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| 本文作者： 鄒大濕 | 2017-08-29 09:55 |
雷鋒網(wǎng)按：本文出自公眾號：鄒大濕（zou-dashi），由鄒大濕專欄授權(quán)雷鋒網(wǎng)發(fā)布。
在本系列的前兩篇中，分別講述了Echo音箱的橫空出世和Google Home 的強(qiáng)勢崛起；我們提到Google Home正式售賣僅半年，就贏得了23%的市場份額。亞馬遜迫于壓力，在會員日對Echo系列產(chǎn)品史無前例地大降價(jià)，激發(fā)了7月銷量的暴漲。但促銷終究不是長久之計(jì)。亞馬遜還在更高的維度，謀劃以 Alexa 為核心的全面反擊。
當(dāng)我們在談?wù)撝悄芤粝鋾r(shí)，只是在談?wù)撘粝鋯幔坎唬務(wù)摰氖且粝浔澈蟮恼Z音設(shè)備。
整個(gè)語音設(shè)備的戰(zhàn)爭，由下至上可以劃分為四個(gè)維度。
底層是單個(gè)音箱的對抗。從16年開始，Amazon Echo 和 Google Home 在9大產(chǎn)品要素間，展開了激烈的攻防。
而在單個(gè)音箱之上，是整個(gè)音箱品類。還原到產(chǎn)品的矩陣圖里，巨頭們紛紛跑馬圈地，搶占市場。在音箱品類之上，是整個(gè)家庭場景，音箱只是其中的一個(gè)重要的突破點(diǎn)。在家庭場景之上，是整個(gè)語音設(shè)備的全場景。
如果你也是百箱大戰(zhàn)的入局者，你該如何在眾多競爭者中找到自己的定位？基于產(chǎn)品要素的矩陣圖，或許能給你答案。
1、產(chǎn)品矩陣：音質(zhì)和價(jià)格的橫縱棋局
在上篇講述谷歌音箱突圍的文章中，我們提煉了智能音箱3個(gè)一級要素，分別是價(jià)格、音質(zhì)和技能。就目前而言，巨頭們之間基礎(chǔ)的應(yīng)用技能已能滿足大部分場景需求。我們選取價(jià)格和音質(zhì)兩個(gè)維度，作為產(chǎn)品矩陣的核心維度。此外，我們還以音箱代表Sonos的三款旗艦，作為大眾音箱、中高端音箱和高品質(zhì)音箱的界限標(biāo)桿。將智能音箱市場的主要玩家放到產(chǎn)品矩陣當(dāng)中。
Sonos Play 1定價(jià)199美金。在這個(gè)價(jià)位段以下，盤踞著大量不同價(jià)格不同音質(zhì)的音箱產(chǎn)品。這是大眾能夠接受的價(jià)位，也是眾多創(chuàng)業(yè)者選擇切入的地帶。Sonos Play 3 的定價(jià)是299美金。它是Apple Homepod （售價(jià)349美金）對比的標(biāo)桿。
回顧歷史，15年Echo在音箱市場破局，16年Google Home向Echo發(fā)起挑戰(zhàn)，17年蘋果將推出高價(jià)HomePod。背后的競爭邏輯，都逃不開產(chǎn)品矩陣的三大基本策略：側(cè)翼超越、差異割據(jù)和粉碎標(biāo)桿。
2、產(chǎn)品矩陣競爭的三大策略
側(cè)翼超越：在產(chǎn)品矩陣中，右下側(cè)的代表更高的音質(zhì)，更低的價(jià)格。這是極其鋒利的對抗策略。亞馬遜和Anker 合作推出的Eufy音箱，就是如此。相比Dot價(jià)格更低，音質(zhì)略好。
差異割據(jù)：在目標(biāo)產(chǎn)品的上下對角側(cè)，是差異選擇區(qū)，在用戶心中，形成兩個(gè)差異化選擇：價(jià)格高些但音質(zhì)好；或價(jià)格便宜但音質(zhì)差點(diǎn)。Google Home正是基于此，立足在Echo的左下方。
