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| 本文作者： 郭倩茹 | 2021-03-06 12:17 |
線上線下渠道的多樣性，使零售業(yè)正經(jīng)歷著一場前所未有的新面貌。
在中百集團(tuán)的某個(gè)超市里，用戶享受到了“購物從此不排隊(duì)”的全新體驗(yàn)。
當(dāng)用戶完成購物后，只需要將商品帶到實(shí)體自助收銀機(jī)旁掃碼，自主操作收銀機(jī)購物車完成添加，打開多點(diǎn)APP掃一掃功能，掃描屏幕上的付款碼并支付，即可完成購買，用時(shí)僅需幾分鐘。
與此同時(shí)，在物美集團(tuán)的超市里，一套“全員創(chuàng)客，一碼到底‘’的系統(tǒng)，也正在改變著傳統(tǒng)超市的營銷模式。
這套模式以物美集團(tuán)作為全員推廣售卡平臺，以單個(gè)員工為最小單位的推廣渠道，以線下線上全渠道作為來源，實(shí)現(xiàn)流程可追溯、效果可量化，業(yè)績可視化的營銷場景，讓每個(gè)門店的所有業(yè)績都透明化。
這樣的方式還能推動員工去引導(dǎo)顧客使用線上充值渠道，從而可以線上購物及線下買單通用，對于實(shí)現(xiàn)全渠道會員粘性轉(zhuǎn)化有很大幫助。
之所以能讓物美、中百實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)字化，就不得不提多點(diǎn)Dmall。作為一家數(shù)字零售解決方案服務(wù)商，多點(diǎn)就是要為零售企業(yè)提供基于零售聯(lián)合云的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
其實(shí)，類似中百集團(tuán)、物美集團(tuán)這樣全渠道營銷方式，已經(jīng)成為零售行業(yè)的業(yè)態(tài)。多點(diǎn)是如何去實(shí)現(xiàn)的呢？為此，雷鋒網(wǎng)《鯨犀》特意與多點(diǎn)Dmall營銷總監(jiān)劉倩進(jìn)行了一場深度對話。
一切以用戶購買需求為主
說起多點(diǎn)，就必須得先說到新零售。彼時(shí)，無人超市、無人便利店等業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)共識，各實(shí)體零售商都在嘗試新零售。
2015年，多點(diǎn)Dmall就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。不過，在劉倩看來，多點(diǎn)與市面上眾多的電商平臺不一樣的是，多點(diǎn)自身帶有的實(shí)體零售基因，決定了多點(diǎn)所提供的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案也會不一樣。
多點(diǎn)想要實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化，是基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)因素，再結(jié)合消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行。因此，從一開始，多點(diǎn)在技術(shù)系統(tǒng)上，考慮的就是消費(fèi)者如何在那購買東西，那系統(tǒng)就布局在消費(fèi)者所需要的環(huán)節(jié)中。
劉倩告訴雷鋒網(wǎng)《鯨犀》，無論是對商家的數(shù)字化零售合作，還是多點(diǎn)自己本身要做的數(shù)字零售平臺，都不能脫離這一基本準(zhǔn)則。也正是這樣的準(zhǔn)測，決定了多點(diǎn)的營銷方式也與其他零售服務(wù)商會有所不同。
以營銷來說，對于零售企業(yè)或者是傳統(tǒng)的電商而言，最關(guān)心的是當(dāng)一件新商品上新以后，消費(fèi)者會不會購買，消費(fèi)者本身會去選購什么樣的商品。
