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導(dǎo)語：對于零售行業(yè)來說，搞清楚消費(fèi)者究竟喜歡什么才能賣好產(chǎn)品。
盲目追求數(shù)字對于企業(yè)來說并非好事，要想讓企業(yè)有健康、長足的發(fā)展，除了搞清楚消費(fèi)者喜歡什么，更要知道如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
文 | 代潤澤
消費(fèi)者與生產(chǎn)者及銷售者不同，他們必須是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者、經(jīng)營者。而不參與經(jīng)營和銷售是消費(fèi)者最本質(zhì)的特點。
因此，消費(fèi)者與品牌商、零售商的心理訴求首先是不同的。
那么，如何才能讓消費(fèi)者在茫茫品牌中選中自己？微盟集團(tuán)副總裁凌蕓分享了自己的觀點。
此前消費(fèi)者購買商品可選擇渠道并不多，從集市的興起到賣場的發(fā)展，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者選購商品的渠道非常廣。
傳統(tǒng)的門店購買，購物平臺下單，微信公眾號、小程序選購，直播購物等都是可選擇的路徑。然而對于品牌商和零售商來說，將面臨越來越大的壓力。
對于消費(fèi)者而言，獲取信息的路徑增多，隨之而來的是決策成本的攀升。
對于品牌商、零售商來說，想讓消費(fèi)者第一次看到廣告似乎變得有些艱難。但是，電商平臺的發(fā)展也讓企業(yè)縮短與消費(fèi)者的距離。
針對零售企業(yè)和品牌企業(yè)，線上、線下，在騰訊系和實體渠道內(nèi)的消費(fèi)者運(yùn)營流量矩陣如何分類呢？
第一，公域流量。
騰訊體系如搜一搜，附近的小程序，這些稱之為公域的免費(fèi)流量，企業(yè)可以通過曝光內(nèi)容對消費(fèi)者營銷，這是一種與消費(fèi)者近距離接觸的方式。
第二，自有流量。
企業(yè)在線下花了重金開設(shè)的門店，自然就帶了流量。而將這些流量一分為二，一部分是自有流量，另一部分叫做半自有流量。
然而線下門店一部分是品牌商開設(shè)，一部分是合作伙伴或者渠道商開設(shè)，渠道商所開的門店里面的流量，也可以叫做半自有流量，并不一定完全聽從于品牌商的號令。
第三，社交流量。
騰訊微信作為超級連接器，可以通過運(yùn)營好單個用戶，基于這個用戶的社交媒體獲得更多的社交流量。
第四，付費(fèi)流量。
通過付費(fèi)的方式來進(jìn)行更多的消費(fèi)者流量，可以進(jìn)行忠誠用戶的獲取。
這4類流量各自有各自的不同屬性，離最終的交易環(huán)節(jié)的遠(yuǎn)跟近是各不相同的。一般來說，公域流量相對比較遠(yuǎn)，自有流量相對比較近，因此當(dāng)每一個流量擁有不同屬性的時候，獲取和運(yùn)營這些流量的策略也是各不相同的。
付費(fèi)流量需要企業(yè)側(cè)重內(nèi)容的輸出和制作能力，這是在公有、私域、社交三個板塊是打通線上、線下全渠道的一種能力。企業(yè)除了要有一定的策略能力外，還需要有一套能夠連接線上和線下的全渠道系統(tǒng)，同時也要有運(yùn)營這套系統(tǒng)的能力。
提到廣告部分，從整個分布和矩陣來說包含了有微信、QQ、新聞和合作媒體，以林清軒為例，通過進(jìn)行不斷地嘗試，在獲得公域流量后，讓企業(yè)可以長期運(yùn)營私域流量。
嘗試在朋友圈投放廣告后，可以直接到小程序商城進(jìn)行直接的轉(zhuǎn)化。像林清軒這類企業(yè)的商品客單價不低，客戶容易流失。如果將廣告流量加到企業(yè)微信，然后讓企業(yè)微信有個更懂用戶和導(dǎo)購的客服人員，先進(jìn)行溝通交流，形成社交關(guān)系再回到商場，并在社群進(jìn)行購買效果如何呢？