粉碎標(biāo)桿：在產(chǎn)品矩陣中，標(biāo)桿是消費(fèi)者心智中的No.1。它往往能成為競爭格局中最大的利益收割者。從音質(zhì)角度粉碎Sonos Play 3標(biāo)桿地位并且取而代之，是蘋果Homepod的策略。
3、亞馬遜策略：聯(lián)合圍剿，首尾割據(jù)
了解了如上產(chǎn)品矩陣的三大策略。再回頭看亞馬遜針對谷歌蘋果三星等巨頭。所做的策略性回應(yīng)。
? 聯(lián)盟，徹底聯(lián)盟
在亞馬遜的戰(zhàn)略中，Echo音箱不是主體，Alexa才是。今年8月份，亞馬遜和Anker合作推出的Eufy音箱售價(jià)34.99美金（Dot售價(jià)49.99美金），且在未來會接入語音通話、留言、更改喚醒詞等功能。Eufy不是Dot的競爭對手，它是和亞馬遜一起對抗Google Home的盟友。
在Eufy之外，亞馬遜早在去年，就開始和Sonos戰(zhàn)略合作。今年七月，放出了Sonos Beta版的Alexa技能。在這版技能中，Sonos的控制命令是諸如：Alexa, Play Red Hot Chili Peppers in the Kitchen。這不僅實(shí)現(xiàn)了指定空間音箱的音樂播放，而且指令更加簡潔，不需要前綴指令：Alexa, ask Sonos。目前這版技能還未正式發(fā)布。但亞馬遜聯(lián)盟之心，卻已昭昭。
? 據(jù)守，首尾據(jù)守
隨著蘋果、三星、微軟的不斷入局，整個(gè)音箱戰(zhàn)爭，會越加瘋狂和混亂。目前而言，下半年Google 還將對標(biāo)Dot推出低價(jià)版音箱；亞馬遜和Anker也都有傳言針對Homepod推出高音質(zhì)音箱。整場產(chǎn)品競爭的據(jù)點(diǎn)有2個(gè)，一個(gè)是以音質(zhì)為主的旗艦標(biāo)桿；另一個(gè)就是以價(jià)格為主的低價(jià)王牌。局勢越混亂，對據(jù)點(diǎn)的爭奪也就越激烈。
在美國，音箱之戰(zhàn)已經(jīng)打了2年了。對巨頭而言，現(xiàn)在的格局已經(jīng)不僅僅在音箱產(chǎn)品之間的較量，而需從多空間、多用戶、多設(shè)備三個(gè)方面開展家庭場景的全面爭奪。
多空間互通：亞馬遜Dot是多空間互通的先行者。Echo布局客廳，Dot分布各臥室，搭建起了整個(gè)家庭的語音網(wǎng)絡(luò)。低價(jià)Google Home的推出，也將加速谷歌系產(chǎn)品的多空間布局。
多設(shè)備互聯(lián)：我們在之前的文章中，分析了亞馬遜的1.5萬技能。上一篇文章也講到了Google Home對亞馬遜海量技能展開了針對性地趕超。其中主要趕超的一部分，就是家居類技能。讓音箱連接上盡可能多的家庭設(shè)備，是產(chǎn)品博弈的重要因素。
多角色用戶：在家庭場景中，區(qū)分不同用戶和角色，配對不同的回答和資訊。這方面功能開拓，谷歌走在前面，亞馬遜緊跟不放。
在上圖布局圖中，亞馬遜除了在空間、設(shè)備、用戶三方面布局家庭場景，還在積極推動以Echo Show為核心的家庭主控設(shè)備。智能音箱只是過渡態(tài)，這部分講解我們會在后續(xù)文章分析。
1、智能語音的核心價(jià)值和三大場景
Echo音箱之上，是整個(gè)音箱品類；音箱品類之上，是整個(gè)家庭場景；家庭場景之上，是語音設(shè)備的全場景。
KPCB 2016互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中指出，在美國主要語音助手的使用場景是家庭（43%）、汽車（36%）和隨身路途（19%）。語音助手給用戶帶來的核心利益點(diǎn)是：解放雙手、更便捷得到結(jié)果和更有趣。
