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| 本文作者： 代潤澤 | 2024-01-22 09:49 |
近兩個月，行業關于SHEIN的傳言不絕于耳。
雷峰網(公眾號：雷峰網)了解到，2023年SHEIN的營收遠超過300億美元。數據顯示，SHEIN已經超越ZARA、耐克等，成為Google搜索量最大的服裝品牌。根據英國機構money.co.uk調查研究顯示，SHEIN已經取代ZARA，成為全球最受歡迎的時裝品牌。
不論從業務發展還是消費者心智和品牌影響力，SHEIN已躋身全球四大時尚品牌，比肩ZARA、H&M和優衣庫。
2024年剛結束的CES，中國展商回歸，現場人潮涌動。
CES官方透露，大會現場匯聚了來自全球150多個國家和地區的4000余家參展商，參會者數量超過13萬。其中，中國參展商超過了三分之一，上千家企業遍布在各個展館里。
在LVCC主場館，聚集了傳統中國品牌海信、TCL等，這些品牌與三星、索尼、LG等爭奪展覽C位。也有新品牌登場，正浩創新Ecoflow就緊挨著LG的展位。韶音、綠聯、Emeet、Insta360等也在LVCC中心區域。安克則在展會中發布了“AnkerWork S600”會議室專用音箱。足以說明，中國品牌是全球化一股強大力量。
除了消費電子傳統強項，近日，Morning Consult發布“全美十大增長最快品牌”調查報告顯示，SHEIN位列第四。該榜單也有ChatGPT、可口可樂等頂流品牌。SHEIN成為唯一登上榜單的中國品牌，是全球范圍內唯一入榜的時尚零售品牌。SHEIN也入選“2023年千禧一代（1981-1996年出生）十大增長最快品牌”第二名，第一名便是ChatGPT。
這是中國品牌而且時尚品牌邁向全球化重要的里程碑。
2012年成立的SHEIN，經過十多年的發展被業內稱為“進階版ZARA”。正如耐克、阿迪達斯、Lululemon、優衣庫等在全球及大中華區的引領作用，SHEIN等為首的中國新品牌，正沿襲全球化之路，征戰席卷全球市場。
與諸多包括耐克、阿迪達斯等頂流品牌發展之路不同的是，SHEIN是以創新供應鏈驅動發展的品牌。產品力和品牌力不斷提升的背后，正是其強而有力的供應鏈體系。
利用數字化技術，SHEIN對傳統服裝制造進行了全鏈路全流程的改造和革新，將所有環節信息通過線上化進行實時傳遞和流轉，將全鏈路的生產要素和生產資料進行高效且精準匹配。
可以說，SHEIN在服裝零售品牌里最懂互聯網，在互聯網企業里最懂服裝數字化供應鏈。
以童裝類目舉例。作為艾莎同款兒童裙生產商之一，2018年花曉萌服飾創始人林晞入駐SHEIN。最開始的合作，花曉萌服最開始供應小童品類。合作一年后成為標桿供應商，訂單量增長500%，成為標桿供應商，公司隊伍和規模都在迅速擴大。
廣東潮汕囊括了全球內衣超過70%產能。2019年，星騰內衣帶著近十年的行業經驗開啟了和SHEIN的合作。不過從早期的外貿生產轉向小單快反生產，星騰內衣的創始人Ethan吃了不少苦頭。最初的磨合期，SHEIN提供商工具使用指導、質量管理等支持，四年的堅持下，2023年黑五，星騰內衣的月銷售量突破70萬件，同比增長143%。如今星騰內衣新增錦綸廠、包裝輔料廠的供應鏈建設，從單一產品生產型企業，開始轉向內衣全產業鏈生態型企業。
做到這些靠的是長期主義。時光回到十年前，2014年SHEIN前往廣州自建供應鏈體系，高管團隊與核心員工們穿梭在供應商工廠和公司之間。為了讓供應商能按需生產發貨，SHEIN通過墊資、提前結款等方式，幫服裝企業改造升級。為了黑五期間按時發貨，辦公桌上堆成小山的紅牛空瓶的場景依然在眼前，創業的艱辛令人難以想象。
