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| 本文作者： 徐曉飛 | 2023-04-14 10:10 |
作者丨徐曉飛
編輯丨周蕾
2022年的一個(gè)上午，騰訊會(huì)議渠道代理商的員工劉茂，遇到了一件讓他頗為震驚的事。
在一個(gè)跟了幾周的KA客戶現(xiàn)場(chǎng)，他見到了一位“特殊”友商——騰訊會(huì)議大客戶直銷人員。一個(gè)客戶，直銷和代理商同時(shí)在談，單子該怎么分？
“這單不會(huì)又白干了吧？”剛?cè)肼殯]多久的劉茂心里不禁擔(dān)憂。
按照他在上家To B公司的經(jīng)驗(yàn)，原廠和渠道商在銷售現(xiàn)場(chǎng)狹路相逢時(shí)，吃虧的往往是后者，“誰叫你的這碗飯是人家給的呢”，久而久之，遇見躲著走，成為渠道商們的常規(guī)做法。
劉茂心情低落地回公司匯報(bào)，但出乎意料的是，上級(jí)讓他不要擔(dān)心，只管繼續(xù)跟緊客戶，即使最后客戶是和騰訊會(huì)議直簽，渠道商能拿到的返傭一分也不會(huì)少。也就是說，騰訊會(huì)議會(huì)付兩份錢，做“雙算”。
劉茂在慶幸的同時(shí)，也不禁疑惑，這對(duì)騰訊來說，不是虧錢的買賣嗎？聽說騰訊會(huì)議至今仍未盈利，三億多的用戶、一千多號(hào)員工，每天要燒掉多少成本啊。這種情況下，騰訊會(huì)議為何還要掏這份冤枉錢？
事實(shí)上，KA客戶雙算，只是騰訊會(huì)議在生態(tài)建設(shè)上的大膽操作之一，類似的還有很多，如“聯(lián)席CEO”、“收歸定價(jià)權(quán)”等，這些與眾不同的嘗試，也是騰訊會(huì)議過去兩年摸爬滾打的一個(gè)縮影。
然而如今形勢(shì)發(fā)生了變化。
去年以來，國內(nèi)SaaS行業(yè)進(jìn)入低谷期，大量SaaS廠商開始收縮生態(tài)，有的甚至戰(zhàn)略性放棄了生態(tài)經(jīng)營(yíng)。
與此同時(shí)，業(yè)務(wù)健康度——模式上虧本的生意和產(chǎn)品上免費(fèi)的午餐究竟還能持續(xù)多久，也成為騰訊會(huì)議等To B廠商們的集體反思。
對(duì)騰訊會(huì)議來說，在生態(tài)建設(shè)上如何一路走來，未來又該去往何處，成為當(dāng)下這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上急需回顧和梳理清楚的事。
為此，雷峰網(wǎng)與騰訊云副總裁、產(chǎn)業(yè)生態(tài)合作負(fù)責(zé)人王峰、騰訊云SaaS生態(tài)渠道總經(jīng)理包玉杰，以及兩位渠道商進(jìn)行了交流，揭秘騰訊會(huì)議生態(tài)建設(shè)的來龍與去脈。
騰訊會(huì)議的生態(tài)搭建比想象中的晚了一年。
作為一款更多面向C端的SaaS產(chǎn)品，在初期，生態(tài)并沒有那么剛需。直到2020年底，隨著線上會(huì)議需求常態(tài)化，為企業(yè)提供更多部署、支持和服務(wù)，變得非常有必要。于是2021年初，生態(tài)建設(shè)被提上日程。
但如何給一款云會(huì)議搭建生態(tài)？可謂兩眼一抹黑。
“當(dāng)時(shí)云會(huì)議在業(yè)界比較新，能借鑒的也就是Zoom，但Zoom主要在美國市場(chǎng)做，在中國市場(chǎng)沒那么popular，后來還退出了中國，可借鑒的就更少了。”騰訊云副總裁王峰坦言，“騰訊會(huì)議是100%SaaS的，一個(gè)完善的SaaS應(yīng)用伙伴體系，國內(nèi)外都在摸索的過程中。”更多關(guān)于SaaS生態(tài)建設(shè)的波折故事，歡迎添加作者微信 xf123a，互通有無。
