本人長期在巴西辦公。
美團管理層曾在2026一季度財報會后對投資者表示，巴西業務會持續運營，目前受制于滴滴對供給端的影響。
美團出海外賣業務Keeta是創始人王興直管業務。王興對出海外賣業務的長期規劃是實現1000億美元GMV（交易額），以2023年為起點，在10年內達成這一目標。
美團外賣于2013年11月上線，用不到10年的時間把外賣做成了一個大市場，在2021年實現7000億元GMV，此后每年維持一定增長。美團做Keeta業務，是想用10年再造一個美團外賣。
三年間，美團Keeta已取得一些階段性成果：在香港做到第一大訂單規模，并于2025年底前實現了UE（每單經濟效益）轉正；沙特單量累計突破1.5億單，躍升為第二大平臺，預計2026年前實現月度UE轉正。從香港出發，美團Keeta不到兩年時間，快速拓展了中東海灣主要國家和巴西。
截至2025年底，Keeta團隊超過3000人，2025年一年增加2000多人。其中，巴西市場團隊大概占到1000人。過去半年，美團Keeta也在快速調整運營節奏和組織架構。經歷一年快速拓展后，2026年至2027年Keeta中東地區以考核盈利為主，份額規模也在滲透，比之前會慢一些。
當前，國際外賣市場充滿動蕩，并購案例頻發，巨頭重金出手拿下更多市場。過去三年美團Keeta如何在國際市場找增長，當下又面臨哪些考驗？欲了解國際、國內外賣市場一手動態信息添加作者微信zymcfip交流。
巴西擴張遇阻背后，對手和新法律體系
Keeta原計劃于3月初正式上線巴西里約，但上線前一周，Keeta宣布取消開城。
“滴滴給了當地商家一筆錢，讓商家不與Keeta簽約，跟當地最大的平臺iFood簽約依然可以拿這筆錢。”接近美團的人士反饋，iFood此前與商家簽了一部分獨家合作，滴滴簽約的商家范圍更廣。
在iFood和滴滴的雙重阻斷下，Keeta里約市場開城計劃擱置。據Keeta副總裁Danilo Mansano接受巴西當地媒體采訪時表示，排他性條款阻止了超過50%的巴西連鎖餐廳與Keeta合作。多方媒體報道，滴滴99Food支付了約10億人民幣預付款，與巴西當地超100家連鎖商家簽訂協議排除與美團Keeta合作，但不限制這些商家與市占較高的iFood合作。
一位接近美團管理層的人士向雷峰網表示，不管是剛上線還是后續競爭，滴滴都卯足勁追著Keeta打，而iFood反應沒那么強烈。
三家外賣平臺競爭狀態如何？
“當前圣保羅外賣市場保持20%的增長，在巴西還從未見過如此激烈的競爭。”受排他協議影響的另一外賣平臺Rappi母公司總裁Paulo Solmucci接受巴西當地媒體NeoFeed采訪時稱。據他反饋，99Food在圣保羅的市場份額可能接近30%，Keeta已達10%；iFood在圣保羅的市場份額有所下降，目前為60%。
接近Keeta的人士王禹（化名）告訴雷峰網(公眾號：雷峰網)，Keeta的份額實際會更高一些，正在將拓展新城的預算用在提升圣保羅地區的份額。他表示，目前iFood、99Food、Keeta的市場份額占比大概在5:3:2。交流巴西外賣市場格局變動添加作者微信zymcfip交流。
“Keeta在圣保羅仍保持進擊姿態。”近期在巴西調研的行業人士張佳（化名）向雷峰網表示，現在路邊都是Keeta的廣告牌，此前這個廣告牌被滴滴99Food包了一整年，合同到期后估計被Keeta簽了。
“好久沒到巴西出差，Keeta給塞了90減40這樣大額度的券。”張佳稱，目前Keeta在巴西圣保羅的補貼力度不小，在召回運營、線上和線下宣傳方面也能看到其努力。
滴滴的打法明顯與Keeta不同——相比發放大額優惠券，滴滴99Food每周會推出秒殺活動，再搭配一些券包，“更像美團在國內中后期的玩法”。張佳稱，滴滴也在持續對標，防止Keeta過快追趕。
