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雙11將至，很多人開始討論：今年雙11買點啥？去哪里買更便宜？連朋友圈都開始飄蕩用戶爭奪戰的硝煙。
今年是第十五個天貓雙11，也是新淘天集團成立后獨立承辦的首個雙11。10月20日的2023天貓雙11啟動會受到空前關注：停辦三年的“貓晚”再度回歸、圍繞價格力打通流量壁壘、雙11周期沖擊10億用戶上限……一系列深水炸彈式的調整，讓這屆雙11被賦予太多特殊涵義。
全年收官商戰全面打響之際，淘寶表現得比以往更加主動進擊：這是一場必須贏的戰爭。
在今年春天的淘寶商家大會上，新淘天集團CEO戴珊曾對外傳達過“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略。如今半年過去，這些戰略究竟落地執行了多少，雙11也是一個階段性檢驗成果的窗口。
10月20日，淘天集團在上海舉行天貓雙11啟動會，會上戴珊再次重申了三大戰略，“用戶為先”依舊是她口中的首要關鍵詞，同時價格力也被反復提及。媒體在此前的放風報道中也做了這樣的表述：全網最低價是本屆天貓雙11的核心KPI。
那么，怎么理解戴珊口中的用戶為先？它和價格力又是怎樣的關系？
用戶為先，簡單來說就是，用戶需要什么，平臺就提供什么。
對于電商平臺，用戶的首要需求就是物美價廉的商品，尤其是在當前消費下行的大環境下。因此，過去一年，淘天集團圍繞價格力做了大量工作。早在618時，淘寶就將“淘寶好價”置于整個App的C位，開始重點打磨平臺價格力心智。
針對商家雙11前“先提價再降價”的老套路，淘寶要求參加活動的商品，售價必須是近兩個月最低成交價的9折起步。雖然理論上商家也可以提前虛高售價，但這意味著它將在這兩個月里損失巨大的流量，得不償失，實際上不具備可操作性。
也就是說，現在的雙11，用戶有更大幾率真正能夠買到實惠。
從“讓天下沒有難做的生意”到“用戶為先”，淘天將關注重點從商家側轉向了消費者側，這是中國從賣方市場轉向買方市場的必然結果。
但用戶為先，并不意味著要以犧牲商家的利益為代價。一味壓榨商家來給消費者讓利，這種模式并不能長久。
怎么避免此消彼長的零和博弈呢？淘寶的破局之道是，一邊做大蛋糕一邊重新制定分蛋糕的規則。
做大蛋糕的前提是，平臺有更大的流量池子。
高盛數據顯示，淘寶DAU已經連續7個月實現正向增長。今年3月份，手淘DAU自2022年2月以來，首次反超了拼多多。根據官方數據，今年618期間，淘寶的活躍用戶總量已經高達9.15億。而根據QuestMobile等數據機構顯示，拼多多的活躍用戶數，則出現了較大幅度同比下滑。
流量持續增長背后，淘寶的生態開放變得更為激進。除了與傳統盟友微博等不斷加深合作，淘寶還和知乎、B站等內容平臺站到了一起，甚至與傳統意義上的競爭對手騰訊”雙向奔赴”，實現了微信廣告直跳淘寶。
除了持續拓寬流量池子，淘寶也對流量的分配規則進行了調整，以確保最具價格力的商品能夠獲得更多流量傾斜。
據天貓招商規則及部分內部人士透露，今年天貓雙11相比往年最大的不一樣，是在主體雙11活動期內，同期新增了名為“雙11天天低價”活動，對應打標商品將獲得加權流量。
據招商規則介紹，“雙11天天低價”商品為目前淘寶天貓商家提供的五星價格力商品中的四星、五星商品，按官方說法即同款低價及全網低價商品。
淘寶的“天天低價”，雖然未必是絕對意義上的全網最低價，但已經是絕大多數消費者可見范圍內的最優價格了。打標“天天低價”意味著價格力具備全網重要競爭力，對于這樣的商品，哪怕商家沒有投放直通車廣告，在搜索端仍然具備與投放廣告的商家相當的搜索加權，可以客觀上激勵商家利用價格力戰略帶動全店生意增長。
在天貓雙11啟動會上，戴珊表示，做大做強平臺的好貨好價供給能力，讓消費者對實惠有實實在在的體感，品牌和商家就能獲得不斷擴大的用戶規模和更加忠誠的用戶粉絲或會員。
據官方披露，過去一個月，商家提供的全網低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達62.5%。價格力已經成為淘寶天貓商家在平臺經營的重要紅利來源。
而更多的粉絲和會員又能賦予商家進一步提升價格力的動力，這是一個持續正向循環的過程。
