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作者 | 王慧賢
編輯 | 王亞峰
當AT之戰把炮火轟向ToB后，釘釘企微的任務便不再是做好一款OA軟件這么簡單了。
一個強調平臺化能力，一個注重“連接”，邊界似乎很清晰。
但阿里騰訊卻親手為釘釘企微建了一座圍城：平臺需要更開放，可釘釘再怎么努力做開放，本質還是“集成”的玩法。釘釘給ISV們畫的那個圈一直都在：想要進來，先換個“馬甲”，把自己的產品界面拆掉，與釘釘融為一體。因為，C端的社交和B端的連接，阿里及釘釘一直求而不得。
另而一邊，企業微信的連接之路走得也不是很堅定。因為做好被集成的前提，是先修煉好內功，目前的“弱連接”，也存在一定的隱患：在完全開放的模式下，如果合作方的服務不賺錢、就會習慣性地向企業微信要補貼，沒補貼就會“消極怠工”。
這便成了一座“圍城”——釘釘想變得更像企微；企微想變得更像釘釘。可ToB與ToC最大的不同便是，做好自己、打出核心優勢、建好護城河，要比變成別人、復制別人、打破邊界更重要。
釘釘和企微更需要做的是，攻破自己的“心魔”，走出“圍城”。
對于一家企業來說，在某件事上的退與進，并非一時興起，而是深思熟慮。因此，每一次看起來微不足道的小動作，背后卻隱藏著不想讓別人看到的傷疤。
釘釘也不例外。
做B2B起家的阿里，一直將“讓天下沒有難做的生意”作為自己的使命，而這也給釘釘定下了基調：讓老板沒有難管的員工，進而讓企業沒有難做的生意。
所以，釘釘天生是一款服務于老板的產品，免費電話、DING消息、已讀未讀、音視頻會議、在線文檔、釘盤等功能都在一定程度上提高了員工的溝通協作效率，為老板降本增效。作為“管理者友好”的鼻祖產品，釘釘在企業老板心中的地位難以撼動。
不過，阿里對釘釘的期待，可不只是一款OA產品，更不是一款定制的解決方案，而是一個能被其他軟件企業爭相接入的通用型大平臺、大生態，一同賦能客戶，和淘寶引入大量商家來服務用戶的模式如出一轍。
平臺和產品，看似相同，但其實是兩個物種，“讓其他公司來為自己打工”的平臺型企業，歷來深受資本市場的青睞。
資本的底層邏輯是，希望企業在最短的時間內創造最大的想象空間，然后以最輕的模式，獲得最大的回報。“從資本的角度看，產品型和項目型公司不具備可復制性，資本市場對于這兩類公司給出的估值按PE算。然而，由于平臺型公司規模效應大、財務回報周期更短，估值按PS算。無論是一級市場還是二級市場，平臺型公司能夠帶來更大的資本溢價。”云悅資本董事長、管理合伙人楊偉武和雷鋒網說。
2019年，在阿里云的北京峰會上，張建鋒宣布阿里云“不做SaaS，練好內功被集成”，可是，想要被集成，阿里云需要找個容器，而釘釘再合適不過了。不論是從資本角度，還是從阿里ToB戰略角度考慮，釘釘都有更重要的使命。
所以，在張建鋒宣布“云釘一體”戰略后，釘釘從OA變為底層操作系統，從SaaS轉向PaaS，從“釘釘”變成“大釘釘”，從陳航（花名：無招）變成葉軍（花名：不窮）。
其實，釘釘加速進化，也是迫不得已。 “原來他們希望做大規模，把短信、視頻等各種業務都順到里面，而這是不現實和不可持續的；原來和政府的合作也比較多，但是政府的周期很長；原來想做大企業，但不找渠道做直銷就會有問題。” 某云計算廠商CEO和雷鋒網說。
根據市場研究機構Canalys數據顯示，2020年Q4中國公有云市場市場份額排名為阿里云40.3%，華為云17.4%，騰訊云14.9%，三者去年第一季度分別是44.5%，14.1%和13.9%，一年時間，阿里云的份額下跌4.2%，騰訊云、華為云分別上漲1%和3.2%。不難發現，失去的市場，正好被騰訊云、華為云瓜分了。