伙伴哪里找？如何與伙伴相處？成為首當(dāng)其沖的兩大考題。對(duì)于擅長(zhǎng)借鑒先進(jìn)范例的騰訊來說，這次面臨著沒有成熟范例可參照的境況。
誰適合賣騰訊會(huì)議？
王峰等人最先想到了一個(gè)現(xiàn)成的資源：騰訊公有云的銷售體系。
一開始他們認(rèn)為，公有云的渠道體系經(jīng)過幾年積累已比較完善，且公有云本身也屬訂閱式，與騰訊會(huì)議SaaS類似，公有云的伙伴賣起騰訊會(huì)議來，應(yīng)該更容易上手。于是他們就把騰訊公有云的伙伴都找了一遍。
“當(dāng)時(shí)的確有很多伙伴響應(yīng)，但后來我們發(fā)現(xiàn)，這些伙伴雖然熟悉訂閱模式，但是會(huì)議的售賣效果并不好?！蓖醴寤貞浀?。
原因何在？
經(jīng)過一番深入了解后才得知，這里面存在三種差異：
一是產(chǎn)品形態(tài)上的差異：公有云是底層IT工具，賣點(diǎn)是“產(chǎn)品”，而會(huì)議是應(yīng)用工具，賣點(diǎn)是“使用體驗(yàn)”。
二是客戶使用門檻的差異。公有云對(duì)接的是IT技術(shù)部，會(huì)議對(duì)接的是辦公室、OA系統(tǒng)部，后者需要更多的售前售后支持。
三是服務(wù)介入深度上的差異。很多行業(yè)客戶會(huì)把會(huì)議拿來做深度垂直應(yīng)用，基于行業(yè)Know-How的定制化難以避免。
對(duì)騰訊云的渠道商來說，這些差異意味著即使打交道的客戶沒變，但具體對(duì)接的部門變了，要求的專業(yè)技能也不一樣了，之前以為的“容易上手”，只是表面現(xiàn)象，一往深了走，才發(fā)現(xiàn)相隔如天塹。
既然“經(jīng)驗(yàn)主義”失效了，還有沒有其他辦法？
于是王峰等人又把目光轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)會(huì)議軟件的渠道商。
懷揣著“他山之石可以攻玉”的希望，他們先后接觸了Poly（博詣）、華為、中興、思科、小魚等廠商在會(huì)議產(chǎn)品上的渠道伙伴。
但新的問題又來了。一番接觸下來發(fā)現(xiàn)，這類渠道商之前做的都是項(xiàng)目制，與之相應(yīng)，公司內(nèi)部的組織架構(gòu)、薪酬考核、業(yè)務(wù)體系也都與項(xiàng)目制相匹配。而騰訊會(huì)議是SaaS產(chǎn)品，習(xí)慣了項(xiàng)目制的渠道商，能適應(yīng)得了SaaS訂閱制的玩法嗎？
“剛開始很不適應(yīng)?！币晃籔oly渠道商坦言，此前代理Poly時(shí)，MCU+硬件，一年輕松干個(gè)幾千萬不是問題，但換成騰訊會(huì)議SaaS產(chǎn)品，一年下來拼死拼活才幾百萬。不光錢少了，還對(duì)公司原有的人員結(jié)構(gòu)、績(jī)效考核、培訓(xùn)體系，以及整個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)都造成了極大挑戰(zhàn)?！霸械呐f架構(gòu)需要一點(diǎn)一點(diǎn)變，但能不能轉(zhuǎn)型成功，還是個(gè)未知數(shù)?！?/p>
不僅如此，渠道商們對(duì)持續(xù)的駐場(chǎng)服務(wù)也頗有微詞。項(xiàng)目制的交付，集中而期短，三五個(gè)月，干完就撤，后續(xù)的硬件和License維保都較少。
但訂閱就不一樣了，客戶每天都在用，會(huì)持續(xù)有問題、有需求，為了讓ARR更高，就需要持續(xù)服務(wù)，對(duì)于一些大企業(yè)客戶，甚至還要長(zhǎng)期駐場(chǎng)來推動(dòng)產(chǎn)品滲透率。這些都讓渠道商們難以理解：“都交付完了，我為什么還要待在這里？”
