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| 本文作者： 胡敏 | 2025-10-31 14:31 |
“后疫情時(shí)代最大的變化，就是客戶不見了。”一位熟悉阿里渠道體系的前員工坦言。
他回憶，早些年在阿里工作時(shí)，官網(wǎng)每天自然流入的企業(yè)客戶能達(dá)到四五千個(gè)，如今卻只有當(dāng)年的十分之一。
這兩年，為爭(zhēng)奪越來越有限的客戶，渠道商之間的廝殺越來越激烈，即便放出手上大部分的返點(diǎn)，也不一定能拿到客戶。更棘手的是，廠商還在收回優(yōu)質(zhì)客戶，這就導(dǎo)致渠道生存空間被進(jìn)一步蠶食。
面對(duì)如此窘境，云渠道商并沒有坐以待斃，而是想盡各種方法自救：有的在原有多云的基礎(chǔ)上，嘗試去做火山引擎的業(yè)務(wù)；還有的延伸做 AI 產(chǎn)品服務(wù)，押注大模型落地的新需求；還有一類干脆把視線投向海外市場(chǎng)，試圖在出海浪潮中重啟增長(zhǎng)。
但從 2025 年年中回看，這三條自救之路似乎都布滿荊棘。
想借多云自救，很難
渠道自救的一條路就是選擇做多云，但多名代理商對(duì)雷峰網(wǎng)表示，在存量客戶時(shí)代想通過多云自救，很難。
“你連阿里云都賣不好，想賣好其他云，很可能更難。”代理商張雅文表示。
而且所謂做多云，要看渠道做到什么程度，如果只是灑灑水做一點(diǎn)營收，那這件事很簡(jiǎn)單，不管是掛個(gè)二代，還是自己偶爾接點(diǎn)兼職單子。但這并非一條自救之路，因?yàn)橐阉龀烧嬲饬x的生意，能出現(xiàn)在廠商每次活動(dòng)重點(diǎn)邀約名單，并不容易。想了解探討更多關(guān)于渠道商的未來出路，歡迎添加作者微信 mindy1857 交流
不過即便如此，還是有許多的渠道在嘗試、探索。而過去一年，很多渠道商加入火山引擎的陣營。
李響是一位來自山東的代理商，去年正式簽約火山引擎。
他加入火山引擎背后的判斷邏輯是，其他幾家云廠商的機(jī)會(huì)都差不多見頂了，像阿里云，現(xiàn)在整體體系最大的特點(diǎn)是，好的客戶資源都是在阿里云直銷或者電銷、官網(wǎng)手上的，留給伙伴的可操作空間越來越小了。騰訊云、華為云政策雖然穩(wěn)定些，但也沒有很多突圍空間。
唯獨(dú)火山還處在起步階段，有時(shí)間窗口可抓。這種時(shí)間窗口包括，搶占客戶先機(jī)，以及比高于友商的返傭政策補(bǔ)貼。
在他看來，火山引擎最大的機(jī)會(huì)在于背靠抖音。抖音擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)廣告主和游戲客戶，而火山引擎又是字節(jié)體系內(nèi)的業(yè)務(wù)，“抖音的客戶，火山多少能沾一點(diǎn)”。他判斷，這意味著還能借助集團(tuán)資源，拿到一些新增業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
去年李響沒有太多猶豫就加入了火山引擎。
不過像李響這種如此果斷加入的渠道商并沒有那么多，很多渠道商一開始對(duì)火山業(yè)務(wù)并不感冒，但最后促使大批渠道愿意嘗試，有一個(gè)關(guān)鍵原因：廠商的激勵(lì)。
去年是火山引擎渠道體系建設(shè)的關(guān)鍵一年。多名渠道商回憶，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在一位曾任阿里云資深分銷負(fù)責(zé)人的加入之后，渠道體系的搭建工作自此全面鋪開。
為了拉攏渠道商，火山引擎出手格外大方。
有代理商回憶，他們?cè)谎?qǐng)到長(zhǎng)沙梅溪湖邊的一家五星級(jí)酒店參加渠道晚宴，中餐廳里整排整排地?cái)[著茅臺(tái)。“那場(chǎng)飯局讓我第一次覺得，火山是真的有錢、也真想做。”
