<mark id="oztn4"></mark>
0
| 本文作者： 郭倩茹 | 2021-02-24 14:05 |
在數(shù)字化浪潮下，一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，已經(jīng)成為商業(yè)共識。
其中，私域流量作為最重要的數(shù)據(jù)之一，被企業(yè)日漸重視起來，并開始打造私域流量池。
作為國內(nèi)菌菇零售業(yè)的龍頭企業(yè)，浙江百興食品選擇開通直播間，讓員工變成主播，在天貓平臺直接帶貨、在微店進(jìn)行分銷、在朋友圈做營銷，嘗試著各種新鮮的“賣菇玩法”。
仔細(xì)分析，百興食品的線上線下融合的營銷方式，既可以建立起客戶觸點溝通客戶，還可有效提高轉(zhuǎn)化率。這正是私域流量的價值所在。
根據(jù)德勤公布的數(shù)據(jù)顯示，跨越線上和線下渠道的個性化營銷方式，可以為很多企業(yè)帶來至少15%以上的增量。
事實上，企業(yè)想要實現(xiàn)數(shù)字化，不僅僅是建立私域流量，還要加上智能化、全渠道營銷等新型技術(shù)和營銷方式，才能快速實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化增長。
那如何讓企業(yè)依靠數(shù)字化實現(xiàn)長效增長呢？為此，雷鋒網(wǎng)《鯨犀》特意與網(wǎng)易智企副總經(jīng)理，網(wǎng)易云商業(yè)務(wù)執(zhí)行總經(jīng)理肖鈺妍進(jìn)行了一場深度交流。
化零為整，重樹品牌
提起網(wǎng)易，這家興起于PC時代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在游戲、教育、電商等行業(yè)的成績，可謂無人不知，無人不曉，但在TO C布局之外，在消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，網(wǎng)易早就打響了TO B戰(zhàn)役。
網(wǎng)易智企就是其To B部門，一直致力于通過持續(xù)的創(chuàng)新，為企業(yè)提供智能化、數(shù)據(jù)化、場景化的解決方案，賦能客戶內(nèi)生成長。
肖鈺妍講到，從2016年做網(wǎng)易云商第一款產(chǎn)品網(wǎng)易七魚后，經(jīng)過一年多的發(fā)展，在智能客服領(lǐng)域取得一定成績后，他們就開始考慮業(yè)務(wù)的終局，想尋求最近的業(yè)務(wù)去實現(xiàn)突破。經(jīng)過調(diào)研后，他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)預(yù)算占比最大的就是營銷預(yù)算，便決定從營銷業(yè)務(wù)入手。
以此為基礎(chǔ)，經(jīng)過理論與實踐結(jié)合，他們認(rèn)為營銷的起點應(yīng)該從洞察開始，需要先了解企業(yè)市場和消費者，然后再去進(jìn)行具體的營銷規(guī)劃和執(zhí)行，在具體的執(zhí)行中自然會收集到大量數(shù)據(jù)，再根據(jù)數(shù)據(jù)去優(yōu)化前邊的策略，從而形成營銷閉環(huán)。
在肖鈺妍看來，網(wǎng)易作為一家以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)，最擅長的就是從單點突破，先取得一部分市場與客戶，再去考慮產(chǎn)業(yè)鏈的打通與整合升級
秉持著這樣的思路，網(wǎng)易云商開始在B端大刀闊斧地行動起來，在網(wǎng)易七魚之后，于2018年孵化出了消費者研究板塊——網(wǎng)易定位，并在2020年推出了網(wǎng)易互客。
至此，營銷閉環(huán)中所有的功能產(chǎn)品都已具備，在各自獨立運營一段時間后，網(wǎng)易智企認(rèn)為到了可以將網(wǎng)易定位、網(wǎng)易互客、網(wǎng)易七魚整合起來的時機(jī)。
于是，在去年年底的網(wǎng)易創(chuàng)新企業(yè)大會上，網(wǎng)易智企正式推出“網(wǎng)易云商”品牌，希望通過數(shù)字科技，打通企業(yè)營銷全鏈路，以此拉動商業(yè)的長效增長。
三大產(chǎn)品，賦能企業(yè)全鏈路數(shù)字化
如此隆重推出，足見網(wǎng)易對B端的重視程度。此次推出的網(wǎng)易云商，又可以幫助企業(yè)解決什么問題呢？我們或許可以從網(wǎng)易云商旗下各款產(chǎn)品的賦能實踐中得到答案。
