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作者 | 代潤澤
編輯 | 二維馬
疫情加速了跨境電商的發(fā)展，如今中國品牌出海已成趨勢。
“似乎每次跨境電商的發(fā)展，都伴隨著一個關(guān)鍵事件發(fā)生。”SheIn的出圈，Anker上市成功，亞馬遜“封殺”大賣家... ...
對跨境賣家來說，今年注定是不平凡的一年。
作為快時尚新秀，SheIn以超速的發(fā)展吸引了全球的目光。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月17日，SheIn是全球54個國家和地區(qū)中超過亞馬遜排名第一的iOS購物App，并在13個國家和地區(qū)的Android設備類別中排名第一；并且在Instagram、Facebook和TikTok等社交媒體上，SheIn的粉絲數(shù)已經(jīng)將近3億，年活躍用戶超過3000萬，攬下了1.2億注冊用戶。
這家2008年成立的公司，從賣婚紗起家到如今“封神”的存在，可以說每步都走在了歷史節(jié)點上。
2011年，許仰天用賣婚紗掙來的錢成立了Sheinside.com，建起了獨立站，從單一品類變成女裝服飾全品類平臺，并在這年推出了西班牙網(wǎng)站，“直搗”Zara老巢，此后又在法國、俄羅斯、德國、意大利、阿拉伯上線。
利用社交媒體和早期網(wǎng)紅的紅利期，再加上平均售價只有十幾美元、甚至低于10美元的價格和多種款式，SheIn吸引了大量粉絲。
2014年也許是SheIn和眾多友商分水嶺開始的一年。
當年5月，SheIn的App完成上線測試，同時發(fā)現(xiàn)訂單量高速增長帶來了供應鏈不足的問題，相關(guān)報道顯示，許仰天到了廣州番禺打造一支800人的設計團隊，開始布局能最快7天發(fā)貨、每批次200件的供應鏈，同時對供應商不壓賬期，能做到一周到一個月結(jié)款。
這樣默默耕耘了幾年，到了2018年，SheIn在圈內(nèi)火了起來。
2018年年末，SheIn已經(jīng)成為美國“購物類App前十”的大型網(wǎng)站，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當年SheIn美國站的月流量也達到了157萬，并開始涉足男裝以及童裝業(yè)務，在這一年獲得紅杉等總估值25億美元的融資。
2019年、2020年，SheIn完成了D輪以及E輪融資，相關(guān)報道稱，在最新的一輪融資中，SheIn的估值已經(jīng)超過3000億人民幣。
如今，SheIn開始走到線下，今年9月在美國邁阿密開設了為期三天的快閃店，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，開店前就收到了超過3000份訂單，產(chǎn)品在兩小時內(nèi)全部售罄，每小時約有125人進店消費。
如今有人認為“以Zara為代表的傳統(tǒng)快時尚黃金時代已告一段落”，現(xiàn)在是“SheIn的實時零售時代”。
同時被SheIn帶火的還有服裝柔性供應鏈，作為SheIn的供應商之一辛巴達，今年7月的融資消息讓業(yè)內(nèi)“驚嘆”，服裝領(lǐng)域也可以融資。
因此，一手握緊供應鏈，一手握緊流量端，再有強大的數(shù)字化引擎能力，SheIn的成功是否能復制是很多人關(guān)心的。
不過這里面離不開社交媒體的發(fā)展，不難看出，TikTok在海外的高速發(fā)展對跨境電商來說，又是一波新的風口。
和國內(nèi)的“抖品牌”一樣，SheIn會在TikTok上舉辦、參與多種與時尚有關(guān)的活動，提高品牌曝光度、增加用戶粘性，也在全球各地尋找內(nèi)容營銷公司和網(wǎng)紅機構(gòu)，共同打造SheIn的“快時尚”生態(tài)圈。
那么想要品牌出海的國內(nèi)企業(yè)來說，抓住TikTok等新型社交媒體紅利，依托中國制造產(chǎn)業(yè)鏈基地的先天優(yōu)勢，完善供應鏈、聚焦數(shù)字化，也許在下一個風口到來之際就能順勢而為、脫穎而出。
品牌出海離不開營銷，如今營銷決策也隨之發(fā)生變化：一方面聚焦市場導向，另一方面聚焦消費者研究。
數(shù)字化發(fā)展的當下，靠數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的理念正逐漸滲入到企業(yè)的血液中。此前企業(yè)的決策經(jīng)常依賴經(jīng)驗和職能，如今伴隨著數(shù)字化發(fā)展，讓多維度的數(shù)據(jù)能夠連接并帶來全新的關(guān)系，那么，顧客的需求可以通過廣告換取，顧客對內(nèi)容感興趣能與企業(yè)產(chǎn)生互動，也會有購買行為，而后企業(yè)會收到顧客的評價，甚至有了復購... ...而這一整套流程，全部都要用數(shù)字化進行管理。