也正是這種奮斗精神，讓SHEIN率先與一眾只做市場拿貨鋪貨和流量生意的商家區隔開。
為了企業發展需求，SHEIN又不斷深入數字化技術工具開發，根據公司發展逐漸迭代。2019年供應鏈模塊組織架構重新調整，將成衣從設計到成產分成多模塊，包括設計研發、原材料管理、生產制造、庫存管理等。
據統計，截至2023年下半年，有大約1000多套技術工具在運營管理SHEIN的供應鏈。SHEIN對供應商的深入賦能，再加上早早利用數字化技術，讓SHEIN得以真正實現行業大家競相追逐的“小單快反”柔性按需模式。
經年累月，近十年的發展，SHEIN在自主品牌的模式下，不斷將自身能力平移，借助技術和經驗，不斷推動傳統產業升級。例如，SHEIN品牌能將服裝類產品的未銷售庫存率降至低個位數，遠低于行業平均水平30%甚至40%。與SHEIN合作前，許多工廠依賴傳統方式安排生產，甚至用手寫、Excel表記錄、安排生產。成為SHEIN的供應商后，靠線上數字化驅動管理的模式，大幅提高了生產效率，降低了物料浪費和工人等待時間。
為了進一步推動供應商實現數字化和互聯網化轉型，SHEIN提供資金、方法論、管理培訓、工廠建設及人文關懷等多方面的支持。很多供應商在SHEIN的幫助下，不僅現代化運營水平、綜合競爭力大大提升，也在拓展自己的能力邊界，讓業務類型更加多元化。
2023年，SHEIN宣布5年內投入5億人民幣用于技術創新、培訓支持、工廠擴建和社區服務等方面。SHEIN建設了占地面積近6萬平方米的服裝制造創新研究中心，該中心按需生產和精益生產，致力于研發創新服裝制造的精益生產解決方案，推動產業升級，將成果都輸出給SHEIN的供應商們。
2023年，SHEIN已開展超過超620場專業培訓，涵蓋經營管理、企劃開發、生產排單、運營備貨和質量管理等領域。SHEIN還計劃投入數億元用于覆蓋約300家供應商的擴建升級。自2022年3月至2023年底，SHEIN已完成對130家供應商的支持，包括修建43萬平方米的供應商廠房，提供資金補貼和全程賦能。
未來三年，SHEIN將斥資幫助供應商升級建設27萬平方米的供應商社區宿舍，惠及4萬名員工。SHEIN發起的聚星光項目，也將為供應商家庭提供教育和疾病等經濟資助，目前已資助超400個家庭，其中子女處于教育階段的達700余人。此外，SHEIN設立13個兒童之家，提供子女照顧、學習成長等服務，已累計服務了近兩萬人次。與供應商們的雙向奔赴，打造了SHEIN技術驅動的柔性按需供應。降低的諸如庫存等方面的資源浪費，使SHEIN的產品成本、價格降低，而產品競爭力、消費者購買等不斷提升，飛輪效應顯現。
打不過就加入。近兩年，多個全球知名品牌，從原本的競爭對手，變成了SHEIN的深度合作伙伴。
“SHEIN們的供應鏈太好了，我們根本贏不了他們。他們能看到未來。好吧，我現在要勇敢地說，要和SHEIN合作。”這句話出自透露SHEIN年營收遠超300億美金的人之口，也就是Authentic Brands Group創始人兼首席執行官杰米·索爾特。
索爾特是SHEIN合作的零售商之一，也就是2023年夏季，SHEIN收購三分之一股份Sparc Group，后者更是Forever 21的母公司。
作為品牌，SHEIN這遠超300億美元的年營收，已與ZARA品牌的整個母公司Inditex（320億歐元）持平，且超過了H&M（220億美元）。SHEIN已悄然躋身全球四大時尚品牌之一，比肩ZARA、優衣庫和H&M。