1. 網(wǎng)易定位
網(wǎng)易定位是一款聚焦消費者研究與洞察的產(chǎn)品。其基于億級真實的用戶基數(shù)以及2000+豐富的用戶標(biāo)簽，以精準(zhǔn)市場研究顛覆傳統(tǒng)調(diào)研模式，并配備專業(yè)的研究團(tuán)隊提供咨詢、研究等增值服務(wù)，幫助企業(yè)更好地分析調(diào)研結(jié)果，發(fā)揮調(diào)研價值。
以某手機(jī)品牌為例，肖鈺妍告訴雷鋒網(wǎng)《鯨犀》，網(wǎng)易和羅蘭貝格共同推出了一款叫“Digital Profiler數(shù)字羅盤”的產(chǎn)品。
這是一款專門為企業(yè)打造的品牌定位與客戶分群的數(shù)字化產(chǎn)品。其中，網(wǎng)易提供了億級海量大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而羅蘭貝格提供的是品牌定位工具，即消費者價值觀模型。
通過消費者價值觀這一模型，可以研究手機(jī)購買用戶的價值觀，最后發(fā)現(xiàn)該品牌的女性用戶占比有明顯缺失?；谶@一核心洞察，網(wǎng)易定位幫助他們更好地去制定消費者觸達(dá)策略和執(zhí)行計劃。
還有一個典型案例是某連鎖書店品牌。作為國內(nèi)最大的連鎖書店之一，該品牌近年來擴(kuò)張迅速，如何選址就成為了他們首要的問題。
當(dāng)時，該品牌需要在長春開設(shè)兩個書店，網(wǎng)易定位從周邊用戶的接受度、關(guān)注的核心點、去書店的原因是親子還是休閑等等維度，幫助品牌建立了一個完整的用戶畫像。
同時，為了更好地幫助企業(yè)“看清人”，網(wǎng)易云商自建客戶洞察平臺，通過多渠道多平臺做用戶數(shù)據(jù)整合，通過算法基于用戶的多種行為特征去預(yù)測識別不同平臺上的用戶是否為現(xiàn)實生活中的同一個人。
2. 網(wǎng)易互客
網(wǎng)易互客則是一款聚焦到營銷執(zhí)行場景中的產(chǎn)品，通過多渠道客戶接入、客戶管理、內(nèi)容營銷、私域互動、銷售管理等，賦能銷售獲客轉(zhuǎn)化的SCRM產(chǎn)品。
舉例來說，開頭提到的百興食品。肖鈺妍告訴雷鋒網(wǎng)《鯨犀》，百興食品作為菌菇龍頭企業(yè)，業(yè)務(wù)模式非常多元，場景涵蓋了線下門店、線上電商、渠道招商、大客戶定制等，網(wǎng)易互客為其打造了統(tǒng)一的客戶池，便于通過統(tǒng)一的平臺管理所有客戶。
在企業(yè)私域流量上，百興食品一直以來就非常重視，幾年前就在使用企微內(nèi)部辦公，并打通了企業(yè)微信和個人微信，也在使用企業(yè)微信去做客戶管理，網(wǎng)易互客要做的就是幫助他們盤活私域流量。
在內(nèi)容營銷上，由于百興食品產(chǎn)品品類比較多，資料也多，網(wǎng)易互客為其提供了從“內(nèi)容素材庫”到“內(nèi)容分類管理”到“客戶雷達(dá)追蹤內(nèi)容瀏覽動態(tài)”等多元化功能。
3. 網(wǎng)易七魚
網(wǎng)易七魚，前邊已經(jīng)說過，是一款云智能客服產(chǎn)品，提供在線客服、在線機(jī)器人、智能質(zhì)檢等服務(wù)。
依然是以例子來說明，周大福是國內(nèi)珠寶首飾界的名企之一，從2010年開始，周大福在多個線上渠道鋪開推廣，陸續(xù)入駐淘寶、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書等平臺，并打造官方商城等，這種以服務(wù)為核心、多元化的推廣渠道，以及高客單價的商品特性，無疑為周大福電商部門的客服團(tuán)隊帶來了許多挑戰(zhàn)。
為此，網(wǎng)易七魚的解決方案是，為周大福接入在線客服系統(tǒng)，基于其多渠道整合能力及一體化工作臺，降低了一線客服因來回切換系統(tǒng)而導(dǎo)致浪費的時間，提升了服務(wù)效率。
同時，依托于網(wǎng)易七魚問題匹配率90%+的在線機(jī)器人產(chǎn)品，釋放人力，提升消費者問題的解決效率，提升消費者滿意度，從而促進(jìn)復(fù)購。在近百個維度的服務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)控輔助業(yè)務(wù)決策影響下，實現(xiàn)服務(wù)營銷一體化。