這里面就包括了前端獲客、內(nèi)容制作和用戶數(shù)據(jù)。科特勒咨詢集團全球合伙人 中國區(qū)總裁 曹虎認為，用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)營銷技術(shù)的核心，如果掌握不了企業(yè)很難進行營銷個性化、定制化，也不能和顧客建立長期的溝通與聯(lián)系。
因此，營銷內(nèi)容系統(tǒng)、顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)、營銷自動化系統(tǒng)構(gòu)成了企業(yè)營銷技術(shù)當中最核心的部分，且互相關(guān)聯(lián)。
例如，企業(yè)想實現(xiàn)千人千面，需要動態(tài)的顧客數(shù)據(jù)為核心，配合動態(tài)的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，以及營銷自動化的分發(fā)，對此，曹虎總結(jié)為4R理論：
recognize（識別）和reach（觸達）：
想觸達先要識別出來，這里面客戶中臺發(fā)揮作用，靠的是多渠道，如線上小程序、線上線下平臺、私域電商、直播等方式，也包括線下的智慧門店。
relationship（關(guān)系）：
為的是構(gòu)建顧客持續(xù)交易的關(guān)系，也就是私域、CRM，而這是長期關(guān)系構(gòu)筑持續(xù)交易的基礎。
return或reward（回報)：
也就是通過什么方式實現(xiàn)交易，如何匹配貨物、千人千面，要采用顧客終身價值的會員制經(jīng)營手段來實現(xiàn)長期收益。
按照這4個領(lǐng)域的相關(guān)營銷，可以按照技術(shù)角度將復雜的各種營銷技術(shù)軟件劃分，回歸到企業(yè)的顧客經(jīng)營和商業(yè)邏輯上，根據(jù)這個結(jié)構(gòu)去理解，就有了數(shù)據(jù)中臺，核心的內(nèi)容創(chuàng)作重組，內(nèi)容分發(fā)，顧客終端等。
那么，如何用一句話表述什么是營銷技術(shù)？
曹虎表示：“是通過新一代的技術(shù)手段，以數(shù)據(jù)為基礎，使營銷效能和效果獲得極大的提升，它是一種人機結(jié)合能對營銷進行問題差值提升，這也是科特勒先生營銷5.0的核心部分，而過去企業(yè)是沒有機會經(jīng)營數(shù)據(jù)的。”
然而，技術(shù)只是手段，不是最終目的，內(nèi)容作為營銷重要的組成部分，也需要技術(shù)的支撐。比如，Adobe就是一家典型的提供技術(shù)和工具平臺的公司，為用戶提供內(nèi)容生產(chǎn)工具。“Adobe是全球最大的營銷內(nèi)容SaaS公司。”
如果幫用戶選擇能直接創(chuàng)作內(nèi)容的工具，就形成了諸如TikTok的內(nèi)容生態(tài)，而后就有了云內(nèi)容存儲，再到后面的內(nèi)容標簽化、智能分發(fā)，打通顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫，也就是營銷云。
關(guān)于內(nèi)容營銷，這里面不僅考驗創(chuàng)意和對當?shù)匚幕睦斫猓瑐鞑バ问揭苍絹碓街匾Ｔ谝苿訒r代，短視頻更加符合年輕消費者的生活習慣，充分利用生活碎片化時間內(nèi)容營銷的重要環(huán)節(jié)。
紅毛猩猩 PONGO就是一家以內(nèi)容為核心驅(qū)動的營銷公司，通過紅人網(wǎng)絡重構(gòu)年輕消費者與全球品牌的連接，幫助品牌商家以不同的鏈路實現(xiàn)內(nèi)容營銷、品牌營銷。
2020年，從什么值得買離任的那昕，在深圳創(chuàng)立了紅毛猩猩PONGO，并打造了一個匯聚全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的SaaS服務平臺PongoShare，能通過海量網(wǎng)紅的本地化內(nèi)容以及社交媒體矩陣的合力，為中國品牌的出海帶來全新的數(shù)字營銷服務。
網(wǎng)紅是內(nèi)容營銷的重要承載資源。目前PongoShare已匯聚100多萬的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，注冊成員遍布于東南亞、歐美以及日韓等地區(qū)。對品牌商家而言，他們可以通過該平臺找到高質(zhì)量的網(wǎng)紅營銷資源。