當索爾特談及，為什么與SHEIN合作及公司未來發展規劃，他坦言，早期行業對SHEIN了解不足，大家都忽略了它們在萌芽期的勢頭。SHEIN與Forever 21合作引起行業很大的討論。不可否認的是，SHEIN通過收購服裝大牌公司也提高了品牌化推進，例如線上，SHEIN平臺可以銷售Forever 21品牌相關的服裝；線下，SHEIN可以在Forever 21的門店舉辦快閃活動。
除了Forever 21，SHEIN還與多個全球知名品牌戰略合作。
2023年10月30日，SHEIN全面收購星獅集團（Frasers）旗下知名品牌Missguided的知識產權。根據合作協議，Missguided使用SHEIN的柔性供應鏈。
2023年11月14日，澳大利亞著名設計師Alice McCall宣布與SHEIN達成戰略合作。雙方借助柔性供應鏈按需生產，同時使用SHEIN的“行業面料再利用”項目提供的可持續面料。這種合作方式，可以從源頭上降低生產資料的浪費，顯著降低庫存。
以上三個案例足以說明，SHEIN靠供應鏈驅動的品牌模式，已經助推全球時尚產業的發展。美國咨詢公司波士頓在《敏捷供應鏈：時尚行業競爭優勢新源泉》報告中也指出，以SHEIN為代表的按需生產、敏捷供應鏈模式，可以幫企業降本增效、提高資金周轉率，最終為消費者提供更優質的價格服務。SHEIN式小單快反，改寫了全球時尚產業格局并引領產業發展趨勢。
在自主品牌之外，SHEIN逐步拓展領域。
2023年，SHEIN延伸平臺化，正式構建自有品牌+平臺雙模式，逐漸從服飾領域擴展到多品類，吸引更多第三方商家及產品。在平臺化模式之下，SHEIN品牌的柔性按需供應鏈也裂變到了更多產業。
周云斌出生于1996年。作為90后年輕一代創業者，他接手了家族快倒閉的工廠。入駐SHEIN后，周云斌靠SHEIN扶持，掌握如何利用市場銷售分析市場來預測潮流趨勢。而且SHEIN式的小單快反模式起到了主要作用。以往家居商家要求1000批次起訂，而SHEIN要求200-300件。這在最開始合作的時候，給了周云斌不小的挑戰。不過周云斌向SHEIN和其他供應商們學習，通過投資建廠自建供應鏈的方式，自主把控小單快反的柔性模式，逐漸店鋪日單超過500個，營業額增長400倍。
同年5月，SHEIN推出“希有引力”百萬賣家計劃，計劃未來三年幫助全球1萬商家，實現年銷售額突破百萬美元，助力10萬中小商家年銷售額達到10萬美元。
模式上，SHEIN提供代運營和自主運營兩種方式。其中代運營模式，包含商品運營、倉儲、物流、客服、售后等。自主管理，包括選品、上架、市場策略、銷售、庫存、物流等。SHEIN通過覆蓋全球的銷售網絡、品牌經驗、創新的供應鏈，賦能不同產業帶的商家和品牌們進一步發展，提升銷售和擴大知名度，無論是自主運營還是代運營，都推動更多優質產品和品牌出海。
營銷教父科特勒認為，品牌一種名稱、術語、符號、標記、設計，或是它們的組合應用，其目的是用此辨認某個產品或服務，與競爭對手區別開來。
也可以這樣理解，品牌最大的作用之一，降低消費者的決策成本。
據聯合國統計數據，全球知名品牌總數占比不足3%，市占率卻高達40%，銷售額超過50%。這表明，品牌是整合及推動全球價值鏈資源的關鍵角色及力量。
未來，諸如SHEIN等中國品牌出海故事將繼續。各行各業將涌現一批批，從挑戰者到引領者，共同譜寫中國品牌出海躍遷史。雷峰網將持續報道SHEIN有關的故事，請聯系作者代潤澤（微信：dairunze0429)。
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