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7天后，年度“春晚紅包盛宴”就要正式上演，京東則是今年的主角。
其實自2014年至今，這一除夕夜必備欄目，見證了互聯網巨頭們的榮辱沉浮。派發開年紅包，既是大廠地位和實力的一次重要展示，也是行業博弈的關鍵節點。
鑒于此，雷峰網截取“大派春晚紅包那年”這一時間橫切面，以逐年倒敘的方式，來看彼時這些大廠們在榮登“寶座”的高光之年里，面對著各自的商業“帝國”，有著怎樣的雄心壯志、大手筆和大布局。
然而隨著梳理的深入，我們也發現了隱藏在高光背后不為人知的一面，如快手的疲憊與抖音的煩惱，百度在重圍中奮力自救，彼時的騰訊還不甘普通，以及阿里長達三年的防守苦戰。
今昔對比下，這些互聯網大廠都在經歷著各自的波折與沉浮，而這也給京東幾天后的春晚“首秀”蒙上了一層不確定性。
過去兩年的春晚紅包大戲，對國內短視頻兩大巨頭來說，效果都不盡如人意。
2020年對快手來說，是疲憊不堪且收效甚微的一年。
有業內人士透露，快手在2020年春晚一戰上真實花費成本約有50億元，包括春晚合作費、紅包費用、人員加班費和技術成本等。而快手當年凈虧損高達1166億元，在國內十幾家互聯網公司中堪稱年度之最。
事實上，春晚紅包從來都不便宜，能讓大廠做春晚紅包的，不外乎兩個原因，一是公司業務需要快速擴張，去搶奪更多市場，比如此前的微信支付；二是防守型，面對競爭對手的壓力和挑戰，被逼無奈，就算再難也要上，比如此前的淘寶和這一年的快手。
從誕生時間上講，快手要比抖音早，但在抖音大力出奇跡的攻勢下，快手逐漸下滑到行業老二。2019年，承壓的快手發起了K3戰役，發誓要用半年時間沖擊3億DAU。隨后，花大價錢拿下了2020年的春晚紅包項目。
但急病容易亂投醫，快手在春晚紅包投入了大量的人財物力，疲憊不堪但收效甚微。
比如用8支團隊來賽馬，但最后卻選擇了由市場品牌部和運營部等非產品人員提出來的一個看起來創意十足，但實際無法落地的“視頻+點贊”的紅包方案，導致后期實現時不得不一改再改到不倫不類，不僅耗費了極高的成本，最后的效果數據也差。
以至于在2020年2月的復盤會上，聯合創始人程一笑曾這樣總結K3之戰：“我對結果不滿意，但是對達成結果的過程很滿意”，一定程度上可以解讀為“沒有功勞有苦勞”的自我安慰。
春晚一戰，并沒有縮小快手與抖音的差距，于是快手開始轉變戰略，向抖音靠攏。但這種模仿對手的方式，不僅沒讓快手實現向上突破、拿到像抖音一樣的一二線城市用戶，反而還動搖了其在原有下沉市場的根基與優勢。
一位業內人告訴雷峰網，早期快手采用的是雙列式分發，強調社區屬性，由于其三四線村鎮用戶多，鄰里之間常常可以看到彼此發布的短視頻，于是快手實際在鄉鎮里承擔起了一種“視頻朋友圈”的功能。但后來快手改成類似抖音的單列信息流模式，在流量上也向頭部傾斜，普通人越來越難以獲得曝光量，此前的優勢開始流失。
這一后果從其市值上也可以反映出來，快手2020年11月提交招股書，次年2月登陸港交所，當天最高市值近1.4萬億港元，而現如今卻只剩下約3799億，一年不到，市值跌去七成之多。
而抖音這邊，同樣也有自己的煩惱。
2021年年初，由于拼多多接二連三的負面事故，最終由抖音補位，派發當年春晚紅包。這一年，字節跳動將抖音電商列為重點項目，并對春晚紅包向電商引流寄予厚望。但很快便發現，此路不通。
究其原因在于短視頻的商業變現邏輯和直播電商的邏輯，從本質上相互沖突。短視頻變現的手段是廣告，需要點擊量和觀看時長，一旦用戶被直播吸引走，短視頻的這兩項數據都會下降。而且直播也要達到一定的觀看時長，才能促進成交。兩者放在一個APP上，本來就是難以融合的。但若單飛，做成獨立電商APP的話，又會遭遇淘寶、京東、拼多多既有優勢的碾壓。
