<mark id="oztn4"></mark>
0
直播江湖中，狹路相逢各顯身手。
在今年6月的微盟直播帶貨中成就了這樣一位素人。作為一名普通的GXG云導(dǎo)購，王利平怎么都沒想到，自己會突然成為公司的"網(wǎng)紅"。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，王利平1小時(shí)直播帶貨業(yè)績高達(dá)25044元，這是因?yàn)榻柚似髽I(yè)微信和智慧導(dǎo)購等工具，讓導(dǎo)購變得越來越數(shù)字化。
其實(shí)，導(dǎo)購數(shù)字化只是服裝數(shù)字化的一個(gè)手段，這早就不是個(gè)例。尤其是近些年崛起的國貨服裝品牌，更是走在了數(shù)字化的前端，依靠技術(shù)化等手段迅速崛起，影響范圍輻射全國甚至全球。
在遠(yuǎn)離大城市的內(nèi)蒙古草原上，就有這么一個(gè)以羊絨產(chǎn)業(yè)盛名的國貨品牌，在上半年閉店的情況下，訂單卻增加25%、跨區(qū)域訂單增加35%、跨品牌會員擴(kuò)增70%、小程序拉新增量占20%，取得這一成績的企業(yè)就是鄂爾多斯。
作為40年的傳統(tǒng)羊絨服裝國貨企業(yè)，鄂爾多斯如今已經(jīng)從一家羊絨制品加工企業(yè)發(fā)展成為涵蓋羊絨服裝、資源礦產(chǎn)開發(fā)和能源綜合利用等多元化經(jīng)營的大型現(xiàn)代綜合產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
目前，鄂爾多斯的羊絨制品產(chǎn)銷能已經(jīng)達(dá)到一千萬件以上，占中國40%，以及世界30%。那他們?nèi)绾我揽繑?shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)這一增長的呢？
數(shù)字化開啟新零售，品牌力為第一
提起鄂爾多斯，或許很多的認(rèn)知還停留在產(chǎn)品只適合于媽媽輩，但事實(shí)卻并非如此。
2016年，新零售概念應(yīng)運(yùn)而生。同一時(shí)間，鄂爾多斯宣布集團(tuán)戰(zhàn)略進(jìn)行升級，在“絨耀新生”發(fā)布會后，就開始布局時(shí)尚化和多品牌戰(zhàn)略。
在品牌上，鄂爾多斯形成了五大品牌矩陣：包括小山羊絨稀有品品牌1436、定義羊絨新時(shí)尚的ERDOS、傳承經(jīng)典與品質(zhì)的鄂爾多斯1980、年輕有態(tài)度的BLUE ERDOS和品質(zhì)羊絨童裝品牌erdos KIDS。其中，核心品牌ERDOS從形象老化的功能性服飾品牌，向時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)型可謂深入人心。
在業(yè)務(wù)上，鄂爾多斯開始嘗試“絨耀空間”這種品牌集合店的新零售業(yè)態(tài)，不僅集合旗下所有品牌，還與設(shè)計(jì)師和品牌進(jìn)行跨界合作。線下渠道，則開始嘗試電商運(yùn)營，打造線上線下同步的品牌渠道體系，還成立了零售體驗(yàn)部，優(yōu)化顧客的進(jìn)店體驗(yàn)。
盡管如此，但是在今年疫情之下，鄂爾多斯也未能幸免于難，不得不面臨關(guān)閉線下門店的危機(jī)。
與此同時(shí)，2020年的中國零售業(yè)進(jìn)入了新常態(tài)階段。在近日微盟Weimob Day智慧零售增長峰會上，微盟集團(tuán)執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒就指出，數(shù)字化浪潮讓去中心化的智慧商業(yè)模式成為主流。
微盟集團(tuán)執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒
如今，數(shù)字化完成了傳統(tǒng)商業(yè)模式下“人貨場”的重構(gòu)，形成了更全時(shí)全域的“場”、更高效流通的“貨”，以及更精準(zhǔn)個(gè)性的“人”，從而將流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，以技術(shù)的進(jìn)步推動零售業(yè)變革與商業(yè)模式再造。
同時(shí)，數(shù)字零售則呈現(xiàn)出“消費(fèi)場景化、觸點(diǎn)多樣化、渠道融合化、營銷互動化、服務(wù)個(gè)性化”五大特點(diǎn)。比如，消費(fèi)場景中，線下門店、線下門店導(dǎo)購或者各大社群都需要有一個(gè)小城，作為載體成為統(tǒng)一入口。
