除了社交，支付寶圈子還在說一個更大的故事

一場關于支付寶新功能“圈子”的爭議悄然來臨，其中校園日記僅允許女性用戶發布內容，更是引發了討論的狂潮，支付寶此次試水社交看上去終于找到了突破口。

支付寶圈子和微信紅包，社交支付的一場暗戰

其實支付寶并不是這兩天才推出的“圈子”，但由于“校園日記”和“白領日記”兩個圈子的火爆，讓此次支付寶處在了風口浪尖之上。然而刨除爭議，此次的營銷對支付寶來說無疑非常成功。

圈子說白了其實和百度貼吧、騰訊興趣部落、豆瓣小組是類似的產品，這是一個基于興趣而進行用戶聚合的社群，社群用戶之間只是單純基于興趣的弱關系。而我們知道這種弱關系往往由于用戶信息的不真實性只能一時熱鬧，這也是陌生人社交最大的問題：信息篩選和信任問題。

而圈子則是建立在支付寶的實名認證基礎之上，很大程度上徹底解決了這個問題，極大的提高了社交效率。回到此次的圈子營銷上來，支付寶通過微信所不擅長的陌生人社交成功激活了平臺上原本就有的關系。微信雖然起初也是源于陌生人社交，但其真正能成為國民社交產品，主要還是在于引入了QQ社交關系和通訊錄好友。而隨著微信逐漸讓生活和工作密不可分，這種熟人強關系正越來越強。

如果移動支付僅僅是基于金融消費場景的戰爭，那么無論微信再怎么努力，也絕對不會超過支付寶。但作為即時聊天工具天然具備的高頻屬性，微信支付借助微信的社交關系可以說和支付寶走上了一條不一樣的路，而這恰恰是支付寶的弱勢所在。

作為移動支付工具的支付寶雖然用戶基數巨大，平臺上存在大量由于資金流動帶來的社會關系，但這種和微信那種社交關系基本上卻是兩碼事，很難說有什么社交基因。而面對微信支付的挑戰時，支付寶又不得不投入精力去發力社交，其導火線就是微信紅包基于社交關系裂變對微信支付的帶動作用。

一件巧合的事是，紅包產品始于支付寶，后被微信發揚光大，而照片打賞反過來則是微信先開始，卻被支付寶圈子徹底引爆。圈子功能的火爆和當年微信紅包的裂變一樣，使得雙方直接以一種無法反擊的方式殺入了對方的核心領域。從這個角度來看，“支付寶圈子”其實已經起到了和“微信紅包”一樣的效果。

不只是激活社交關系，背后的服務布局才是關鍵

支付寶在社交領域進行的嘗試并不少，而市場上類似于支付寶圈子的產品也絕不在少數，諸如陌陌群組、豆瓣小組之類的產品功能和支付寶圈子本質上也沒有任何區別，但它們從沒有一次像圈子功能這樣成為全民焦點。

在支付寶今日的回應中，支付寶表示“圈子”是一個開放平臺，支付寶希望向合作伙伴開放更多的基礎能力，與更多社群運營者共同建設基于實名的同好互動共享社區，方便他們交流、互動，從而為用戶和各行業合作伙伴創造價值。比起“校園日記”和“白領日記”這兩個頗受爭議的群組，諸如萌星人、媽媽幫這些群組可能更值得我們關注。

對于支付寶來說，圈子除了幫助用戶建立同好的關系，一個非常重要的方面是對B端，對商家和合作伙伴的價值。此前商家、機構一般把公眾號作為連接自身和用戶的載體。但公眾號更多是商家、機構對其粉絲的單向信息推送，也沒辦法很好地沉淀或者置頂內容。

支付寶希望圈子能成為商家、機構與用戶互動、培養粉絲的新載體。圈子既有商家向粉絲的信息傳遞，也可以讓商家粉絲之間互動，還能沉淀內容，做運營等等。未來圈子會是支付寶開放給生態和商家的重要基礎能力之一，幫助商家更好地解決用戶觸達和粉絲沉淀、粉絲運營的問題。

事實上，支付寶從去年開始就明確將貫穿消費、生活、金融理財、溝通等多個領域的生活場景，致力打造以每個人為中心的一站式生活服務平臺。如何將商家和用戶之間進行更好的連接在一起這是支付寶一直思考的問題，早前推出的“到位”其實也有著異曲同工之妙。

從低頻到高頻，圈子或許關系支付寶的未來

經過此次事件之后，支付寶通過兩個圈子的火爆，徹底成功激活了其他圈子，解決了低頻的問題，這恐怕對支付寶來說是無心插柳柳成蔭。

我們知道阿里一直有著自己的社交野心，從早期的阿里旺旺、雅虎關系，到來往、釘釘，再到支付寶推出的圈子功能，阿里在社交之路上進行過無數次嘗試。但除了釘釘通過專注企業社交取得了不錯的成績之外，其他產品的表現可以說差強人意。

辯證的看，社交雖然對支付寶來說是面對微信支付競爭時不得不做出來的防御性布局，但其背后的邏輯我們必須要想明白。因為這本質上只是一場關于用戶使用頻率和時長的競爭。所謂支付寶進軍社交，其實就是為了能在使用頻次上追趕上作為即時聊天工具的微信。

支付寶在與微信支付之間的競爭中可以說互為勝負手，支付寶基于資金流動的基因，在理財、借貸等金融場景中要明顯強于騰訊理財通，但在線下各類支付場景中，微信的高頻則使得微信支付在迅速發展。從長期來看，這對支付寶來說絕對不是什么好消息。

但支付寶不具備社交基因，也永遠無法變成一款高頻的社交工具，所以支付寶即使費勁心思做社交恐怕也很難成功。事實上，支付寶可能也早已經在思考如何思維轉型。從支付寶歷來推出的新功能，諸如到位、生活圈、螞蟻森林等，其實都是為了提升用戶粘性和打開頻次，而并不是支付寶想要做社交。從始至終，支付寶想要解決的一直就是低頻。

而在移動互聯網時代，其實眼下的高頻產品無外乎就兩大類，一類是諸如微博、今日頭條這樣的內容產品；二類是諸如映客、微信這樣的社交產品。支付寶在社交領域的嘗試可以說已經失敗，所以通過內容建立高屬性成為了唯一的出路而圈子基于興趣而產生出的內容恰恰能幫助支付寶形成一個較高的用戶粘性。

對支付寶來說，與其在騰訊最擅長的社交領域和微信拼刺刀，不如選擇微信不擅長的生活服務切入，而這同樣能讓支付寶變得更加高頻。圈子的出現，其實很大程度上是支付寶通過內容連接服務的一次試水。而未來關于支付寶和微信支付的場景之爭，可能還有更多精彩的故事。

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