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所謂天下大勢，分久必合，合久必分——游戲行業亦是如此。
分久必合，指的是過去近30載，游戲行業金字塔模式趨于穩定。大廠吃肉，小廠喝湯，其他無名廠商只能嚼點渣子。
在存量市場下，廠商想要翻盤做主，難上加難。
在這個呼喚著變革的紅海之上，小游戲突然火了。
微抖快三家互聯網巨頭，今日已匯集在小游戲這個“必爭之地”，誓要逐鹿中原，“三國殺”的局面也日漸形成。
只是小游戲這塊兵家之爭的地方，依然充滿懸念。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊游戲行業動態，講述圈內人自己的故事。添加請備注單位、職位）
01 苦心耕六載“無人問”，賽道火一朝天下知
在今年大火之前，很多人甚至以為，小游戲是一個今年剛剛出現的風口賽道。
可對騰訊而言，微信小游戲不是風口上的新星，而是一顆歷經近7年，自己親手雕琢而成的玉珠。
在今年騰訊的 Q2 財報中，微信小游戲總流水同比增長超30%。近一年，有60多款游戲DAU（日活躍用戶數量）過百萬，有240多款游戲季度流水超過千萬元，幾乎占據小游戲賽道半壁江山。
在這個節點，微信能有如此進展，作為游戲圈的從業人士，章磊力如此評價道：“微信目前是小游戲市場做得最扎實的那個，因為微信對它的耕耘不是一個戰術，而是一個戰略”。
言語之間，章磊力對微信戰略眼光充滿欣賞和崇拜的眼光，任誰來看，當時的微信能夠看中小游戲市場，肯定是有幾分眼光在的。
六年前，“跳一跳”突然在朋友圈瘋狂傳播，所有的人都在這塊綠色小軟件上開啟魔性的“跳一跳”，對著分數暗暗較勁。
數據證明，“跳一跳”上線僅三天就已經累積了3.9億玩家。
根據QuestMobile數據，小游戲上線后三天時間，小程序的12月月活接近2億，到了1月，小程序月活高速增長至4.7億，而在小游戲上線前的11月，小程序月活是1.1億。
高增長月活下，代表的都是每一個鮮活用戶，這對于騰訊而言，獲客成本幾乎毫不費力。
如果將微信比作三國中的曹操，二者頗有幾分相似之處。
首先，和曹操一樣家底雄厚，微信本身背靠騰訊，不愁衣食。
2024Q2財報顯示，二季度騰訊國內市場游戲收入達人民幣346億元，同比增長9%。
騰訊手游日活超500萬、端游日活超200萬，年流水超過40億的游戲分別有，《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰》《英雄聯盟手游》《穿越火線手游》5款手游與《地下城與勇士》《英雄聯盟》和《穿越火線》3款端游。
深耕小游戲賽道，微信的套路樸素而直接——發福利。
在小游戲開發者眼里，福利即流量，流量即金錢。
從2018年開始，微信每年都會召開小游戲開發者大會。大會每次都要介紹過去一年的小游戲情況，從開發者、廣告流量等方面吸引更多觀望者入局。
小游戲創業人吳一黎對雷峰網表示，“那時候上微信開放者平臺，微信直接會在冷啟動時期讓利很多用戶，只要上架就有流量和用戶。”
“微信小平臺剛起來的時候，純給研發上架小產品返點就60%，那時候小游戲還沒有發行，都是自研自發”。
主打一個“你來我就送”。
據了解，2018年3月正式開放測試后，所有開發者都可以向微信平臺提交小游戲產品，且類目全部開放，提交不受限制。
吳一黎覺得微信在那個時代，可謂是第一批吃螃蟹的人。正是因為早期積累的名聲影響力，才讓微信在后期構建生態起關鍵作用。
其中打通用戶心智、讓用戶自發點擊，通過這些細微動作，微信將社交和競技兩個元素連接起來，已經在不知不覺中建立起用戶在微信的使用習慣。
