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2025年的前兩個月，小紅書大概是最忙的平臺。
從“TikTok難民潮”的中美大對賬，到春晚幕后直播間撒貝寧回應眉毛爭議等諸多內幕爆點，小紅書幾乎是粘在熱搜榜上，給用戶張嘴喂瓜。
社區是小紅書的基石，但UGC狂歡的另一邊，近兩年小紅書搞錢也越來越起勁，并且初見成效。過去一年，小紅書電商 GMV 實現1000億交易規模，是上年的三倍。
若以上述增速計算，小紅書有望在三年內成為「萬億電商俱樂部」的新成員。不過，要想實現這一宏偉的萬億 GMV目標，小紅書需要做的還有很多。
01 電商，為什么是小紅書的必選項?
一個多月前，有報道稱小紅書的投資者 GGV Capital、金沙江創投和天圖投資正在洽售部分持股，公司估值至少 200 億美金，重回四年前高點。
作為未來幾年內中國最有可能上市的互聯網公司（字節短期內不現實），小紅書的動向一直頗受關注。
雷峰網獲悉，小紅書相關人員與知名券商公司摩根士丹利有過接洽，但最終何時上市，在哪里上市等關鍵問題，尚未有確定信息。
沒有人知道小紅書還會在尋求 IPO 的路上走多久，但在一切塵埃落地之前，小紅書還需要向外界展示更多商業化的想象力。
對資本市場而言，衡量一家公司價值離不開兩個標準：一是未來增長潛力，二是公司是否有持續盈利能力。就前者，小紅書提出了 3 億DAU目標；就后者，電商將是小紅書不得不試圖做大的業務。
先來看平臺增長。在幾乎所有中國互聯網企業嘗試出海的大背景下，小紅書也未能免俗。但事不如人意，小紅書的出海產品沒有太多水花，本站反而在國外更受歡迎。
前小紅書員工暮雨向雷峰網解釋，社區內容平臺只是個產品容器，造成差異化最重要的是內容供給。小紅書本站有大量中文內容沉淀，因此吸引了一批海外的華語使用者和愛好者。
年初的 TikTok 流量遷移，一定程度上推動了小紅書海外市場的用戶破圈，也極大提高了國內用戶的活躍度。然而這種潑天富貴并不常有，隨著Tiktok禁令撤銷，一批海外博主已經返回平臺。
就目前發展階段，國內用戶的破圈和增長是小紅書的重中之重，但社區泛化帶來的生態調性等問題，不僅考驗著小紅書運營能力，也對平臺商業變現業務有深遠影響。
去年，小紅書首次贊助春晚，未能收獲預期用戶增長效果。今年，小紅書再次成為春晚獨家筆記分享平臺，并設置了春晚幕后直播間，逛廟會等促活拉新活動。據悉，春晚期間，小紅書平臺內相關的總互動量超14億，產生622個熱聊話題，是去年2.4倍。（這些事件對小紅書用戶長期留存的影響，雷峰網將持續關注，歡迎感興趣的讀者添加作者微信 aqingcjx 一起交流討論。)
再看小紅書的盈利能力。小紅書的變現業務中，廣告目前仍是主力軍，但電商是更美好的未來。尤其電商與廣告業務打通，能產生協同作用提高收入。
以抖音電商為例，有消息曾稱，抖音廣告收入 80% 來自平臺內電商，盡管這一說法很快被抖音否認，但雷峰網從相關人士處了解到，抖音直播電商興起后，電商投流形成的內循環撐起了大部分廣告收入的增長空間。
回到小紅書，一位知情人士告訴雷峰網(公眾號：雷峰網)，2024 年，小紅書電商 GMV 已經做到千億體量，同比翻了近三倍，并帶動了商業化收入的快速增長。
三年前，小紅書首席運營官柯南轉至電商，逐漸消弭社區內容與電商業務之間的壁壘。社區公約下，大量商家、服務商涌入平臺生態，暗處的“種草"“拔草”交易被允許在私域討論，小紅書電商也從無到有，從“買手時代”進階到“生活方式電商”時代。
然而，在調研過程中，我們發現，有部分商家、服務商能在小紅書風生水起，但也有不少反饋小紅書“做了很久，交易數據還是很差”“出了問題找不到人”等種種情況。其中矛盾沖突，后文我們將詳細展開。
