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11月12日零點，雙11消費狂歡，順利落下帷幕。
今年天貓雙11是參與商家最多元的一次，有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。同時，這也是變化最大的一次，此次天貓雙11官方并未公布具體交易數據，僅對外表示與去年交易總金額持平。
其實這個成績已經很不容易了，按照去年成交額推算，今年的成交額也是5403億左右，維持在了天量規模。
2009年首屆雙11以來，成交額經歷了“倍增”的十年。如今這已經在悄悄發生改變，過去的“快速增長”逐漸被“質量增長”所替代。
雙11不再只是買買買，不再唯GMV論成敗。雙11正走在一個十字路口：從追求效益，到提升質量；從重視成交額，到關注消費者體驗，關注中小廠商的參與度，關注和傳遞消費背后的故事和價值。
今年的外部環境，充滿著不確定性。但是，很多中小商家還是在雙11這場消費狂歡中，取得了穩定的業績和會員增長。對于很多中小商家而言，這仍然是不容忽視的一個發展機會。
除了有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與外，以羅永浩為代表的新主播群體的加入增添了不少熱鬧氛圍。
截至11月10日12點，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。此前數據顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。
正是這些因素的共同作用，天貓雙11的預售成績單超出預期。開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創下1小時成交額破億的成績。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實現成交額1秒破億。
品牌不僅收獲了成交，也收獲了更多品牌會員，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。會員成為品牌“復購”的主力軍，為品牌長期可持續經營創造條件。
這是屬于品牌商家的勝利，同時也是中小商家的爆發性增長時刻。許多中小商家也借助雙11進入了“百萬俱樂部”、“千萬俱樂部”，陽江臥室家具、濟南全屋智能、山東兒童家具等多條產業帶的整體成交額實現同比三位數增長，主要集中在家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具等領域，這些產業帶也是中小商家最密集的地區。
“通過今年天貓雙11，我們看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展。”11月11日晚，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊如此發言。在她看來，天貓雙11不僅是一場社會參與角色豐富、多元的雙11，同時也是數字技術投入密集、智慧化程度高的雙11，這更是線下實體參與到數字化、智能化的線上經營。
今年的天貓雙11，一直在追求普惠，打造簡單的線上消費環境，以求實現全鏈路升級購物服務。數據顯示，今年雙11期間，單是觀看直播的用戶就累計超過3億；互動產品更是簡單好玩，拍立淘活動吸引了超過1億用戶參與體驗。具體來看，天貓雙十一在消費體驗上做了諸多優化改進，比如支持多個收貨地址合并下單，購物車擴容等。甚至在購物節奏上，今年也主張“晚八點不熬夜”，這些細節都是天貓針對當下的消費環境做出的具體措施。規則的優化、服務的完善，也在一定程度上增加了淘系電商平臺的用戶粘性。在商家端，則早在天貓雙11活動之前，平臺就已經在幫助品牌和商家做私域運營。據阿里巴巴官方會員數據顯示，雙11前夕已經有40多家品牌店會員超千萬。這些具有會員數據優勢的品牌，在此次雙十一活動發揮了重要意義。10月31日開售1小時，102個品牌成交額過億元。其實，不論是幫助商家經營私域，還是優化消費者用戶體驗，這都是在增加交易的確定性，以形成穩定的交易鏈路。尤其是今年，很多商家都將雙十一視為下半年的業績增長機會。
今年的天貓雙11，雖官方并未公布交易金額，但是，如果考慮到整體經濟環境等風險因素，與去年持平已經非常不容易。在這樣的背景下，今年天貓雙11的穩健，既展現出了中國消費的活力和經濟的韌性，也是消費者、商家和平臺三方的共同結果。
淘系電商，這是雙十一消費狂歡的主力軍，同時也是最有競爭優勢的平臺。
淘寶、天貓兩大主力平臺歷經多年發展，擁有海量的商家數據，這是新時代最具價值的數字資產。如果通過對數據的深度挖掘，這其實就可以進一步指導商家的經營決策。這遠比依靠經驗判斷更為科學高效。
以今年雙十一為例，”新四大金剛”里，寵物、潮玩、戶外這些新的消費需求迅速崛起，取代了之前的美妝、快消等細分需求。這是一種消費偏好和消費結構的變遷，也是人們情感層面需求的滿足和釋放。如果商家可以抓住這些消費需求，那必然可以帶動新產品銷量的增長，甚至是在平臺中新生出更多的新品牌。
另一方面，作為參與商家最多元化、參與商品最豐富的一屆雙11，這些消費參與主體和參與商品的多元化，也說明很多新產品和新品牌，也在借助淘系電商成長，甚至是融合的更緊密。這也在一定程度上作證了淘系電商在行業發展新階段的價值。
從追求速度到看重質量，平臺型企業與中小微商家，這是一組相互促進的共生力量。天貓雙十一和淘系電商走入當下，也在不斷提質進化。雙11在當下的儀式感盡管有所淡化，這都是回歸經營本質，為商家創造更大長期價值的外在表現。（雷峰網(公眾號：雷峰網)
“扎根實體經濟，見證消費活力。”這或將成為往后幾年的平臺發展主調。如淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪所言，“雙11穩中向好的發展態勢，這更多是創新和消費活力的功勞。”而雙十一和淘系電商在推動中小商家的成長中的作用，不可忽視。在未來，這仍是重要力量。
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