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| 本文作者： 梁程敏 | 2020-12-01 14:30 |
試想一下：
如果企業(yè)的電商部門說某個直播間預(yù)測能帶來10萬件的單款爆品的時候，企業(yè)肯定非常激動的。
但是，第二天供應(yīng)鏈反饋：從現(xiàn)在的面料和產(chǎn)能，供應(yīng)鏈只能做到5萬件。
那么，電商部門是什么樣的感受？
只能把苦咽下去了，白花花的銀子沒有了。
作為一家23年的設(shè)計品牌公司——卡賓就真真切切遇到過這個問題。
當(dāng)然，除了供應(yīng)鏈的問題，卡賓在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中還遇到了各種囧境。
01
卡賓服飾數(shù)字化轉(zhuǎn)型困境
在整個信息化1.0的時候，卡賓已經(jīng)搭建好了信息化平臺。
因此，在信息化的基礎(chǔ)上，目前卡賓正在往“數(shù)字化”的方向邁進。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，卡賓在“品牌”、“渠道”、“運營”方面都遇到了困難。
從“品牌”的角度而言，卡賓的客戶年齡逐漸增大，單一的品牌線可能無法滿足客戶由于年齡增長而產(chǎn)生的不同的穿衣需求。因此，卡賓引發(fā)了是否建設(shè)“多品牌矩陣”的思考。
從“渠道”的角度來說，如果卡賓進行“多品牌”矩陣建設(shè)，那么渠道也要跟上“多元化”的步伐。渠道多元化包括線下零售門店建設(shè)，線上電商平臺的建設(shè)等。
從“運營”的角度來說，假如卡賓進行了“多品牌矩陣”的建設(shè)，同時也打通了線上線下各種渠道，運營方面就會出現(xiàn)多層次的需求：如何針對不同年齡階段不同職業(yè)的人群進行針對性的運營？
運營的多層次性的需求決定了卡賓內(nèi)部工作人員可能無法完全自己內(nèi)部解決運營問題，需要考慮“代運營”。因此，又會產(chǎn)生如何找一些代理商慢慢打造經(jīng)營方式等問題。
在微盟Weimob Day智慧零售增長峰會廣州站上，卡賓服飾信息總監(jiān)陳培蘭分享道：服裝企業(yè)在面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型窘境時，往往需要重塑信息化，創(chuàng)造適應(yīng)于數(shù)字時代的、可變的、數(shù)字化業(yè)務(wù)模型，從而驅(qū)動“產(chǎn)供銷”和“人貨場”交互循環(huán)。
02
“四驅(qū)模式”+“全鏈路”重塑信息化
卡賓經(jīng)歷了規(guī)劃探索期、架構(gòu)磨合期、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)期、數(shù)字應(yīng)用期后，完成了從基礎(chǔ)云化到數(shù)智化改造。
如何重塑信息化？
卡賓提出了“四驅(qū)模型”和“全鏈路”兩個概念。
四驅(qū)模式是指：以“業(yè)務(wù)中臺+技術(shù)中臺”作為中驅(qū)，以微盟智慧零售的模式來打造對消費者的觸達（TO C）作為左驅(qū)，以APP和釘釘來形成企業(yè)的移動協(xié)同（TO B）作為右驅(qū)。
卡賓期望通過“四驅(qū)模式”打造出內(nèi)外協(xié)同、消費觸達、數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺的良好運作模型。
說到“全鏈路”，卡賓的“全鏈路”是以用戶為驅(qū)動的。
在產(chǎn)業(yè)鏈上游，卡賓把整個卡賓的數(shù)據(jù)反哺給供應(yīng)商，讓供應(yīng)商能實時知道其產(chǎn)品面向消費者端在整個大數(shù)據(jù)里面的占比情況。通過數(shù)據(jù)分析促使整個供應(yīng)鏈的質(zhì)量提升、產(chǎn)能提升。
在企業(yè)價值鏈中游，卡賓為了讓整個內(nèi)部會更加高效協(xié)同，卡賓通過數(shù)據(jù)中臺，把整個績效都搬在內(nèi)部協(xié)同里面，從而不斷增強數(shù)據(jù)洞察和分析能力。