縱觀平臺三年電商探索，盡管一路磕磕絆絆，小紅書還是逐漸走出了一條與抖音電商、淘寶等都不同的電商路。小紅書，能成為下一個萬億 GMV 的電商平臺嗎？我們試圖通過本文給出解釋，為相關業者提供一些決策依據。
02 買手直播，是小紅書電商的最優解嗎？
2023 年，接手電商業務一年后，柯南在小紅書首屆電商大會上表示小紅書“買手時代已來”。也是這一年，小紅書找到了自己的“羅永浩”——董潔和章小蕙。
“買手”概念最早源于國外，類似線下采購與導購的結合體，但與之不同的是，買手具備充分的獨立性，只為用戶服務。
柯南曾表示，“我在小紅書逛，進入一家店的時候，當看見角落的布置，我想象著自己的生活也可以這樣去呈現的時候，需求就會被激發出來。這些需求背后是通過一些人去（創造）、去選擇、去搭配、去呈現給用戶。”
小紅書商業體系中，能承接這些需求的角色有很多，但在電商發展早期，能搭配和創造場景的人，就是買手。小紅書希望他們能在線上交易鏈路中承擔“中立的導購”這一角色，溝通品牌方和消費者。
其他平臺有主播帶貨，小紅書有買手帶貨，二者形式略有不同，但需要建立自身差異性。因此，小紅書做電商的第一步仍是挖掘出符合平臺調性的代表性主播。
當時，小紅書在博主里選了很多案例，比如因奇葩說走紅的辯手姜思達。他稀奇古怪的穿衣風格和外向乖張的性格，帶著濃濃的“抽象”感。但最終社區里第一個出圈的買手代表，是明星董潔。
除了明星身份的強大號召力，董潔的直播風格像鄰家姐姐一般溫和真誠，更能被多數用戶接受，這也開啟了小紅書對慢直播風格的探索。
董潔之后，小紅書又火速推起來同風格的另一個代表，章小蕙。從數據側來看，董潔和章小蕙都沒能成為小紅書的“羅永浩”。
當年，羅永浩在抖音第一場直播就拿下 GMV 過億的戰績，給平臺帶來了大量綁卡用戶和投機的商家達人。時至今日，直播帶貨在抖音電商 GMV 中占比都有六成之多。
但在小紅書，董潔首秀后三場直播累計GMV才勉強過億、章小蕙到2023年10月單場直播GMV 才到達億級，與其他平臺的頭部主播成交量都有些差距。
這種結果與小紅書不提倡“唯數據論”有很大關系。小紅書不希望買手是由平臺有選擇性地堆資源堆出來，而是因買手個人特色被看到被選擇，進而從社區里長出來的。
小紅書前運營章聞告訴雷峰網，董潔之于小紅書的另一個意義在于，她證明了在小紅書直播帶貨和漲粉并不沖突，這代表一種商業化和社區生態共存的可能性。
方昭是最早響應平臺做買手直播的博主之一，他告訴雷峰網：“能和商家端有深度鏈接、有一定審美，會做內容的博主才能在小紅書更好地做直播。”
用戶在小紅書買東西，有一個先“種草”再“拔草”的過程，其中的決策鏈路長，受影響的因素也更多。如果買手手里的貨源渠道或商品內容普通，用戶不能形成快速下單的決策，帶來的中間的轉化率損耗就會擴大。
一些買手會基于自己對商品的理解，自行組貨形成套裝賣給用戶，比如章小蕙的玫瑰盒子。還有一些供應鏈能力比較強的買手，能和商家合作形成小紅書專賣款。他們因此能為用戶提供差異化的產品，也借這種方式規避了一部分用戶多平臺比價的風險。
可問題在于，僅有部分買手能有這種貨盤優勢，他們要么是被驗證過有種草帶動能力的博主，要么是明星大V或外站引入的主播，自帶影響力。
這里面，頭部主播大多已經和平臺簽約綁定了，而中腰部主播遷移過來，需要適應小紅書的風格。“有些平臺調動情緒會吆喝就可以，但小紅書直播是內容邏輯，要會講故事。”服務商施海華表示。
買手時代的早期，像方昭這類剛剛轉型且供應鏈能力偏弱的博主，平臺會提供一些選品渠道、通過買手產品選品。但選品池中的產品多為不知名品牌，買手需要從0建立產品的認知度，帶貨門檻并不算低。