在整個騰訊系廣告里面，有一個非常重要的特色就是運(yùn)營。
僅用廣告投放可能對公眾號加粉有一定的幫助，然而讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的認(rèn)知，能種草商品，甚至最后購買，需要運(yùn)營的加持。
首先要有運(yùn)營的策略策劃，由于騰訊整個廣告可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的實時回傳，企業(yè)可以基于整個數(shù)據(jù)的回饋來不斷調(diào)整策略，讓策略跟人群的匹配實現(xiàn)進(jìn)一步的精準(zhǔn)化；
其次，整個廣告形態(tài)上要多元化，例如大片、短視頻、直播等形式；
然后，企業(yè)在不同的陣地上面對不同的用戶，還要具備不同的內(nèi)容生產(chǎn)力，來抓住用戶的眼球；
最后，要對每一次投放結(jié)果進(jìn)行快速復(fù)盤，在下一次投放當(dāng)中進(jìn)行優(yōu)化。
這一系列操作，也稱之為流量的獲取運(yùn)營。
一、系統(tǒng)基建
這是前臺的整個系統(tǒng)基建部分。
受疫情的影響，微盟與很多零售客戶達(dá)成了快速合作，一部分客戶是第一次上線小程序，有些客戶曾經(jīng)有小程序，在使用解決方案后進(jìn)行替換。
而有些已經(jīng)擁有小程序的企業(yè)存在一個問題，門店不愿意使用。有些品牌會說導(dǎo)購員不愿意在店里面推小程序，因為小程序的商品價格、商品庫存、商品SKU的寬度跟門店是不一樣的，導(dǎo)購員會覺得電商的商城與自己沒什么關(guān)系。
而這就需要技術(shù)方做全渠道的能力，跟企業(yè)和現(xiàn)有的ERP、CRM進(jìn)行快速的集成，集成后，可以讓消費(fèi)者無論是在線上和線下成為一體化。對ERP集成后，所有門店商品會實時把價格和庫存同步到線上的云店，這時候云店不再是商城，是圍繞門店所映射出的一個線上門店，所有的數(shù)據(jù)和體驗都是相對和同步的。
因此，只有讓線上商城跟門店之間有了第一層的關(guān)聯(lián)，門店擁有者和導(dǎo)購才愿意去推廣與自己相關(guān)的事情。
二、全渠道的相互引流
可以將這部分表示成向上走和向下走。
向下走指的是流量往下移。對于實體店來說，門店的裝修、導(dǎo)購的培訓(xùn)、商品的陳列在經(jīng)營成本中占比很高，而消費(fèi)者不來門店，所有的投資都沒了價值。那么，如何通過線上平臺將消費(fèi)者吸引到門店？因此，要構(gòu)建門店預(yù)約、門店專屬優(yōu)惠券等只有在門店才能體驗到的溫度， 這樣吸引消費(fèi)者到店。
向上走指的是，如今品牌的零售業(yè)態(tài)中，門店的客流占比高，痛點是消費(fèi)者離店后，很難進(jìn)行二次觸達(dá)，如果將消費(fèi)者引導(dǎo)到線上服務(wù)矩陣，例如社群等，就可以借此高頻、高效地觸達(dá)用戶，實現(xiàn)用戶不流失的局面，可以為企業(yè)的私域流量帶來非常好的價值。
云店真的好開？其實不然。
有了賬號不代表門店會用，品牌之下有區(qū)域經(jīng)銷商、渠道、店長、導(dǎo)購員，每個角色都是品牌和消費(fèi)者之間的橋梁。如果不能夠把這些組織與線下的運(yùn)作方向進(jìn)行數(shù)字化改變，沒人想做全渠道。
凌蕓表示，對于技術(shù)方而言，想讓門店認(rèn)可和愿意使用系統(tǒng)，在布局上需要具備四大能力：
1、讓流量跟店之間有一套分發(fā)機(jī)制。
代理商和門店主最擔(dān)心的是用戶到了線上之后就成為了品牌的流量，未來的生意跟我無關(guān)。因此，需要在流量分發(fā)上做一套非常完整的機(jī)制，門店引來的用戶歸門店商城，而不是歸總部商城，這就需要把人和店的關(guān)系做到數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2、商品需要做數(shù)字化。
