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| 本文作者： 陳子赟 | 2016-06-08 20:00 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者陳子赟，前《大眾軟件》編輯部副主任，中華電子游戲研究協(xié)會(huì)（Chinese DiGRA）會(huì)議報(bào)告人。
1、套路
“分答”是在5月底的兩三天時(shí)間里突然鋪天蓋地的，從科技媒體，到行業(yè)QQ群，再到知乎——唯獨(dú)在微信朋友圈里很少見(jiàn)。而有趣的是，在6月1日推出獨(dú)立App前，“分答”的主要入口和承載主體是微信訂閱號(hào)。
這種“反常”稍后再談，我們先追溯這波熱鬧的起源——記住，2010年代的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，除了公共安全事件，不存在群眾自發(fā)捧熱的爆款。
換句現(xiàn)在還沒(méi)過(guò)氣的流行語(yǔ)：全是套路。
“分答”營(yíng)銷(xiāo)的套路依然是消費(fèi)網(wǎng)紅。5月29日、30日，數(shù)十家媒體發(fā)布“王思聰曝曾讓女友做人流”，內(nèi)容則是“王思聰在某平臺(tái)回答網(wǎng)友問(wèn)題”，再輔以包含40秒語(yǔ)音氣泡、3000元、“8670人偷偷聽(tīng)，300人呵呵”等關(guān)鍵信息的截圖。
這是一個(gè)讓人想拔的蘿卜，而“分答”前前后后的曝光報(bào)道和討論，是泥。拔出蘿卜帶出泥，熱鬧已經(jīng)持續(xù)了三四天，甚至讓我這種游戲媒體從業(yè)者都停下“本職工作”，參與到對(duì)“分答”的觀察和分析中去。
在互聯(lián)網(wǎng)這一行，沒(méi)有套路可不好走——?jiǎng)e討論真誠(chéng)，這是日常工作。
14個(gè)月前姬十三的團(tuán)隊(duì)推出“在行”時(shí)，就沒(méi)打這種營(yíng)銷(xiāo)，所以也沒(méi)像今天一樣，體驗(yàn)到跟“四大”日常節(jié)奏一樣的加班。
2、入口
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，基本邏輯是“流量經(jīng)濟(jì)”。所以，運(yùn)營(yíng)關(guān)注的是“流量導(dǎo)入、留存、轉(zhuǎn)化”，資本關(guān)注的是“流量入口”。
“在行”是一個(gè)能講“流量入口”故事的產(chǎn)品——就跟“魚(yú)泡泡”一樣，核心都是花錢(qián)約，區(qū)別在于前者是“約咨詢(xún)”，后者是“約網(wǎng)吧陪玩”。二者的現(xiàn)狀也比較近似——約到了見(jiàn)到了，大家還離得這么近，服務(wù)又不依賴(lài)DAU，所以接下來(lái)可以拆橋了。因此，即使在知乎不經(jīng)意講述一個(gè)“賺的不多，也就10萬(wàn)”的故事，也沒(méi)能幫助“在行”上頭條，它還是跟悶聲賺錢(qián)、悶聲打擊跳單的“魚(yú)泡泡”一樣，不溫不火。
需求是客觀存在的，想象空間是寬闊的，而具體到地推，以及提升平臺(tái)依賴(lài)性的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，是很考驗(yàn)硬實(shí)力和軟智慧的。
“在行”不同于姬十三團(tuán)隊(duì)以往的“科學(xué)松鼠會(huì)”“果殼”“謠言粉碎機(jī)”“青年?duì)Z”，這是個(gè)流量直接變現(xiàn)的項(xiàng)目，目前在心理咨詢(xún)、兩性家庭等類(lèi)目上已經(jīng)形成一定影響。“分答”被視為“在行”的兒子，也繼承了流量直接變現(xiàn)的基因，甚至5月31日前，在“分答”服務(wù)號(hào)里點(diǎn)下載，安裝的是“在行”——當(dāng)用戶(hù)真的對(duì)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題有需求，姬十三團(tuán)隊(duì)大概是希望能把人引導(dǎo)進(jìn)“在行”的。
