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當(dāng)萬物都在數(shù)字化，一切商業(yè)模式將迸發(fā)出難以想象的力量。
2月11日晚，港交所信息顯示，著名茶飲品牌奈雪的茶向港交所遞交了主板上市申請文件，開始與喜茶爭奪新茶飲第一股。
奈雪的茶，由彭心和趙林夫婦于2015年在深圳成立，以20-35歲年輕女性為主要客群，堅持茶底4小時一換，軟歐包不過夜。2017年12月，奈雪的茶開始走出廣東地區(qū)，向全國范圍內(nèi)擴張，開啟“全國城市拓展計劃“。
沒想到僅僅走向全國四年，奈雪的茶又即將上市。如此迅速的發(fā)展速度，是如何實現(xiàn)的呢？這就不得不提其背后的數(shù)字化。
自2018年開始，奈雪的茶開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運用小程序等數(shù)字化工具打造極致消費者體驗，并打造數(shù)字化團隊、引入專業(yè)數(shù)字化人才，依靠數(shù)字化力量打造了507間數(shù)字化門店。數(shù)字化的力量究竟有多大呢？接下來，雷鋒網(wǎng)《鯨犀》就帶你去探究奈雪的茶的數(shù)字化歷程。
以門店小程序為主，營造多場景服務(wù)體驗
這兩年新式茶飲風(fēng)氣云涌，幾乎家家門店都是門庭若市，排隊現(xiàn)象很普遍。如何解決這一問題，提升消費體驗?zāi)兀?/p>
作為國內(nèi)茶飲的頭部品牌，奈雪的茶主要通過小程序來改善。2019年，“奈雪點單“官方小程序正式上線，開始對所有城市的線下門店及線上渠道進行數(shù)字化升級，實現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)運營。
”奈雪點單”主要以掃碼點單為入口，用戶在全國任何一家奈雪門店，只需掃描門店二維碼進入小程序即可自助點單，無需排隊，支付完成后ORB系統(tǒng)自動接單，門店人員根據(jù)訂單信息馬上制作，使門店效率大大提升，用戶體驗感巨佳。
同時，小程序還有“預(yù)約點單”場景功能，用戶不管是在家、公司或者任何地方，只需打開小程序進入點單模式，在支付頁面選擇取餐時間，進行預(yù)約下單，就可以很好幫助門店拉平高峰期的繁忙程度，讓用戶不用再等待，享受到店即享或者自提模式。
通過小程序解決了門店的緊要問題之后，奈雪的茶還打造了多場景的服務(wù)體驗：
1、小程序+外賣配送
在點單服務(wù)的基礎(chǔ)上，奈雪外賣配送開啟了自運營外賣，可以預(yù)約外賣、外賣自提、外賣配送等多種服務(wù)方式。同時，奈雪的茶還打通了第三方外賣平臺，對外賣訂單進行接單與監(jiān)控，減少訂單出錯率，實現(xiàn)外賣訂單統(tǒng)一管理，有效提升店鋪內(nèi)的外賣接單效率，優(yōu)化用戶體驗。
2、小程序+花芝輕會員
在小程序積累一定會員后，奈雪的茶開辟了特色營銷工具花芝輕會員，通過芝麻x花唄的資金擔(dān)保能力，用戶可先享會員權(quán)益后付費，在支付寶官方千萬次曝光流量資源下，奈雪輕會員僅上線7天，新增會員1萬+，客單價和復(fù)購率均有效提升，拉新提升25%，開卡率和券使用率翻一倍。
3、小程序+收藏有禮
奈雪“收藏有禮”這一營銷工具，則是對引導(dǎo)用戶收藏，為下一次復(fù)購爭取到更多的成交機會。用戶在點擊收藏奈雪小程序后，系統(tǒng)會自動發(fā)放相應(yīng)的優(yōu)惠券、代金券等到用戶賬戶，領(lǐng)取后可直接使用，這培養(yǎng)了用戶從收藏入口訪問的習(xí)慣，不僅可以提升小程序打開率，還可提升復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率。
4、小程序+支付寶蜻蜓（IOT）
奈雪的茶多家門店還接入支付寶蜻蜓支付，3D人臉識別技術(shù)，3秒識別，無需手機，快速支付，極大地節(jié)省了時間成本，為奈雪線下門店收銀效率提升了60%。蜻蜓刷臉即支付、支付即會員的亮點功能，也助力奈雪注冊會員轉(zhuǎn)化率相比傳統(tǒng)模式提升了近6倍，實現(xiàn)了線下門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
不僅僅如此，面對2020年的疫情，奈雪的茶又在去年上線了“拼單”功能，可直接調(diào)用微信群收款,并自動計算每個?的支付金額,尤其是在使用滿減、優(yōu)惠券等折扣的情況下,能夠自動匹配出每個參與人需支付的金額。
可以說，借助小程序，奈雪的茶實現(xiàn)了更加細分的場景滲透，讓線下門店整體實現(xiàn)了數(shù)字化升級。
成立專業(yè)數(shù)字化團隊，數(shù)字化貫穿所有環(huán)節(jié)
在改變線下門店的基礎(chǔ)上，奈雪的茶不僅將數(shù)字化應(yīng)用于點單、支付等前端運營層面，提升用戶體驗和完善用戶觸達渠道，還運用于后端管理如產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理等。
首先，作為傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)，想要實現(xiàn)數(shù)字化最需要的就是專業(yè)的數(shù)字化人才。
為此，奈雪的茶在2019年成立專門的數(shù)字運營團隊，打造奈雪數(shù)字會員經(jīng)營。