商品的數(shù)字化不僅僅是完成信息、圖文的修改，更加重要的是門店能不能進(jìn)行商品管理。當(dāng)一個商品在門店的售價跟其他門店或者跟總部不一樣的時候，門店經(jīng)營人員能不能在線上進(jìn)行改價、改庫存，能不能自己負(fù)責(zé)線上價。不僅僅總部有這個權(quán)限，也把這個權(quán)限給到門店，甚至給到了區(qū)域，讓大家可以自己的線下、線上店鋪做主。
3、在收款方面，貨跟款是離不開的。
既然在云店里賣的是自己的貨，款肯定是回到代理商自己的賬號，完成自己交易，自己收款。在經(jīng)營方面，要把更多類似于裝修、庫存、服務(wù)策略、營銷策略做區(qū)域?qū)蛹壓烷T店層級的下放，每個經(jīng)營者都可以自行決定自己的云店長什么樣子，這是一些權(quán)限組織化架構(gòu)的建設(shè)。
4、需要有一套賦能系統(tǒng)。
在賦能系統(tǒng)里面，品牌商要轉(zhuǎn)型成為賦能商，把終端云店在運(yùn)營過程中所需的一切數(shù)字化能力進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的輸出。要任何商品、店鋪裝修、活動等放到中臺中，一鍵上架到自己的云店，即可開啟數(shù)字化的經(jīng)營，讓云店的經(jīng)營者快速具備數(shù)字化的經(jīng)營能力。
而在整套系統(tǒng)當(dāng)中，使用系統(tǒng)的角色要非常多樣且具有多層級，為了保障權(quán)限的安全性，操作的規(guī)范性，以及數(shù)據(jù)的合理性，微盟做了一系列的賬號架構(gòu)層級關(guān)系，讓上一級賬號看到、操作下一級賬號，但是下一級賬號只能做到自己賬號的管理。
要提供給導(dǎo)購員非常重要的工具，這些工具可以幫助導(dǎo)購員在門店獲得更多的用戶，可以精準(zhǔn)洞察用戶需求，進(jìn)而精準(zhǔn)化運(yùn)營、營銷，最終實現(xiàn)用戶在品牌、門店整個壽命周期的價值增長。
那么，技術(shù)方給導(dǎo)購能提供什么？
1、任務(wù)。
為導(dǎo)購提供一款A(yù)pp，可以安裝在手機(jī)上，也可以融合在企業(yè)微信里，并在這款A(yù)pp里下發(fā)工作任務(wù)，例如可以看到每天需要回訪多少用戶。這些任務(wù)的來源是CRM部門，當(dāng)找到消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)者的運(yùn)維服務(wù)放到與消費(fèi)者相關(guān)的導(dǎo)購身上，讓導(dǎo)購提供精細(xì)化的服務(wù)。
2、專屬碼。
與線下的關(guān)系，在線上要做到一一對應(yīng)，讓導(dǎo)購可以放心發(fā)展用戶，用戶無論是線上、線下交易都?xì)w到這個導(dǎo)購名下，拿到他相應(yīng)的薪酬。
3、即時回報。
所有導(dǎo)購做的工作都會即時看到回報，包含收入、業(yè)績貢獻(xiàn)，這樣可以激勵導(dǎo)購提升自己的工作能力，進(jìn)而做好拉客、變現(xiàn)的工作。
4、賦能。
凌蕓表示，微盟的系統(tǒng)可以與企業(yè)CRM打通，在CRM所有用戶畫像會分配到每個用戶所對應(yīng)的導(dǎo)購工作臺上，導(dǎo)購打開工作臺就可以看到用戶在CRM的歷史消費(fèi)行為、偏好，以及人群標(biāo)簽，進(jìn)而來實現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營。
不僅如此，還會提供導(dǎo)購些工具來提升他們在門店開單、線上開單的整體效率，這也是給導(dǎo)購員的數(shù)字化云店能力供給。
企業(yè)可以將辦公室人員發(fā)展成分銷員，以全面營銷的方式，讓更多人成為企業(yè)的觸點，人際觸點、人際經(jīng)營，可以把企業(yè)的商品進(jìn)行更大范圍的推廣。