到了去年10 月，在雙十一來臨之前，火山引擎更是放出了一記“狠招”——人頭補(bǔ)貼，補(bǔ)貼額度高得驚人：最高每人每月十萬元。 有些代理商想，在大連、鄭州、成都、西安等地設(shè)點(diǎn)，一線員工的月薪也就幾千，而補(bǔ)貼卻能拿十萬。只要團(tuán)隊(duì)里有人在賣火山引擎，就能拿到這筆錢。
在“茅臺(tái)晚宴”和“十萬補(bǔ)貼”的雙重誘惑下，原本猶豫觀望的渠道商們，紛紛被拉進(jìn)了火山陣營。
一年過去了，有些渠道商結(jié)果并不理想。一些代理商表示，投入頗多，卻收效甚微。在營收端，目前一些規(guī)模較大的代理商，年?duì)I收也不過幾百萬元。而在利潤(rùn)端，大部分伙伴的業(yè)務(wù)都還處在盈虧平衡附近，有些伙伴還是略虧一點(diǎn)。
對(duì)于去年火山引擎生態(tài)營收全年有達(dá)幾個(gè)億的說法，一些從業(yè)者認(rèn)為，這可能跟統(tǒng)計(jì)口徑有關(guān)，如果是幾億營收，口徑大多應(yīng)該包括了很多CDN短信等流量型產(chǎn)品。
代理商打糧食不多的原因，總結(jié)下來，大概有兩點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品力問題。
渠道商張雅文坦言了他去年賣火山引擎，所親身經(jīng)歷的一個(gè)故事。
他們的一位客戶在火山引擎上運(yùn)行業(yè)務(wù)，每月消費(fèi)約十萬元，年消費(fèi)過百萬，也算是一個(gè)中腰部客戶。某天這個(gè)客戶遭遇攻擊，服務(wù)器被迫停機(jī)。客戶著急上火，主動(dòng)提出愿意自費(fèi)購買高防 IP 來抵御攻擊、恢復(fù)業(yè)務(wù)。
但火山引擎的產(chǎn)品線答復(fù)是：“不行，這會(huì)影響機(jī)房里其他客戶的穩(wěn)定性，我們建議你遷走。”
張雅文聽完直接無語：“客戶愿意掏錢買安全，你第一反應(yīng)居然是讓他走？要落在其他廠商，這產(chǎn)品經(jīng)理第二天就得挨批。”
第二，政策穩(wěn)定性。
代理商張雅文表示，他目前最大的擔(dān)心，還是在于政策。
去年，張雅文做火山的生意時(shí)，剛起步那陣子勢(shì)頭不錯(cuò)，他們找了一些有特定需求的群體，比如做音視頻的客戶，這些客戶正好需要火山的技術(shù)。火山在音視頻領(lǐng)域和騰訊算是并駕齊驅(qū)，但價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，于是吸引了一批用戶。只是好景不長(zhǎng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒維持多久。隨著產(chǎn)品線的KPI完成，價(jià)格又被調(diào)了回來。
張雅文稱，最高的時(shí)候他們一個(gè)月能做到一百多萬的業(yè)績(jī)，但隨著政策變動(dòng)，那只是曇花一現(xiàn)，很快就下滑了。
除短期政策不穩(wěn)定外，張雅文也會(huì)擔(dān)憂火山引擎的長(zhǎng)期發(fā)展。
在他看來，眼下火山現(xiàn)在打 To B 的牌，并且瘋狂對(duì)外造勢(shì)，并且直接與阿里云、騰訊云對(duì)抗，但這種兇猛能維持多久并不可確定。火山引擎的誕生，它更多是“自用型驅(qū)動(dòng)”，因?yàn)樽止?jié)自身，尤其抖音體系，內(nèi)部需要云，所以建云，而對(duì)外探索To B 也有可能只是“順帶探索”的副產(chǎn)品。
當(dāng)然，也有人認(rèn)為如果火山通過 AI 在 to B 領(lǐng)域立穩(wěn)腳跟，那便是另一番景象，但現(xiàn)實(shí)是，目前火山 AI 在 to B 領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)田并不夠，其大模型真正的競(jìng)爭(zhēng)力是在 To C 端，依托抖音、頭條等龐大的流量生態(tài)，可以在廣告、內(nèi)容創(chuàng)作、智能推薦等領(lǐng)域，把 AI 技術(shù)直接變現(xiàn)。