因此，大多數(shù)的營銷方式會選擇一些測評，或者是嘗鮮，或者是讓網(wǎng)紅來宣傳等等方式去營銷，迎來的是終歸是一次性消費(fèi)。
但多點(diǎn)要做的是全渠道營銷。它們更關(guān)注的是如何讓消費(fèi)者感興趣的商品，或者是有可能購買的商品，以消費(fèi)者習(xí)慣的方式、渠道得到購買，且能持續(xù)購買。
比如，如果消費(fèi)者喜歡在線上買，可以在線上；但是如果喜歡在線下也可以在線下，同時(shí)多點(diǎn)還能提供跟線上一樣快速不排隊(duì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者享受全渠道的服務(wù)，自然營銷服務(wù)也會在線上線下一體展開。
換而言之，多點(diǎn)做的全渠道營銷就是要用現(xiàn)代化的營銷方式，把商品集中起來，用現(xiàn)代化的管理方式更好地去匹配它的消費(fèi)者，這也是多點(diǎn)營銷的核心。
數(shù)字零售困難重重
盡管國內(nèi)的零售服務(wù)商的理念都很新穎，但對于企業(yè)而言，其面臨的營銷痛點(diǎn)也是不能忽視的。
目前，無論是商超企業(yè)，還是其他零售業(yè)態(tài)，在營銷層面上面對的難題是一樣的。對于所有的零售業(yè)態(tài)來說，營銷的目的都是希望能有更多的用戶下單，都希望通過數(shù)字化零售去改變。
這就迎來第一個(gè)難題。如今很多的SaaS工具，或者是垂直線上零售，這些數(shù)字化方式都需要投入一定的成本，企業(yè)會考慮投入大成本以后，是否能得到足夠的投資回報(bào)率。
具體到一些業(yè)態(tài)來看：
商超如果想要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，就需要一套完整的系統(tǒng)，進(jìn)而需要不菲的維護(hù)費(fèi)，這對于企業(yè)就是很大的一筆開銷支出；
零售品牌企業(yè)因?yàn)楸旧砩唐穾齑娣e壓等就需要大量成本，因而更愿意將現(xiàn)金流投放到商品的周轉(zhuǎn)上；
一些小型便利店也希望通過線上渠道來拓展消費(fèi)模式，但是系統(tǒng)的復(fù)雜程度、成本太高都成為了制約因素。
與此同時(shí)，零售行業(yè)自身也存在著一些問題。在之前的交流中，多點(diǎn)Dmall戰(zhàn)略發(fā)展總經(jīng)理司紅凱也提到，零售行業(yè)存在著三大問題：
第一，就是利潤率很低。比如，生鮮行業(yè)每年的投入動輒上千萬，除去房租成本、員工成本、損耗、信息費(fèi)用等成本后，凈利潤只有1至2個(gè)點(diǎn)。
第二，門店效率很低，系統(tǒng)老舊，一個(gè)三五千平米的店可能就需要一百多人。
第三，集中度低，非常分散。這體現(xiàn)在在每個(gè)省份區(qū)域都有當(dāng)?shù)氐囊恍堫^企業(yè)。
一方面是企業(yè)自身問題重重，另一方面數(shù)字化轉(zhuǎn)型制約因素頗多，零售企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之路，可謂任重道遠(yuǎn)。
核心要打通用戶購買行為數(shù)據(jù)
正是看到眾多零售企業(yè)存在的難點(diǎn)與問題，多點(diǎn)決定用最新的理念和技術(shù)幫助零售企業(yè)去實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。
劉倩提到，在成立的五年多里，多點(diǎn)一直在針對零售企業(yè)的業(yè)務(wù)難點(diǎn)、成本等問題，幫助企業(yè)不斷嘗試數(shù)字化，進(jìn)而幫助企業(yè)降低實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的成本。