如何幫傳統(tǒng)渠道商轉(zhuǎn)型？
面對(duì)渠道商們的困惑和遲疑，據(jù)王峰介紹，騰訊會(huì)議做了大量工作。
首先是觀念轉(zhuǎn)變上，如何說服習(xí)慣了百萬、千萬大單的伙伴接受每單三五十萬的訂閱模式？王峰、包玉杰帶隊(duì)和伙伴高層們做了深入溝通。
“項(xiàng)目制和訂閱制是兩種不同的盈利模型?！焙笳叩漠?dāng)期利潤(rùn)變少了，但長(zhǎng)期利潤(rùn)會(huì)很高，由于SaaS產(chǎn)品的特性，越往后，拓客成本越低。前者雖然單筆金額高，但經(jīng)常是打一槍換一個(gè)地方，每次拓客都要從頭再來。
王峰講述了這樣一個(gè)真實(shí)案例：疫情期間，為方便公司政策傳達(dá)，一家擁有40多萬名員工的央企計(jì)劃上線一套在線會(huì)議系統(tǒng)，起初看中了一套業(yè)內(nèi)有名的傳統(tǒng)品牌，預(yù)算高達(dá)8千多萬，但實(shí)際能觸及的范圍非常有限。
該央企分為“集團(tuán)、領(lǐng)域公司、實(shí)業(yè)公司”三層，但該會(huì)議系統(tǒng)只能覆蓋第一、第二層，以及第三層的最高崗位（比如廠長(zhǎng)），再往下就觸達(dá)不了了，更別提對(duì)外部客戶的觸達(dá)。
這種情形下，騰訊會(huì)議得到了機(jī)會(huì)。首期在該央企布了3萬多個(gè)會(huì)議點(diǎn)，點(diǎn)數(shù)是剛才提到的傳統(tǒng)會(huì)議軟件的15倍，不僅如此，騰訊會(huì)議的實(shí)際能力可以達(dá)到布10萬多個(gè)點(diǎn)，與該企業(yè)的未來合作前景可觀。
除了思想工作外，據(jù)包玉杰介紹，騰訊會(huì)議還提供駐場(chǎng)式支持。“我們的渠道經(jīng)理平時(shí)都在伙伴公司上班，關(guān)注每個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題?！?/p>
比如將騰訊內(nèi)部驗(yàn)證過的員工激勵(lì)、考核的經(jīng)驗(yàn)分享給渠道商；比如陪伙伴一起去見客戶，協(xié)調(diào)騰訊會(huì)議架構(gòu)師或商業(yè)化團(tuán)隊(duì)過來支持等?！按蠹夜苓@些渠道經(jīng)理叫‘聯(lián)席CEO’?！卑窠苄ΨQ。
“雖然過程中也遇到了一些挑戰(zhàn)，但這一、兩年跑下來，伙伴大部分的轉(zhuǎn)型問題都得到了解決?！?/p>
回顧過去兩年“找朋友”的歷程，王峰和包玉杰得出這樣一條經(jīng)驗(yàn)：找會(huì)議行業(yè)專業(yè)的伙伴、然后去改變它的業(yè)務(wù)模型，比找熟悉業(yè)務(wù)模型、但不熟悉會(huì)議行業(yè)的伙伴，要更容易成功一些。“可以說，騰訊會(huì)議的生態(tài)體系就是以傳統(tǒng)專業(yè)會(huì)議伙伴為基礎(chǔ)發(fā)展起來的?！?/p>
找到了伙伴后，緊接著就要解決三個(gè)“怎么分”的關(guān)鍵問題：客戶算誰的、錢怎么分、各干什么活。
氪金交朋友
業(yè)績(jī)分配，是To B廠商與渠道商之間的常見問題，也是極易引發(fā)雙方矛盾的環(huán)節(jié)——當(dāng)雙方都恰巧對(duì)接到了同一個(gè)客戶，不算原廠的業(yè)績(jī)，直銷團(tuán)隊(duì)就沒動(dòng)力；不給渠道返傭，伙伴關(guān)系就會(huì)生嫌隙。
騰訊會(huì)議前三年的商業(yè)化目標(biāo)主要是腰部以上的大客戶，沿行業(yè)線去開拓，也有自己的KA直銷團(tuán)隊(duì)，免不了會(huì)遇到文章開頭描述的那個(gè)尷尬場(chǎng)景，這時(shí)候該怎么辦？
騰訊給出的答案是：付雙份錢。
