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| 本文作者： 楊麗 | 2020-06-02 17:25 |
創(chuàng)意資產(chǎn)管理，要說(shuō)筷子科技做的這件事情，在中國(guó)有對(duì)標(biāo)嗎？在陳萬(wàn)鋒看來(lái)，可能沒(méi)有一個(gè)。但是從需求出發(fā)，探索市場(chǎng)這件事情，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)扎扎實(shí)實(shí)做了五年了。
“很多時(shí)候還是需要產(chǎn)品等市場(chǎng)的，如果讓市場(chǎng)等產(chǎn)品恐怕早已是紅海。”陳萬(wàn)鋒說(shuō)。
這是當(dāng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)軟件市場(chǎng)的一個(gè)普遍現(xiàn)狀。用戶市場(chǎng)不成熟，廠商得不得從0到1一點(diǎn)點(diǎn)教育用戶。
而如今，這家服務(wù)商面臨著從0到1積累完成后的種種機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
“我們真正的商業(yè)化雛形開(kāi)始于2017年，2019年初具規(guī)模，要說(shuō)2020年才是真正規(guī)模化的開(kāi)始。”
一直以來(lái)，營(yíng)銷三角理論（目標(biāo)用戶-投放場(chǎng)景-創(chuàng)意內(nèi)容）廣為流傳，前兩個(gè)事情已經(jīng)有很多技術(shù)賦能了，但創(chuàng)意卻很少有人做。如果內(nèi)容決策可以自動(dòng)化，那么創(chuàng)意的匹配才更有效率、效果。
簡(jiǎn)單來(lái)講，筷子科技主要做了兩件事情：一是結(jié)合廣告主給到的創(chuàng)意元素進(jìn)行自動(dòng)化生成，以創(chuàng)意效果ROI對(duì)算法模型不斷優(yōu)化；二是對(duì)創(chuàng)意元素進(jìn)行分發(fā)、管理，最終形成企業(yè)創(chuàng)意資產(chǎn)管理決策系統(tǒng)，輔助營(yíng)銷人員做出創(chuàng)意決策。
陳萬(wàn)鋒在創(chuàng)業(yè)之前，曾負(fù)責(zé)寶潔自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)，這樣的經(jīng)歷讓他認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值，也了解到如何讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意決策的自動(dòng)化。
而現(xiàn)下，之前所積累的經(jīng)驗(yàn)和資源更讓他明白：要做好創(chuàng)業(yè)這件事情，必須要從客戶角度出發(fā)，將構(gòu)建的算法模型、系統(tǒng)引擎，嵌入到企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)流程中去。這也是筷子科技的技術(shù)壁壘和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
找到創(chuàng)意元素的“千人千面”
廣告主最終要的是創(chuàng)意元素的個(gè)性化，而筷子科技最終交付的，就是一個(gè)自動(dòng)化的創(chuàng)意內(nèi)容推薦引擎。
要想找到精準(zhǔn)找到符合消費(fèi)者的推薦，同樣需要經(jīng)歷數(shù)據(jù)-模型-推薦-分析整個(gè)全流程。
陳萬(wàn)鋒告訴雷鋒網(wǎng)，
首先，這個(gè)引擎的數(shù)據(jù)“原料”，主要來(lái)自于客戶自身，以及對(duì)接的阿里、京東、字節(jié)、騰訊、Facebook、Google等海內(nèi)外第三方平臺(tái)的人群數(shù)據(jù)。另外，還有數(shù)字“創(chuàng)意資產(chǎn)”原料，來(lái)自于客戶品牌以及創(chuàng)意生態(tài)圈創(chuàng)作的基礎(chǔ)創(chuàng)意元素。
其次是模型的建立，這個(gè)過(guò)程基本遵循：將原本打動(dòng)消費(fèi)者、促使消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷理念，變成完全結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。
比如，團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了一款創(chuàng)意元素標(biāo)簽庫(kù)，有數(shù)千個(gè)獨(dú)有的創(chuàng)意元素標(biāo)簽，可根據(jù)明星角色、產(chǎn)品擺放、背景顏色等幾百個(gè)種類將元素標(biāo)簽化。難點(diǎn)在于如何選擇標(biāo)簽維度，如何過(guò)濾篩選，團(tuán)隊(duì)需要對(duì)行業(yè)、用戶需求、企業(yè)以往的營(yíng)銷流程、運(yùn)營(yíng)流程，有深刻的理解，并將其整合到模型里。
這個(gè)過(guò)程中，筷子科技不會(huì)做較為底層的框架、算法的研發(fā)，而是基于開(kāi)源算法的形式，做進(jìn)一步訓(xùn)練和封裝。
“此前我們也有試過(guò)一些AI公司的技術(shù)服務(wù)，但都不是根據(jù)我們想要的場(chǎng)景進(jìn)行定制或訓(xùn)練的。”
陳萬(wàn)鋒指出，比如機(jī)器可能受訓(xùn)練很容易辨別出貓、狗的圖像，這基于背后廣泛構(gòu)建的貓狗數(shù)據(jù)集，但關(guān)于營(yíng)銷場(chǎng)景的圖片、視頻標(biāo)簽的構(gòu)建，卻是AI技術(shù)服務(wù)商現(xiàn)階段很難做到的。