這也是為什么當雷峰網與發行還有研發等圈內人聊天時，他們通常都非常看好微信。
“當然首選是微信啊，抖音其次，其他都靠后”。
游戲發行出身的鄧方多次對雷峰網強調，自己在游戲行業已經8年有余，認為微信的優勢就是其社交屬性，“因為用戶量大，有 70% 的非手游人群在玩，又是社交熟人圈起步，所以很多休閑小游戲會首選微信，還能賺點返利。”
而微信小游戲的快周轉能力、讓內購流水可以快速轉換為廣告資金（僅數天）進行再次投放，更加匹配買量游戲發行模式。
全琳在游戲行業從業十五年有余，早期還創業做過手游，談起微信對小游戲市場的探索挖掘，他不斷強調其構建的生態，是其他平臺所不及的。
包括微信對于用戶的二次打開率、留存率、付費狀況等站內循環流量，在行業內都是數一數二。
全琳告訴雷峰網，大多數微信小游戲會在微信買量達到一定級別后，轉而去抖音投放，普遍來看，微信小游戲在抖音的買量消耗要大于微信總量。
騰訊步步為營，小游戲也成為其麾下重要一隅，只是商戰之中，從來沒有藏得住的利益。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊游戲行業動態，講述圈內人自己的故事。添加請備注單位、職位）
02 抖音出讓分成爭爆款，快手瘋狂返點出奇招
目睹到微信小游戲嘗到利益的好處，抖音和快手也坐不住了——巨大流量的寶藏之地，怎能讓微信一家獨大？
對這兩家平臺來說，小游戲并不陌生。
2019年，抖音上線了平臺第一款小游戲“音躍球球”。據 Questmobile 的數據顯示，在小游戲“音躍球球”的帶動下，抖音日活量出現明顯上漲，并在8月的國內下載榜上拿下了第二。
看到曙光的抖音，開始不斷對小游戲加碼布局。
抖音先是2020年組建小游戲部門，啟動游戲內容扶持計劃，比如對對粉絲量不低于10萬，平均視頻播放量超過5萬的抖音賬號進行扶持。
一位小游戲資深運營任昊表示，“當年抖音小游戲剛做的時候，冷啟動期間都不需要主動花錢，抖音就很大方，起步就是1000-2000，甚至5000。這些用戶拿去賣廣告不好嗎？但是抖音就舍得拿出來給到開發者”。
事實證明，抖音小游戲的數量實現了80%的同比增長，相關收入更是環比去年激增28倍。特別是在2023年下半年，抖音小游戲的投放產品數量同比增長2倍。
快手開始做小游戲，則始于2018年的產品“快手小游戲——快手老鐵們的新樂園”。包含21款小游戲，連連看、跳一跳、娃娃機等等當時爆火的休閑游戲不一而足，快手小游戲同時還提供社交功能，可以聊天、可以對戰。
這款產品，上線不到20天，便在 App Store 社交產品榜上排名第十，給自己的小游戲之路開了個好頭。
抖音送流量，快手也不甘落于人后，他們的“游戲創作者扶持計劃”為創作者發布的作品提供了1000以上的流量支持。對于轉化效果較好的優質作品，甚至會提供1-5倍的流量扶持。
字節旗下的朝夕光年，雖然今日都難言風光，過去卻也都經歷過“光輝歲月”，而快手也曾擁有自己的游戲廠牌彈指宇宙。
時過境遷，在微信的先發優勢之下，抖音和快手兩家大平臺，想在小游戲賽道完成突破，出路幾乎只有一條：盡快找到一個可以破圈的爆款。一旦在自家平臺再跑出一個《羊了個羊》，平臺的用戶和流量就又會見證一波巨大的增長。
為了爭奪爆款，這兩家平臺各出奇招，你來我往。
2023年在Chinajoy期間，巨量引擎就放出狠話：2023年下半年平臺側將重點發力抖音小游戲，將會有一波行業的新增長和規模化紅利。
此話一出，給所有小游戲開發者釋放信號：我，抖音，要放大招了。
