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2020年8月4日晚上，柜姐琪琪剛剛結束一段3小時的直播，不由發出一聲感概：“我們文峰變了?！?/p>
變在哪里？這就得從24年前的文峰（文峰大世界連鎖發展股份有限公司，全文簡稱“文峰”）講起。
24年前，文峰只是一家普通的百貨店。經過24年的耕耘和努力，目前文峰已經發展為集百貨、超市、電器、購物中心 4 大業態為一體的區域零售業巨頭。
然而，隨著近年來電商的出現，把原來屬于零售線下的“奶酪”分隔了不少。中國傳統百貨出現“倒閉潮”，加之新零售萌芽，可謂“內憂外患”。
正是由于內外部環境的轉變，文峰從2015年就開始有了數字化轉型的布局。但巨人入局，卻是屢戰屢敗。
不過，在2019年與有贊連鎖達成合作后，文峰的這一局面得到轉變。
文峰全渠道中心總經理董棟、運營總監楊亞霖講述了他們的數字化嘗試全過程：
01
巨人入局，4次屢戰屢敗
2015年，文峰基于PC做了一個線上購物網站：愛上文峰。
但在2015年，PC端的黃金期已經過去了，而且文峰當時的技術不夠成熟，并沒有找到合適的引流方式。
因此，“愛上文峰”在上線不久后，只能在無奈中關停，并開始了一次又一次的創新嘗試。
第2次嘗試，文峰通過天貓開了一家綜合性的專營店，該模式有點類似今天的「蘇寧易購」模式，可以銷售任何產品，但由于缺乏運營能力、專業人才，后來也無聲歇業。
第3次嘗試，文峰把家電放到京東的平臺銷售，因為線下零售服務的局限性，貨品全國覆蓋競爭力拼不過其他純線上的商家，最后也只能草草收場。
第4次嘗試，文峰超市與淘鮮達的線上深度合作，但由于在平臺頻繁發優惠券導致毛利過度壓縮，最后也以賠本收場。
前四次嘗試，文峰均已失敗告終。
02
牽手有贊連鎖，打通線上線下全渠道
文峰的第5次嘗試，不是“攤大餅”而是“更聚焦”。
文峰的數字化轉型戰略很清晰：圍繞南通及周邊城市，基于微信、基于線下客群優勢進行交易以及不斷裂變。
2019年6月，文峰成立全渠道中心。
文峰制定了線上的兩個方向：（1）把商品在線、營銷在線，線上做成交；（2）拉動間接成交，引流到店，產生關聯銷售。
接著，循著方向借助有贊連鎖的工具去布局整個線上，原先做京東銷售的電商隊伍也并入全渠道。
90天后，小程序上線了。
從董事長、到業務端、門店端、行政端、技術端，文峰內部開始了一場至上而下的“強推”。文峰還拿出 3 個月，讓線上、線下去做深度磨合，為了能跟上、適應電商的節奏，文峰每個月都辦一場大型線上活動。
正是堅定地走數字化轉型的道路，文峰在疫情期間的線上客戶瀏覽量增長翻了7倍，銷售業績翻了3倍。
03
線上引流到線下，形成商業閉環
實際上，文峰的數字化轉型，除了線上布局，也有線下的思考。
文峰很巧妙地制定了兩種方式將線上的客戶引流到線下：（1）線上買券+到店核銷；（2）線上下單、到店自提。
線上買券+到店核銷：文峰在線上銷售的卡券包括美食券、化妝品券、服飾券、黃金珠寶飾品券等，它們都由品牌門店和文峰一起策劃、定好毛利空間后上架銷售。
這樣子一方面完善文峰自身的后端品牌供應鏈，另一方面在產品聯動方面更具備優勢。
線上線下結合實際業務之中，如餐飲類門店，文峰則會將門店店員添加為商城的核銷員，消費者到店后出示二維碼給店員,店員手機登錄有贊賬號，即可完成核銷流程。
