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| 本文作者： 劉偉 | 2019-11-11 18:47 |
生意不好做了，是這兩年零售企業的共同體驗，對家電、3C領域的玩家來說，這種感覺尤為強烈。
經過幾十年的經濟高速發展，中國的家電、3C產品普及率已經非常之高。加上人口紅利消失，房地產行業增速放緩，家電3C市場的增長已經觸碰到了天花板。可以說，未來家電、3C市場將是存量市場的競爭與博弈。
然而，一方面家電、3C是低頻高客單價商品，復購周期極長；另一方面這類產品的標準化或者說同質化程度越來越高，品牌之間已經很難再拉開顯著差距；加上電商沖擊帶來的分流和價格透明化，行業競爭已經變得前所未有的激烈和殘酷。最直接的體現就是門店客流減少，利潤空間下降。據市場統計，2019年家電3C零售行業的利潤同比2018年下滑了接近30%。
作為寧夏地區的行業龍頭企業，擁有94家大賣場的銀川新百電器有限公司（以下簡稱“新百電器”）仍然有著不錯的業績，年營業額高達16億元。但在品牌商下沉、消費者線上化、同類企業跨境經營等多重因素的困擾下，它這兩年也感受到了不小的壓力。
商業世界里，變化是永恒不變的主題。只有率先洞察行業趨勢順勢而為的企業，才有資格手握進入下一階段競爭的門票。面對快速變化的市場，居安思危的新百電器進行了一系列業務轉型和創新，然而在業務創新的過程中，它發現企業原有的IT系統已經無法支撐前端業務的需求。
為了打破桎梏，今年年初新百電器與中臺廠商企加云合作進行了中臺化轉型。
IT系統好比企業的骨骼，所有業務都必須靠它來支撐，因此企業IT轉型必須慎之又慎，轉型成功了是脫胎換骨，失敗就成了傷筋動骨。
決定與企加云合作前，新百電器的CEO和CIO親自帶隊考察調研了幾乎所有大型中臺服務商和CRM廠商。但和企加云的合作卻非常迅速，雙方從開始接觸到敲定合作，只用了不到三個月時間。和企加云接觸的過程中，新百電器印象最深的就是雙方溝通非常順暢，自己提出的每一個業務痛點對方都能理解，而且可以很快給出非常具有建設性的指導意見。這些與新百電器接洽的專家都來自企加云的一個部門——數字化營銷咨詢部。
企加云高級咨詢顧問田揚向雷鋒網介紹，盡管目前市場上存在許多不同類型的中臺廠商，有以ERP為主的，也有以CRM為主的，但中臺作為一個非常新的技術架構，總體而言各家頭部廠商在技術和產品功能上尚未拉開差距。大家的競爭優勢更多體現在，誰能對“線上企業的服務線下化”和“線下企業的業務線上化”擁有更好的理解，以及誰能將技術應用與業務場景進行更好的銜接與融合。企加云的數字化營銷咨詢部扮演的角色就是連接技術應用與業務場景的橋梁。
田揚介紹，企加云的數字化營銷咨詢部其實是融合了咨詢公司和系統服務商的優勢。在實際操作中，很多傳統企業無法準確表達自己的核心需求，因此會有咨詢公司介入結合企業的現實情況幫助分析整理找出真實需求，再交由系統服務商完成建設。在企加云這個環節可以一氣呵成，系統建設的準確度和效率都得到了大幅提升。
“比如CEO會告訴我們一個戰略，但是我們必須把它掰開了揉碎了，告訴他這個戰略該怎么一步步實現。這就需要一些在大型傳統企業干過營銷、市場甚至運營的特殊人才，他既要對特定行業的業務、難處有非常深刻的理解，也需要具有相當水平的IT和數字營銷知識。”這種人才非常難找，但企加云卻組建了一支多達十多人的團隊，這是其他中臺廠商所沒有的。
傳統企業在決策中臺轉型時經常面臨一個困惑，市場上中臺類型那么多，我到底該選哪一種呢？是該先建業務中臺還是數據中臺，或者必須兩個同時建？
田揚認為，企業的中臺化轉型可以從道、術、法、器四個維度來思考。如果把客戶的戰略規劃稱之為“道”，那么“法”就是方法論，“術”是戰術，“器”是工具。系統功能屬于“器”的層面，必須服務于“道”，也就是企業的戰略。
簡單來說，企業建設中臺應該從自身的真實需求出發，就好比買衣服，最合身的才是最好的。就拿先建業務中臺還是數據中臺來說，首先要看企業的數據量。假設企業現存的數據量已經非常龐大或者對實時計算能力要求非常高，那么就迫切需要建設數據中臺。但實際上很多企業的數據量并沒有那么大，在這種情況下就可以先把業務中臺搭建起來，等把業務中臺運轉起來，數據量上來后，再搭建數據中臺。