這就是網(wǎng)易云商的三大產(chǎn)品，整合了網(wǎng)易定位、網(wǎng)易互客、網(wǎng)易七魚三大產(chǎn)品的核心能力，從而打通企業(yè)營銷全鏈路，幫助企業(yè)在洞察市場和用戶的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)精準(zhǔn)式營銷、精細(xì)化客戶管理，同時通過智能化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保障其用戶體驗，從而助力企業(yè)的業(yè)務(wù)增長。
打破數(shù)據(jù)孤島，讓數(shù)據(jù)流通起來
也就是說，網(wǎng)易云商集合了三款產(chǎn)品的能力，這意味著數(shù)據(jù)量也會增加。因此，網(wǎng)易云商正在進(jìn)行數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)，要將三款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)打通，讓企業(yè)在各個環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)流通并運用起來。
談及為何要做中臺，肖鈺妍就她看到的現(xiàn)象談到三點：
就中大型企業(yè)而言，前兩年刮起了中臺熱，尤其是數(shù)據(jù)中臺，但是能把中臺價值發(fā)揮到最大的卻不多。
在這些企業(yè)中，數(shù)據(jù)中臺大多由IT部門主導(dǎo)，他們自身離業(yè)務(wù)比較遠(yuǎn)，這也就導(dǎo)致中臺不能和業(yè)務(wù)相互融合，只是根據(jù)一些理論來建中臺，并不知道如何運用數(shù)據(jù)并加以有效治理；
對中小型企業(yè)來說，目前的數(shù)據(jù)意識還停留在數(shù)據(jù)報表的層面；對中型企業(yè)來講，則是想把數(shù)據(jù)整合起來，但是數(shù)據(jù)治理的成本太高，顯得力不從心。
在看到企業(yè)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)脫節(jié)的現(xiàn)象后， 網(wǎng)易云商要做的中臺更偏向中前臺，更去貼合業(yè)務(wù)。總結(jié)來說，就是通過數(shù)據(jù)深入到企業(yè)業(yè)務(wù)場景中，賦能私域場景實現(xiàn)增長。
具體如何去做呢？肖鈺妍提到，一般數(shù)據(jù)會分為后端數(shù)據(jù)（ERP數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)）、前端數(shù)據(jù)（打通廣告投放平臺）和中間數(shù)據(jù)（銷售人員、導(dǎo)購人員跟客戶互動產(chǎn)生），網(wǎng)易云商要做的就是形成一個唯一的用戶ID，把這三個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)串聯(lián)在一起。
然后，以唯一的用戶ID，通過探究跟導(dǎo)購人員、售后、客服人員的互動等，形成一定的標(biāo)簽，再結(jié)合對業(yè)務(wù)的了解，形成讓各個環(huán)節(jié)的人員都可以直接拿去用的數(shù)據(jù)。
她還講到，在多年服務(wù)客戶的過程中，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上問題重重。例如，很多企業(yè)有嚴(yán)重的數(shù)據(jù)孤島問題，運營部、銷售部、市場部、戰(zhàn)略部等各部門都只關(guān)注自己的KPI，各自為政，沒有人為公司整體的KPI負(fù)責(zé)。
因此，企業(yè)若想讓營銷數(shù)字化真正撬動商業(yè)增長，就需要一套一站式解決方案，以幫助企業(yè)打破數(shù)據(jù)孤島，這也是走上數(shù)字化道路的“大前提”。
數(shù)據(jù)賦能私域，搭建增長框架
數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)不言而喻，其中私域流量已經(jīng)成為數(shù)據(jù)中很核心的數(shù)據(jù)。對此，網(wǎng)易云商直接搭建了一個增長框架。
在肖鈺妍看來，如今大部分零售企業(yè)的業(yè)績占比，40%來自線上，60%來自線下。
在線下渠道中，企業(yè)大多會選擇開設(shè)更多的直營門店來進(jìn)行分銷，但對于門店的消費者，消費過后就沒有任何關(guān)聯(lián)，很難留住用戶。因此，企業(yè)想要在線下獲取更大的用戶增長，顯然是比較困難的，這就需要通過建設(shè)私域流量池來解決。