巴西本土外賣平臺iFood則更重視高端用戶，通過會員體系穩住這一群體。為應對競爭，iFood也會在一些區域上線價格實惠的產品，如10雷亞爾的蔬菜。會員體系是iFood主要的訂單來源。
原來的巴西市場第二名Rappi，因使用人數變少，現在轉向類似于國內美團閃購的雜貨零售業務。目前滴滴99Food和Keeta尚未開展零售配送業務。
巴西市場難破除“排他協議”，有哪些難點？
當地時間7月1日，巴西反壟斷機構CADE的最高裁判庭撤銷了總監管局（SG）6月25日終止對99Food調查的決定，正式重啟調查。一周內局勢發生反轉。理由是，SG的調查存在程序性缺陷——僅收集了外賣平臺方的信息，從未直接詢問受排他協議影響的餐廳。
此前Keeta向CADE投訴，99Food與商戶簽訂的合同條款中，加入了限制餐廳與Keeta及巴西另一家外賣平臺Rappi合作的協議，涉嫌不正當競爭。Keeta的投訴得到Rappi的響應。Rappi母公司總裁近日接受巴西媒體采訪時表示，獨家協議損害了行業公平競爭。
多年來，巴西外賣市場因“二選一”問題，長期呈現iFood一家獨大的格局。Uber旗下的Uber Eats和滴滴旗下的99Food幾年前曾進入巴西市場，均因排他協議無法滲透，分別于2022年和2023年退出。
此后，巴西反壟斷機構CADE對iFood展開長期調查，認定其具備市場支配地位并涉嫌壟斷競爭。2023年2月，雙方協商簽署了為期四年半（至2027年8月）的《終止承諾協議》。協議劃定三條紅線：禁止iFood與擁有30家以上門店的連鎖餐廳簽訂排他協議；排他協議商戶的營業額不得超過平臺全國總收入的25%；在人口超50萬的城市，獨家合作餐廳數量不得超過平臺活躍商戶總數的8%。
此后，壟斷局面被打破，其他外賣平臺得以在巴西成長。例如，哥倫比亞外賣平臺Rappi近兩年在巴西逐漸取得了約10%的市場份額。
此次Keeta與99Food的爭議，再次將巴西外賣市場的排他協議問題推到臺前。2025年Keeta已經通過法律起訴過99Food針對性排他條款，一審贏得判決結果，現在正在二審中。
根據巴西《反壟斷法》第36條規定，企業有能力單方或協同改變市場條件，或相關市場份額達20%以上時，可推定其具有市場支配地位。被認定具有市場支配地位的企業，其排他協議和定價行為將受到CADE的嚴格監管。
值得注意的是，該法還有一條補充規定：通過更高效率的自然過程獲得市場支配地位，不構成違法。
可見，巴西《反壟斷法》對部分市場行為并非“一刀切”。據悉，巴西反壟斷執法遵循兩套認定原則——“本身違法”原則與“合理原則”。對于排他協議這類單方市場行為，一般適用“合理原則”。
在該原則下，執法門檻更高，需進行全面的效果分析和實際競爭損害評估，審查周期漫長，結果充滿不確定性。即便被認定具有市場支配地位，企業若能證明其商業行為具有合理性（例如用于提升效率），排他協議仍可能被允許。如前所述，iFood依然被允許簽訂部分排他協議。
這或許正是此前法院判決與CADE裁決結果數次出現反轉的原因。
競爭白熱化的背景下，iFood先后起訴了99Food和Keeta，三方陷入訴訟拉鋸。當地時間6月29日，iFood也向CADE投訴Keeta和99Food具備虧損擴張的能力，請求CADE強制兩家平臺披露成本結構和定價策略。
iFood的母公司Prosus同時也是美團的股東。此前，iFood與美團保持著良好的溝通關系，iFood管理層每年都會到中國與美團進行業務交流。知情人士透露，王興赴巴西調研時，iFood還曾出面接待。不過，美團正式進入巴西市場后，兩家平臺便成了戰場上短兵相接的競爭對手。