以天貓為例，只要消費(fèi)者在天貓進(jìn)行操作，數(shù)據(jù)都會落在天貓的數(shù)據(jù)后臺，天貓可以基于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化的消費(fèi)者畫像和精準(zhǔn)營銷。
而如今擁有小程序能力后，平臺擁有數(shù)字化能力，其實每個零售商都可以擁有這樣的能力。可以把所有消費(fèi)者線上所發(fā)生的消費(fèi)行為、瀏覽行為留存到CRM里面，企業(yè)可以基于自己的品牌調(diào)性、用戶體系進(jìn)行消費(fèi)者的人群、消費(fèi)者的標(biāo)簽，最后實現(xiàn)整個人群包的構(gòu)成，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，效率才會提升。
而社交流量是一升十、十升百的流量。
這一類流量的獲取急需一些好玩和趣味的營銷工具才能夠?qū)崿F(xiàn)。因此技術(shù)方在整套方案里面提供了數(shù)十種營銷工具，通過砍價、拼團(tuán)、整蠱大師等一系列的游戲跟消費(fèi)者互動，消費(fèi)者也可以發(fā)到他們的群和朋友圈里邀請朋友參加，而每一個朋友都有可能成為企業(yè)新的潛客。
而為每個企業(yè)推出新商品、新活動、新領(lǐng)域的時候，需要專職團(tuán)隊進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營。
凌蕓表示，在強(qiáng)運(yùn)營上可以分為5個階段：
1、整套系統(tǒng)能力要基于企業(yè)的應(yīng)用者進(jìn)行系統(tǒng)交付，讓每個人知道怎么用；
2、具體操作需要通過經(jīng)驗為客戶提供一些案例策略；
3、要提供運(yùn)維能力來服務(wù)日常的系統(tǒng)操作，要改變的不僅是習(xí)慣，還要改變意識，要提供終端代教能力，找到企業(yè)業(yè)務(wù)增長的痛點，找到共識的路徑；
4、方案不再停留在紙面，能落實到每個店長開門的七件事、導(dǎo)購下班后的10個客戶等；
5、企業(yè)進(jìn)行促銷活動時，進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)維，保證整個系統(tǒng)平穩(wěn)和安全。
對于每個想做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)來說，要評估這三件事情：
1、數(shù)字化零售起始靠的是渠道；
2、提速靠運(yùn)營，渠道流量會耗盡，如果沒有足夠完整和強(qiáng)悍的先知運(yùn)營能力，沒辦法成為賦能商去賦能你的渠道，就會達(dá)到一個死循環(huán)，想解決需要落到門店，與每個導(dǎo)購員探索如何用數(shù)字化能力，為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)；
3、企業(yè)要靠供應(yīng)鏈、私域流量，如果能夠貢獻(xiàn)給消費(fèi)者的商品只有一個品類，就難保證用戶生命周期無限次觸達(dá)。強(qiáng)化好供應(yīng)鏈，讓每個渠道都成為零售商，品牌作為賦能商，以供應(yīng)鏈的能力，不斷讓渠道有更多服務(wù)于消費(fèi)者的能力。
對于零售企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型盡管道路艱難，但是效果一定健康、長效，不要糾結(jié)短期暴漲的數(shù)據(jù)，因為很難一直維持，每家企業(yè)都不希望自家產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。
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