“雖然會(huì)有一些損失，但減少了內(nèi)部沖突，有利于大家一起快速把這個(gè)市場(chǎng)做起來?！蓖醴褰忉尩?。
不過，一開始并不是這樣。起初，騰訊會(huì)議像很多To B原廠一樣，也是單算，但后來發(fā)現(xiàn)，不行，有沖突、會(huì)打架。而且如果拋開錢來說，和生態(tài)伙伴一起談單子，反而更容易簽下客戶，更何況后期交付，還需要伙伴的配合與支持，從整個(gè)鏈路閉環(huán)看，雙算反而是一種“雙贏”。如何看待此種操作，歡迎添加作者微信xf123a交流。
渠道商對(duì)此也深以為然。
尤其在騰訊云的存量客戶上，一方面，品牌聯(lián)合，更有助于說服客戶。“客戶本身很認(rèn)可騰訊云，這時(shí)候再把騰訊會(huì)議一起引進(jìn)給他們，整體難度會(huì)降低?！?/p>
同時(shí)，原廠與伙伴相互配合、分工協(xié)作，也提升了簽單的效率。
“騰訊云的優(yōu)勢(shì)在于和老客戶的溝通會(huì)更便捷，而我們的優(yōu)勢(shì)是在POC測(cè)試、對(duì)接具體應(yīng)用部門，以及最后交付上都更專業(yè)。兩種優(yōu)勢(shì)疊加起來，在做蛋糕上，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果?！?/p>
分對(duì)錢，反思高傭金
做大蛋糕后，怎么切分，又成了另一項(xiàng)難題。
過去兩年，過高的返傭不僅帶來生態(tài)內(nèi)部的價(jià)格混戰(zhàn)，還進(jìn)一步加劇了騰訊會(huì)議的虧損，這些亂象和窘迫，都不斷提醒著騰訊會(huì)議：高返傭不可持續(xù)。
“在對(duì)返傭的認(rèn)知上，我們經(jīng)歷了一個(gè)學(xué)習(xí)的過程?！?/strong>王峰坦言道。
據(jù)他介紹，早期，他們把會(huì)議當(dāng)成了一個(gè)轉(zhuǎn)賣型的工具產(chǎn)品，認(rèn)為應(yīng)該讓所有的伙伴都去拓客，而且要給一個(gè)相對(duì)較高的激勵(lì)，以便把產(chǎn)品快速賣掉，當(dāng)時(shí)的傭金體系也是按照這種思路設(shè)計(jì)的。
但后來，他們逐漸發(fā)現(xiàn)，會(huì)議不是一個(gè)工具產(chǎn)品，而是一個(gè)服務(wù)體系。單純對(duì)轉(zhuǎn)賣的高激勵(lì)，極易導(dǎo)致對(duì)服務(wù)的忽視，進(jìn)而反噬業(yè)務(wù)本身。
另外還有個(gè)問題：過高的返傭等于將市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)交到了靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的渠道商手里。
過去，騰訊會(huì)議的返傭最高達(dá)60%、70%，于是給客戶報(bào)價(jià)時(shí)，一些只做純轉(zhuǎn)賣、不做服務(wù)的伙伴就會(huì)沖過去，愿意自割一刀，張三說我割一刀，李四說我雙腿都割了，看誰割肉割得多。如此一來，就引發(fā)了價(jià)格混戰(zhàn)。
而這種價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，不斷壓低的價(jià)格會(huì)讓認(rèn)真做服務(wù)的伙伴很受傷。做服務(wù)，意味著投入成本大，需要足夠的利潤(rùn)空間，而這與價(jià)格戰(zhàn)天然相悖。
“可以說，特別高的返傭并不是一個(gè)健康的市場(chǎng)行為。只是在初期我們也不清楚哪一種返傭是合理的、科學(xué)的?！卑窠芴寡缘溃藭r(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì)會(huì)議的服務(wù)、復(fù)購、客戶成功體驗(yàn)等的理解都還不夠，還是以銷售激勵(lì)為主，后來意識(shí)到問題后，就開始了一系列較為頻繁的“整改”。