很多人問(wèn)“分答能紅多久”，可能拋開(kāi)“在行”孤立談“分答”不合適。只要有1%的用戶(hù)將對(duì)他人的窺私欲轉(zhuǎn)化成探究自己的“窺私欲”，“分答”就算是為“知識(shí)變現(xiàn)”做出了貢獻(xiàn)。
到目前為止，我還沒(méi)能概括出“分答”是什么流量的入口。它被分析為“一個(gè)跟微博相似的生態(tài)，一個(gè)讓明星更私密貼近你的微博”，而且它還是一個(gè)能“賭”的平臺(tái)——花幾十元到幾千元提一個(gè)巧妙問(wèn)題，就有機(jī)會(huì)“躺著”拿偷聽(tīng)分成。
八卦、窺私、投機(jī)是人性，只要是“人性”，就能在產(chǎn)品路演時(shí)朝投資人丟一個(gè)“你懂的”微笑——?jiǎng)e討論道德，這是日常工作。
“無(wú)秘”死了，“分答”也不會(huì)死。“無(wú)秘”有直接變現(xiàn)能力么？“無(wú)秘”能讓用戶(hù)有賺錢(qián)機(jī)會(huì)么？“無(wú)秘”能拉來(lái)這么多明星大V么？
“分答”能留住這么多明星大V么？
這是一個(gè)雙向反饋，大V越活躍，粉絲越多，大V有粉絲維護(hù)需求，就越傾向在這個(gè)平臺(tái)花時(shí)間。
“分答”已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭。
但對(duì)運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)在后頭——我看到“三節(jié)課”的一篇文章《王思聰們的爆料狂歡，姬十三與分答面前的岔路口》里，提出一個(gè)命題：制造網(wǎng)紅or消費(fèi)網(wǎng)紅or傳播知識(shí)？
從現(xiàn)在的產(chǎn)品生態(tài)看，“分答”沒(méi)有制造網(wǎng)紅的空間——普通人最好是在其他地方積攢了足夠的名氣，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)“分答”。
“分答”更大的隱患在于自傳播。“王、姬”文中說(shuō)的一句話(huà)“（分答）依靠產(chǎn)品自驅(qū)力刷屏”，很值得商榷。“分答”刷屏媒體和知乎不是“自驅(qū)力”，而是一次成功的推廣，“分答”所謂刷爆朋友圈，更多地是一種自說(shuō)自話(huà)。付費(fèi)偷偷聽(tīng)，本身沒(méi)有分享動(dòng)力，而如果是分享自己的提問(wèn)，怎么都感覺(jué)跟伸手要紅包性質(zhì)差不多。
目前形態(tài)的“分答”，缺乏熟人之間傳播的動(dòng)力。而用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)，以及用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行的玩法挖掘，需要時(shí)間——那可得趕在這波用戶(hù)新鮮感消失前做好。
在此之前，“分答”的盈利只有明星粉絲效應(yīng)，內(nèi)容出產(chǎn)也與知識(shí)傳播關(guān)系不大。與“在行”不同，“分答”不怕競(jìng)品，姬十三能拉過(guò)來(lái)這么些文化人，不全是靠砸錢(qián)，但是這一波文化工作者目前在“分答”上已經(jīng)出現(xiàn)分化跡象，按明星與窺私相結(jié)合的趨勢(shì)，最后“分答”積淀出的人氣問(wèn)答，可能是類(lèi)似“木子美老師請(qǐng)點(diǎn)評(píng)一下，路大哥和楊先生邊個(gè)強(qiáng)？”
沒(méi)錯(cuò)，我正在討論口味，這本是日常工作。