從小紅書買手榜單來看，目前時尚、美妝等大眾品類直播數據較好的買手是明星，且她們與非明星買手之間，拉開了較大差距。但家居等專業性較高的品類，是以領域內大v買手為主。（雷峰網將持續關注小紅書買手生態和商家生態的最新動向，歡迎感興趣的讀者添加作者微信 aqingcjx 交流討論。)
有業內人表示，明星買手并不會成為小紅書最核心的買手群體，但明星本身的用戶號召力和市場效應，使她們成為了“打頭陣”的人。
小紅書前運營同學章聞曾向雷峰網解釋，新發布的圖文和短視頻內容，一個月內都能有不錯的曝光數據，這些內容的流量分發是基于 3 億的月活量，但直播間只能分發給直播時段在線的用戶，這個基數并不算大。
小紅書當時想了很多辦法來解決這個問題，比如讓用戶搜索內容時也能刷到相關的直播間，又比如雙列流某些固定位置專門留給優質直播間，以及給曾經看過、不反感直播的用戶推送更多直播間，用戶關注頁、群聊等頁面給直播特殊的消息提示等等。
這些嘗試中，相對比較成功的嘗試就是提前預約。即在正式直播前，買手大量筆記提前做預熱，激勵粉絲在約定直播時段在線觀看，相當于給直播間流量兜底。但這種方式需要主播對用戶有巨大號召力。
明星買手有這方面的優勢，但對于他們自己而言，要不要選擇小紅書，很多時候是在直播收益與“不吆喝”的體面之間做博弈。
像吳昕這種在小紅書時尚買手榜能排進前三的明星買手，其賬號主頁直播預約組件顯示的預約用戶量也僅1萬人左右。
在其他平臺，直播間是交易前的臨門一腳，本質上是一種效率工具。主播把貨盤價格壓到足夠低，就能匯聚大量消費需求，再通過煽動性話術就能快速推動轉化。
但在小紅書，直播間更像是商品展示的一個場景。帶貨商品自然放置于場景中，被看到就可能帶來轉化。
比如去年在小紅書上出圈的李誕，他在直播間大部分時間是讀粉絲來信，時不時捏著手里的牛脆脆咬上一口，就像晚上坐客廳里和朋友閑聊。
然而如前文所述，這種模式對買手個人的用戶影響力、場景掌控力、以及成本收益情況，都提出了比較大的挑戰。如果小紅書僅圍繞買手為核心構建電商體系，注定天花板有限，也因此，一年后小紅書提出要做“生活方式電商”。
03生活方式電商，還只是小而美的生意？
柯南曾對“生活方式電商”這一概念作出這樣的解釋，用戶買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。一個商品本身被賦予一種場景后，用戶最終能真正消費到的是它的體驗。
簡單來說，小紅書的“生活方式電商”也可以稱為場景電商。場景源自生活，能表達情緒，而情緒能拉動消費，帶來增長。
傳統電商以搜索為主，商品要普適化才能賣出規模，但小紅書電商的重點在于場景，場景越細分、對標人群越精準，商品與需求匹配度越高，越好賣。比如小紅書去年重點招商的3C品類，相比京東等傳統 3C 平臺，小紅書就更偏好能應用在家居場景中的產品。
這種圍繞“場景”構建的電商體系，參與主體從買手個人擴大到商家、代運營商等多種商業化角色，后者的經營能力和抗風險能力都遠強于前者。
去年618期間，這種主體轉換趨勢非常明顯。小紅書不再只提買手，轉而為全站商家提供從開播到成交等多環節的流量激勵。
盡管如此，不少商家還是對雷峰網表示，他們看到了這里的增長機會，但現階段資源和精力投入并不算多。
除了小紅書的流量規模不如抖音快手等其他平臺，商家們的顧慮還在于自身產品或經營理念與小紅書適配度的問題。
廣告服務商曉西的團隊，2024 年年初看到小紅書商業化增長趨勢后，曾將小紅書作為客戶服務的重心，但運營半年后，曉西團隊架不住客戶需求再次將工作重心轉回了抖音。