另外，從投入產出比的角度來說，這種小步快跑、快速迭代的方式也更為經濟適用。因為數據中臺本質上是一個成本中心業務，而業務中臺卻可以有機會成為利潤中心，很多業務跑在上面，可以快速生產價值。而且中臺本身具有隨用隨加的特點，可以隨著業務的增長進行分期建設。因此田揚建議，傳統企業沒必要一下子建設一個很大的項目，而是可以分期進行，這對系統落地也非常有好處。
新百電器的中臺建設便是這樣分階段實施的，整體進展非常迅速。田揚介紹，企加云數據咨詢部的專家只花了30個工作日就幫新百電器梳理清楚了核心需求和上線節奏，并最終敲定了方案，三個月就完成了項目的一期建設。這主要得益于，企加云的中臺是一個高度標準化和模塊化的產品，能夠同時支持多個業態。
不過每一個業態都有其自身的特點，因此企加云在為新百電器建設中臺時也免不了做一些定制化的功能和服務。
對于新百電器來說，它最大的痛點是門店客流減少，顧客復購頻次低。為此，企加云專門為它設計了一套以服務為切入點的高頻接觸營銷模式。具體來說，企業云在新百電器既有業務的基礎之上，做了很多的業務增量，比如家電維修、家電清洗和家電保養等，讓客戶從“購買產品”轉變為“不但購買產品，還要購買圍繞著產品的服務”。
這種模式中，服務其實也可以看做一種高頻、低客單價的產品，企加云的思路就是用高頻產品增加用戶黏性，進而帶動低頻產品的銷售。目前，不少頭部家電企業都在進行這樣的嘗試，比如海爾。田揚認為，這將成為家電行業未來競爭的一種常態。
目前新百電器的業務構成，已經在電器和3C各占20%和80%的基礎之上，新增了3%的云洗、5%的私廚以及2%的金融業務，相當于整體營業額會增量10%，可謂成績斐然。
其實不單是家電3C行業，服務化、多元化和社區化的趨勢在零售行業普遍存在，比如蘇寧小店、順豐優選、京東社區店等等，店內商品的所有權分屬自營商品、聯營商品、代銷商品等等，品類也是五花八門、不一而足。那么營銷上就帶來一個問題，毛利水平差異巨大、SKU所屬主體也不同。以往的按照門店分組進行的營銷的方式就不能滿足行業的需求。
為此，企加云在新百電器的中臺建設中創新性地開發了在保證會員OneID的前提下多套共存的會員體系。在業務上實現了保障在集團會員OneID的前提下還可以分業態進行會員體系搭建，例如每個會員在不用門店、業態、開卡、消費遵循不同的成長值規則、積分規則、溢價規則。消費不同的商品不管是虛擬的服務商品還是實物商品，都可以單獨設置不同的返積分、成長值、和其他權益。在保證利潤的同時，還充分滿足不同業態、不同商品的營銷需求。
良品鋪子副總裁周世雄曾在接受雷鋒網采訪時表示，中臺不僅僅是一個技術概念，也是組織形式的變革。上線中臺后，良品鋪子在組織架構上做了很大調整，以適應新的技術體系。
同樣的變化也發生在新百電器。田揚介紹，過去新百電器大賣場的營銷和促銷是不分開的，或者嚴格來說，只有促銷沒有營銷。
所謂促銷就是聯合廠家做活動，在價格上動心思。而營銷需要符合以下三種條件中任意一種，即用戶需求管理、差異化競爭的能力、產生持續交易的基礎。是否能凸顯價值打造核心競爭力，從價格競爭變為價值競爭，是營銷促銷間的本質區別所在。
過去，新百電器的促銷活動是由每個門店的店長自主決策的，這就帶來一個問題：A店做了活動，B店必須跟著做，否則貨就賣不動。為此，B店往往會推出更大幅度的促銷，如此一來便陷入了價格競爭的惡性循環。這顯然不是集團看到的局面。
因此，上線營銷中臺后，新百電器專門在市場部新成立了一個營銷部門，統一制定營銷規則。用會員體系代替了傳統的掃街發券，當面議價使得成本更受控制，利潤空間也有了很大保障。
中臺是“器”，但它背后也代表著一種新的“道”和“法”。中臺轉型是一個系統性工程，中臺的價值會隨著它的推進一步步展開，現在發生在新百電器身上的不過只是一個開始。雷鋒網
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