除了電商波折外，這一年里，抖音和字節還經歷了教育業務折戟、頭騰大戰升級等一系列變故。 2021年下半年，“雙減”政策下，大力教育大幅度裁員，字節曾被寄予厚望的教育板塊近乎折戟。
而2021年一整年里，長視頻對短視頻的版權戰進一步白熱化，騰訊的侵權起訴讓抖音頭疼不已。據界面報道，2021年6月至12月10日，騰訊以侵害著作權為由，在全國13個省份的18家法院起訴抖音168次，標的總額超過29.43億元。
成長，但也陣痛不斷，似乎成了抖音和字節過去一年來的縮影。據胡潤研究院日前發布的《2021胡潤中國500強》排名，按照市值或者估值來計算，字節跳動以2.3萬億元人民幣排名上升五位至第四，僅次于騰訊、臺積電和阿里巴巴。但與此同時，字節2021全年收入3679億，同比增長 70%，去年同比增長111%，增速出現了大降。
這也應和了去年11月字節在商業化產品部全員大會上，內部披露的其國內廣告收入近半年已停止增長的消息。而這種停止自2013年字節開啟商業化以來，尚屬首次。
而在海外勢不可擋的TikTok，商業化進程并沒有像前些年的抖音在國內市場一樣如魚得水。
以TikTok電商為例，抖音基于其強大的推薦引擎算法系統，讓抖音電商份額指數級增長，2020年全年GMV超5000億元。然而海外市場由于受到GDPR和CCPA等數據保護法的影響，推薦算法的打磨處處受限。
無論是電商還是廣告，由于推薦精度提升受阻，TikTok的變現也無疑難上加難，為此甚至調走了今日頭條CEO、抖音推薦引擎締造者朱文佳，轉任負責TikTok的算法。字節推薦引擎的相關歷史，可參考雷峰網此前報道《那些用推薦引擎改變世界的人》。
這種陣痛與煩惱同樣體現在投資側，幾日前，字節方面被爆出將整體裁撤戰略投資業務，涉及員工約有百人，財務投資版塊則將徹底解散，初現輪廓的“字節系”開始變得前途未卜。
事實上，早在抖音快手之前，百度就率先體會到了隱藏在春晚紅包背后，預期與收效之間的落差。
圖謀奮起的百度在2019年拿下了春晚獨家紅包互動，以9億人民幣，實現了百度APP紅包208億次的互動量。
但開年的高光并沒有持續多久，據國金研究創新中心監測，到了2月9日，手機百度的新增用戶留存率僅剩2%，金融和移動端業務也并未在此次紅包派發中有重大突破。
而這一年，無論是百度，亦或是Google還是搜狗，其核心業務——搜索，都在面臨來自兩方面的嚴峻挑戰。一是，圍繞著各大APP，垂直內容生態快速形成，從網頁上能獲取的好內容越來越少；二是，信息流和短視頻興起，加速搶奪用戶注意力，流量被不斷蠶食。
在這樣的圍攻下，百度最核心的在線廣告收入(搜索和信息流)，在2019年出現了連續三個季度的負增長。
于是整個2019年里，百度積極布局移動端內容生態，投資知乎、發力百家號，做封閉內容生態，但這些努力在今天看來，并沒有達到外界期望的預期。
伴隨業務下滑的還有高管變動。2019年5月，百度上市以來首次虧損季報發布后，向海龍離職。而這一年里，還有副總裁吳海鋒、副總裁顧國棟、副總裁鄭子斌，以及政府關系副總裁趙承等不少高管都陸續離開。
事實上，2019這一年，BAT的格局就已經正式被改寫。京東、美團、拼多多等互聯網公司，陸續在市值上超過了百度，百度一度跌出互聯網大廠前五陣營。
雖然在王海峰、沈抖、李震宇等技術派高管的帶領下，百度的AI、信息流、自動駕駛創新不斷，走在行業前列。但核心業務搜索依舊會面臨不少挑戰，一方面是UGC式的搜索模式正在被PUGC模式沖擊，其次，百度在未來五年里也必將會與騰訊、字節的搜索正面交鋒。參考雷峰網報道《騰訊重啟搜索：能否內合PCG，外戰百度字節？》。
阿里上春晚，起初更多是出于“自衛”。