為了方便商戰(zhàn)推演，我們以家庭場景為主體，把上圖三維空間降為兩維。把設(shè)備按交互范圍和交互頻次橫縱攤開。手機(jī)、手表等設(shè)備是人們隨身使用的，電腦電視等設(shè)備需要近距離使用；音箱、空調(diào)、監(jiān)控等設(shè)備，則可以遠(yuǎn)距離遙控交互。
明晰了場景地圖和設(shè)備圖譜，巨頭之間的戰(zhàn)略博弈，就可以躍然紙上。
2、微軟谷歌的戰(zhàn)略失誤和亞馬遜的農(nóng)村包圍城市
微軟和谷歌犯了同樣的錯(cuò)誤，即專注于手機(jī)和PC端的語音助手，而不是開發(fā)專門的新設(shè)備…亞馬遜是AI的榜樣?！俣菴OO陸奇在采訪時(shí)說到
回到上面的場景圖，我們再來看今年8月陸奇的言論，就很好理解了。蘋果、微軟和谷歌開發(fā)語音助手，都在亞馬遜之前。它們選擇的切入點(diǎn)都是隨身場景，以手機(jī)、PC為載體。亞馬遜卻反其道而行之，從底層的家庭場景入手，聯(lián)通大量的家居設(shè)備，由下往上推進(jìn)。
站在2014年，亞馬遜選擇從家庭場景的音箱入手，是明智之舉，背后或許也有無奈的因素。手機(jī)設(shè)備、PC、操作系統(tǒng)都被蘋果、谷歌、微軟牢牢占據(jù)著。亞馬遜“不得已”的農(nóng)村包圍城市，反而實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
3、從Echo到Alexa，亞馬遜戰(zhàn)略重心變遷
回顧亞馬遜在過去三年的核心舉措。在2014年，亞馬遜推出Echo，發(fā)布了Fire手機(jī)、Fire TV。到2015年，F(xiàn)ire 平板也正式推出。這樣的布局在2017年，顯得極其重要：Echo依然是智能音箱霸主，Echo Show 一騎絕塵，F(xiàn)ire TV 全美市場份額前三，平板名列全球前五。除了手機(jī)市場的挫敗，亞馬遜五戰(zhàn)四勝。在音箱爭斗的下半場，如果沒有自身生態(tài)的設(shè)備聯(lián)動，市場地位遲早難以維持。
把這三年里的核心舉措一一還原到策略地圖中，我們還可以得出三點(diǎn)更為深入的結(jié)論。
策略重心在由Echo音箱轉(zhuǎn)向Alexa。在2015年，Echo首先連接的是家居設(shè)備。這部分工作完成后，到了16年，更多的是以Alexa平臺對汽車、手環(huán)、甚至手機(jī)的直接接入。更Alexa的觸角更廣泛地接入人們的日常生活。
設(shè)備重心由遠(yuǎn)場設(shè)備轉(zhuǎn)向近場設(shè)備。在自家設(shè)備方面，亞馬遜的重心更多在于近距離可屏幕交互的Echo Show，而不是Echo音箱。遠(yuǎn)距離語音交互不需要屏幕，近距離語音交互，屏幕則是必然的。相比音箱，Echo Show更能成為家庭語音的中樞設(shè)備。
手機(jī)依然是語音設(shè)備的制高點(diǎn)。亞馬遜在14年推出過Fire手機(jī)，以失敗告終。目前已經(jīng)有謠言說貝佐斯正在謀劃一款ice的手機(jī)。站在語音設(shè)備的角度，這是必然的。在家庭、汽車和隨身場景，手機(jī)都是不可忽視的存在。亞馬遜要么推出自家手機(jī)，要么和安卓陣營達(dá)成深度合作。
國內(nèi)的語音設(shè)備發(fā)展比美國晚，它山之石可以攻玉。孜孜研究的Echo發(fā)家史系列到此結(jié)束。圖表數(shù)據(jù)、商業(yè)模型以及軍事化寫作，希望還原真實(shí)的商戰(zhàn)歷程。對國內(nèi)智能語音、AI產(chǎn)品從業(yè)者有所幫助！
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