“如果一個(gè)廠商的戰(zhàn)略根基仍在 To C，那么它在 To B 的激勵(lì)政策、代理分潤(rùn)、客戶支持等都可能是階段性的。”這是張雅文最為擔(dān)憂的問題。 一些渠道商原本奔著火山引擎的人頭補(bǔ)貼而來，但雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))打聽，后來并沒有很多渠道很多中途做著做著業(yè)績(jī)，就發(fā)現(xiàn)難以完成業(yè)績(jī)指標(biāo)，最終那筆補(bǔ)貼也不了了之。
經(jīng)歷了一輪輪嘗試后，不少代理商回到了原點(diǎn)。
“嘴上罵阿里云把客戶都收回去了，但最后還是乖乖再簽一年，”一位渠道商苦笑著說，“沒辦法，阿里云還是做得最好的。”
做AI，看不見錢在哪
除做多云外，今年，有不少渠道商開始把目光投向 AI，畢竟整個(gè)云計(jì)算行業(yè)的風(fēng)向正在改變。
各大云廠商幾乎同時(shí)釋放出一個(gè)信號(hào)：未來的增長(zhǎng)點(diǎn)，在 AI。阿里云最新財(cái)報(bào)顯示，其 AI 相關(guān)收入已連續(xù)八個(gè)季度保持三位數(shù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)了公共云需求的回升。
AI 的確正在成為廠商的新引擎，但據(jù)雷峰網(wǎng)了解，真正靠賣 AI 產(chǎn)品賺錢的代理商卻屈指可數(shù)。
有的代理商嘗試賣大模型 API，結(jié)果發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)太薄。
API 的調(diào)用是按照 tokens 付費(fèi)，但現(xiàn)在各家 tokens 的價(jià)格已經(jīng)降到地板，代理商賣一單也就賺幾百塊，和賣云主機(jī)、存儲(chǔ)相比，簡(jiǎn)直是天壤之別。久而久之，代理商幾乎沒啥積極性去賣 API，除非是客戶有需求主動(dòng)找上門。
也有渠道商嘗試賣 GPU，但發(fā)現(xiàn)也不一定能拿到穩(wěn)定豐厚收益，特別是一些定位做中小客群的渠道商。
張雅文稱，他們的客戶大多大多年用云量在100 萬以下的，今年在廠商的號(hào)召下，他們也曾想嘗試推過推理資源，但發(fā)現(xiàn)大部分中小體量客戶是根本沒這個(gè)需求，也沒預(yù)算去買 GPU 來訓(xùn)練模型。
另外，GPU 玩法比 CPU 的更復(fù)雜。CPU是用什么量級(jí)，大概就可以知道價(jià)格多少，返傭多少。賣 GPU價(jià)格和返傭都是不標(biāo)準(zhǔn)的。每次他們接到一個(gè)客戶需求后，都要提前問好客戶需要確定用多長(zhǎng)時(shí)間，用什么卡，然后再對(duì)應(yīng)申請(qǐng)折扣，流程比較繁瑣，而且資源緊缺時(shí)，價(jià)格也不好申請(qǐng)下來，返傭也很少，深圳代理商劉飛談及賣火山引擎GPU的經(jīng)歷，現(xiàn)在他們也不重點(diǎn)指望著靠GPU 賺錢了。
還有一些代理商選擇更“重”的方式：幫客戶做 AI 項(xiàng)目。
一位來自華北的代理商透露，他們最近正在試水，一邊招開發(fā)者搭建智能體底座，一邊培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，教他們?cè)趺醋R(shí)別客戶需求、怎么開口聊 AI。接下來，他們打算從上萬家客戶中篩出有定制化智能體需求的企業(yè)去切入。
但這種玩法注定只有少數(shù)人能堅(jiān)持。
現(xiàn)實(shí)的第一道坎，是投入。
交付自然不用說，AI 售前和賣云售前都是有很大差別，渠道商張宇說，他原是云架構(gòu)師，經(jīng)常是公司代表去各個(gè)活動(dòng)展臺(tái)上講大數(shù)據(jù)、講云架構(gòu)；今年再站上去，客戶上來就問模型、算法、數(shù)據(jù)標(biāo)注，“很多問題根本接不住。”
所以要想攬瓷器活，先得有金剛鉆，先砸錢培訓(xùn)銷售，組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這是做 AI 服務(wù)的前提。