2014年春晚，微信支付搶占先機，憑借紅包對支付寶 “偷襲珍珠港”，隨后在2015年借此展開了全面的金融攻勢。
面對微信支付和騰訊金融的來勢洶洶，支付寶和阿里從震驚中回過神來，倉促應戰，自此拉開了長達三年的防守戰。
2016年，阿里以對手5倍多的代價，“很拼”地拿下了春晚標的。2018年春節期間，更是發放了超過10億元的現金紅包，清空了1000輛購物車，創造了一個年度熱詞：撒錢。
但事實上，倉促應戰往往會導致疏漏。大筆燒錢不僅沒有緩解支付寶和阿里的焦慮，反而讓其在與微信和騰訊的正面對決中，愈加放大了自身的短板——社交以及由此帶來的低成本流量的缺失。
于是在2016年春晚，為了打通社交關系鏈，支付寶推出了口令紅包、集五福等玩法，但由于對人性把握不夠，放出來的敬業福數量極少，引發了參與者的抱怨。
并且，這次紅包派發完全按照“燒錢買用戶”的想法來施行，缺乏精細化運營，沒有“對新老用戶進行數據區分”就開始燒，造成了燒錢效率的低下。隨著時間推移，春晚熱度逐漸消散，春晚勾連起的社交關系也以肉眼可見的速度沉寂了下去。
為了挽救危局，11月，支付寶上線“玩轉圈子”，但由于考慮不周、急功近利，“白領日記”、“校園日記”里很快出現了不雅照事件，隨即被叫停。
社交夢折戟，支付寶和阿里只能重回燒錢買流量的老路。據螞蟻金服招股書，在此后的2017-2019三年里，其包含紅包、補貼、市場等在內的銷售費用高達800多億。
此外，彼時為了應對微信支付，支付寶還下沉到四五線城市獲取新增用戶，做地推鋪廣告，但很快便郁悶地發現，雖然自己也取得了市場份額的增長，但沒有打廣告的微信支付反而借機蹭得了更多的流量和市場份額，畢竟用銀行卡直接綁微信支付，功能相當，還不用多下載一個APP。
于是，對支付寶和阿里來說，不花錢，自己沒有增長，花錢，對手增長更快，里外都得接受對手在市場份額上對自己的追趕。而這也似乎預示了其現如今的命運，不僅在金融上遇阻，阿里整體市值也在2021年被騰訊超越。
七八年前的騰訊，還未像如今這般低調普通。
從2013年8月伴隨著微信5.0版本正式上線，到2014年春晚逆襲，只不過短短數月，微信支付銳氣十足，借紅包強襲支付寶陣地，將移動支付端口的戰火燒到了馬云的家門口。
激活超800萬微信支付用戶，讓超3000萬用戶綁定了銀行卡，上線不久的微信支付用出其不意的方式一鳴驚人，同時也打通了線上支付最關鍵的環節——賬戶綁定，為2015年金融版圖的鋪開打下了基礎。
2014年春晚過后，騰訊一鼓作氣，圍繞支付，在電商和打車領域，不斷向支付寶“亮劍”挑戰。事實上，那一年，發生了整個中國互聯網產業自誕生以來最多、最密集的商戰，遍布手機打車、校園外賣、在線電影票、校園分期等領域，而這些商戰的關鍵點都是支付，都指向了“A”“T”爭霸。
這樣的競爭打破了支付寶一家獨大的局面，但也讓支付領域雙寡頭格局初現。而打車大戰中的燒錢補貼，此后也被“繼承”下來，成為國內互聯網商戰的一大特色。此后屢屢上演的燒錢大戰，讓中小玩家根本沒有上場的機會，而短時間內燒出來的獨角獸在形成新的壟斷的同時，實質上往往又外強中干。
2015年，騰訊加快了金融布局的腳步。同時，由于上一年微信支付的流量在春節后開始大幅回落，帶來的新用戶粘性未成，成了“虛火”一把，也給騰訊澆了一盆冷水。于是在接下來2015年騰訊決定進一步鞏固戰果，并為此采取了兩手布局。
一方面，繼續加碼春晚。這一年，微信成為春晚紅包獨家合作伙伴，憑借“搖一搖”等新玩法，收獲了110億次互動總量，微信支付當年5月實現了用戶數突破3億，在支付領域真正扎了根。
另一方面，騰訊在銀行、理財、征信、保險、證券等領域多點開花，快馬加鞭地拓展金融版圖。
1月18日，騰訊微眾銀行趕在網商銀行（6月25日）之前，開始試營業；7月，騰訊與廣發信用卡合作，基于人臉識別系統、信用報告系統、反欺詐系統三大產品，提供征信維度的數據。