Keeta原計劃在兩年內擴張到巴西1000個城市，因排他協議受阻，目前僅拓展了圣保羅一個大都市區，約覆蓋11個小城市。王興于2025年5月與巴西總統盧拉簽署協議，并宣布未來5年將在巴西投入10億美元。自2025年10月底上線巴西圣保羅州的兩個小城市運營后，Keeta于當年12月正式上線巴西圣保羅，覆蓋8個城市。
一位長期從事海外業務的人士王鳴（化名）告訴雷峰網，國外市場與國內不同，每個大城市都是獨立的戰場，Keeta在圣保羅的經驗無法復制到里約。不同城市政府擁有各自的治權，電子支付率也不一樣，一個城市一個規則。
王鳴認為，從節奏來看，Keeta還是有點著急——里約上線時已搭建了200多人的團隊。“這個前期團隊規模其實挺大。一般初期只會招幾個Key manager（核心管理）和soft launch（試運營崗）人員，驗證后再進行規模化招聘會更穩妥。”
中東，從快速拓展到考核盈利
如今，Keeta的投入只聚焦即時零售這一個方向。王興在近期股東大會上提及，海外一些小場景業務已經關停，比如充電寶。國內外賣業務轉虧，不可避免地對國際業務產生影響。如果在2024年，美團一年盈利近400億元，出海投入便沒有后顧之憂，外賣及其他業務可同步出海。
“當前，投入門檻在變高，追求國家級別，要求盈利。”一位美團人士表示。不過另一位接近Keeta的人士補充：中東的盈利和份額都在同步推進，只是放慢份額提升的節奏。
美團高管此前向投資方公布了中東2026年到2028年的盈利節奏：
據接近美團的人士向雷峰網透露，Keeta沙特盈利情況相對樂觀，2026年初，Keeta沙特調整后的EBITA已經轉正。
香港和沙特的盈利可能建立在足夠高的客單價基礎上。接近Keeta的人士反饋，香港Keeta的客單價已從原來的100港元左右提升至140港元。而較早進入香港市場的外賣平臺foodpanda客單價在170港元到180港元之間。
據沙特媒體報道，Keeta在沙特的客單價為53沙里亞爾（折合人民幣96元）。據行業人士反饋，沙特整體客單價在15美元（折合人民幣約102元）左右。
熟悉國際市場的行業人吳亮（化名）士反饋，美團進入沙特市場之前，當地配送費較貴，點一份3到5公里的外賣，配送費需要40元人民幣。外賣本身約100元人民幣，配送費占比很大，成本昂貴。
Keeta進入沙特后，從配送費入手，推出首單滿25沙里亞爾免配送費或配送半價等活動吸引用戶。當地競爭對手隨即跟進。多方信息顯示，目前沙特市場配送費波動明顯。行業人士表示，目前中東的外賣配送成本在4.5-5美元（折合人民幣30元到34元）。
“巴西和沙特都有一個問題，配送條件辛苦，不過巴西的最低工資比沙特高。沙特配送員主要是南亞人，配送員一個月工資大概五六千人民幣，巴西配送員月工資七八千人民幣。”吳亮解釋。張佳告訴雷峰網，全球市場上，中國的配送成本是最低的，其他市場根本無法達到如此低的成本。
美團管理層明確表示，2026年Keeta將把提升運營效率置于拓展新市場之上。新業務2026年虧損額將控制在80億元至100億元。
Keeta從2025年底到2026年上半年持續進行組織架構調整。中東區域負責人職位被取消后，王詩雨回國擔任快樂猴業務營運負責人，所有中東國家負責人均向Keeta整體負責人仇廣宇匯報。與此同時，香港、沙特、巴西、阿聯酋等地負責人也進行了輪崗。變動的更多細節內容未能盡述，感興趣可添加作者微信zymcfip交流。
張佳告訴雷峰網，2026年上半年Keeta中東團隊流動較快，中層和基層員工均有所變動。目前，Keeta中東團隊有收縮趨勢。
根據美團年報披露，截至2025年底，美團國際業務團隊已超過3000人，其中港澳臺人員340人，其他國家和地區人員2850人。2023年至2025年，隨著國家和地區的快速拓展，Keeta人員規模擴大了十幾倍。