據官方介紹，本屆天貓雙11預計有8000萬熱銷商品降至全年最低價，這個數據足以證明，淘寶的價格力飛輪，已經開始全速啟動了。
除了重塑價格力，淘天的用戶為先還體現在回歸效率和體驗。
互聯網經濟中有一個非常重要的概念，叫做用戶時長。用戶在平臺停留的時間越長，轉化成交的幾率就越大，這個道理很好理解。
但對于貨架電商來說，最重要的卻是效率。用戶進入平臺后，通過搜索找到滿意的商品，簡單比價后直接下單購買。整個鏈路耗時越短，用戶的爽感就越強烈。
過去，天貓雙11最被詬病的一點就是，各種滿減規則太過復雜。用戶需要先去領券，然后反復計算、對比哪種滿減方案最劃算。同時還要仔細確認購買的商品是否包含運費險，以免商品不滿意需要退換貨時還得自掏運費。這實際相當于人為在用戶的購買決策鏈路上設置了許多障礙。
最后，平臺雖然拉長了用戶的停留時間，用戶通過精密的計算或許也得到了優惠，但整個過程卻令人心力交瘁。
在外界的強烈呼聲下，淘寶痛下決心，針對效率和體驗做了不少優化。對有著龐大商業生態的淘寶來說，哪怕很小的規則調整都會在全行業激起裂變。
今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎之上，首次大規模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，誠意滿滿地直接把優惠給到了消費者。
此外，不久前全面升級的88VIP權益，也圍繞讓用戶買得省心和放心做了許多功課。
88VIP此次權益升級，針對退換貨等售后問題新增了很多權益，比如退貨提供免費上門取件服務，每月可免10次運費，每次最高可免25元運費，基本消除了用戶退換貨的后顧之憂。
當出現商品糾紛時，平臺還會有專屬客服跟進處理，并在24小時候內給出處理結果。
或許有人會拿拼多多來做對比，認為這并不算什么。在拼多多退貨，用戶別說出運費了，甚至可以僅退款不退貨。當系統檢測到用戶與商家溝通的內容中出現“退款”字樣時，即便商家還沒回復，系統也有一定幾率會自動觸發退款流程。
首先必須承認，拼多多在效率上的確更加極致，淘寶也仍有很大改善空間。但在將二者橫向對比時，需要考慮到兩個重要前提：
首先，拼多多平臺上以低價商品為主，即便有羊毛黨惡意退單，對商家造成的損失也相對可控，這是它可以做到僅退款的前提條件。
其次，拼多多追求極致效率的途徑是用算法代替人工判定，且在判定機制上更加向消費者傾斜。但這種方式對商家來說未免過于簡單粗暴，拼多多的商家群體對此怨言不小。長遠來看，這并不見得是一種可持續的良性模式，尤其是當拼多多未來向更高價值的商品滲透時。
再說回到前面提到的用戶時長，對于貨架電商來說，效率越高，用戶在平臺停留的時間就越短，這似乎并不符合平臺的利益。那么，如何來解決這當中的矛盾呢？
答案是，用戶在電商平臺除了買買買，還有逛逛逛的需求。
就好比一家購物中心里除了有銷售日用品的超市，還有滿足吃喝玩樂需求的電影院和餐廳。你在超市購買日用品時，肯定是希望越快越好，但到餐廳吃飯和電影院看電影時卻不介意悠閑地坐上兩個小時。這本質上是兩種不同維度的需求。
一個人一生中真正花在購物上的時間是非常有限的，他們更多的時間是花費在漫無目的的閑逛和消遣當中。這正是淘寶過去幾年中一直在強調內容化的底層邏輯。既然逛也是用戶需求的一部分，那么平臺就應該提供相應的內容來滿足這部分需求。
用戶時長是用戶需求被滿足的自然結果。反之，通過各種運營手段和套路來拉用戶時長則是舍本逐末。
因此我們可以看到，雖然淘寶直播是直播電商模式的發明者，但如今內容化過程中的淘寶卻在逐漸淡化交易屬性，轉而更加著力于滿足好用戶逛的需求。
淘寶直播隨即涌現出一批“不務正業”的直播間。他們不以賣貨為主業，而是以內容見長，在直播間里吸引了一批忠實粉絲。有在線蹦迪的椰樹男團、有王者榮耀專業玩家電競PK、有路邊攤炒粉擼串攤主、有意外在直播間走紅的落魄歌手，這些“不以帶貨為己任”的內容型主播，成為了淘寶直播間內的最強氛圍組。
對于這種變化，戴珊解釋道，每個?在?常?活中，除了購物消費，還有精神娛樂，?且后者的占?越來越?。因此在?戶獲取和留存過程中，我們不能太急功近利，像過去?樣沉溺于流量運營、??漫灌，?是要?期投資，讓?戶開?地來、快樂地逛，再逐步做轉化和留存。因此，“萬能的淘寶”必須全?順應這種趨勢，為商家提供更多的?戶來的理由。
