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2020年初的疫情，給各行各業帶來了不同程度的損失，但要說損失最嚴重的，莫過于餐飲行業。
時至九月，餐飲業在經受重創后，逐漸從至暗時刻走出來，而餐飲業的競爭格局也出現新的劃分，強者愈強、弱者出局的“馬太效應”愈發顯著。
后疫情時代，已然改變的市場環境和新消費需求，倒逼餐飲業啟動數字化轉型。對于餐飲行業的從業者們來說，如何在后疫情時代真正將數字化踐行到底，成為一大課題。
9月22日，由微盟智慧餐飲主辦的“三店一體高峰論壇”，聚焦餐飲行業的熱點與痛點，給出了最好的答案。
市場現狀："危機四伏"
自今年以來，在疫情的降維式沖擊下，餐飲商家的線下門店業務幾近停擺。
根據中國烹飪協會統計數據顯示，今年以來餐飲行業平均停業70天。而據國家統計局數據顯示，上半年全國餐飲收入同比下降32.8%，與此同時，宅經濟快速升溫，線上外賣業務逆勢上揚，2020年中國在線外賣市場規模預計增長15.0%。
為了面對疫情沖擊，“線上化”成為很多餐企首選的自救方式。同時，隨著線上外賣場景需求的逐步深化，這也成了餐飲商家在疫情期間重要的收入保障。
但是，在線上外賣趨于常態時，外賣平臺的高費用又成為了行業新的痛點。微盟智慧餐飲總裁白昱指出一個現實，當前外賣平臺平均扣點加營銷和各種費用已經超過25%以上，由于扣點過高，平臺與商家之間很難形成共贏的關系，餐企的生意被中心化平臺牢牢裹挾，難以獲得合理的盈利。
他進一步舉例介紹，陜西餐飲企業蘇福記自2019年之后，企業的外賣收入已經占據整體收入的30%，但是按照全年3200萬的外賣收入來計算，每年需要給平臺交付的傭金、物流、營銷等費用將近800萬，占據外賣收入的25%。而且，企業意識到，如果今后兩年想要維持3200萬的外賣收入，給平臺付出的費用要將近1000萬甚至更多。
微盟智慧餐飲總裁白昱
可以說，餐飲行業的現狀是危機四伏，一方面需要需要面對疫情帶來的門客減少，另一方面還需要面對平臺的高額費用。
不僅如此，現在疫情在全球仍然處于嚴重的態勢。在后疫情時代，線上化將成為趨勢，對于餐飲企業而言，還必須得去面對客流減少帶來的變化。
基于“三店一體”，搭建私域流量
面對上述現狀，餐飲企業最好的途徑就是轉向數字化。也可以說，是消費需求的變化和市場現狀，倒逼著企業不得不進行數字化轉型。
對餐飲企業來說，首先就必須直面痛點，才能找到最有效的答案。白昱認為，主要有兩方面問題：一，當顧客不來門店后，企業生意該怎么做；二，線上業務可不可以完全不依賴平臺。因此，他覺得餐飲企業最后的出路就是經營好自己的私域流量，才能掌握主動權。
那么，餐飲企業該如何構建私域流量呢？
自疫情以來，眾多的餐飲企業紛紛開始線上商城、小程序的搭建，但效果并不是很理想。這也說明，構建私域流量，并不是一個或者兩個的工具就可以實現的。
白昱認為，這很大程度上是因為企業，沒有真正認識到流量在何處。當消費者在線下進行消費時，如果都沒有辦法將其進行數字化，然后就想通過線上業務抓取流量，顯然線上業務根本無法做起來。
與此同時，眾多的餐飲企業，在構建小程序、商城以及收銀時，會選擇不同公司的不同產品，很難形成有效的協同，這也間接導致流量無法融合起來。
因此，在白昱看來，餐飲企業最大的流量就在門店，而餐飲企業要想數字化，就得通過“三店一體”的新模式，去構建私域流量。
既然如此，那何為“三店一體”呢？近年來，業內專家們提出的所謂“1+2=3”，即商家開出一家線下門店的同時就要開展好自己的線上外賣和線上商城業務，這也是行業中流行的“三店一體”的概念和經營模式。
白昱也指出，所謂的三店一體就是將堂食、會員外賣、會員商城這三店整合到一起，用一套體系系統來支撐，將系統數據以及運營一體化，從而讓讓商家的私域流量價值最大化。
具體來說，通過三店一體模式，可以實現會員服務的全場景服務，讓會員價值實現最大化，最重要的就是可以實現私域流量的增值和變現，在三個不同的場景載體中，幫助商家實現真正的消費者數字化。
如何運營私域流量最為關鍵