他表示，一個產品在內容平臺的熱度時間是有限的，小紅書也不是個流量高爆發高成交的平臺。那些打爆款追流量的商家，核心考慮的是如何趁流量還在的時候多賣貨，和小紅書慢慢種草再拔草的邏輯并不適配。
在小紅書，能“種草”的前提是商家先找準了“地”，即商家的產品有明確對標的需求痛點或使用場景。
以小紅書原生品牌 BEIN SPACE 為例。它的主理人 Lili 和安娜是資深的戶外運動愛好者，但她們在購買戶外裝備時發現，很少有品牌會考慮到亞洲女性在戶外的基礎需求。因此她們設計成立了這個品牌，并在兩年內做到了小紅書品類 Top2。
兩位主理人對戶外場景有非常深刻的理解和體驗，她們能洞察到褲子上外露的抽繩容易掛到樹枝，然后將抽繩縫進了褲子里。僅這一個小設計，就幫她們收獲了不少粉絲。為了持續獲得用戶一手反饋，2024 年 8 月開啟店播后，主理人每周都會上一次直播間，面對面與用戶聊天，講述品牌故事。正是這種互動交流，讓用戶逐漸從路人變成死忠粉。
但這至少對商家提出了兩層能力的考驗：1.產品研發能力；2.用戶服務能力。無形中商家的準入門檻就抬高了。
還有一個問題在于，一旦產品過于對標某類用戶或場景，就不適合做泛化。比如上述戶外品牌，從一開始就選擇性放棄了男性市場。
這個問題并不致命，但隨著品牌規模壯大，曾經起量階段的“功臣”也可能變成“攔路虎”，平臺不成長，品牌也長不大。
為了提高交易效率，商家想到了一些勉強能“治標”的辦法：比如在一個場景里塞更多的 SKU。
最典型的就是家居類的直播間。家居品類的熱度在小紅書高居不下，一個重要原因就在于一個直播間場景里，通常能放置不下 10 個SKU。小到桌布杯子，大到茶幾沙發，家居產品的價格帶廣、人群覆蓋面大，種草效率也隨之提升。
但這種方式，再次對商家規模資質提出了考驗。
在這些限制條件下，商家如果不能對內容、對場景、對產品需求有深刻理解，往往很難適配小紅書電商的規則體系。反言之，這也給了那些認真做產品的白牌商家一個成長的機會。
服務商施海華表示，“小紅書上大部分類目的 Top10 中，80% 還是一些不知名品牌，但這些商品是實打實有內容營銷點、用戶興趣點的。部分產品雖然只是在包裝、功能等方面做了一些小差異，但在小紅書能拿到不錯的銷售成績。”
不強調絕對低價、不強調品牌，看重場景、看重需求，這樣的小紅書電商已然是一樁與傳統電商截然不同的生意。
但理想豐滿，現實往往骨感。電商是個低毛利重運營的行業，商家也很難為人類美好生活理念買賬。如今的小紅書電商，還需要做大“小而美的生意”，才能逐漸在電商市場站穩。（雷峰網期待小紅書電商能提出更有效的發展計劃，也歡迎了解內幕的讀者添加作者微信 aqingcjx 一起交流討論。)
04 服務商能給小紅書電商帶來什么？
沿著生活方式電商的理念，柯南曾這樣說道：“（小紅書電商）要做的是如何幫用戶找到匹配個性化需求的生活場景或商品，滿足長尾需求。”
要實現這個目標，小紅書電商商家要足夠豐富、多元化，平臺才能基于“生活方式”這個百搭的主題，誕生更多交易場景切片。
但在豐富商家供給的過程中，平臺不可避免會遇到內部電商運營人手增長與對接商家數量增長不平衡的問題。這個時候，服務商的關鍵作用就凸顯出來了。
和早期抖音電商一樣，小紅書在 2024 年對服務商伙伴敞開了懷抱。但具體落實到業務推進過程中，兩家平臺展現了截然不同的處事風格。
小紅書平臺的原生服務商并不多，大部分是從其他平臺遷移過來的。他們手里已經積攢了一定的供應鏈資源，正好能補小紅書的短板。小紅書商業化大力擴充服務商時，曉西曾親身經歷過一級代理（一代）的篩選。據他描述，當時，一代資質的申請者們要做PPT，清晰陳述自己曾經服務過哪些客戶，在哪方面資源優勢等等。“就像面試答辯一樣，有多輪篩選。”