淘寶內容化的成果顯而易見。數據顯示，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。
這反過來吸引了很多帶貨型主播從其他平臺向淘寶遷移，典型的例子有東方甄選和羅永浩。
在淘寶平臺，逛和買正在形成一種相互促進的良性循環。
本屆雙11，作為淘寶內容化重要抓手的淘寶直播同樣是值得關注的重點之一。為了鼓勵商家投入直播，平臺在直播方面也向商家推出了商家超級播、達人新聯播計劃、生態新星入淘計劃等扶持政策，提供現金、流量、站外投放等激勵、幫助生態主播在大促期間快速打爆，極速躍遷。
據阿里媽媽數據顯示，本屆天貓雙11期間，通過短視頻做推廣的商家數量預計將同比增長超400%。
重塑價格力、回歸效率和體驗、通過內容化滿足用戶逛的需求，是戴珊口中的“用戶為先”在本屆雙11中最為直觀的三點體現。在這一理念下，用戶的真實需求是一切動作的起點，而體驗提升帶來的增量，最終又將在機制的設計下回饋給最具價格力、服務力和內容力的商家。
這是一個多贏的過程。當然，中間也有賴于以AI為代表的新技術的驅動。
以18年前的阿里媽媽為起點，淘天集團可以說是國內最早將AI算法引入到互聯網電商交易業務的公司。如何發揮好自身的技術優勢，也是淘天集團在電商競合中持續保持領先的關鍵。這或許也是戴珊在“用戶為先”之外同時強調“科技驅動”的底層思考所在。
在這屆雙11中，科技驅動也同樣有所展現。在用戶側，大模型原生AI應用淘寶問問迎來多項升級，其首頁新增“用我挑商品”功能，支持用戶選擇足跡、購物車、收藏中的多個商品進行對比，淘寶問問可智能解析商品異同、各自優勢，并生成選購建議，輔助消費者高效進行消費決策。
此外，淘寶問問的商品推薦能力也在不斷優化，在商品推薦精準度進一步提升的同時，還能夠總結商品詳情、用戶反饋，智能生成商品評價，并增加了短視頻、直播等更豐富的商品展示形式。
在商家側，前不久阿里媽媽推出了兩大AI產品——萬相臺無界版和阿里媽媽百靈。
其中，萬相臺無界版有點類似于拼多多的放心推，它首次打通了包括搜索、曝光、短視頻、直播、線索、動態圖文等在內的全淘系資源，并提供更豐富的出價能力，支持控投產投放、多目標投放，投放流程更加簡化，對投放成本的把控力也更強。
阿里媽媽百靈則聚攏了淘外百大媒體聯盟及主流內容平臺，讓淘內淘外、品牌內容的多渠道投放可以一站式管理、靈活組合，實現全域人群的精準觸達。同時，以達摩盤數智能力引導品牌策略，讓品牌營銷策略的制定有據可依、預算分配和跨渠道投放有證可循。
一句話總結就是，讓商家的廣告投放更省心、更具確定性。
觀察淘寶天貓近期圍繞雙11的一系列動作，可以看到這個平臺的確在發生變化。
以往，淘寶更多在提消費升級，而戴珊在商家大會上則著重強調消費群體多層分化。她表示，用戶為先”旨在滿足多樣化需求，抓住最廣泛人群，但這并不意味著品牌不重要。消費者依然需要品牌，只不過他們不再輕易迷信品牌，而是更看重品牌的真實價值。
未來，淘天集團將著力強化品牌商家經營確定性，以前所未有的力度推出更多的新品牌、新商品，繼續鞏固“買新品上天貓”的消費者心智。同時強調雙輪驅動，通過貫穿雙11全周期的“天天低價”等新通道，讓適合日銷的品牌商家有更多生意機會，從高峰有生意，到天天有生意。
這種變動并不止步于高層的戰略的層面，而是實實在在地落地到了每一個業務細節當中。這也是淘寶天貓組織力和戰斗力回歸的一個重要信號。
今年以來，抖音電商和拼多多的增長速度均出現了不同程度的放緩，而淘寶天貓則完成了觸底反彈，競爭的主動權重新回到淘寶天貓這一邊。
經過一年的業務摔打，淘寶表現出的韌性讓外界相信，淘寶的護城河比想象中更寬。淘寶正在實現新一輪進化。
這屆雙11只是一個階段性的成果展現，但它已經傳遞出了一個重要趨勢。用戶為先、生態繁榮和科技驅動，三大戰略互為表里，淘寶天貓這個擁有20年歷史的電商平臺正在跟隨市場的變化煥發出新的活力。未來，淘寶天貓還將有怎樣的變化，仍然值得期待。雷峰網雷峰網雷峰網(公眾號：雷峰網)
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