最直觀的便是去年對(duì)返傭點(diǎn)數(shù)的調(diào)整，雷峰網(wǎng)在此前《騰訊會(huì)議 VS 釘釘會(huì)議，打響終極「內(nèi)卷之戰(zhàn)」前夜》中曾描述過這一頻頻調(diào)整。
回看這段波折，王峰表示，返傭的調(diào)整實(shí)際上是在擠掉原先的水分，但這并非是出于對(duì)利潤(rùn)的要求，因?yàn)閿D出來的這點(diǎn)錢對(duì)騰訊會(huì)議成本來說，是杯水車薪，“我們不會(huì)為了這點(diǎn)短期業(yè)績(jī)，摳這部分錢。更多的還是為了生意的長(zhǎng)期主義?！?/p>
用階段性的角度看，前期為了快速打開市場(chǎng)，高返傭有一定合理性；后期有了一些存量客戶，就可以把返傭調(diào)整到一個(gè)正常的區(qū)間。
對(duì)此，不少生態(tài)伙伴也持理解和贊成的態(tài)度?！笆潜厝坏模彩呛侠淼?。如果不能保證一個(gè)各方都有利潤(rùn)的分配，最后的結(jié)果只能是大家都沒飯吃?！鄙钲趩承畔⒖萍加邢薰镜膭?chuàng)始人兼CEO王元福坦言道。
他給雷峰網(wǎng)算了一筆賬：1080P的視頻會(huì)議，大約要占用2M的帶寬，假設(shè)一場(chǎng)50人的會(huì)議上，有10個(gè)人發(fā)言，那這一場(chǎng)會(huì)議對(duì)騰訊云的資源占用率就會(huì)達(dá)到20M，如果該客戶在當(dāng)月頻繁開會(huì)，騰訊會(huì)議目前收的這點(diǎn)錢一定是虧本的，更別談返傭。
“騰訊會(huì)議確實(shí)降低了一部分返傭，但降低后，它目前的返傭在業(yè)內(nèi)也是比較高的，相對(duì)而言它的定價(jià)還是偏低，是不賺錢的。”
作為一名在會(huì)議行業(yè)和SaaS行業(yè)深耕多年的老兵，王元福深諳會(huì)議SaaS的成本邏輯。“視頻會(huì)議需要原廠的服務(wù)器、帶寬、存儲(chǔ)等底層資源的支持，但這些都很燒錢，如果原廠利潤(rùn)不夠，生意必然無法持續(xù)。這是一個(gè)很客觀，也很現(xiàn)實(shí)的問題?！?/p>
除了返傭調(diào)整外，據(jù)王峰透露，今年，騰訊會(huì)議還將重點(diǎn)完善價(jià)格體系，除政策發(fā)文外，還優(yōu)化了系統(tǒng)工具來規(guī)范報(bào)價(jià)體系，“今后所有渠道伙伴的報(bào)價(jià)都將在系統(tǒng)上自動(dòng)生成?！?/p>
不僅如此，今年還把伙伴“服務(wù)能力”單獨(dú)拆分出來，進(jìn)行重點(diǎn)考核與激勵(lì)，“新的政策已經(jīng)在4月初正式實(shí)施。”
管住手，守住邊界感
除了客戶和錢外，“邊界感”也是To B生態(tài)領(lǐng)域里常見的矛盾點(diǎn)。
“盡管各家都聲稱有邊界，但實(shí)際上，跨界在業(yè)內(nèi)目前還屬比較常見?！鄙嘘柨萍脊煞萦邢薰径?、智慧辦公事業(yè)部總經(jīng)理白濤告訴雷峰網(wǎng)，邊界感的消失是一個(gè)逐漸的過程?！耙婚_始還能忍住，再往后一些原廠就會(huì)忍不住，管不住自己的手，直接沖到客戶一線，把定制化、落地部署等本應(yīng)由伙伴來做的活，全都自己干了?！?/p>
干別人的活，讓別人無活可干。這無異于砸伙伴們的飯碗。而且害人害己，也拉低了原廠自身的效率，還破壞了行業(yè)生態(tài)。
可以說，想要與伙伴和睦相處，就必須重視且妥善解決這個(gè)問題。那么，騰訊會(huì)議是怎么做的？