而這種重投入，基本秒殺掉大部分的渠道商，過去云渠道體系中，有一大部分都是十人以下、靠打電話和返點(diǎn)活著的云渠道，讓他們?cè)抑亟鹜度耄@幾乎是“不可能完成的任務(wù)”。
就算敢投，也未必有回報(bào)。
渠道商劉鵬稱，眼下客戶對(duì)大模型的期待很高，但大模型能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)預(yù)期，還是存疑。一旦交付結(jié)果不通過，渠道商很可能被連累。
這種擔(dān)憂也不是沒依據(jù)，許多伙伴聯(lián)想到了數(shù)據(jù)中臺(tái)，前期期待極高，后期卻只交付了一塊大屏，很多客戶并不滿意，導(dǎo)致項(xiàng)目回款難、壞賬頻出，一些伙伴由此被拖累。
數(shù)夢(mèng)工廠就是一個(gè)例子，此前做了很多數(shù)據(jù)中臺(tái)的項(xiàng)目，前段時(shí)間已經(jīng)爆出現(xiàn)金流斷裂，大量的拖欠工資等情況。
如今的大模型交付里，類似風(fēng)險(xiǎn)又在重演。據(jù)知情人士透露，眼下華南一家?guī)蛷S商已經(jīng)在做一些廠商大模型項(xiàng)目代交付項(xiàng)目，“上百號(hào)人，一年?duì)I收才一千多萬”，幾乎是“邊虧邊做”。想了解更多信息，歡迎添加作者微信 mindy1857 交流
代理商的生意，本質(zhì)是“跟隨廠商”：只有當(dāng)廠商把商業(yè)模式跑通、客戶需求被驗(yàn)證后，他們跟進(jìn)，批量化銷售，才可能賺到錢。但眼下API 不賺錢、GPU 難賣、AI 項(xiàng)目太重，渠道商的種種探索說明了一個(gè)問題：在短期內(nèi)，AI 還不是渠道尋找新增量的解題方向。
10 月中旬，阿里云公共云事業(yè)部在三亞召開了一場(chǎng)閉門生態(tài)大會(huì)，會(huì)議核心仍是 “AI”。有渠道認(rèn)為，現(xiàn)場(chǎng)的討論也多停留在愿景層面——AI 如何走向普惠、如何與生態(tài)融合，目前還沒有形成明確的商業(yè)模式。
出海，富貴險(xiǎn)中求
從賣云到賣 AI，一部分渠道商想的是升級(jí)自己的業(yè)務(wù)能力，往更高價(jià)值的服務(wù)延伸，而另一部分人則干脆“把地圖攤大”，順著出海的浪潮去找新增長(zhǎng)。
“大部分認(rèn)真做出海業(yè)務(wù)的，基本都賺到錢了。”張雅文提到他身邊的一些轉(zhuǎn)型出海的同行朋友，少的年利潤(rùn)有 100-200萬，多的年利潤(rùn)達(dá)到了2000 萬，比如像杭州、福建的幾家渠道商。
張雅文解釋說，出海之所以好做，最核心的原因在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和客戶結(jié)構(gòu)的不同。
在海外，云普及率還沒那么高，很多企業(yè)正處于數(shù)字化建設(shè)初期，客戶更愿意聽方案、買服務(wù)，也更舍得花錢。國內(nèi)云市場(chǎng)經(jīng)過多年廝殺，客戶選擇也趨于固化。雷峰網(wǎng)云情報(bào)群中有諸多出海客戶、云廠商、渠道商，想入群可添加作者微信 mindy1857
而且國內(nèi)市場(chǎng)上的渠道商之間早已“卷到骨頭里”，返傭被壓得極低，很多情況下是，廠商給了大幾十個(gè)點(diǎn)的返點(diǎn)，絕大部分又返給客戶了，代理商只能留幾個(gè)點(diǎn)。
但做海外客戶不同，“在國際市場(chǎng)，返傭做到 20 個(gè)點(diǎn)就能打得開，甚至有很多客戶是根本不在乎返點(diǎn)的。”
有些渠道商為了做出海業(yè)務(wù)，干脆在海外新注冊(cè)一公司，并且法人本人也常年在海外呆著，這么做出海業(yè)務(wù)時(shí)的法律風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對(duì)可控。
不過也有一些渠道商仍然對(duì)出海比較謹(jǐn)慎。
