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2023年的冬季，淘寶取消了雙十二，改名為“年終好價(jià)節(jié)”。
如此巨變引起了全網(wǎng)極高關(guān)注。
雙十一作為國內(nèi)電商節(jié)開山鼻祖，自然備受矚目。
與往年明顯不同的是，今年全網(wǎng)都在喊著“最低價(jià)”。作為電商頭部平臺，淘寶天貓、京東、抖音電商、拼多多依然沒提GMV。這四個(gè)平臺在今年的雙十一，到底向大家訴說著什么呢？
繼雙十二“消失”后，下一個(gè)輪到哪個(gè)購物節(jié)呢？
淘天為什么要讓好價(jià)節(jié)，成為雙十二核心主會場？
2022年雙十一，淘寶天貓集團(tuán)（以下簡稱淘天）決定不再以GMV（商品交易總額）為考核重點(diǎn)指標(biāo)，取而代之的是訂單量。一種說法是，淘天要尋求回到最初雙十一的低價(jià)邏輯。
談及低價(jià)，要追溯于2009年淘天剛推出雙十一，所有商品打五折的廣告語震天響。
當(dāng)時(shí)淘寶商城剛成立一年，時(shí)任淘寶CFO的張勇參考美國黑五，以“光棍節(jié)”促銷的名義首創(chuàng)了雙十一購物節(jié)。
2013年開始，淘天雙十一發(fā)生了很大變化。
對淘天內(nèi)部，其考核指標(biāo)變成了GMV，與之對應(yīng)的是雙十一規(guī)則發(fā)生了改變。不僅有了跨店湊滿減，促銷時(shí)間也由一天延長為三天。
多年來消費(fèi)者對此非常狂熱，為了秒殺心儀商品，早些年竟有萬人空巷回家死守雙十一的盛況。而雙十二，也是2012年淘天為了滿足雙十一購物需求，衍生出來的。
然而隨著時(shí)間推移，全網(wǎng)電商購物節(jié)熱度逐漸消退。淘天為此做了很多改變。
2020年開始，淘天雙十一將商品預(yù)售期劃分為兩波......到了2022年，戴珊接任淘寶天貓CEO后，將過去以GMV增長為目標(biāo)，轉(zhuǎn)向了提升用戶體驗(yàn)，將成交額視為DAU/DAC（日活躍消費(fèi)者）上漲后的自然結(jié)果。
2023年，淘天雙十一的考核指標(biāo)，又變成了前文提到的訂單量。
為了低價(jià)，從美妝到3C品類，淘天打出的口號均為“全網(wǎng)最低價(jià)”。淘寶百億補(bǔ)貼也下調(diào)了不少傭金，部分品類最大降幅高達(dá)90%。
天貓則為商家投入超過20億元人民幣，例如國際美妝品牌的折扣力度，從正裝送小樣變成了正裝送正裝。
淘系直播又引入諸多酒水生鮮商家，試圖通過引入東方甄選等頭部渠道品牌找到新的增量......
復(fù)盤雙十一，從數(shù)據(jù)上，淘寶APP的日活躍的用戶連續(xù)多日超過5億；全平臺商家會員合計(jì)同比增長近30%至超1億會員；13個(gè)單元的品牌GMV突破1億元... ...
這些都是淘天改革的成果。如今，業(yè)內(nèi)正期盼著電商購物節(jié)熱度回溫。
12月9日晚上8點(diǎn)，“年終好價(jià)節(jié)”正式拉開帷幕。規(guī)則上，淘寶天貓商家均可參與。關(guān)于價(jià)格不需要湊單，官方立減商品8.5折起，還有跨店滿200減30等活動... ...
