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| 本文作者： nebula | 2023-11-16 22:10 |
11月16日晚，阿里巴巴集團公布2024財年第二季度業績。
客戶管理收入（CMR）、經調整EBITA、日活躍用戶數（DAU）、成交用戶數、訂單量等核心業績指標持續增長，88VIP會員同比兩位數增長，淘寶規模優勢進一步擴大。
在隨后的分析師電話會上，淘天集團CEO戴珊表示，繼續堅持戰略不變、聚焦不變、投入不變，讓淘寶在三年的經營周期內最終形成用戶、商家、平臺共贏的正循環。
今年5月，戴珊公布淘天集團三大戰略：用戶為先、生態繁榮、科技驅動。隨著戰略走向深入，用戶規模顯著擴大，Q2淘寶DAU和主動打開DAU同步高速增長。此外還出現了三個重要變化：
“萬能的淘寶”供給更萬能。無論是從用戶群體，還是商家群體，或是銷售模式來看，淘寶都是最具備多樣性、豐富性和持續性的，最具勢能，也最為綜合的互聯網消費平臺。Q2環比Q1新增商家過百萬，平臺上主動運營的商家在持續增長，商家經營投入也在增加。
短視頻內容生態高速發展，Q2逛逛總時長同比增長超過3倍，整體上，淘寶用戶總時長也在增長。頭部直播機構持續入駐，品牌商對店鋪直播參與度越來越高，開播率、開播時長、成交占比同步增長，雙11期間64個店播破億，占總數比例接近七成，店播成為重要的用戶運營陣地，淘寶直播的生態健康度提升顯著。
新的銷售模式矩陣初步成型。淘寶形成品牌營銷、日銷低價、直播內容三種銷售模式，分別對應“人找貨”、“貨找人”、“種草”三種需求，為每位淘寶用戶提供一站式的綜合價值。據報道，雙11期間，三種銷售模式得到檢驗，402個品牌破億，3.8萬個品牌同比增長超100%，“官方立減”和“天天低價”分別獲得超1.4億和近9千萬訂單，內容達人和機構整體收入同比增長777%。
價格競爭力顯著提升。淘寶將貨盤分為三類，在每一條價格帶上強化價格力，為具備供應鏈優勢和價格競爭力的商家帶來生意增長和經營確定性。Q2成交用戶和訂單量同步增長，88VIP成交兩位數同比增長，規模突破3000萬。低消費群體購買轉化率也顯著提升，據報道，雙11期間，三線以下市場新增2000余萬購買用戶，和超1.4億筆新訂單。價格力策略帶來了競爭力，買家數和訂單量正在成為淘寶天貓新的增長飛輪。
戴珊強調，淘寶三個方面的重要變化，離不開科技的底層驅動。Q2阿里媽媽萬象臺無界版完成AI升級，幫助商家優化廣告支出，顯著提升了投放效率、轉化率和投資回報，帶動廣告主數量增長，尤其是國產頭部品牌商家，和整體的中腰部新商的廣告投入在增加，廣告主的結構更加豐富和健康。據媒體報道，僅天貓雙 11 期間，淘寶天貓商家就對AI工具產生了超 15 億次調用。
戴珊同時評價了剛剛結束的天貓雙11，她表示：今年天貓雙11取得了商家數、買家數、訂單量、成交額全面增長。雙11的價格競爭力顯著提升，這讓淘寶天貓對大促之外的日銷有了更強的信心；雙11期間，基于商品顆粒度的銷售模式矩陣開始見效，證明淘寶是最適合商家一站式運營多生命周期商品和用戶、做長期確定性生意的最佳平臺；在既有的天貓品牌商家基礎上，針對新供給淘天開始探索新的經營模式。
戴珊總結認為：每年的雙11都是對年初戰略部署和策略實施效果的一次大演練。本次雙11的業績表現和能力沉淀，以及用戶和商家的正反饋，都證明淘天集團“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”的三大戰略是正確的。在“用戶為先”引領下，淘天集團將持之以恒地投入和升級，打造出更有趣、更具性價比的萬能的淘寶。
附戴珊發言全文
大家好，我是戴珊，很高興再次和大家進行交流。關于淘天集團的“三大戰略”，Eddie 剛剛已經分享了他的思考，再次強調了“用戶為先”是其中的最高優先級，而且進一步明確了三個聚焦點。接下來，我就重點介紹下9 月季度的運營情況，以及剛剛過去的“天貓雙11 全球購物節”的大致情況。
在持續的引入新商家，持續的運營商品價格競爭力，以及持續的進行內容化建設之后，我們在9 月季度繼續收獲了DAU的高速增長。更重要的是，主動打開DAU也在同步增長，更多用戶主動訪問淘寶，這個意味著用戶心智的強化、淘寶吸引力的加強。我清晰的看到了幾個變化：
首先，淘寶和天貓的豐富供給本就占據巨大優勢，現在又有新商家、新商品、新內容源源不斷流入，淘寶作為那個“萬能的淘寶”，更加具備活力。我們持續對商家生態系統進行投入建設，堅持數據技術驅動、開放和普惠的原則，9 月季度環比6 月季度新增商家過百萬。
與此同時，淘寶直播的生態繼續保持良好發展勢態。一方面，其他平臺的頭部直播機構繼續加盟淘寶平臺，如東方甄選、酒類達人李宣卓等等，他們在淘寶直播發展得很好；另一方面，店鋪直播發展勢頭很強，天貓品牌商的參與度越來越高，開播率、開播時長都在增加，店鋪直播帶來的成交占比也在增長。越來越多的商家的認知產生了變化，他們意識到：店鋪直播不只是簡單的銷售工具，而是淘寶APP 上重要且持久的品牌和用戶運營陣地。