事實上，隨著整個商業市場對私域認知越來越成熟，從虛無縹緲的概念落到了實地，私域流量迅速升級、落地形成了新玩法、新組合，大量的企業在疫情黑暗中摸索出私域流量運營的方法論。
針對如何運營私域流量，白昱指出，如果只完成“三店一體”的搭建，而不進行后續的運營，也無法取得成功。企業若要取得成功，所具備的條件是很復雜的，三店一體作為工具是必要條件，但更重要的是需要專業的手段和團隊來做。當然，對于有一定基礎的用戶，是可以通過不斷地運營改進提升效果。
因此，微盟智慧餐飲解決方案不僅幫助商家搭建起會員體系，還通過系統的運營完成對會員數據的分析，全方位助力商家將基于“三店一體”的私域運營實施到位。
作為微盟智慧餐飲的合作伙伴，呷哺呷哺就以商家的視角分享了“三店一體”的實踐經驗。呷哺呷哺集團副總裁張東表示，通過與微盟智慧餐飲的合作，呷哺呷哺實現了全渠道會員數據的一體化管理，構建了基于私域流量的“三店一體”新模式。在后疫情時代，會員消費占比高達總收入的43%，最高單月儲值金額超1億元。
也就是說，私域運營關系到堂食、外賣、商城每一個板塊，需要每一個板塊都足夠的精細化。尤其是不同的品牌要根據用戶需求、特性及生命周期等關鍵因素，找到適合企業發展的矩陣組合，從而實現系統化的管理和運營。
轉危為安：借助私域運營盤活會員
如上述，疫情之后餐飲企業的私域顯得很重要。其實，在疫情期間，就有部分餐飲企業享受到了私域運營帶來的實際效果，這家企業就是豐茂烤串。
豐茂烤串總經理周兆海介紹道，豐茂烤串從年初開始，全國50多家門店全部停業，每個月卻要支付1000多萬的人員工資和1000多萬的房租，對于企業的壓力可想而知。他們面臨的情況就是上邊所說的兩種現狀：一，沒有客人；二，沒有生意。
在這種情況下，想到一個創新想法：烤串因為做外賣效果不太好，那能不能讓消費者自己在家烤串呢？盡管這看似不現實，但是面對疫情，只能這么做了。同時，豐茂烤串想到之前開發的新品，專門為家庭做的小型電烤爐，便進行了嘗試。
豐茂烤串便與微盟一起協商，如何將這業務對外進行營銷呢？首先，他們提出了“全員研發、全員營銷”的口號，然后通過會員系統、員工朋友圈、線上線下渠道等自己的私域去觸達用戶，邀請忠實用戶參與“儲值送烤爐，線上買生串”新業務，將互動精準營銷給消費者。
從操作的角度去看，這件事情看上去很復雜。但是整個活動25天時間里，為豐茂烤串拉動2000萬的儲值，送出1萬多臺爐子。
從豐茂烤串的實踐來看，幫助企業解決了三大問題：一，解決了資金流問題；二，通過送烤爐的活動，帶動了線上商城業務；三，盤活了已有的會員。
而之所以能在疫情期間，讓企業轉危為安，這就源于豐茂烤串將私域運營到極致的緣故。
據介紹，豐茂烤串從2014年就開始經營自己的會員，到如今已有上百萬會員，年儲值超過上億。同時，豐茂烤串非常重視客戶關系管理和會員運營，會員消費占比達到了65%。最后，就是在推動數字化升級中，他們的儲值優惠可以通用在堂食、外賣和商城場景中，這意味著用戶只要儲值一筆錢，可以在任何一個場景中使用，這樣使用率就得到了很大提高。
總結來看，通過這次營銷將豐茂烤串日積月累的會員轉變成了私域流量，并且通過疫情危機倒逼出來了他們的第二個品牌“串到家”，完成了100%的增長。
因此，對于所有的餐飲企業來說，當線下門店消費者越來越少的時候，必須去經營自己的會員，只有連通消費者才能積累忠實用戶，與消費者產生互動，進而去推動企業的數字化發展。
結語
如今，中國餐飲行業經過幾十年的高速發展，已經進入以數字化為推手向管理要效益的歷史新階段。未來的餐飲不僅僅需要經營好線下的門店業務，還需要加大線上業務的拓展。
尤其是后疫情時代，餐飲企業的未來必然是向數字化、精細化發展，而微盟智慧餐飲“三店一體”模式無疑豐富了餐飲業的數字化鏈路，以一體化的SaaS解決方案賦能餐飲企業數字化升級。白昱坦言：“餐飲企業一定要用數字化武裝自己，讓精細化管理成為企業發展的基石。”
羅馬不是一天建成的，餐飲企業轉型也非一朝一夕之事，但“三店一體，私域運營”今天或許是一個新模式，但明天或許就有可能成為標配，如果認識不到這一點，企業必將會被時代淘汰。
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