也就是說，作為民族國貨羊絨品牌，鄂爾多斯一方面要面臨傳統(tǒng)零售行業(yè)自身門店體量小、訂貨預(yù)算少等痛點(diǎn)，另一方面還要面臨疫情之后數(shù)字化時(shí)代的浪潮的沖擊。
聚焦產(chǎn)品，打造數(shù)字化研發(fā)協(xié)同平臺
基于上述原因，鄂爾多斯也不得不全面進(jìn)行升級，而產(chǎn)品便成為第一個(gè)要素。
一直以來，鄂爾多斯就非常關(guān)注商品力，包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意落地、產(chǎn)新技術(shù)、新工藝的研發(fā)與運(yùn)用，品質(zhì)穩(wěn)步提升以及供應(yīng)鏈協(xié)同等多個(gè)可以影響商品力的環(huán)節(jié)和體系，并聚焦打造了以產(chǎn)品為核心的競爭優(yōu)勢。
在過去幾年，鄂爾多斯已經(jīng)先后在眾多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行了信息化部署，但許多流程仍然需要在不同的系統(tǒng)和線下文檔中進(jìn)行管理。
因此，鄂爾多斯希望通過 PLM（產(chǎn)品生命周期管理），建立一個(gè)以商品為中心的數(shù)字化研發(fā)協(xié)作平臺，形成商品研發(fā)管理體系，并將企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一、規(guī)范管理。
根據(jù)公開報(bào)道，盡管疫情耽擱了實(shí)施周期，但也就在今年9月份，鄂爾多斯PLM項(xiàng)目順利上線：
打造設(shè)計(jì)研發(fā)平臺：建立協(xié)同的設(shè)計(jì)研發(fā)平臺，全面掌控開發(fā)季多維度的開發(fā)進(jìn)度，提升產(chǎn)品開發(fā)流程管控效率；
建立品牌基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫：沉淀品牌過往數(shù)據(jù)，完善知識管理和應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，為未來的研發(fā)設(shè)計(jì)打好基礎(chǔ)；
顯化成本管控機(jī)制：明確產(chǎn)品目標(biāo)成本定義和共享機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成本開發(fā)要求的協(xié)同；
提升研發(fā)數(shù)字化決策：集成ERP、訂貨會系統(tǒng)、JDE、樣衣管理系統(tǒng)等信息化系統(tǒng)，形成信息化閉環(huán)，確保信息的準(zhǔn)確和一致，并支撐業(yè)務(wù)決策。
正如鄂爾多斯羊絨服裝集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，“PLM是鄂爾多斯第一個(gè)全面管理產(chǎn)品的IT項(xiàng)目，作為一家服裝企業(yè)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是放在第一位的，PLM項(xiàng)目對我們的重要性不言而喻。”
門店上云，四大中臺實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營
在塑造好自身商品力的同時(shí)，鄂爾多斯在數(shù)字化零售上也開啟了布局。
據(jù)鄂爾多斯服裝有限公司新零售經(jīng)理童余杰近日介紹，從2019年開始，鄂爾多斯依托企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)全員數(shù)字辦公。也正是基于企業(yè)微信體系建設(shè)的私域流量，加上通過門店上云步驟，讓鄂爾多斯可以將線上線下會員數(shù)據(jù)打通，提升了顧客復(fù)購頻次。
這一布局帶來的效果很明顯，在疫情期間，訂單不減反增。比如，在3月份淘金節(jié)實(shí)現(xiàn)小程序GMV破千萬，打響智慧零售第一槍；上半年閉店場景訂單增加25%、跨區(qū)域訂單增加35%、跨品牌會員擴(kuò)增70%，以及小程序拉新增量占20%。這不僅提升了閉店業(yè)績，還維系和新增了很多品牌會員。
童余杰提到，現(xiàn)在云上轉(zhuǎn)型后，門店賣的貨不只是門店現(xiàn)有庫存，而是小程序上幾乎全品牌的庫存，導(dǎo)購都可以去售賣。