其次，圍繞“互聯網消費平臺”價值定位所進行的銷售模式矩陣也初步成型：品牌營銷、日銷低價、直播內容三種模式既各自獨立，又相輔相成，為每位淘寶用戶提供一站式的綜合價值。在萬能供給的前提下，通過銷售矩陣，為有明確需求的用戶提供“人找貨”，更快捷準確的搜索購物；也讓消費需求不明確的用戶能逛得有趣，也就是“貨找人”；而且，哪怕暫時沒有消費需求的用戶也可以通過相關生活消費內容獲取知識百科，“先種草”。
以前我們說，在淘寶，沒有買不到，只有想不到。而今后，想不到都沒關系，淘寶幫你想。只要你來，來了就好，越來越好。不同的用戶各取所需，都能逛得開心。除去之前已經講過的直播外，逛逛短視頻的總時長增長也在9 月季度超過3 倍。整體上，淘寶用戶總時長也在增長。
最后一點就是，針對中國消費市場已經顯現的消費分層趨勢，我們也相應進行了全面的價格力建設。我們將貨盤分成三盤貨，主張不同的商品價值，結合行業類目和銷售形式分別運營價格力，從而全面提升商品的價格競爭力。這種更加清晰科學的運營矩陣，為具備產品力、供應鏈優勢和價格競爭力的商家帶來了規模生意增長和經營的確定性。它們和品牌貨在一起，聯合構建淘寶平臺的好價供給優勢，為9 月季度帶來了更多的成交用戶和訂單量。例如，平臺的88VIP 會員數在9 月季度突破3000 萬，成交額也在持續增長；同時看到，低消費力群體的購買用戶規模和轉化率也得到了顯著的提升。
打造一個更有趣、更具性價比的萬能的淘寶，必須是科技驅動。9 月季度，我們對淘寶全平臺的AI升級依然在繼續。這里，我重點講下阿里媽媽萬相臺無界版在8 月份的大升級：這次升級不僅使得商家可以使用統一的界面統籌分配在整個淘天的廣告預算，還在AI技術的助力之下，能夠提供數據分析和洞察，智能識別目標用戶，以及AI生成廣告內容。因此，升級后的產品可以幫助商家優化廣告支出，顯著提升投放效率、轉化率和投資回報。相應地，升級后的萬相臺也為我們帶來了廣告主數量的增長。
接下來我講一下雙11。今年的雙11，我們取得了商家數、購買用戶、訂單量以及成交額的全面增長。更重要的是，雙11 其實是對今年戰略的檢驗。我接下來就跟大家分享在這次雙11 中，幾項重點工作的執行情況：
第一，“價格滿減”之外還有“價格直降”、“每日低價”，雙11 的價格競爭力顯著提升。
從商業的角度，價格力是平臺以用戶為先，為用戶創造價值的本份所在。過去，我們通過“價格滿減”組織商家為消費者提供好的價格，有些用戶滿意，但有些用戶就會覺得復雜。今年雙11，有了半年多的價格力治理成果，我們得以在“價格滿減”的基礎上，成功組織了“價格直降”和“每日低價”貨盤，全面提升淘寶天貓的價格競爭力。相應地，我們的新用戶獲取、老用戶留存，整體的購買轉化率和復購率都取得了比較滿意的結果，比如88VIP 會員規模進一步擴大，達到3200 萬。而且，價格力的提升，也讓我們對大促之外的日銷有了更強的信心。
第二，雙11 期間，基于商品顆粒度的銷售模式矩陣開始見效。
前面我講過，9 月季度的成果之一就是這個矩陣的基本成型。而這次雙11 則是第一次在大促期間，對品牌營銷、日銷低價、直播內容進行統一調度的實際演練，而且是商鋪和商品相結合的顆粒度。我們能看到，大品牌與天貓小黑盒協作更深，在我們這里發布新品，引領國內消費新趨勢；日銷低價方面，無論是淘寶好價節，還是百億補貼，都實現了爆發式的增長；而直播內容驅動模式下，店鋪直播的爆發力非常強，在幾十個破億的直播間中，店鋪直播占比接近7 成。通過這次檢驗，讓我更加確信淘寶是最適合商家一站式運營多生命周期商品和用戶、做長期確定性生意的最佳平臺，以及我們如何才能更好的服務這些商家。
第三，針對新供給，我們開始探索新的經營模式。
淘寶之所以萬能，是因為淘寶平臺上有各種豐富的商家生態，他們是淘寶豐富供給的基礎。為此，我們過去幾個月對平臺供給結構做了相應的調整優化，在既有的天貓品牌商家基礎上，進一步擴充了渠道商和白牌廠家。但是，并非每個商家都擅長在線運營，我們也沒必要讓他們都無所不能。比如一些白牌廠家，他們最擅長的就是精益制造，生產大規模低成本的優質商品，那我們就借助雙11，探索針對他們的半托管、全托管經營模式。專業的人做專業的事，他們負責生產好商品，我們負責幫他們把貨賣出去。這個探索剛剛起步，我會持續跟進并在以后的電話會議上和大家同步進展。
每年的雙11，對淘天而言，都是對年初的戰略部署和策略實施效果的一次大演練。本次雙11 的業績表現和能力沉淀，以及截止目前我們所收到的用戶和商家的反饋，都證明了淘天集團“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”的三大戰略是正確的。
中國的電商市場，將是一個長期的競爭局面，未來的路還很長，也會很難。我還是會堅持戰略不變、堅持聚焦不變、堅持投入不變。在“用戶為先”的引領下，只要我們持之以恒地投入和升級，就一定能打造出一個更有趣、更具性價比的萬能的淘寶。與此同時，平臺豐富多元的變現產品，也會讓淘寶在三年的經營周期內最終形成用戶、商家、平臺共贏的正循環。
謝謝大家！
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