“現(xiàn)在說做出海的，其實(shí)要分清楚是哪種出海。”張雅文說道。
在他看來，很多人理解的“出海”，是幫助國內(nèi)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，比如做東南亞、歐美的本地客戶；但現(xiàn)實(shí)中，渠道商真正能觸達(dá)到海外本地客戶的渠道商并不多。
“你去看那些體量很大的公司，確實(shí)都做得很大，但他們主要客戶群其實(shí)
還是國內(nèi)，只是掛了個(gè)‘出海’的名義。”
而這些公司的出海業(yè)務(wù)里，有相當(dāng)一部分其實(shí)是“灰色地帶”的客戶在海外買資源，“大概七成以上吧，不能說全是，但比例很大。”
這些客戶往往游走在合規(guī)邊緣，一旦被平臺(tái)或當(dāng)?shù)乇O(jiān)管盯上，代理商也會(huì)被牽連，風(fēng)險(xiǎn)極高。
張雅文表示，他所了解一些做出海的渠道商，隔三差五叫去派出所問詢。“有些渠道做這些生意，做著做著直接被抓進(jìn)去了。”
“我公司現(xiàn)在一單出海業(yè)務(wù)都不接，”張雅文坦言，“利潤(rùn)再高也怕出事。”
所以說，出海業(yè)務(wù)是富貴險(xiǎn)中求，也并不是所有渠道商能無腦 all in。國內(nèi)做得越大的渠道商，反而越不敢輕易“下海”。他們手里握著一攤正經(jīng)生意，擔(dān)心一旦踩雷，會(huì)波及到國內(nèi)的核心業(yè)務(wù)。
相比之下，那些規(guī)模不大的小渠道商可能顯得更為大膽。反正本土市場(chǎng)能失去的不多，他們更愿意孤注一擲，把重心押在出海的機(jī)會(huì)里。
今年云雙十一，熱鬧正在消散
從賣云到賣 AI，從國內(nèi)卷到出海，渠道商們一次次尋找新的增量。但當(dāng)增量越來越難，他們的激情，也在慢慢退去。
眼下，雙十一又要到了。曾經(jīng)，這不僅是 to C 的狂歡，云廠商也努力在 to B 端造節(jié)。
阿里云往年會(huì)推出各種激勵(lì)政策，只要完成指標(biāo)，就能拿到額外返傭。為了沖這一波，不少代理商會(huì)把原本十月的單子，攢到十一月一并釋放。
渠道商張宇記得，那幾年雙十一像一場(chǎng)戰(zhàn)役。凌晨?jī)扇c(diǎn)，辦公室燈火通明，所有人盯著訂單系統(tǒng)，生怕錯(cuò)過哪一筆交易。墻上掛著實(shí)時(shí)更新的大屏，戰(zhàn)績(jī)榜此起彼伏，誰都不想掉隊(duì)。每年公司還設(shè)置了“雙十一首單獎(jiǎng)”，誰第一個(gè)成交，就能拿獎(jiǎng)金——有個(gè)同事慢了兩秒，錯(cuò)失獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)場(chǎng)哭了出來。
“那些年的雙十一戰(zhàn)役，雖然特別累，但是也有很多感動(dòng)和收獲。”
如今，這種熱烈的氣氛正在消散。
“都沒有幾個(gè)客戶在增長(zhǎng)，誰還有激情沖雙十一。” 在云圈摸爬滾打了五六年的云渠道商劉飛嘆氣道，這是他最為沒有激情的一個(gè)雙十一。
廠商不再大張旗鼓搞激勵(lì)。據(jù)悉今年阿里云的雙十一渠道激勵(lì)政策也還未出臺(tái)，具體有沒有，目前也仍然未可知。
渠道商也沒有當(dāng)年的沖勁。有人感嘆，去年還有一級(jí)渠道商在雙十一沖到四千萬的業(yè)績(jī)，今年可能一年都達(dá)不到。
一位熟悉阿里渠道體系的前員工說，如今的渠道商，更多是在努力“留在牌桌上”。
這，或許就是今天云渠道商的真實(shí)寫照。縱使身處存量紅海，面臨轉(zhuǎn)型陣痛，多數(shù)參與者亦未輕言退場(chǎng)。
文中李響、張雅文、張宇、劉飛皆為化名
作者長(zhǎng)期跟蹤阿里云、騰訊云、華為云、火山引擎最新變動(dòng)，想更快了解大廠內(nèi)幕、領(lǐng)導(dǎo)避坑、優(yōu)質(zhì)崗位等一手獨(dú)家信息，可添加作者微信mindy1857
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