如果這樣的口味從偶爾變成主流，是不是姬十三的初心？我想不是——你們認(rèn)識(shí)的是那個(gè)網(wǎng)紅和CEO姬十三，而我認(rèn)識(shí)的是那個(gè)在《科幻世界》寫(xiě)專(zhuān)欄的姬十三——一個(gè)曾經(jīng)除了知識(shí)再無(wú)憑借的作者。“下海”創(chuàng)業(yè)后，有的人說(shuō)他越來(lái)越雞賊，有的人說(shuō)他越來(lái)越聰明，然而資本的邏輯本就簡(jiǎn)單粗暴，當(dāng)我們更簡(jiǎn)單粗暴，又何嘗不是在擠壓其他路徑的空間？
在“分答”上，回答問(wèn)題有付費(fèi)門(mén)檻，這個(gè)由被問(wèn)對(duì)象自己定。收到提問(wèn)可以選擇回答，超過(guò)48小時(shí)沒(méi)回答的提問(wèn)將全額退款，而已回答的公開(kāi)提問(wèn)會(huì)列出來(lái)，其他用戶(hù)可以付費(fèi)1元偷聽(tīng)。偷聽(tīng)費(fèi)一半歸被提問(wèn)對(duì)象，一半歸提問(wèn)者。
作為一個(gè)非知名人士，要在“分答”上獲得收益，就要在自己的提問(wèn)下吸引到盡可能多的偷聽(tīng)。選擇正確的提問(wèn)對(duì)象是一切的前提——分析大V的聽(tīng)眾數(shù)量，回答頻次，才能更好地在“分答”上賺錢(qián)。
作為從事多年采訪工作的老司機(jī)，我提醒一句，好的提問(wèn)并不易得，它就跟寫(xiě)小說(shuō)、做游戲一樣，會(huì)被消耗完，越往后，高質(zhì)量問(wèn)題就越難想，而且也難以預(yù)料大V什么時(shí)候就厭倦了這個(gè)平臺(tái)，所以賺錢(qián)得盡快。
1、目前“分答”最大的網(wǎng)紅是王思聰。作為多重身份擁有者，追星驅(qū)動(dòng)的流量相當(dāng)穩(wěn)定。3000塊錢(qián)的門(mén)檻不是事兒，投3000賺6000，問(wèn)題只要被選中，提問(wèn)者賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)是可以期待的。
但前提是你的問(wèn)題能從成千上萬(wàn)個(gè)提問(wèn)里被選中。
2、演藝明星則情況不一，比如章子怡，每個(gè)問(wèn)題偷聽(tīng)數(shù)大概也有1000~4000不等，但提問(wèn)門(mén)檻是2929元。目前未看到有提問(wèn)能回本，但從長(zhǎng)線(xiàn)來(lái)看，粉絲的陸續(xù)涌入會(huì)提供增值空間。
3、與此相對(duì)應(yīng)的是佟大為和海清，是目前投資回報(bào)率最高的“分答”大V——佟大為平均兩千偷聽(tīng)，8.8元的門(mén)檻；海清剛玩兒，偷聽(tīng)從100~500不等，但門(mén)檻才1元，而且答得比佟大為更勤快。兩人的投資回報(bào)率都已經(jīng)超過(guò)100倍。
4、馮侖、應(yīng)書(shū)嶺（當(dāng)然也包括王思聰）這種投資人、商界頭頭，只要有創(chuàng)業(yè)者存在，就不缺捧哏的——更何況我們游戲行業(yè)的精英，買(mǎi)個(gè)量刷個(gè)榜什么的，那是玩得極溜的，小小的“分答”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，猶如刀俎間的魚(yú)肉，根本無(wú)從招架，所以這一塊流量的上限完全取決于精英對(duì)“分答”營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的理解。
至于賺錢(qián)，以應(yīng)書(shū)嶺為例，提問(wèn)者的心態(tài)更類(lèi)似“巴菲特的午餐”，500塊錢(qián)一次，10到20個(gè)人偷聽(tīng)，根本沒(méi)法回本。馮侖這邊100元門(mén)檻，從15到300人偷聽(tīng)，偶有1000人偷聽(tīng)爆款，尚能一搏。