不僅如此，為了打造智慧化零售，鄂爾多斯還建立了智慧零售四大中臺：內(nèi)容中臺、會員中臺、數(shù)據(jù)中臺和培訓(xùn)中臺。具體來看：
內(nèi)容中臺，主要是通過優(yōu)質(zhì)的品牌素材或者是熱門明星、KOL素材，進(jìn)行精準(zhǔn)人群的圈定。這是因?yàn)槿缃竦目蛻舨粌H僅是為了低單價(jià)，更追求的是更高的質(zhì)量。除此之外，鄂爾多斯還會注重門店人格化IP打造，樹立具有自己特色的品牌素人角色，每天會分發(fā)大量不同的素材給到各個(gè)區(qū)域、各個(gè)品牌的導(dǎo)購，導(dǎo)購再根據(jù)自己對顧客的了解去做精準(zhǔn)分發(fā)。
會員中臺，主要是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)全線會員信息同步，將會員登記、會員權(quán)益以及會員積分一鍵打通，會員可以在線上看到自己相應(yīng)積分。同時(shí)，會員中臺還可以將用戶畫像會員數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)用戶畫像會員數(shù)據(jù)以及會員生命周期全鏈路數(shù)字沉淀，通過這些數(shù)字沉淀再做相應(yīng)分析和分發(fā)。而導(dǎo)購則可以根據(jù)不同的會員等級，去定向推薦和促銷不同客單價(jià)的產(chǎn)品，減少了消費(fèi)者的決策周期，且提高復(fù)購率。
數(shù)據(jù)中臺，可以將門店庫存、倉庫庫存以及電商庫存全鏈路打通，線上訂單可以通過門店去發(fā)貨，提高門店商品的數(shù)字轉(zhuǎn)化、銷售轉(zhuǎn)化。
培訓(xùn)中臺，則是為了更好地讓導(dǎo)購與客戶溝通，為此鄂爾多斯搭建了線下的實(shí)體培訓(xùn)以及場景演練，線上的培訓(xùn)視頻復(fù)習(xí)以及在線答疑。
以品牌服務(wù)為核心，打造企業(yè)流量池
實(shí)際上，智慧零售不僅僅是搭建中臺就足矣。俗話說，酒香也怕巷子深，數(shù)字化的整體環(huán)節(jié)中與用戶最近的便是營銷環(huán)節(jié)。
如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，公域流量價(jià)格水漲船高，對于企業(yè)來說，構(gòu)建自己的私域流量變得迫在眉睫。
據(jù)童余杰介紹，微盟為鄂爾多斯提出了立足私域業(yè)態(tài)，整合企業(yè)數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)字化運(yùn)營，以“經(jīng)營全時(shí)全域、私域資產(chǎn)增值、公域拓新沉淀”三大核心能力，助力鄂爾多斯實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)。
第一，就是私域流量與公域觸點(diǎn)雙線開發(fā)。
上邊講到，鄂爾多斯私域流量的建設(shè)是基于微信體系構(gòu)建的閉環(huán)，以品牌服務(wù)為核心，通過企業(yè)微信、小程序、門店微信號建立社群營銷，圈定自有的私域流量。
公域流量，則是通過公域觸點(diǎn)以及付費(fèi)流量，比如朋友圈廣告、視頻號以及微信搜一搜等，打造了多元化的品牌宣傳矩陣，從而實(shí)現(xiàn)品牌定向裂變和傳播。
第二，以門店導(dǎo)購為推手，做私域觸達(dá)。
在這方面，鄂爾多斯采用“導(dǎo)購+企業(yè)微信+微盟商戶助手”的組合形式，以導(dǎo)購為主要樞紐，通過對導(dǎo)購的統(tǒng)一培訓(xùn)，將原有集中在導(dǎo)購手中的老客戶及新客戶，導(dǎo)入企業(yè)微信進(jìn)行統(tǒng)一的運(yùn)營與管理，通過賦能導(dǎo)購全面提升整體會員運(yùn)營能力，從而實(shí)現(xiàn)社群的沉淀。
同時(shí)，門店導(dǎo)購?fù)ㄟ^客戶行為進(jìn)行打標(biāo)簽，將日常及活動售賣的商品，通過帶參數(shù)的海報(bào)、鏈接、專屬優(yōu)惠券等精準(zhǔn)推送給客戶，成交計(jì)入導(dǎo)購提成，激勵導(dǎo)購。
目前，鄂爾多斯利用200+門店微信，300+社群搶占私域流量，迅速觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，提升了導(dǎo)購線上營銷技巧及精準(zhǔn)推薦的能力，同時(shí)線上線下的引流也拉動了銷售增長，平均提升銷售占比20%至30%。