在產(chǎn)業(yè)鏈下游，卡賓深化數(shù)字化，打造私域運營、內(nèi)容運營、全域觸達。同時，卡賓會做一些頭部直播。
由此可見，卡賓的“全鏈路”是貫穿“產(chǎn)業(yè)鏈上游”、“企業(yè)價值鏈中游”、“產(chǎn)業(yè)鏈下游”的移動化高效交互路徑。
03
卡賓重構(gòu)建“人貨場”
卡賓在重構(gòu)“人貨場”的問題上，卡賓認(rèn)為解決的順序是：場-人-貨。
首先是“場”，卡賓服飾協(xié)同微盟團隊在疫情還沒有發(fā)生的時候，就已經(jīng)先做了“私域場”的布局。
第一個是“客群分類”。卡賓聚集在客群分類，再布局到各個高管層級，以及再到把整個千店千面，覆蓋到產(chǎn)品的分類。比如，有A類、B類，整個千店千面的布局方式，把云店進行很好的歸類。
第二個是“社群分類”。在疫情期間，卡賓服飾大概是花了3-4天時間建立了大概1000+個社群，總共吸粉45W+流量。在此基礎(chǔ)上，卡賓再繼續(xù)進行更多社群的裂變。
在“人貨場”的“場”布局后，卡賓服飾還針對“人”的問題進行了私域流量的布局。
首先，卡賓會把線上CRM+線下CRM所有的數(shù)據(jù)采集到整個數(shù)據(jù)銀行里，然后進行數(shù)據(jù)分析和洞察，分析幾個行為：（1）客戶是通過線上引流的還是線下的？（2）客戶的交易行為和它的周期行為如何？（3）客戶每一次來的頻率大概多長時間？
通過客戶的行為去進行洞察，而后再回歸到：構(gòu)建會員中心，以及標(biāo)簽體系。
“會員中心”著重運營管理，針對在720天以內(nèi)有消費過的客戶，卡賓會做一些360的客戶畫像。
在“標(biāo)簽體系”方面，卡賓服飾會打造靜態(tài)標(biāo)簽+動態(tài)標(biāo)簽。靜態(tài)標(biāo)簽跟業(yè)務(wù)中臺的屬性服務(wù)進行關(guān)聯(lián)。動態(tài)標(biāo)簽是有一定的服務(wù)策略，以線上軌跡標(biāo)簽來進行捕捉，可以把線上的收貨地址發(fā)到導(dǎo)購助手里面，用一個地址定位來捕捉，讓他來服務(wù)客群。
同時，卡賓服飾會做一些場景營銷，主要聚焦三個方面：（1）針對標(biāo)簽會有標(biāo)簽場景；（2）利用標(biāo)簽場景會有轉(zhuǎn)化；（3）第三個是復(fù)購場景。
在以上基礎(chǔ)上，卡賓最后考慮智慧營銷+智能營銷。未來，卡賓服飾會聚焦在更加智能營銷方面進行觸達，最終把整個智能營銷反哺到整個公域和私域流量的投放，形成一個閉環(huán)。
最后是“貨”。
針對“貨”這個領(lǐng)域，卡賓主要考慮兩個方面：1、直接面向消費者，可以通過云店來進行；2、線下還有很多終端，要考慮到整個區(qū)域供需平衡，緊接著會探索整個貨的流通算法能力的探索。
如何去探索方式？卡賓依賴于“策略服務(wù)”和“智能算法”。
關(guān)于策略服務(wù)，卡賓會考慮到店鋪等級、貨品結(jié)構(gòu)、上市計劃、銷售周期，會捕捉貨如何進行分布。
關(guān)于智能算法，卡賓會布局到合理的商圈、門店和消費者里面，來測算商圈畫像、店鋪畫像和消費者的畫像，包括導(dǎo)購的能力，導(dǎo)購也是有能力的標(biāo)簽。
例如，有些導(dǎo)購可能賣短T特別厲害，有些專注在賣襪子特別厲害，卡賓服飾會針對導(dǎo)購去配備貨品的整個結(jié)構(gòu)部署。
最終，卡賓會進行一個爆款的提前預(yù)測，再反觀告知供應(yīng)鏈的備料，從而提高產(chǎn)供銷的快配能力。
數(shù)字化程度越高的零售企業(yè)，能夠在未來呈現(xiàn)出了更強的韌性與抗風(fēng)險能力。卡賓的數(shù)字化轉(zhuǎn)型給零售的企業(yè)呈現(xiàn)了一些有益的思路。當(dāng)我們思考企業(yè)未來的發(fā)展方向的時候，零售企業(yè)是時候重新評估“數(shù)字化”之于企業(yè)的戰(zhàn)略意義了。
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