被圍攻的阿里云，需要釘釘早日擺脫難盈利的魔咒，替自己分擔一些“KPI”，釘釘需要加速向PaaS進擊。從產品轉向平臺，開放是唯一的出路。
也正因此，釘釘才會開放更多的API接口、放寬ISV入駐條件、降低ISV抽成比例、推出宜搭加速低代碼能力，做各種一體化聯盟。“走到現在，釘釘看清楚了一點，各行各業都要有大量的生態進入，本來釘釘是坐在那里的，有些自己干，有些生態干，現在索性躺下來了。”不窮在一次采訪中說。
有些事，想清楚了，但做到很難。
"釘釘確實是越來越開放了，但底層邏輯還是沒有變：始終是以自我為中心集成別人，而不是把能力開放出來被別人集成。"一位不愿具名的業內人士和雷鋒網說。
盡管釘釘“退”了很多，但降低比例抽成、開放更多的API接口等等都只是“表面工夫”，廠商依舊需要拆掉自己的界面。這相當于，釘釘給ISV畫了個圈，想進這個圈子，就意味著要變成釘釘的“附庸品”。
卡得太死，會讓人喘不過氣。“釘釘在引進第三方軟件服務提供商ISV的同時自身也做了不少功能”“釘釘的合作方式比較讓ISV難受”“之前一直沒處理好和ISV的關系，做得不夠緊，從技術層面沒有綁定鎖死釘釘的基礎能力。”幾位不愿具名的業內人士和雷鋒網說。
難道釘釘意識不到這一點嗎？當然能。但集成別人難度很大，一邊需要搞定眾多ISV，另一邊還要培養用戶習慣，費力又不討好，相反，被集成的可行性會高很多，其實，阿里云也是主張被集成的，釘釘可能不是不想被集成，也許時機未到。
"企業可以分為普通用戶和職業用戶（國外稱為Power User）。如果這款軟件是給普通用戶使用的，輕量級的、統一界面的軟件完全夠用；但如果是這個軟件為職業用戶設計的，例如專業銷售、市場設計和職業財務人員，他們需要高頻使用的業務場景，就需要有獨立界面的軟件，不是集成在通用軟件中、需要多次跳轉才能找到的一個功能模塊。"
可是，被集成的前提條件是：有鮮明的獨立價值。“由于可以和微信互通，是B2C的標準組件，企業微信具備被集成的基礎，但釘釘沒有尖刀型的產品，所以把all in one作為核心能力，強調五個一體化（業財、人力、營銷、服務、軟硬一體化）”一位與企業微信有過合作的業內人士表達了以上觀點。
企業微信只做數據互通，廠商還可以保留著自己原有的產品形態，客戶的使用會更平滑一些。但這也帶來了一些隱患。“在完全開放的模式下，合作方的動力往往來自企業微信補貼，對于大量不賺錢，或者客戶付費意愿不高的服務，沒補貼、就停水。”接近釘釘和企業微信的業內人士張天告訴雷鋒網。
"企業微信也在做連接和做底座之間選擇，但目前還是在全力做好連接。"在雷鋒網看來，做連接，是企業微信的明智之舉，這是企業微信的突破之路。做底座"費力不討好"，做連接不好"管控"。釘釘和企業微信需要找到突破口。
阿里騰訊親手給釘釘企微建了一座圍城。
阿里做B2B起家，騰訊做社交起家，二者在最初并沒有太多的利益糾紛。但在本就邊界模糊的互聯網時代，沒有一家企業甘愿守著自己的一畝三分地。
太過戀戰的阿里騰訊，都不愿放棄進攻對方的城池，殊不知，真正的敵人藏在隱秘的角落。
2013年，阿里投入10個億，令無招打造一款可以和對抗微信的移動社交產品，來往——釘釘的前身，一出生便擔負著重要的使命。
馬云在內的所有阿里人，都對來往抱有極大的期望。當時，阿里員工不僅被定下硬指標為來往拉新，馬云也親自做起了代言人，大力推廣。可即便如此，來往的用戶數據依舊不理想，自嗨之后，阿里與騰訊的社交戰爭也便暫時告一段落。
可阿里不愿意放棄社交夢，于是換了個方式彎道超車。2014年年末，釘釘問世，以“提升中國企業的辦公與協同效率”為口號，從C端用戶之間的社交轉向B端企業之間的“社交”。