這將給行業(yè)和消費(fèi)者帶來哪些變化呢？
京東的低價(jià)要靠采銷直播出圈
2023年雙十一，京東也在喊低價(jià)。最大的亮點(diǎn)，是采銷直播間直接喊話李佳琦。
先因“海氏事件，后有家電家居臨時(shí)上線，京東采銷直播間還拿出一萬支花西子眉筆抽獎。為了低價(jià)，京東取消品牌方贈品變成由平臺補(bǔ)貼，售價(jià)甚至低于品牌方的“低價(jià)”。
如此優(yōu)惠吸引了大量消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，京東16個(gè)直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了1.4億，相關(guān)微博話題頻頻上熱搜。
可以說，“李佳琦事件”這天降富貴，京東算是狠狠地接了一波。
早在2022年，京東就開始嘗試做采銷直播。
不過由于更多是品牌直播，沒有明確的采銷直播標(biāo)簽和機(jī)制，最終沒引起太多的關(guān)注。
2023年年中，京東決定再試一試采銷直播。一種說法是京東的采銷，具備主播的講貨和控價(jià)能力。
此次雙十一京東布局得非常早，在6·18活動結(jié)束后就開始籌備。很多商家和京東采銷人員，也第一次從幕后走向臺前參與直播。而大部分商家起始于京東傳統(tǒng)品類，即3C數(shù)碼和家電。更多故事，歡迎添加微信ydinitialheart交流討論。
10月26日下午，老徐臨時(shí)收到通知。他需要在短短四個(gè)小時(shí)內(nèi)，為晚上七點(diǎn)的直播做好充分的準(zhǔn)備。由于沒有直播經(jīng)驗(yàn)，老徐和搭檔選擇了6-7個(gè)產(chǎn)品，并按照日常選品和產(chǎn)品推介的方法開始了直播。盡管這是他們的第一次直播，不過進(jìn)展比較順利，之后每天都有品牌來談新需求。
可以這樣理解，多年積累的供應(yīng)鏈能力，前期京東與商家、廠家聯(lián)合開發(fā)設(shè)計(jì)，打造了C2M產(chǎn)品。例如，近些年京東與各大品牌聯(lián)合打造了多款產(chǎn)品，今年雙十一又聯(lián)合品牌推出雙十一定制款產(chǎn)品，得到了這些品牌在貨源等方面的支持。
京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢有目共睹，然而在全網(wǎng)都在喊低價(jià)的時(shí)機(jī)，京東的低價(jià)策略能否長期持續(xù)呢？
抖音電商靠雙十一噱頭力推商城
抖音電商在過去幾年的雙十一里，被業(yè)內(nèi)稱為“湊熱鬧”。
之前一直沒做大規(guī)模雙十一廣告，然而2023年抖音商城罕見地首次深度參與雙十一大促。這似乎暗示著抖音電商將重心逐漸向商城轉(zhuǎn)移。
在過去的兩年里，抖音電商一直試圖從興趣電商轉(zhuǎn)型。2021年年底上線的抖音盒子是其第一次嘗試，不過幾個(gè)月后宣告失敗。既然站外做電商不理想，那么一切回到主站內(nèi)。
2022年5月，抖音電商將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。隨著抖音商城于當(dāng)月上線，抖音開始大力布局貨架電商。而抖音商城和抖音盒子的邏輯是一樣的，都是為了承接那些在抖音整個(gè)推薦流中未被滿足的客戶訴求，并促進(jìn)用戶的持續(xù)復(fù)購。
2023年全網(wǎng)都在爭“最低價(jià)”，順勢而為的抖音電商，力推商城。
為了低價(jià)，抖音電商希望將主動權(quán)從主播手里搶回來。如你有更好的觀點(diǎn)、故事，歡迎添加作者微信ydinitialheart交流討論。
按照抖音電商的邏輯，抖音商城才能保證低價(jià)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音商城能通過控價(jià)、關(guān)聯(lián)銷售、系統(tǒng)和運(yùn)營等諸多方式影響商家，進(jìn)而影響背后的供應(yīng)鏈。
為此，抖音電商從人力投入、資源補(bǔ)貼等多個(gè)維度，全面推廣商城。
今年雙十一，抖音電商推出了“抖音商城雙11好物節(jié)”，為了吸引用戶不僅投入千億流量資源和億級消費(fèi)券，單品價(jià)格更是直降15%起。之前的商城是由每個(gè)行業(yè)運(yùn)營里面一部分人兼顧，現(xiàn)在是獨(dú)立成C組。足以可見公司對抖音商城的重視。