當(dāng)完成了這套技術(shù)動(dòng)作后，企業(yè)也就搭建好創(chuàng)意生成平臺(tái)的基本工作了。而創(chuàng)意生成平臺(tái)的最終目標(biāo)是，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者做人群精準(zhǔn)分析，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意元素“千人千面”的同時(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和購(gòu)買率。
正如營(yíng)銷行業(yè)流行的一句話：用戶可能不是不想做營(yíng)銷，而是沒(méi)有找到合適的模型體系，無(wú)法證明營(yíng)銷費(fèi)用是否被浪費(fèi)。放在創(chuàng)意管理這件事上同樣如此。有時(shí)候廣告主并不知道后臺(tái)進(jìn)行某種設(shè)置對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。似乎，試錯(cuò)不可避免。客戶為什么買單？
“中國(guó)SaaS企業(yè)必須要讓客戶看到非常顯性且有價(jià)值的東西，這個(gè)挑戰(zhàn)其實(shí)是非常大的。我們也正在經(jīng)歷成功率不斷提升的過(guò)程，可能剛開(kāi)始只有10%~20%，但越往后走，會(huì)逐漸提升到30%、50%甚至80-90%。我們的內(nèi)部衡量目標(biāo)是，十個(gè)客戶中有九個(gè)以上能看到真實(shí)顯性ROI的提升。”
換句話講，冷啟動(dòng)階段，團(tuán)隊(duì)會(huì)花大力氣盡可能歸納不同場(chǎng)景下每一個(gè)人對(duì)創(chuàng)意的不同偏好，這個(gè)偏好會(huì)隨著用戶的頻繁使用變得越來(lái)越精準(zhǔn)，越來(lái)越高效。
后疫情時(shí)代的危與機(jī)
目前，筷子科技主要面向大型品牌企業(yè)，其數(shù)量占公司客戶總量的70%以上。公司服務(wù)了包括如歐萊雅集團(tuán)、寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏、百事集團(tuán)、家化集團(tuán)、華為、金佰利集團(tuán)、TCL、VISA、百勝中國(guó)、Intel、萬(wàn)豪集團(tuán)等。
筷子科技的主要客戶定位仍是金字塔的頭兩層：一類是年復(fù)合收入目標(biāo)在百萬(wàn)美金規(guī)模以上的國(guó)際化企業(yè)，還有一類是年復(fù)合收入目標(biāo)在20~30萬(wàn)美金的企業(yè)。為之提供三種交付模式：一是SaaS+BPO（幫客戶代操作）；二是純自助SaaS；三是混合云容器化部署。整體來(lái)講，每年平均客戶付費(fèi)在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)間。
值得一提的是，業(yè)內(nèi)也曾出現(xiàn)過(guò)類似的創(chuàng)意管理平臺(tái)如阿里的“智鉆”、“魯班”。在陳萬(wàn)鋒看來(lái)，
“技術(shù)趨勢(shì)上我們是同步的，但商業(yè)模式卻并不相同。互聯(lián)網(wǎng)公司構(gòu)建的平臺(tái)更多服務(wù)于中小企業(yè)或行業(yè)客戶，無(wú)法服務(wù)大客戶，服務(wù)大客戶要深入了解客戶場(chǎng)景。這些客戶運(yùn)營(yíng)流程復(fù)雜度高，需要多平臺(tái)兼容，并懂得他們的運(yùn)營(yíng)流程需求。”
接下來(lái)，筷子科技希望在歐洲和亞太進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。陳萬(wàn)鋒告訴雷鋒網(wǎng)，瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)空間，跟疫情本身來(lái)講沒(méi)有太大關(guān)系，但2020年的疫情確實(shí)也推動(dòng)了企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的進(jìn)程，讓創(chuàng)意營(yíng)銷的價(jià)值凸顯了出來(lái)。據(jù)他觀察，這一地區(qū)IT環(huán)境較為落后，很多創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)還是純?nèi)斯ぁ?/p>
“4、5月份以來(lái)，我們看到很多訂單涌進(jìn)來(lái)了。唯一擔(dān)心的是如何消化這么多需求的同時(shí)，還能將交付做到更標(biāo)準(zhǔn)化、內(nèi)部服務(wù)做到更高效化。”
陳萬(wàn)鋒強(qiáng)調(diào)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力，會(huì)促使CMO負(fù)責(zé)IT采購(gòu)的決策可能會(huì)比CIO還要多。“以前CMO只能采購(gòu)一些內(nèi)部系統(tǒng)，但現(xiàn)在的采購(gòu)可能是直接幫助企業(yè)賺錢的。”據(jù)他所述，筷子科技在創(chuàng)意制作方面，為企業(yè)能夠節(jié)約50%的成本。
不過(guò)，國(guó)外的Adobe似乎已經(jīng)搶先一步在布局了。陳萬(wàn)鋒表示，Adobe還是一家比較傳統(tǒng)的IT公司，在個(gè)人設(shè)計(jì)和剪輯軟件上暫時(shí)還不會(huì)與之產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，筷子科技要做的是創(chuàng)意元素?cái)?shù)據(jù)決策引擎；而傳統(tǒng)的廣告素材處理的傳統(tǒng)公司也在尋求技術(shù)轉(zhuǎn)型，它們也在密切觀察這家公司的動(dòng)向。（雷鋒網(wǎng)）
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