與阿里相比，騰訊一直被認為沒有ToB基因，但卻不愿意放棄ToB夢。2018年騰訊930變革宣布進軍ToB市場時，業界充滿了質疑的聲音。盡管如此，企業微信還是被作為騰訊推進數字化的七大工具之一，與坐擁10億用戶的微信連接，肩負起騰訊擁抱產業互聯網的重任。
“釘釘的能力主要在淘系通過手機淘寶、天貓來鏈接C端，更偏向于購買場景，而交互場景不強。企業微信的強項在于可以直接鏈接到微信端客戶，在交互方面連接性更佳。企業微信與微信的操作習慣很接近，再加上騰訊會議這樣的開放性平臺，使得企業在與外部客戶溝通方面更具有開放性和包容性。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向雷鋒網表示。
雖然，用各自擅長的方式切入ToB市場是可行的，但不是一勞永逸的。未來，隨著企業的數字化轉型逐漸走向深水區，客戶會有越來越多的細分需求，到那時，產品力、開放力和連接力缺一不可。
但有時，基因真的能決定一切。拿更底層的阿里云、騰訊云舉例，雖然二者起初都是供內部使用，但主營業務決定了各自的主要服務對象。
早期，阿里云服務于內部業務線，比如阿里小貸，隨著阿里云基礎功能的完善，整個大淘寶生態的服務商開始接入阿里云，用戶最先接觸到的是阿里云提供的電商解決方案。而騰訊云在起初，更多服務于QQ內部應用業務，2010年騰訊云正式對外提供云服務后，沿襲了騰訊的社交基因，在音視頻云、游戲云上嶄露頭角。
這些年，阿里一直沒有做出一款可以和微信相匹敵的社交產品；而騰訊也一直沒有撕掉“沒有ToB基因”的標簽。“站在客戶的視角來看，如果客戶更看重C端流量和自身的獲客能力，那么企業微信可能更有價值；如果客戶更看重上下游的產業資源，釘釘就更有價值。”楊偉武認為。
和微信互聯互通，是阿里釘釘最大的心愿，因為一旦打通，企業微信的優勢將不復存在。所以，在阿里騰訊二季度財報電話會上，雙方對待“互聯互通”的看法才會大不相同。
一邊是積極倡導互聯互通的阿里CEO張勇：“互聯網顧名思義就應該互聯，開放也是互聯網公司和數字生態的共同建設基礎，從商家角度來講，如果可以為中小企業解除外鏈的屏蔽，就可以幫助他們降低流量費用，降低他們的經營成本，帶來運營的便利性。對于消費者而言，無論是解除外鏈分享屏蔽，還是提供多樣化的支付工具，肯定有利于提升消費者使用互聯網的便利度。”
一邊是對待互聯互通小心謹慎的騰訊總裁劉熾平：“平臺間的互通是非常復雜的問題，需要隨著時間的推移進行討論和解決。一旦這些問題處理不好，將對我們的用戶、平臺上的眾多中小品牌商和商家造成不利。因此，我們會非常謹慎地處理這些問題。”
“由于行業垂直細分及地域差異，中國企業服務是一個碎片化的市場。將來ToB入口之爭也許是個631的格局，誰6誰3？就看誰連接客戶和構建生態的能力更強了，最終起到決定性作用的是網絡效應。”《SaaS創業路線圖》作者吳昊表示。
可是，互聯互通真的是解救釘釘的良藥嗎？未必。楊偉武說：“華為的ToB銷售能力比這些互聯網流派的公司都要強，這實際上就是基因所決定的。”
“華為云會議其實根本沒有多少活躍用戶，但順著傳統會議大客戶、政府做鏈接擴容，軟件付費意愿不是問題，所以華為云會議的實際收入遠高于騰訊會議和釘釘。”張天告訴雷鋒網。
“無招這么洗地板，也沒解決盈利模式的問題，企業微信的生態再開放，也未必能解決。ToC可以靠流量和廣告變現，可放在ToB，再小的公司都不愿意在一個辦公軟件上看到頻繁的廣告，如何耐心地篩選并服務好愿意付錢的客戶才是根本。”張天說。
釘釘企微最大的敵人，是自己的“心魔”。做一個客戶認為有價值的平臺，而不是自己認為有價值的平臺，是ToB與ToC最本質的不同。
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