2023年，剛在香港上線時，港澳臺地區團隊不到200人，其他地區人員不足10人。2024年，港澳臺增加少量人員，其他國家地區增加500余人。2025年，其他國家地區人員增加超過2000人。
據悉，Keeta在中東也遇到了一些挑戰，補貼力度或受到限制。“本地有政府背景的外賣平臺可享有較多優惠政策，但Keeta受到一些政策限制，例如補貼折扣的上限。”
2025年11月，沙特外賣平臺Jahez向沙特競爭總局（GAC）提交了競爭對手存在定價問題的數據，投訴Keeta。此后，沙特競爭總局開始就此調查，并于2026年4月發布了沙特食品配送平臺指導方針草案。
Keeta進入沙特市場后，當地外賣平臺Jahez受沖擊最大，2025年利潤暴跌61%，2025年第四季度和2026年第一季度由去年同期的盈利轉為虧損。為應對競爭，Jahez提高了營銷費用，同時降低了配送費用，全年配送費收入下降13.1%。
沙特外賣平臺的新規可能在2026年下半年出臺。此舉被Keeta的競爭對手Delivery Hero視為即將到來的監管紅利。
Delivery Hero在中東地區擁有兩個外賣平臺HungerStation和Talabat。這兩個平臺分別在沙特和阿聯酋占主導地位。2025年第四季度Delivery Hero的主要市場MENA（中東和北非）地區GMV低于市場預期，增速僅為0.9%，受到的沖擊逐漸顯現。
Talabat的財務報告尚未出現大幅波動，不過2026年第一季度其利潤率降至4.8%，為過去五個季度最低，競爭是原因之一。為應對競爭并拓寬增長邊界，Talabat明確要加大資金投入，2026年增加約2億美元，其中5500萬美元用于捍衛外賣市場地位，其余用于提升生鮮自營業務Talabat mart的門店和供應鏈，以及強化會員服務。Talabat正從外賣APP轉型為“Everyday App”。
據悉，目前Keeta在阿聯酋面臨的競爭最為激烈。阿聯酋是中東第二大國家市場，外賣平臺眾多，主要有Talabat、北美外賣巨頭DoorDash旗下的Deliveroo，以及Careem、Noon、Quiqup等平臺。
國際外賣市場并購頻發，Keeta的時機與挑戰
當前，國際外賣市場變動頻繁，2025年到2026年6月發生了多起幾十億美元級別的并購和交易。
從收購案例來看，國際外賣巨頭DoorDash、Uber Eats和投資集團Prosus正通過并購分食更多國際區域市場。德國外賣巨頭Delivery Hero曾是全球業務覆蓋最廣的外賣公司，目前其份額正被巨頭轉讓和瓜分。
并購發生后開始戰略重整。因競爭激烈，2026年3月，DoorDash在收購Deliveroo后宣布逐步關閉在卡塔爾、新加坡、日本和烏茲別克斯坦的Deliveroo和Wolt平臺業務。Deliveroo在中東地區還保留阿聯酋和科威特兩個市場，這是Keeta接下來會重點拓展的兩個國家市場。
從全球外賣市場來看，中國和美國是兩個最大的單一市場國，過去格局相對穩定。中國市場由美團和餓了么（已更名為淘寶閃購）長期占據主要份額，美國市場由DoorDash和Uber Eats兩家平臺主導。
全球年收入超500億元規模的外賣平臺有5家，包括上述中美三家平臺，以及德國外賣平臺Delivery Hero。美團之外，有三家國際外賣平臺年收入達1000億元規模。
收入在100億元至500億元的平臺也有不少，包括英國的Just Eat和Deliveroo、東南亞的Grab、中東的Talabat、韓國的Baemin，以及印度的兩家外賣平臺Zomato和Swiggy。這些是目前增長比較快的區域獨角獸。