短短的幾個月，文峰整個的線上卡券累計銷售額早已達到 1000 多萬，由它們帶來的客流最后都會落在門店里。
線上下單、到店自提：在文峰，每一件商品都可以做到「到店自提」。
針對百貨業態，消費者可以直接去專柜、門店自提，由店員掃碼核銷，在 14 家文峰千家惠超市，顧客則是去超市服務臺核銷、或者去專門的自提區提貨。
顧客先在手機下單，然后到店取貨，在文峰看來，這其中有一套完整的邏輯：一方面，線上比線下更容易觸達消費者，覆蓋面更廣；另一方面，對門店來說，預先購買，可以提前鎖定流量，購物路徑在線上完成，相較于線下的「過客」，精準度更高。
此外，到店自提，同樣能帶來其他產品的關聯銷售。
團隊把以往「引流到店」的數據放在一起分析發現：一般線上賣了 10 萬塊，到店產生的關聯交易是 20 萬到 25 萬之間，比例是1：2至1：2.5。
04
微信直播賣貨，開啟全員分銷模式
傳統的連鎖零售業屬于勞動密集型行業，它們的全渠道、數字化轉型背后，是成千上萬從業人員的思維方式、工作方式以及交易方式的「大挪移」。
商品在線了，導購也要在線，交易肯定也要在線，離店銷售一定要用導購去完成。
導購的工作確實發生了翻天覆地的改變。
一，可以跨品牌、跨業態銷售。以前賣化妝品的導購，現在可以利用自己積累的客群，在線上賣電器、賣食品。另外，在線上，她也不再只是一家品牌的導購，以前只能賣雅詩蘭黛，現在也可以賣蘭蔻。
二，更高的收入。業余時間做線上銷售、拓客群，能拿到分銷傭金，而且線上還有 10 萬銷售員幫著賣，整個專柜的銷售也上去了，拿到的工資也更高了。
文峰有 15000 多名員工、導購，現在他們每個人都有一個特殊的新身份“文峰分享家”。
文峰在2020年 5 月的一次品牌日活動中，爆品低至 1—1.5 折，文峰開了「5+3」的分銷。文峰依靠這 15000 人傳播、分享裂變、轉發分銷海報，3 天裂變了 85000 人。
目前，這 10 萬銷售員帶來的銷售額占文峰總線上銷售的 83%。
另外，在文峰，全員分銷和開直播是不分家的。
文峰在愛逛的第一場直播開始，至今已經進行到第 400 多場，總銷售額達到 1000 多萬。
目前，文峰升級到有贊連鎖后，文峰的門店也可開直播，做在線化銷售。
05
文峰+有贊連鎖，有何解？
文峰想要通過線下人臉識別客流系統記錄場內熱力分布、印證「場」的價值。在有贊，則以線上、線下全渠道打通的方式增強對「貨」的把控力；再結合銷售數據、商品數據等，對「人」進行標簽化分級，做精準營銷。
文峰現在的大邏輯是：通過有贊小程序、有贊連鎖把業務跑起來，先做成交、拉點數據，提高客流、產生關聯銷售、穩住線下基本盤。接下來的重點方向，是在技術層面。
有贊云是其中的關鍵角色。
通過有贊云，文峰已經實現了訂單通（訂單下發至線下ERP系統），正在打通卡券核銷（線上賣券到店核銷），然后是共建數據中臺。
為了“數據”，文峰計劃換掉所有門店中后端的 ERP，讓所有的會員、訂單、交易數據、以及外部的可信數據全部集中在一個「容器」里。這些數據中，甚至還包括通過在線下門店裝置攝像頭拿到的客流數據。
相信在不久的將來，有了龐大的「數據指導」，就能拿到「人」—即完整的消費者畫像，做到精準營銷，實現文峰&有贊連鎖期望的數字化愿景。
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