第三，加強(qiáng)導(dǎo)購培訓(xùn)，提升精準(zhǔn)營銷能力。
如同開頭所講的王利平一樣，導(dǎo)購的重要性已經(jīng)不言而喻，是品牌獲客的關(guān)鍵渠道。但是，企業(yè)常常會忽略這一要素，事實(shí)上只有依托導(dǎo)購系統(tǒng)，才能更加精準(zhǔn)地將客戶從龐大的會員流量池?fù)频介T店或者小程序商城。
因此，鄂爾多斯非常注重導(dǎo)購培訓(xùn)，從總部搭建系統(tǒng)，建立培訓(xùn)運(yùn)營機(jī)制，統(tǒng)一管理，形成標(biāo)準(zhǔn)、打造標(biāo)桿、快速覆蓋。再通過企業(yè)微信和小程序賦能終端，快速打造品牌私域流量池，搭建營銷場景，讓導(dǎo)購可以快速在線銷售，與顧客1V1社群互動，建立好友關(guān)系的同時(shí)也便于品牌可以進(jìn)行高效管理。
經(jīng)過鄂爾多斯的實(shí)踐，通過培訓(xùn)及數(shù)字化工具導(dǎo)購線上服務(wù)助力，可以讓普通的門店導(dǎo)購高效地在線上開展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)新品、市場活動等快速種草帶貨轉(zhuǎn)化。
至此，鄂爾多斯形成了一個(gè)整體的數(shù)字化運(yùn)營與數(shù)字化營銷體系，一定程度上縮短了品牌的營銷到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間以及成本，提升了營銷活動的實(shí)際效果，刺激用戶消費(fèi)，增加品牌營收。
寫在最后
通過一系列的數(shù)字化的研發(fā)、運(yùn)營、營銷，以及多品牌布局，鄂爾多斯從10年前被認(rèn)為老氣和功能性的代名詞，已經(jīng)開始角逐時(shí)尚界。
正如方桐舒所說，未來每一個(gè)企業(yè)都需要部署數(shù)字化。但是，在品牌在構(gòu)建私域流量的同時(shí)，應(yīng)該注重內(nèi)部的體系建設(shè)和渠道分布，數(shù)字工具只是“錦上添花”。
童余杰就表示：“數(shù)字化平臺和系統(tǒng)工具，可以幫助零售企業(yè)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但真正能讓企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的是組織變革。”因此，只有建立完整的品牌組織架構(gòu)體系，讓數(shù)據(jù)賦能各個(gè)環(huán)節(jié)，再將數(shù)據(jù)反哺線上運(yùn)營，這才是智慧零售的關(guān)鍵所在。
如今，類似鄂爾多斯這樣的國貨品牌，正在強(qiáng)勢崛起。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級，在服裝等多個(gè)領(lǐng)域國貨占到半數(shù)以上市場，國內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者更鐘情于國內(nèi)服飾品牌。
對于鄂爾多斯這樣的零售品牌該如何轉(zhuǎn)型，童余杰表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的事情，零售的細(xì)枝末節(jié)很繁瑣，但更需要打好數(shù)字化的基礎(chǔ)。而今智慧零售還只是在起步階段，很多想法還只停留在改變商業(yè)的過程，相信未來國貨品牌將會迎來更大的變革。
鯨犀是雷鋒網(wǎng)旗下新的業(yè)務(wù)單元，關(guān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)、市場的行業(yè)動向，聚焦企業(yè)轉(zhuǎn)型案例的報(bào)道，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期需要轉(zhuǎn)型的企業(yè)視角，來記錄整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，為所有想要在智能時(shí)代完成轉(zhuǎn)型、升級的企業(yè)提供思路。同時(shí)，雷鋒網(wǎng)(公眾號：雷鋒網(wǎng))鯨犀還會定期組織沙龍、閉門會、線上公開課等多種活動，向有升級再造意圖的企業(yè)、以及提供技術(shù)和解決方案的平臺公司提供一手資訊和交流合作的機(jī)會。
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。