針對商家，抖音商城上架了超值購、秒殺等多個(gè)頻道，給商家多個(gè)廣告坑位選擇。這么做是為了讓消費(fèi)者認(rèn)為，是抖音電商、抖音商城給了大家低價(jià)，而不是網(wǎng)紅。
隨著時(shí)間推移，抖音商城的GMV正不斷增加。抖音商城GMV占比，從2023年年初的近15%提升到了30%，年底目標(biāo)是50%。而2021年這個(gè)數(shù)字僅有10%，直播電商則為75%。
不過為了扶持抖音商城，抖音電商的直播帶貨業(yè)務(wù)，顯然將面臨高度內(nèi)卷和流量擠壓的問題。
例如，一些大主播發(fā)現(xiàn)，今年雙十一大促直播間轉(zhuǎn)化成本大幅增加。部分主播認(rèn)為，這是因?yàn)樯坛堑睦履芰τ邢蓿辈ラg流量變得封閉，無法觸達(dá)老用戶。那么就需要大主播們幫助商城拉新。這種轉(zhuǎn)變導(dǎo)致直播帶貨的轉(zhuǎn)化成本增加、毛利降低。
“我們這些網(wǎng)紅大主播，倒成為了幫助商城拉新的工具。”
短期陣痛，不會讓抖音電商改變推進(jìn)商城的腳步。
抖音電商在抖音里。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要抖音有流量給扶持，抖音商城規(guī)模的增長只是時(shí)間問題。
拼多多的百億補(bǔ)貼需要購物節(jié)嗎？
2023年雙十一，拼多多顯得非常低調(diào)。知情人士向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))透露，大促期間拼多多甚至壓低了投廣預(yù)算。
不難理解，當(dāng)全網(wǎng)都在扯著脖子喊低價(jià)，到最后是在給拼多多做免費(fèi)宣傳。低價(jià)喊得越兇，越能佐證拼多多的實(shí)惠心智越成熟。
部分激進(jìn)的業(yè)者甚至認(rèn)為，雙十一本身面向的是品牌，而拼多多通過百億補(bǔ)貼將品牌引進(jìn)，順理成章地將拼多多變成了“天天雙十一”。
“當(dāng)天天雙十一、天天最低價(jià)，還需要購物節(jié)嗎？”這只是一種疑問。對此歡迎讀者與我們討論，相關(guān)話題請聯(lián)系代潤澤（微信dairunze0429）。
追溯過往，2019年6月拼多多推出百億補(bǔ)貼以來，近些年都在積極推進(jìn)與品牌的合作，加大補(bǔ)貼力度。
所謂用戶跟著好產(chǎn)品走，拿下iPhone成為了拼多多百億補(bǔ)貼的關(guān)鍵之仗。
iPhone作為超級硬通貨自帶流量，拼多多上面的iPhone比全網(wǎng)便宜500元人民幣，一定程度上沖擊了部分平臺十幾年積累的渠道勢能。等友商們反應(yīng)過來開始跟價(jià)，拼多多淡定地每次降50元直到對手放棄，最終結(jié)果拼多多依然是全網(wǎng)最低價(jià)。
單從投入看拼多多似乎“瘋了”，貼錢給消費(fèi)者做貢獻(xiàn)。然而往深層次看，iPhone、茅臺等頂流大牌帶來了高客單價(jià)用戶，從營銷費(fèi)比來看，拼多多的百億補(bǔ)貼是賺的。百億補(bǔ)貼也被業(yè)內(nèi)稱為拼多多的神來之筆。關(guān)于拼多多百億補(bǔ)貼的精彩故事，請看左林右貍頻道《百億補(bǔ)貼的臺前幕后》。
到了2023年，iPhone在大中華區(qū)的銷量，拼多多占了30%以上。業(yè)內(nèi)甚至認(rèn)為到了2024年，拼多多將成為iPhone產(chǎn)品在大中華區(qū)最大的渠道之一。
盡管拼多多的百億補(bǔ)貼引起了友商們的紛紛效仿，然而似乎消費(fèi)者心里，拼多多才是最直接的平臺之一。
目前拼多多百億補(bǔ)貼用戶積累了高達(dá)6.2億，其用戶心智難以撼動。
除了iPhone、茅臺等，越來越多的品牌加入到拼多多的百億補(bǔ)貼活動中。
寫在最后
電商節(jié)回歸平淡，各大電商平臺也回歸低價(jià)。平臺們能否靠誠意召回消費(fèi)者們，還需通過時(shí)間的考驗(yàn)。
低價(jià)重服務(wù)的背后，表層是電商平臺對用戶體驗(yàn)的妥協(xié)。實(shí)際在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、產(chǎn)能豐富、多渠道百花齊放的今天，消費(fèi)者才擁有選擇權(quán)。
少些套路、多些真誠不僅是喊喊口號，而有關(guān)國內(nèi)電商的故事，歡迎添加作者代潤澤（微信：dairunze0429）、姚單（微信：ydinitialheart）交流討論。雷峰網(wǎng)
注：老徐、王凱等人均為化名
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