從商業化服務上來看，小紅書和抖音對服務商的態度不能說截然相反，只能說是差異明顯。
曉西向雷峰網表示，抖音電商推進商業化時，會有一種內生的驅動力。字節的同學會追著商家去解釋這個商業化產品要怎么用，廣告要怎么投，心智如何建立，讓商家感覺他們比商家更期待達成交易。但小紅書的做法，則需要商家和服務商更加主動推進。
小紅書商業化希望服務商有更多元的能力，最好能直接參與小紅書的生態共建過程。比如一些能直接對接工廠的服務商，小紅書商業化會找他們共創，一起推出一個小紅書品牌在平臺里試水。其他能力突出的服務商，小紅書商業化也更傾向于把任務交給他們直接做，而不是像抖音電商那樣，內部先把所有流程理順，再開放權限給服務商。
客觀原因是小紅書運營人手確實不夠，一個小紅書運營要面對的商家，可能數倍于抖音運營。另外，小紅書頻繁的組織調整也讓一線員工和商家都有難以適應。不少服務商都曾向雷峰網表示，“有時候遇到投放或者交易上的問題，我們找不到人也問不到答案，最后只能自己想辦法。”
從生態發展來看，小紅書電商也到了要規模引入服務商的時候。但更底層的原因是小紅書對于重點板塊的資源投入會有變動，平臺怎么經營，官方有什么扶持，有哪些規則和玩法，都需要生態力量。
比如 2023 年，小紅書主推的是買手直播，2024年重心又切到商家店播、主理人直播。不過某種意義上，尋找更合適的方向，是小紅書電商處在發展階段的必然。服務商最終決定留下與否，還得看服務商能不能從生態發展中獲利。
據悉，小紅書電商正在籌備公開招募電商服務商，試圖納入更多服務商輔助商家、主理人在小紅書的電商經營。
對小紅書而言，它的機會在于抖音電商運營體系不斷完善，服務商價值正在降低，這才有服務商從抖音遷移到小紅書的更多可能性。
服務商施海華曾向雷峰網表示，抖音電商目前已經處于服務商出清的階段，因為抖音電商的運營體系已經相對成熟，商業化團隊的規模足以支撐商家增長速度，服務商存在的價值也越來越弱。大部分商家在低價的壓力下，已經無力再承擔一層服務商代理費。反觀小紅書，目前正是電商發展最快，最需要服務商的時候。
05 結語：萬億電商GMV，小紅書還要走多遠？
淘寶的貨架電商，拼多多的社交電商，抖音的內容電商，本質上都找到了一個新的鏈接方式。
淘寶為代表的傳統電商平臺，強項在于供應鏈建設；拼多多繞開傳統貨架電商，借助社交裂變和低價兩大利器，成為新的一極；抖音，走的則是短視頻到直播電商的路子。
從產品形態上看，小紅書與抖音最為接近。尤其從去年下半年開始，小紅書提出對“個體視頻者”的扶持計劃，鼓勵更多視頻內容進入社區，不久前平臺甚至把短視頻單列流界面更改成為類抖音 UI 界面，但此舉引發了大批小紅書用戶在評論區發聲質疑。
無可避免，小紅書電商常拿來與抖音電商做比較，比如公域的用戶留存和時長，交易量和交易效率等，小紅書電商目前都還有很大成長空間。
社區平臺內容與變現的平衡始終是一個難題。小紅書也不例外，尤其是隨著近年來的四面出擊，令小紅書時不時就成為輿論的中心。
這也使得，在電商探索上，小紅書顯示出更多耐心，花了近三年一點點才摸索出它特有電商形式：生活方式電商。
只是，如今這個故事，在講給資本市場時，似乎還不夠宏大。在我們看來，小紅書想講的至少應是一個萬億 GMV 平臺的故事。
正如開頭所言，按照目前的增速，這個目標也許在不久的未來就能夠實現，但小紅書需要做的還有很多。
雷峰網作者陳嘉欣持續跟蹤小紅書、抖音、視頻號等內容平臺，歡迎感興趣的、了解內幕的讀者添加微信 aqingcjx 交流討論，共創優質內容。
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