面對互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的東南亞地區(qū)，紅毛猩猩PONGO還圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈進行深度布局，在印尼雅加達也設立了自己專屬的MCN團隊，提供網(wǎng)紅營銷、跨境直播、眾籌首發(fā)、B2B代理等相關(guān)服務。針對有出海需求的品牌商家，他們提供從出海營銷到跨境銷售的閉環(huán)服務，提升跨境賣家在東南亞市場的綜合競爭力。
如今跨境電商在東南亞地區(qū)正高速發(fā)展，例如今年電商平臺Lazada訂單量同比增長82%，在新加坡開售1小時銷售額比平時增長10倍，越南開售1小時同比去年翻番。
而這離不開技術(shù)搭建、本地化運營、物流體系等，各環(huán)節(jié)相輔相成。
作為電商平臺的基礎建設，物流的重要性不言而喻，對于平臺和賣家來說，將賣出的貨發(fā)出去并完好無損地送到消費者手上是最重要的事情之一。
例如，Lazada的物流歷史要追溯到2013年，2016年被阿里收購后，Lazada原來相對比較割裂的技術(shù)體系被融入到整個阿里的技術(shù)體系之中，其中就包括物流。
團隊搭建的第一個網(wǎng)絡，是從中國到東南亞的直發(fā)。
商家一鍵下單就開啟了攬收、分撥、清關(guān)、運輸，再到目的地交給消費者。此前完成這樣的流程需要7-14天的時間，今年縮短成最快的7天，這背后依賴整個空運網(wǎng)絡，提速的背后核心是菜鳥圍繞商家的產(chǎn)業(yè)帶尤其供應鏈進行的。
而在包裹網(wǎng)絡層面，要針對到目的地之后的整個包裹路游進行提升。
比如越南，大量的消費者分布在兩邊，此前一個包裹從河內(nèi)到胡志明市要1000多公里，現(xiàn)在將胡志明和河內(nèi)分別直發(fā)，效率明顯上去了。而在馬來西亞的東馬做了“直接注入”，包裹不需要通過西馬繞一圈，這樣時效提高了50%、物流成本降低了50%。
針對不適合直發(fā)的大件商品，比如大型電器、家具、摩托車、自行車等，此前很難在東南亞做起來，因此需要對海運進行解鎖，也需要對海外倉進行布局。
因此，海運方面，Lazada針對海運的中大件網(wǎng)絡今年做了核心幾個優(yōu)化，在廣州開通了面向東南亞的海運物流樞紐，在南寧開通了面向泰國和越南的陸運物流樞紐。
今年的海運可以說千金難買一柜，跳港、甩倉這種現(xiàn)象非常普遍，這就需要跨境物流企業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)的船只資源好和最有保障的優(yōu)質(zhì)海運艙位。
除了海外倉，也需要國內(nèi)的中心倉，這樣商家可以便捷向海外倉補貨，比如今年Lazada做到了將貨前置到某個東南亞國家，消費者能在1-3天內(nèi)收到包裹。
針對同樣高速增長的南美市場，菜鳥開通了每周7班的中國-南美包機航線，今年9月運往巴西的包裹同比增長超過200%，而這離不開菜鳥在國際知名的“合單”功能，也離不開遞四方、燕文等跨境物流企業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
對于賣家來說，以輕成本提前儲備貨品在海外倉，隨客戶訂單再發(fā)貨，能大幅提高物流效率、節(jié)省物流成本。而對于跨境物流企業(yè)來說，保障商品利潤空間、提高效率等是行業(yè)共同的目標。
疫情的特殊原因，一些消費領(lǐng)域出現(xiàn)了諸如單品類效率暴漲等“短期現(xiàn)象”，伴隨著疫情的緩解、消費信心上升等諸多因素，“長期現(xiàn)象”愈發(fā)凸顯，流量、內(nèi)容和供應鏈作為基底，品牌要重視全鏈路效率的提升。
如今，流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變，用戶習慣從過去的搜索變成了搜索+推薦，持續(xù)燒錢、一味只追求同比快速增長已經(jīng)不受用了，數(shù)字化的供應鏈布局的思路也逐漸深入到企業(yè)血液里。
對于跨境電商來說，如今行業(yè)的發(fā)展也似乎到了一個新階段：從賣貨到打造DTC品牌。如果將DTC理解為“數(shù)字原生垂直品牌”，大家專注于某一個領(lǐng)域，也就是大單品的出現(xiàn)。
那么這些未被大品牌關(guān)注到的細分領(lǐng)域，就可以作為切入點變成垂直線上品牌，對此，專注中國DTC品牌出海一站式服務SaaS平臺Meshop的聯(lián)合創(chuàng)始人Justin認為：“這是跨境電商必然的發(fā)展趨勢，從渠道型變成精細型。”
為此，雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))在第六屆全球人工智能與機器人峰會（GAIR 2021）的第三天——12月11日下午，將邀請多家跨境企業(yè)、行業(yè)專家和行業(yè)人士，共同探尋品牌出海的“新流量、新技術(shù)、新生態(tài)”，助力跨境出海揚帆遠航！
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