包玉杰告訴雷峰網(wǎng)，部分原廠之所以會(huì)直接上手可能有多種考慮，比如對(duì)伙伴的交付不放心、覺得自己做會(huì)更快。但騰訊會(huì)議為什么沒有此類擔(dān)憂？
“我們采用了一套機(jī)制來保證伙伴們的交付質(zhì)量和交付效率，包括SP服務(wù)認(rèn)證、大量線上線下考核等，經(jīng)過培訓(xùn)和認(rèn)證過的伙伴，我們不擔(dān)心他會(huì)做不好?！蓖醴逖a(bǔ)充道。
不僅如此，當(dāng)伙伴需要支持時(shí)，騰訊會(huì)議也有團(tuán)隊(duì)會(huì)去做機(jī)動(dòng)支持?！皬臋C(jī)制上保障了敢于也樂于把服務(wù)客戶的‘最后一公里’交給伙伴，避免了累死自己，餓死兄弟?！?/p>
如果給騰訊會(huì)議的生態(tài)建設(shè)劃階段，王峰會(huì)將其分為兩大階段：從2021年~2022年，是初步搭建，不斷修補(bǔ)、調(diào)整，把體系逐步完善的第一階段；接下來的2023年，則是商業(yè)化之年——在更加完善、更大覆蓋、更深業(yè)務(wù)應(yīng)用上重點(diǎn)用力。
“視頻會(huì)議的商業(yè)化已經(jīng)走到了一個(gè)大爆發(fā)期。”在王峰看來，經(jīng)過前幾年的市場(chǎng)培育，用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，再加上國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭，很多客戶已經(jīng)不滿足于使用免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的會(huì)議溝通，這些都為視頻會(huì)議的商業(yè)化做好了準(zhǔn)備。如有對(duì)云會(huì)議商業(yè)化的不同看法，歡迎添加作者微信xf123a，互通有無。
據(jù)騰訊方面透露，目前騰訊會(huì)議的渠道代理商數(shù)量已達(dá)到近200家，今年將近一半的伙伴都啟動(dòng)了一線銷售的擴(kuò)招計(jì)劃，招兵買馬準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。
不僅如此，為了大規(guī)模商用，騰訊會(huì)議也在積極拓展更多的“非會(huì)議場(chǎng)景”，如學(xué)校排課、財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)、員工培訓(xùn)等很多看似不那么“會(huì)議”的應(yīng)用，后臺(tái)用的都是騰訊會(huì)議。
“這是騰訊會(huì)議接下來的一個(gè)大目標(biāo)：不止步于會(huì)議?！卑窠芨嬖V雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，今年騰訊會(huì)議會(huì)加大力度找不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的ISV伙伴，基于API接口能力，去探索更多的辦公、學(xué)習(xí)場(chǎng)景。
2023年，商業(yè)化將成為各家視頻會(huì)議巨頭的最大焦慮點(diǎn)，同時(shí)生態(tài)也是商業(yè)化成功與否的關(guān)鍵因素，雷峰網(wǎng)將推出BATH等云大廠To B生態(tài)系列報(bào)道，如果您有更多爆料和觀點(diǎn)，歡迎添加本文編輯周蕾微信：LorraineSummer、作者徐曉飛微信xf123a，互通有無。
注：文中劉茂為化名。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)
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