最直接的方式，就是Dmall OS這一系統(tǒng)。Dmall OS的三理念就是數(shù)據(jù)驅(qū)動、線上線下一體化、強(qiáng)化總部任務(wù)到人。
舉例來說，數(shù)據(jù)驅(qū)動就是運(yùn)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)和智能算法驅(qū)動業(yè)務(wù)本身，可以提供智能選品、智能排班、智能陳列、智能觸達(dá)會員等一系列服務(wù)；線上線下一體化是要實(shí)現(xiàn)會員、商品、拼團(tuán)、O2O四方面的一體化，達(dá)到收銀即會員、線上線下同步、中臺統(tǒng)一處理的目的。
在劉倩看來，多點(diǎn)就是要通過這套系統(tǒng)，觸及商圈、社區(qū)、到家三大場景，在助力B端企業(yè)的同時(shí)服務(wù)C端消費(fèi)者。
目前，Dmall OS包涵15大系統(tǒng)、800多個(gè)子系統(tǒng)，能對零售各環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化改造，使會員、商品、管理、服務(wù)等全面實(shí)現(xiàn)在線化。截至2020年底，多點(diǎn)Dmall已經(jīng)合作超過120多家連鎖商超，覆蓋全國15000家門店，會員總數(shù)已突破1.9億，月度活躍用戶數(shù)近2300萬。
不僅如此，為了方便一些小型便利店或者是小型業(yè)務(wù)，從去年開始多點(diǎn)又開發(fā)了一套MiniOS系統(tǒng)，針對一些小的業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行賦能。
比如，在拼團(tuán)板塊的直播業(yè)務(wù)。這是多點(diǎn)在去年4月上線的一款產(chǎn)品，可以為很多快消品提供直播業(yè)務(wù)。當(dāng)商超中的一家門店進(jìn)行線上直播時(shí)，消費(fèi)者不是只能去其中一家門店購買，而是可以在多個(gè)門店購買，既可以選擇線上也可以選擇線下。
劉倩認(rèn)為，這樣的方式既方便了消費(fèi)者，又可以對年輕用戶更好地觸達(dá)。正如她所說的一個(gè)觀點(diǎn)，流量其實(shí)并沒有公域、私域之分，最核心的是要知道用戶在哪里，在用戶喜歡的購買渠道和購買方式中去打通數(shù)據(jù)。
實(shí)踐分享：不僅了解消費(fèi)，還能洞察競品
既然多點(diǎn)一直強(qiáng)調(diào)的也是要以消費(fèi)者為先，而技術(shù)最終就是要改變零售各個(gè)環(huán)節(jié)。多點(diǎn)又如何打通用戶購買數(shù)據(jù)賦能于企業(yè)呢？劉倩以德芙和茅臺為例進(jìn)行了分享。
1、德芙
作為瑪氏食品（中國）有限公司的一大品牌，德芙擁有大量的忠實(shí)用戶。但作為品牌商，并不能直接接觸到自己的消費(fèi)者。
為此，在春節(jié)促銷活動中，多點(diǎn)就細(xì)致分析了所有渠道用戶的數(shù)字化信息，通過誰在買和誰會買兩個(gè)維度，對用戶進(jìn)行了排名。
以誰會買來看，對加購品類排名和瀏覽品類排名兩類用戶進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，加購品類的前三類消費(fèi)者會同步購買酸奶、飲用水、優(yōu)鮮蔬菜，而瀏覽品類的前三類是純牛奶、低溫酸奶、優(yōu)鮮蔬菜。
在了解這一信息后，多點(diǎn)要做的就是如何去影響這些客戶，分析客戶喜歡的購物方式，以多點(diǎn)數(shù)字化系統(tǒng)作為漏斗，去觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，進(jìn)而再進(jìn)行區(qū)域投放去影響消費(fèi)者。
最終，通過多點(diǎn)的賦能，德芙春節(jié)促銷期間日均新增購買用戶數(shù)達(dá)到1.41萬，同比圣誕節(jié)可比增長98%，新增到店購買瑪氏的用戶可比增長139%，春節(jié)期間瑪氏銷售可比增長188%。