5、作家里頭，目前“分答”上最紅的可能是Ayawawa，但我沒(méi)讀過(guò)她作品。我讀過(guò)著作的包括馬伯庸、劉慈欣和蔣方舟。
馬伯庸太機(jī)靈，連帶著讀者提問(wèn)的腦洞也不小——有的還很欠，因此互動(dòng)氣氛熱烈。不過(guò)，他平時(shí)在微博已經(jīng)踴躍自曝心路歷程，而且自己個(gè)兒還有一個(gè)“自閉癥患者傾訴時(shí)間”——好的問(wèn)題是會(huì)枯竭的。目前馬伯庸已經(jīng)回答了25個(gè)問(wèn)題，門(mén)檻20塊，偷聽(tīng)人數(shù)大概在70~150。提問(wèn)者回本容易，但也別想大賺——大家小錢(qián)來(lái)回，圖個(gè)樂(lè)就好。
6、劉慈欣回答的問(wèn)題是5個(gè)，門(mén)檻198.4元——看來(lái)他還是喜愛(ài)喬治·奧威爾甚于道格拉斯·亞當(dāng)斯，偷聽(tīng)大概數(shù)百人，提問(wèn)者都有得賺，但賺得也不算多，劉慈欣比較低調(diào)，問(wèn)題也是助理轉(zhuǎn)的。一些關(guān)于科幻創(chuàng)作的問(wèn)題問(wèn)完，可能就得等出個(gè)大新聞再問(wèn)“大劉你怎么看”了。提問(wèn)錢(qián)景不是很穩(wěn)定，有可能漸漸淡出。
7、蔣方舟的門(mén)檻跟馬伯庸一樣是20元，回答數(shù)量則達(dá)到42個(gè)。不得不服，這種有顏值又耐心的作家真是潛力股，偷聽(tīng)有達(dá)到八九百的——20塊錢(qián)回400多，2000%的回報(bào)率，除了海清、佟大為目前“分答”上少有能相比擬者，而且身為作家，相對(duì)演藝明星小眾，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，問(wèn)題選中概率也還可以。
我預(yù)測(cè)，包括倪一寧那樣的“明愛(ài)暗戀補(bǔ)習(xí)社”風(fēng)格，走情感咨詢(xún)路線(xiàn)的，也是很有機(jī)會(huì)一搏的。而且在創(chuàng)作相關(guān)的提問(wèn)枯竭后，八卦類(lèi)提問(wèn)還能再創(chuàng)新高。
8、李銀河老師的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，而她本人素以耐心著稱(chēng)，因此長(zhǎng)線(xiàn)可期。不過(guò)最近她剛剛把提問(wèn)門(mén)檻從30元改成288元。從平均兩三百的偷聽(tīng)數(shù)來(lái)看，提問(wèn)需慎重，回本有壓力。
9、史航回答1387個(gè)問(wèn)題，收益6萬(wàn)余元，幾乎是把“分答”當(dāng)主戰(zhàn)場(chǎng)了。但相應(yīng)的，提問(wèn)回本風(fēng)險(xiǎn)很大，38元的門(mén)檻，偷聽(tīng)數(shù)從1人到500人不等，偶有“選女朋友的話(huà)，是會(huì)選馬薇薇還是范湉湉”之類(lèi)的爆款，但總體來(lái)講，不推薦抱著賺錢(qián)目的問(wèn)史航老師問(wèn)題。
因此，綜合提問(wèn)門(mén)檻、回報(bào)率、中標(biāo)概率，我建議主攻對(duì)象排名依次為：
海清、蔣方舟、馬伯庸、王思聰、佟大為、劉慈欣、馮侖、李銀河、史航、章子怡、應(yīng)書(shū)嶺。
而這所有一切的前提，是這些大V還能常玩“分答”，不是只來(lái)捧個(gè)場(chǎng)就走。但從登陸天數(shù)來(lái)看，最先撤離的可能就是馬伯庸、蔣方舟、劉慈欣這波懶得做營(yíng)銷(xiāo)空間想象的文化人。
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