而數(shù)據(jù)賦能私域的模型，就是要讓線下消費者加入私域，產(chǎn)生更加緊密的鏈接，從而帶來內(nèi)生的增長。網(wǎng)易云商要做的事情，就是運用工具來賦能企業(yè)，把私域流量經(jīng)營得更好。
對此，肖鈺妍將其分為五步：
首先，就是要精準(zhǔn)洞察人群，通過網(wǎng)易定位產(chǎn)品，為企業(yè)找到最精準(zhǔn)的用戶；
第二，制定營銷策略。比如，很多企業(yè)都在使用企業(yè)微信，通過導(dǎo)購將消費者拉進(jìn)去，之后就需要考慮怎么能讓消費者不反感，這就需要一些營銷思路來解決；
第三，多場景轉(zhuǎn)客。比如，在進(jìn)行一些策劃活動之后，如何將各個活動、渠道的客戶，統(tǒng)一沉淀到私域，助力企業(yè)決策；
第四，客戶運營，就是要提升沉淀下來的客戶的活躍度，不要讓企業(yè)微信等成為死群；
第五，營銷裂變，就是通過各種場景和營銷手段，如微信、朋友圈、內(nèi)容種草等方式，觸及更多的人群實現(xiàn)裂變效果。
數(shù)字化戰(zhàn)略，是自上而下的一把手工程
當(dāng)然，網(wǎng)易云商深知數(shù)字化不應(yīng)僅停留在技術(shù)層面，更需要戰(zhàn)略層面的先行。因此，網(wǎng)易云商為企業(yè)打造了全新“GROW商業(yè)增長模型”。
這一模型，主要基于智能化技術(shù)（INTELLIGENT），貫穿售前、售中、售后，以建立長效客戶關(guān)系為目標(biāo)（RETAINABLE），懷抱與客戶共創(chuàng)的開放心態(tài)（OPEN），同時匯集了全球頂尖專家團(tuán)隊（WISE），為企業(yè)提供咨詢、研究、創(chuàng)意、運營、服務(wù)等全方位的專業(yè)支持。
在肖鈺妍看來，在戰(zhàn)略落地層面，一把手工程尤為重要。
她告訴雷鋒網(wǎng)《鯨犀》，在與企業(yè)合作過程中，都會經(jīng)歷一些磨合，但如果一個一把手能將數(shù)字化重視起來，阻力就會小很多。
她認(rèn)為，如果企業(yè)自身沒有迫切的意愿，團(tuán)隊也封閉，執(zhí)行力再有問題，那數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是無稽之談。企業(yè)的數(shù)字化不是靠技術(shù)就能實現(xiàn)的，而是要從戰(zhàn)略層面改變。
如在私域的管理上，只要下決心去投入，就一定會有回報。這已經(jīng)在他們的實踐過程中，得到大量的案例論證。
而且，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，最少不了的就是人才，企業(yè)必須知道只有先投入，該去引進(jìn)人才就引進(jìn)人才，該做績效牽引做績效牽引，這是必須要做的事情。
未來挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
其實，不論是做數(shù)據(jù)中臺還是打造私域增長，網(wǎng)易云商的目的就是幫助企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)增長。
肖鈺妍說，這是目前企業(yè)最迫切的需求，因此他們也在組建自己的增長團(tuán)隊，這才是未來至少兩年企業(yè)的剛需所在，這也意味挑戰(zhàn)會同時來臨。目前，她覺得主要是來自于兩方面：
第一，來自網(wǎng)易云商自身內(nèi)部，因為三個業(yè)務(wù)整合在一起，雖然目標(biāo)一致，但也需要經(jīng)歷磨合。
第二，是來自企業(yè)端。在網(wǎng)易云商的實踐中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，想要更好地去接觸用戶，更好地使用數(shù)字化工具，但是企業(yè)卻不知道該怎么使用。
比如，在客服領(lǐng)域，網(wǎng)易云商可以根據(jù)企業(yè)的訴求，直接匹配相應(yīng)的工具就可以了。但在數(shù)字營銷領(lǐng)域，企業(yè)的直接訴求不是直接選擇工具，而是如何幫助他們運營私域用戶，甚至運營思路和IT工具的比重為7：3，這就要求網(wǎng)易云商既要懂IT技術(shù)，也需要懂得一些業(yè)務(wù)的咨詢等。