2、茅臺
德芙通過多點(diǎn)的賦能在促銷活動中，更好地了解品牌消費(fèi)者的購物習(xí)慣。而茅臺則可以通過多點(diǎn)賦能，在了解用戶的基礎(chǔ)上還能洞察競品。
茅臺作為國內(nèi)酒類的領(lǐng)先品牌，深受大眾喜愛，但卻在新零售時(shí)代迎來一堆問題。如因?yàn)閭鹘y(tǒng)采用經(jīng)銷商代理模式，使得渠道混亂，假酒橫行，影響口碑；茅臺的供不應(yīng)求，導(dǎo)致黃牛囤貨，哄抬價(jià)格，商品正常流通受阻；傳統(tǒng)零售模式，線上與線下割裂，線上營銷不能導(dǎo)入到線下互動，線下不能同步獲取線上數(shù)據(jù)，無法準(zhǔn)確評估營銷效果等。
在了解到茅臺的痛點(diǎn)后，多點(diǎn)決定通過數(shù)據(jù)洞察，幫助其了解用戶：
第一，茅臺實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏。通過多點(diǎn)后臺的茅臺實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏可以觀測到茅臺實(shí)時(shí)銷售和近期趨勢，了解品牌用戶畫像和品牌實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)大屏還可以實(shí)時(shí)跟蹤活動效果，直觀展現(xiàn)線上流量轉(zhuǎn)化漏斗、線下渠道銷售分布、線上線下商品榜單和當(dāng)日成交用戶數(shù)據(jù)，幫助商家和品牌更好地了解銷售情況，及時(shí)調(diào)整銷售策略。
第二，幫助茅臺了解用戶生命周期。
DmallOS在原有基礎(chǔ)上，針對茅臺進(jìn)行了系統(tǒng)匹配。多點(diǎn)自主研發(fā)的用戶畫像系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)品牌用戶健康度洞察和品牌用戶生命周期洞察。
系統(tǒng)可對用戶健康度一鍵評分，提供茅臺用戶數(shù)環(huán)比增速與高端酒行業(yè)參考值、茅臺用戶增長趨勢、用戶復(fù)購率和平均復(fù)購周期等數(shù)據(jù)，供品牌和商家參考。
系統(tǒng)還可以靈活劃分茅臺用戶生命周期、靈活維度細(xì)分人群、查看人群畫像和人群關(guān)系洞察（以高端酒品牌用戶遷徙為主）。在充分把握用戶特征的基礎(chǔ)上，從人群定位到精準(zhǔn)觸達(dá)，再到全域追蹤，幫助茅臺實(shí)現(xiàn)營銷場景閉環(huán)。
第三，競品分析。多點(diǎn)商品系統(tǒng)通過對茅臺（白酒）商品的相似度分析可以發(fā)現(xiàn)，酒類最高相關(guān)品類主要為進(jìn)口商品、飲料和基礎(chǔ)食品。這些信息都可以幫助茅臺制定營銷策略，確定更加精準(zhǔn)的營銷范圍。
結(jié) 語
通過多點(diǎn)的全渠道營銷，雷鋒網(wǎng)鯨犀看到，零售企業(yè)想要數(shù)字化，就得先了解品牌消費(fèi)者的購買習(xí)慣，畢竟最終只有人購買品牌才有價(jià)值。
正因如此，企業(yè)更要知道，未來在大消費(fèi)市場這一板塊，用戶資產(chǎn)的掌控和用戶體驗(yàn)的提升，一定是未來市場當(dāng)中最重要的競爭考核標(biāo)準(zhǔn)之一。
換而言之，無論是當(dāng)下還是未來，擁有優(yōu)質(zhì)的數(shù)字用戶資產(chǎn)者才能贏得天下。
目前，多點(diǎn)以人為主的營銷模式，已經(jīng)讓我們看到了數(shù)字化賦能的顯著成果，但實(shí)體零售企業(yè)的痛點(diǎn)決定了轉(zhuǎn)型之路會還很漫長。或許假以時(shí)日，在多點(diǎn)這類企業(yè)的賦能下，就能看到更多的成功案例。
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