到了2020年，奈雪的茶更是大力網(wǎng)羅各類人才。當(dāng)年8月，原瑞幸咖啡CTO何鋼加盟奈雪的茶擔(dān)任CTO一職，帶領(lǐng)技術(shù)團隊助力奈雪的數(shù)字化建設(shè)。
“從產(chǎn)品研發(fā)到線上小程序，都要加碼數(shù)字化布局，我們招了很多BATJ大廠的技術(shù)人才”。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也曾表示。
其次，在門店和供應(yīng)鏈管理上，奈雪的茶將數(shù)字化升級延伸到了后端，用標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備來保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性，通過數(shù)字化系統(tǒng)管理提升運營效率。
在門店端，奈雪的茶制定了標(biāo)準(zhǔn)的操作程序的同時，還加大設(shè)備方面的研發(fā)。目前，奈雪的茶自主研發(fā)的自動化設(shè)備已經(jīng)可以最大化的將操作流程標(biāo)準(zhǔn)化，不同種類的茶葉擁有屬于自己的一套制作程序，避免了因為沏泡不同茶葉水溫、水量不同，而造成的口感不同的情況。
在管理系統(tǒng)方面，以奈雪的茶去年11月推出的全新店型“奈雪的茶PRO”為例，其所使用的數(shù)字化系統(tǒng)可以根據(jù)門店未來三天營業(yè)額的預(yù)測，為負責(zé)訂貨的工作人員提供訂貨量的建議。而在店員信息和學(xué)習(xí)進度在線化后，系統(tǒng)還可以根據(jù)店員的學(xué)習(xí)進度和對營業(yè)額的預(yù)估自動排班。
最后，基于奈雪小程序積累的會員數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的最新洞察，反饋到產(chǎn)品端從而推出各類新品。
據(jù)彭心介紹，通過對點單小程序、電商等線上渠道的數(shù)據(jù)進行分析，讓用戶的喜好、消費趨勢變得有跡可循，從而幫助產(chǎn)品“推陳出新”，通過數(shù)據(jù)洞察不斷優(yōu)化產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈端以及消費者端。
比如，基于數(shù)據(jù)分析、結(jié)合年輕人的口味，除了0卡糖、燃爆菌，奈雪還接連推出多款健康類產(chǎn)品：如人造肉料理未來漢堡、綠星漢堡、墨西哥卷以及黑椒植物肉三明治；在茶飲品方面，豆乳、椰奶、燕麥奶等植物基也被奈雪創(chuàng)新運用，推出豆乳撞撞寶藏茶、霸氣好椰、燕麥咖啡等新品。
“目前新式茶飲的制作工藝仍比較復(fù)雜，行業(yè)機械化程度低。而優(yōu)質(zhì)的茶飲對原料品質(zhì)要求很高，尤其是確保不同地區(qū)門店的出品穩(wěn)定，這也使得供應(yīng)鏈管理、庫存管理難度上升。通過數(shù)字化創(chuàng)新，包括供應(yīng)鏈數(shù)字化，打破數(shù)據(jù)孤島，來反推我們的產(chǎn)品創(chuàng)新和決策，這是新式茶飲行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的下一個關(guān)鍵點?！迸硇脑诓稍L中表示。
也正是數(shù)字化對各個環(huán)節(jié)的賦能，最直觀的成果就是收益的穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶的收益由2018年的人民幣10.87億元增至2019年的人民幣25.02億元，并由截至2019年9月30日止九個月的人民幣17.50億元增至2020年同期的人民幣21.15億元。
結(jié) 語
目前，茶飲行業(yè)大多進入了成熟階段。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，2020年，新式茶飲消費者規(guī)模正式突破3.4億人，新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預(yù)計到2021年會突破1100億。
作為新式茶飲行業(yè)的頭部企業(yè)，奈雪的茶的數(shù)字化成果已經(jīng)初見成效。但茶飲行業(yè)的競爭也異常激烈，雷鋒網(wǎng)《鯨犀》之前采訪過的喜茶也是奈雪的茶的有力競爭者。
但在數(shù)字化升級上，茶飲企業(yè)大多還是集中在前端的數(shù)字化營銷上，而在后端的自主研發(fā)上，對于企業(yè)來說也是一筆不菲的成本投入。而且，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個絕招，而是一個系統(tǒng)化工程，需要漫長的時間積累，是一步一步實證的過程。
對于新式茶飲行業(yè)而言，未來想要獲得長足的增長，必須重塑內(nèi)部的競爭力格局,推動數(shù)字化變革，才能釋放更多的增長機會。千億市場規(guī)模的茶飲企業(yè)，數(shù)字化最終會如何走，我們可以拭目以待。
（雷鋒網(wǎng)）
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