除去開發者的補貼，今年3月末，抖音小游戲平臺發布新的平臺規則出狠招：只要引導小游戲接入抖音平臺，安卓平臺的小游戲就能拿到最高90%的內購流水分成。
90%是什么概念？“老大哥”微信小游戲的內購分成比是4:6；即使 AppStore 和游戲平臺 Steam，分成比例也有3：7；而抖音把這個比例降到了1：9，其決心可見一斑。
發行鄧方對雷峰網(公眾號：雷峰網)說過，一款 IAP（內購廣告）的小游戲的投放不少會選在抖音，因為抖音流量偏向于短期的高ROI，差不多30天就能在抖音回本。
如果說微信小游戲是一時占據了大半華夏江山的曹魏，那么抖音小游戲更像孫吳——同樣世家出身，家底雄厚，并且氣質更加年輕，更有沖勁。
抖音剛剛用1:9的內購分成占領高地，快手就用高返點撬動小游戲市場。
章磊力激動地對雷峰網說，“快手老鐵真是狠，投流超過一個數字，返點能給到45%-50%，比微信還高出3倍。”
簡單來說，如果小游戲廠商在快手投放，快手就會贈送給對方一定數額的流量券，廠商投流成本越高，得到的流量券就越高。
比如，一家發行公司投入6000萬的發行資金，就能獲得快手3000萬左右的流量券，用這種即買即送的方式，吸引更多廠商在快手流量池里不斷投流。
小游戲資深創業人士章磊力表示，發行會利用快手的高返點，將7-8個小游戲項目一起打包，再花費1億-2億元的投流費用，看投放效果來決定每個項目的費用增減。
簡單來說，只要發行人員錢多人膽大，就沒有跑不通的小游戲，這也一定程度上給小廠商很多入局機會。
對于小游戲CP而言，最后到手大概能拿到5%左右。
對于許多小游戲廠商的CP而言，這點返現金足以撐起各類成本開銷，畢竟一個非SLG的小游戲制作成本大概在30萬上下浮動。
用熱錢當作一條“鲇魚”，攪動市場，讓開發商和發行商都能煥發更多活力，是快手小游戲的一招好棋。
章磊力還透露，快手對小游戲的審核條件也最為寬松，爭搶爆款的路上，不給開發者增添更多的障礙。
另外一位資深小游戲圈內人劉若透露，現在快手最適合投放的，并不是 SLG、傳奇等更加重度的品類，而是一些輕度休閑類小游戲。
把微信和抖音定成小游戲的曹操和孫權，快手就更像劉備和蜀漢——大體量雖不及上面兩家，但也不乏良策，說不準哪天就會翻盤。
抖音和快手來勢洶洶，砸下真金白銀，在小游戲賽道上已然成了兩匹不可小視的“黑馬”，再加上微信，“三國殺”的格局已經逐漸清晰。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊游戲行業動態，講述圈內人自己的故事。添加請備注單位、職位）
03 微信主動防御“T+1”，抖快高速突進暗流涌
一邊是抖音用1:9的內購分成打價格戰，一邊是快手45%的高返點找爆款規律。
微信面對這二者的奮力一擊，無論分成或返點都略遜一籌，然而就在上個月，微信高調宣布把 IAP（廣告內購混合收入）小游戲內購的周轉賬期壓縮到了“T+1”，IAA 小游戲可以預支未來三個月的廣告金。
猶如平地一聲雷，“T+1”的聲音徹底炸響了整個小游戲圈。天下游戲開發、發行，苦渠道久矣——苦的就是渠道的分成、壓賬，而三家平臺這么一卷，不光把分成卷低，甚至還把賬期也卷沒了。
“看看大渠道壓賬期的結果，微信推出的‘T+1’簡直就是功德無量了。”劉若對雷峰網表示。
一般傳統平臺有各種各樣的賬期設計，當月收入通常要在2個月、甚至是3個月之后才能拿到手，為的就是保持一個更健康的現金流，應對風險的能力也會更強。
把賬期壓到一天，微信幾乎“掀”了行業的“桌子”，拋開“財大氣粗”不談，微信的魄力確然非同尋常。
而另一邊，抖音和快手的小游戲生意確實勢頭迅猛，但深處卻有暗流涌動。