在肖鈺妍看來，這已經(jīng)成為企業(yè)的迫切需求，是企業(yè)在未來兩年的剛需，網(wǎng)易云商要做的就是幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化增長，這便是來自企業(yè)端的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，在面對挑戰(zhàn)的時候，也遇上了一個最好的時代，給了網(wǎng)易云商和傳統(tǒng)企業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。
在雷鋒網(wǎng)《鯨犀》看來，從2015年到2018年，國內(nèi)大部分傳統(tǒng)行業(yè)的大中企業(yè)對于數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，一直處在探索狀態(tài)。2019 年下半年開始，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是疫情的刺激下，開始加速直至呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。
數(shù)字化增長是一種思維方式，給傳統(tǒng)的思維方式帶來了一些改變，更要符合每個產(chǎn)業(yè)的特點。而私域數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化和沉淀，才是保證持續(xù)增長的最有效辦法。因此，要將數(shù)字化落地到產(chǎn)業(yè)中，才能提升數(shù)據(jù)驅(qū)動能力，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
對企業(yè)而言，直接面對最終用戶、快速洞察需求變得更加重要，基于私域流量、第一方數(shù)據(jù)管理、分析洞察、營銷管理等的增長體系，將為需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)帶來前所未有的增長。
這一增長，或許將遠(yuǎn)不止于前邊所說德勤預(yù)測的15%。當(dāng)然，最后我們也希望能快速看到更多的傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化的真正實踐中，超過這一數(shù)據(jù)預(yù)測。
1000+位企業(yè)家
最期待的數(shù)字化論壇
《鯨犀數(shù)字產(chǎn)業(yè)勢能榜》發(fā)布
鯨和犀牛，二者是海、陸最大的哺乳動物之一，更是數(shù)千萬年來，地球上極少數(shù)存活下來的超大型物種。
本次數(shù)字化峰會，將會隆重發(fā)布《鯨犀數(shù)字勢能榜單》，尋找能夠在商業(yè)世界，成為鯨犀的企業(yè)。
評選將在「數(shù)字賦能企業(yè)」和「數(shù)字轉(zhuǎn)型企業(yè)」中各頒發(fā)出10個獎項。
獎項分別是：
產(chǎn)業(yè)升級年度十佳賦能者
產(chǎn)業(yè)升級年度十佳踐行者
兩類獎項均覆蓋：工業(yè)、零售、汽車、 安防、金融 、醫(yī)療 、教育等多個領(lǐng)域。
如果您的企業(yè)有興趣參與「鯨犀勢能榜」的評選，可加微信：xqxq_xq
首發(fā)《零售數(shù)智轉(zhuǎn)型·需求洞察報告》
本屆峰會還將首發(fā)《零售數(shù)智轉(zhuǎn)型 · 需求洞察報告》。
雷鋒網(wǎng)從場景方與需求方角度出發(fā)，對數(shù)十家TOP級數(shù)字化轉(zhuǎn)型/賦能企業(yè)高管，進(jìn)行深度訪談、研究，用最詳盡的一手信息，詳解在數(shù)智時代，最真實的業(yè)務(wù)需求與最優(yōu)解決方案。
「零售數(shù)智轉(zhuǎn)型 · 需求洞察報告」將從商流維度、信息流維度、供應(yīng)鏈維度、賦能傳統(tǒng)零售企業(yè)等維度分別詮釋技術(shù)賦能廠商如何在各個環(huán)節(jié)幫助零售企業(yè)實現(xiàn)智能決策、全域營銷、數(shù)據(jù)挖掘、智慧化供應(yīng)鏈、智慧門店等數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
此報告由資深分析師與記者團(tuán)隊聯(lián)合操刀，用三個月時間奔赴行業(yè)一線，收集最新的業(yè)務(wù)需求與解決方案情報，力求把內(nèi)容的深度、需求時效性、傳播力做到極致，打造成2021年零售數(shù)字化行業(yè)的重要決策內(nèi)參。
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。