從市場機會來看，多位接近美團的人士認為，北美和歐洲市場格局相對穩定，配送成本和合規成本較高，因此美團Keeta進入這兩個市場的可能性較低，機會仍在中東、拉美、東南亞、日韓等區域。美團的大眾點評出海則率先在東南亞深耕試驗，據悉日本市場也做得不錯。
近幾年，沙特和巴西，吸引了眾多中國企業出海。熟悉國際市場的人士張騫（化名）告訴雷峰網，華為在沙特已擁有超過3000名員工，其中本地員工超2000人。沙特政府于2023年計劃大力引入外資企業，并要求沙化率，本地員工不得低于一定比例。“沙特在基建層面還非常欠缺，包括道路、支付、物流。去沙特出差或工作，至少要裝10個APP。”這些對中國互聯網公司而言，可能是潛在機會。
在巴西，移動支付發展迅速。“兩三年前去巴西還要用現金和信用卡，現在都是掃二維碼。那時做出海外賣可能做不起來，現在市場環境已更為成熟。”張騫表示，巴西中央銀行在推動這一進程，目前基建已達到一定水平。
當前，國際外賣市場滲透率沒有國內高，因此國際外賣平臺增速比國內更快。增速最快的時期是2020年前后，收入和訂單規模翻了一到兩倍。目前的增長已較前幾年放緩，例如中東的Talabat在2025年四個季度的整體交易增速呈逐漸放緩態勢。
一個行業大趨勢是，當餐飲外賣增長放緩后，全球外賣平臺都在拓展Quick Commerce（即時零售）業務。這不僅是國內獨有的現象，而是全球性趨勢。
Delivery Hero方面披露，其Quick Commerce業務2026年GMV預計達100億歐元，同比增長45%；2025年已實現75億歐元GMV，同比增長30%，占總GMV的10%。該公司的目標是2030年將該業務規模翻倍。
Delivery Hero援引的報告數據顯示，全球Quick Commerce市場規模將從2025年的1846億美元（約1.25萬億元人民幣）增長至2032年的3376億美元，即7年內翻倍增長。巴西市場，Rappi市場份額下降后開始加大即時零售投入。近期，Shopee也在巴西上線了即時零售業務。
據悉，香港foodpanda的百貨服務pandamart客單價可達300至380港元。接近香港Keeta的人士反饋，零售配送有需求，但目前尚無平臺主導這塊業務。
美團在當下拓展國際外賣市場，已不可避免要與三大國際巨頭交鋒，背后皆是雄厚資本，不再是與小平臺競爭。
正如王興所說，美團或許錯過了2018年和2019年那個最好的入場時機——彼時國際外賣領域尚未出現500億收入規模的巨頭，美團也尚未將近1000億資金投向優選業務。
作為一家具備戰斗力的公司，美團所到之處依然令競爭對手緊張，令市場份額生變。只是如今做這件事已不那么容易，自身所受制約也更多了。
結語
國際業務暫時受阻的階段，王興沒有放棄尋找更大的機會。他說，小象超市會極速拓展，通過線上和線下同步覆蓋更廣的區域。在他看來，中國能出現像沃爾瑪那樣規模達數千億的頭部零售企業。
美團對海外市場的最初規劃是，將國內所有主要業務復制一遍，包括外賣以外的業務。此前也嘗試過充電寶、SaaS、無人機等多個方向，將“高頻帶低頻”、外賣帶動其他業務賺錢的模式復制到國外。
利潤更高是國際市場的一大吸引力。行業人士反饋，目前競爭激烈，但不像國內那么內卷，賺錢難度低于國內市場。例如，沙特的人口不及北京一個城市，但外賣利潤回報依然可觀。
“短期內美團仍將承壓，沒有特別穩定的第二增長曲線，食雜零售業務的規模目前尚不足以支撐。”接近美團的人士認為，接下來，美團更重要的還是守住國內核心業務，包括份額、收入和利潤。“拋開這些，其他都是無根之水。”
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