“這么說吧，用戶在抖音是刷短視頻，看好玩好笑聽故事來的，雖然游戲也能玩，但通過分享產生玩游戲的效果相對低了不少。”小游戲運營方紫敏表示。
因此抖音需要解決最主要的問題：用戶使用習慣。解決了使用習慣問題，才能幫助抖音提升用戶留存率和二次打開率。
于是抖音開始對自己的產品“動刀”。
比如微信延用下拉小程序菜單形式，那么抖音就想用首頁側邊欄的方式，鼓勵用戶重復點開側邊欄進入小游戲，以此來培養抖音用戶的小游戲使用習慣。
但培養用戶習慣并非易事，此前微信在地鐵鋪設廣告標語，沒少在用戶心智上下功夫。
“抖音知道自己比微信小游戲起步要晚，所以很早就開始打造側邊欄，但說實話，這件事并不好做，因為是對現有用戶習慣的顛覆。”
和微信的社交屬性不同，抖音、快手本身就是一個內容平臺，小游戲的出現是在原短視頻基礎上增加新玩法，所以在本質上，抖快做小游戲，是在和短視頻分流量。
在架構上，抖音和微信差了一個張小龍。互聯網老兵魯素創業做游戲時，和張小龍打過交道，他評價說：“張小龍做事不容易妥協，做事的方式也更專注、更穩健。在微信他大權在握，要推小游戲，力量也更集中。”
再來看看快手的用戶，35歲以下年輕人群占比高達90%，對新鮮事物接受比較快。
雖然與小游戲用戶重疊度很高，但快手的用戶付費能力卻相對較差。
“快手用戶的付費能力一直是微抖快三家最低的，基本上是一次性用戶。這對于追求付費的 IAP 小游戲廠商來來說，就有了一定障礙。”游戲發行全琳表示。
全琳得到的消息稱，雖然抖音和快手的補貼政策誘人，但相對來說比較被動，大多數客戶普遍反饋，抖音和快手的小游戲持續回本能力差，賺不到錢，雖然買量上規模看起來增速高，但規模不可持續。
怎么提升這些用戶的付費能力，不僅是快手小游戲一道必須解開的難題，更是快手商業化想要更進一步，必須面臨的挑戰。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊游戲行業動態，講述圈內人自己的故事。添加請備注單位、職位）
04 結語
小游戲的賽道，雖有微抖快以“三國殺”之勢打得熱鬧，但“天下三分”的格局卻遠遠未成定局。
“當下，幾家頭部手機廠商也看到了小游戲的機會，正密謀再成立一個新‘聯盟’，把所有的手機廠商小游戲用 Runtime 一鍵接入，和微抖快爭個高下。”相關資深人士范新對雷峰網透露。
如果一個新的聯盟在小游戲賽道上再有建樹，在硬件入口上卡死渠道，微抖快三家平臺的挑戰不能說不小。
同樣的，支付寶也在2023年11月更新了小游戲相關的開發文檔，并上架小游戲相關板塊。
關于小游戲內購的計費模式，支付寶在文檔中明確，支付寶收單手續費為固定費用，按單筆訂單金額的1%收費。并且定下IAA分成50%，IAP 70%。
支付寶平臺最大的優勢在于支付鏈路的完整性，且用戶群覆蓋的年齡段較廣，并且高價值用戶巨多，對開發者來說也是一種選擇。
此外，Telegram 和 Facebook 都在布局小游戲領域，誓要趕上這波風口，而海外環境與國內并不盡相同，如何跨過平臺、政府的道道審核完成“切支付”，難度也很大。
如果說微抖快是“魏蜀吳”三國，正在小游戲賽道上混戰，那么外部還有“董卓”“袁紹”“劉表”“馬騰”……
《三國演義》中詩云：滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。是非成敗轉頭空。
小游戲的賽場上，中原逐鹿，誰能成就一方霸主？到今天，還遠沒有答案。
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