5月，微眾銀行開始內測首個產品“微粒貸”，主打20萬以下的互聯網小額貸款；8月，騰訊繼2013年參籌建眾安保險后，又緊鑼密鼓地發起設立了一家互聯網壽險公司——和泰人壽。
這一年，騰訊還參投了富途證券B輪融資。加上2014年的A輪和2017年的C輪，在對富途證券的三次投資中，騰訊在互聯網證券領域的觸角越發強壯。
可以說，在這一年春晚紅包的高開之后，騰訊一鼓作氣，在金融業務上的布局愈發強勢，初步集齊了金融帝國的拼圖，雖然離支付寶和阿里還有不少差距，但也著實給其帶來了全方位的壓力。
也正是從這一年開始，騰訊金融帝國開始崛起。但隨著金融業務越做越大，不同于馬云和螞蟻金服的高調，騰訊金融反而愈加低調，隱藏在集團中，悄然長成了龐然大物。
據最新財報顯示，騰訊2021年Q3騰訊金融科技與企業服務板塊收入已達433億元，同比增長30%；同時該板塊在總收入中的占比提升至30%，已然成為騰訊第二大業績增長點，僅次于游戲、社交等增值服務（占比53%）。
而這一切的低調和潛行，伴隨著2020年11月螞蟻金服的上市終止，發生了變化。資本盛宴被叫停，互聯網金融進入整頓期。騰訊金融版圖，也被推到了聚光燈下反復打量。
此時外界才驚覺，騰訊金融的實力并不輸于螞蟻集團，甚至在某些方面，“企鵝”的體量已經超過了螞蟻。如此一來，拆分出來，獨立接受監管，變得在所難免。
2015年在金融上高歌猛進的騰訊，也曾直言“沒有必要為了拆分而拆分”，但如今的態度已經發生了180度大轉彎。近期，騰訊接連減持京東、知乎、Sea等投資類資產，也被資本市場解讀為是在為金融業務拆分掃清障礙。
而在2021年年底員工大會上，馬化騰更是強調了騰訊是一家普通公司。從不甘普通到強調普通，騰訊完成這一蛻變花了八年時間。
從以往互聯網巨頭的經驗來看，除微信占得先機外，其他大廠在春晚紅包一戰中的成本和收益情況難言多么劃算和成功。而這也給京東的春晚“首秀”蒙上了一層不確定性。
首先是流量效果的不確定。
當下的京東對流量無疑已經非常饑渴。這些年，拼多多“農村包圍城市”的強勢圍攻、直播電商的跨界侵襲，以及社區電商的“軍閥混戰”，都在不斷威脅甚至蠶食著京東的流量池。
對此，京東也在不斷尋求脫困之法。比如2019年將“拼購”改名為“京喜”，2020年將下沉戰略作為當年重點戰略，年底京東零售又在短短一個月之內密集地進行了三次架構調整和人事任命，以應對社區團購戰。而此次拿下春晚紅包互動項目，同樣可看作是下沉策略的延續。
但近年來，隨著國內人口大趨勢和疫情之下的消費低迷，流量的獲取和維持，都越來越難。這些都可能會讓京東對春晚流量的獲取和留存，有所折扣。
或許也是對出于對流量的擔憂，京東延長了這次春晚互動活動的時間，從臘月二十二（1月24日）起持續至元宵節（2月15日），貫穿了整個春節期間。
值得一提的是，除了上面提到的零售側組織調整外，在過去一年，京東又陸續對金融、云等業務進行了調整：將京東數科和原京東云與AI事業部兩方，整合成京東科技子集團；隨后京東數科的科創板上市進程也宣告中止。
而據今日最新消息，京東科技計劃于2022年在港IPO，募資10億至20億美元。
業內人士指出，這些陸續進行的大動作，進一步強化了京東自身的科技屬性，弱化了原有的金融成色。
不難看出，對京東來說，今年大派春晚紅包，正是對電商、金融、云等板塊組織結構調整后的一次集體亮相和成果驗收。但春晚紅包戰能否為其帶來期待中的效果，讓京東在流量保衛戰、下沉市場爭奪、科技實力和屬性等方面，成功證明自己，還需拭目以待。雷峰網(公眾號：雷峰網)雷峰網
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